网约车与出租车服务策略对比分析——基于大学生出行选择的视角【字数：7575】
摘要：近年来，随着互联网＋背景下网络约车平台和专车服务的兴起，以及消费者对高品质出行服务需求的日益加大，传统出租车行业经营困境日益凸显，受互联网＋的影响以及出租车该采取何种竞争策略以应对消费环境的变革，谋取可持续发展动力成为行业关注的热点问题。本文围绕网约车与出租车服务策略对比分析，探讨出租车行业发展存在的问题，诸如缺乏定位精准服务、服务质量不足、.乘客管理策略有效性较低等，并尝试从顾客满意度的视角，提出了出租车行业与互联网时代相融合的、具有竞争性的、可实施的竞争策略：（1）精准化服务营销——尝试微信打车；（2）规范化服务营销策略；（3）服务的差异化营销策略；（4）服务的关系营销策略。
关键词：网约车；出租车；乘车体验；服务策略
一、绪论
（一）研究背景及意义
在现代社会的快速发展下，企业之间的竞争越来越激烈，企业如何应对如此激烈的竞争环境，如何在过大的竞争压力下生存下来，如何不被激烈的竞争打倒。这些问题成为企业首要关注点，企业的服务营销应怎样正确使用，并在使用中促使企业不断发展。市场营销中的专业大师曾表示，企业在营销中，应站在顾客的角度看问题，从顾客本身的眼光来分析解决所存在的问题，顾客的满意度将决定着企业的发展程度。企业高质量的服务，会带来一批忠诚的客户，以提高企业的竞争力，充分理解考虑消费者，让企业成为竞争中的胜利者。
在每个城市的综合交通体系中，其组成部分-出租汽车是该城市的流动名片，它作为城市的窗口行业，也为公共交通做补充，为社会公众提供必要的服务。但是在最近几年，传统出租车的服务大不如前，带给乘客的乘车体验也受到了越来越多的投诉意见。与此同时，通过网络平台，利用信息化优势的网络预约出租车，以他们自身的优质服务，个性化模式，很快在出租车的行业中占据了很大的地位，强有力的市场份额对传统出租车行业造成了一定的影响和压力。本文以滴滴打车为例，站在乘客角度出发，对网约车和传统出租车进行分析比较。并在快速发展的信息互联网时代，为传统出租车提出具有价值的竞争策略。
（二）研究内容与方法
本次课题的研究，是在大学生的视角为出发点，以顾客的消费满意度为服务基础，分别对传统出租车和网约车，在服务和实践相结合下分别探讨，比较分析两者的服务策略，从而为传统出租车提出适合现互联网时代下的建议方案，用优化的服务策略为其管理者做参考，并使出租车行业稳步发展。
本次课题研究中，主要采用的研究方法为：文献研究法和比较分析法。在文献研究法的研究过程中，主要是对主要研究内容的相关词汇进行文献收集，并对收集到的大量文献进行梳理和归纳，为研究的顺利进行做基石；在比较分析法的研究中，主要对传统出租车和网约车在各方面进行比较，尤其是服务方面，取其优点，不断优化出租车的服务策略。
二、相关概念界定与理论基础
（一）竞争战略
竞争战略归属于企业战略体系，又称为业务层次战略或者战略业务单元战略，它是在企业总体战略的框架下，用以指导和管理企业经营过程中具体计划和行动的战略，使企业保持市场领先的竞争地位。总成本领先战略、差异化战略与专一化战略是竞争战略的重要内容。
总成本领先战略即企业通过高效、规模化的生产组织，实现生产成本、管理费用、研发投入、营销费用等总费用成本低于竞争对手。差异化战略即企业在总成本差距难以进一步拉开时，通过提供有别于竞争对手的产品或服务，实现差异化竞争，谋求新的获利点。专一化战略即企业针对细分的某一产品线、目标客户群体或渠道等进行市场份额抢占，取得较高的盈利水平。
（二）服务营销理论
顾客满意度是服务营销策略设计的出发点。服务营销是以顾客为导向的营销策略。顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。设计基于顾客满意度的服务营销策略必须对企业的顾客满意度进行正确评估。提高顾客满意度是服务营销策略的实施目的。服务营销策略必须结合企业的实际，构建顾客满意度评价体系，从而全面展开服务营销策略的实施。顾客满意度是检验服务营销策略的重要标准。服务营销策略实施是否有效，取决于顾客满意度是否提高。
出于顾客满意考虑的服务营销是当今尚未被企业所普遍接受的一种新型营销理念和营销方式。顾客满意受到客观和主观两方面的影响：客观因素主要包括服务过程中涉及的产品价格和质量、客观环境等因素及服务质量水平；主观因素包括顾客自身的主观反应，如消费者的情绪情感、对服务成败归因以及对公平公正的感知等。随着商品的质和量日趋饱和，消费者需求正日趋个性化与复杂化，因此在商品没有太大区别时，谁能够提供具有附加价值，不断满足甚至超越顾客期望的优质服务，谁就能获得并拥有顾客，占据市场，从而获得忠诚顾客的终身价值。以顾客满意的服务营销已成为现代企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键，为企业提供竞争策略，具有十分重要的现实意义。
（三）国内外研究现状
1.关于网约车与出租车发展的研究
MohsenShams(2011)认为，实施准入规制限制出租车的数量，能有效控制出租车的供给数量，有利于稳定司机的收入水平，进而保证服务质量和安全水平。此外通过价格规制，可以有效解决供求双方信息不对称和需求缺乏弹性的问题，进而降低乘客的乘车成本及出租车的空载率。MMaleki(2014)分析了巡游出租车经营模式下市场价格与服务质量之间的关系。他认为由于巡游模式下乘客对等车时间和服务质量的不确定性，以及司机无法向乘客传递乘车的有效价格信息。袁诗景(2018)认为网约车已成为出租车市场中无法小觑的新生力量，也给传统出租车带来了巨大的冲击。网约车的发展将乘客的消费对象从传统出租车引导向了网约车，特别是在打车难、服务差等传统出租车带来的消费感受与网约车平台的大额补贴之下，传统出租车的发展更加困难。
丁先宏（2018）从智能出行发展的角度认为：约租车服务以互联网大数据技术的挖掘、定位、匹配和优化作支撑，整合出租车、商务租车等多层次出行服务，改善乘客的出行质量与效率，甚至还会解决公共交通最后一公里的尴尬。
包学栋（2018）从新制度经济学的角度分析认为：互联网约租车是一种通过整合全球定位、通信、互联网大数据等新技术，为乘客出行提供运送的服务，更高效、方便、快捷，克服了传统的因出租车信息不对称引起空驶多，搜寻客户成本高，乘客打车成功率偏低的行业通病。
2.关于顾客满意度的服务策略研究
ShamsMohsen(2011)认为网络营销相对于传统的市场营销，具有显著优势，并带来了一场营销观念的革命。李豪,彭庆(2018)认为现代社会的进步、电子商务的发展给信息产品营销带来变革，信息产品营销将更加以消费者为中心，注重让消费者参与创造价值。沈卉(2018)认为，互联网时代下，无论是网约车行业第一是扩张要快，第二是要形成一定影响力，政府和车企才会愿意与其合作，现在被公认为最有想象力的盈利模式，是围绕乘客的打车数据做精准营销，针对目的地做文章。文颖(2018)提出出租车用户体验与发展日趋理性，网约车进入市场一段时间后，市场也从喧嚣期步入成熟期，今后，用户、司机需求才是网约车和出租车的角逐点。
三、网约车与出租车服务策略对比
（一）网约车与出租车服务概述
1.网约车服务策略概述
在最近几年兴起的网约车中，滴滴打车成为快速发展中的代表性平台。我认为滴滴打车的主要运行模式，大致可能是一下方面：充分利用高速发展的互联网，将线上与线下相结合，并利用移动互联网时代下的线上支付方式（支付宝或微信），使乘客出行更方便，服务体验更优质。其服务流程图如下所示：
首先，需要乘车的用户在滴滴平台上选择自己的打车需求，滴滴平台通过网络地图的协助，大数据的分析，将相关打车信息提供给用户，并通过用户选择的打车起点与终点，预测此次行程的总费用，用户在平台上叫车免费，但在高峰期可通过加价来提高接单成功率。
其次，乘车用户的相关信息和打车信息通过滴滴平台发送给附近的滴滴司机，与此同时，滴滴司机和乘车用户可以相互查看彼此的信用评价，进行双向选择，司机和乘客都有权接受或拒绝订单。
再者，如果司机或者乘客有任何一方拒绝了本次订单，那么将开始新一轮的打车过程。如果双方都没有拒绝订单，那么订单继续完成，乘客通过网络渠道为司机付款。
最后，在此次订单成功完成后，乘客可以通过滴滴平台对司机进行多方面的评价，乘客的评价将直接影响司机的评分和奖励。如果乘客对行程费用及司机服务等相关方面有任何问题，可以直接在平台反馈，经核实之后，为乘客反馈核查结果。
2.出租车服务概述
中国在1930年建立了传统出租车的行业，并在此后经历了十分漫长的发展阶段，不同地区也有着不同的制度。
从乘客的角度来看待其服务方式，大致可总结为：出租车司机根据以往的个人经验以及他人传授的经验，在经验对应的区域附近进行马路巡游，如果有乘客在其区域等候出租车并对出租车司机招手示意，在司机停下来以后双方进行目的地交换意见，如果司机不接受此乘客，那么继续之前的寻找客人工作，如若接受便开始此单送客，乘客需在到达目的地时支付对应金额。流程图如下所示：
（二）网约车与出租车服务现状调查
1.问卷结果——乘客部分
2.问卷结果——司机部分
（1）大多数的出租车司机都是男性，而且中年男性比例较多，绝大部分的人从
事这个行业时间久，劳动的强度也比较大，他们的收入基本上稳定在3000-5500元左右。
（2）大多数的出租车司机承包人认为滴滴对出租行业的冲击影响大，滴滴的出现使他们的客源降低，进而导致收入降低，市场经营秩序受到了影响。
（3）但也有出租车司机及承包人认为之后他们会发展的很和谐。
（4）当然也有部分的不同的看法，他们愿意使用叫车软件，这样可以降低空驶率，提高效率，增加收入。
（三）出租车与网约车服务策略对比
站在乘客的视角来分析乘车体验，通过对传统出租车和滴滴出行进行比较，服务策略主要表现在定位服务，车内环境，支付便利性，服务质量、价格策略这四方面。（表3-1所示）
1.定位服务对比
网约车的快速稳步发展，是建立在以飞速发展的互联网技术的基础上，并且网约车的服务策略同样依靠互联网的支持，在互联网技术的支持下，定位以及移动支付的便利条件为乘客的出行，提供了极其便利的条件。
大数据是一个平台赖以生存的基础，也是其前期进行风投所要达到的目的之一。滴滴平台通过大数据对乘客出行的轨迹、经常出没的位置以及司机和乘客的双向评价进行分析，可以得到乘客家庭和工作的地址、消费的水平等方面的信息。基于此，网约车可以将平台内部的用户资源，网约车司机资源和行车状态，以及乘客的起点与终点信息，在互联网系统中匹配，为乘客匹配最佳的出行车辆，司机在接到订单后有权决定是否接单。且滴滴出行平台通过对乘客出行的流量分析，针对不同的人群投放不同的广告，实现精准营销，大大提高用户出行效率。可以说，打车软件的产生，一方面方便了乘客的出行，另一方面也为出租车司机接客提供了方便，成为了乘客和出租车司机在信息，
2.环境服务对比
首先看车内环境，传统出租车的车辆属于出租车行业所对应的公司，并非个人所有，在使用过程中是轮班制使用，导致车辆基本一直处于使用中，无法保证良好的车内环境。但是滴滴出行的车是属于个人的，不仅用于闲暇时间的出租，同时也家用，在使用中会相对爱惜，而且使用负荷相对较低，其车内环境将会优于传统出租车。
3.支付服务对比
从支付是否便利来比较，传统出租车，由于是线下接客，所以在到达目的地时，乘客必须及时使用现金对此次出行进行支付。但是滴滴出行在支付方面就具有很大的灵活性，乘客可以有选择的进行支付时间和地点，只要在下次乘车之间对自己的出行支付即可，如果在下次乘车前不进行支付，将无法进行本次的打车服务。而且滴滴出行的支付方式多种多样，多样的网络支付更便于现时代的发展趋势。另外，从消费习惯来看，搭乘出租车的乘客大部分都习惯于移动的支付方式，而传统的出租车是乘客站在马路边等待，车来了上车，到达目的地下车，然后支付现金完成交易。滴滴出行不同于传统出租车的是只需要在手机上下单，然后一会车就会到达你所在的位置接你，到达目的地后只需要手机上完成支付即可，让乘客感到非常方便与满意，成为消费习惯。
在对司机工资的支付上，滴滴出行在互联网平台完成所有订单交易，乘客在订单完成后所支付的金额，也是付给了平台，平台通过计算所扣费用，为司机发放所得部分。滴滴出行的收入资金分配主要为两部分，一部分是平台费用，主要用于互联网数据分析；另一部分为司机所得费用，主要包括车辆的维修，保险和对应燃油，以及司机应得的工资。互联网平台的管理费用相对于传统的出租车行业的管理费用，收取较低，并且也为司机在寻找乘客中节省了许多时间和路程上的可避免费用，极大的提高了司机的接单效率。
4.客户反馈处理服务对比
对于传统的出租车司机来说，因为他们是将出租作为全职工作，工作的压力相对也比较大，所以需要出较高的份子钱，而且他们工资的高低是由搭载的乘客所耗费的里程。正是因为顾客的反馈与意见对他们的工资影响小，所以在服务这方面并没有做到很好。但是滴滴出行却与此不同，乘客的评价会影响到司机的奖励以及车子接单的数量与质量，乘客的反馈对他们来说十分重要。因此滴滴司机更有动力去提高质量来增加收入。
5.价格策略对比
出租车则定价是由公司统一执行，现行较小，一般不会有优惠。网约车通过移动互联网的运营支持连接乘客与司机，并为他们提供各种优惠福利，最明显的就是价格优惠和司机接客价格补贴。网约车采用线上下单和付款，借助一些电子优惠券、拼单等令价格有了弹性，提升了客户粘性。另外优步和滴滴等网约车在前期打通市场的时候，做过大量的营销服务，优惠力度也很大，几块钱就可以打一次车，带动了不少老年人也喜欢上了这个软件，经济实惠。虽然现在没有了价格上的优惠，系统上会有显示虚拟货币，从而取代价格上的优惠。
6.差异化服务策略对比
传统出租车历经时间较长，客源固定，且处于其拉载客方式特点，并没有太大的客户划分的管理空间，且提供的服务基本随机载客一项。滴滴出行充分利用现有的资源和差异化的道路实施了差异化战略，不断扩大其竞争优势。注册滴滴出行的车辆有多种多样，因此滴滴利用这个特点扩大其差异化的优势。将市场更进一步细分，在快车和专车中将车辆分为多种类型和档次，对应不同的收费标准，满足各消费层次的需求。另外定位服务也为身处偏僻的乘客提供了便捷，打通了城市末梢。出租车大都是在大街上闲晃，一般会到人群多的地方，而那些偏僻或人烟稀少的地方就会成为打车困难户。随着互联网的发展，人人手里都捧着手机，将手机定位打开，就可以让出租车司机找到你的位置，就算再偏僻的地方也可以。
（四）相较于网约车，出租车服务存在的不足
综上所述，可见相较于网约车，出租车服务存在的不足主要体现在以下几个方面：
1.缺乏定位精准服务
出租车虽然具有门到门的特点，但是这个具有一定随机性，只有乘客刚好遇到出租车经过，或者出租车长时间在固定地点进行等候才可以实现，乘客与出租车司机位置信息不对等造成了载客效率低下。
2.服务质量有待提升
服务质量不足主要体现在两个方面，一是缺乏规范化的统一管理，对乘客服务反馈意见处理不合理；另一方面则是大部分司机缺乏服务理念。当然，这在很大程度上与出租车驾驶司机的收入难以满足其期望有关。司机驾驶出租车的所有收入分为以下几个方面：司机工资、燃料费和管理费用。如果管理权属于出租车行业，那么管理费用包括维修费、保险费、年检费和行业人员的工资和运营费用等。如果管理权属于个人，那么这些相关的费用由个人承担，此外，还需要支付为获取经营权而产生的费用。虽然个体经营可以减少行业的运作所产生的许多非必要费用，是一种最直接、有效的方式。但是，全国85%以上的城市都还是将运营权转让给了出租车行业，虽然名义上没有拒绝个体司机，但实际上设置了很高的门槛。对比而言，新兴出现的网约车则不需要缴纳高昂的行业管理费用，平台只会从司机的接单收入中扣除小部分的费用。同时，平台还提供高峰时段的溢价和接单数的奖励等来提高司机收入。另外，网约车司机可以随意选择自己的工作时间和路线。种种的竞争优势都推动着网约车的发展。
3.服务差异化较弱
现在出租车服务提供差异化不明显，行业难以向顾客提供独特的、体现自己个性的服务。服务作为人的活动，是易变的，这就使得服务业比制造业更有一种以变应变的能力，而应变能力，即适应市场环境和顾客需求变化的能力，互联网时代，出租车却没有进行大力度的差异化改进，导致其个性化的确实。
4.乘客管理策略有效性较低
顾客对服务品牌的忠诚度是一个行业赖以生存的重要因素之一，但是出租车行业在其乘客关系管理上存有不足，最明显的就是体现在营销策略组合运用不到位，例如出租车行业在价格策略不具弹性，故而难以笼络客户，提高其忠诚度。当然，和归根结底，出租车行业的营销组合较为传统，且实施起来难度较大。
四、互联网时代下出租车服务策略提升策略
（一）精准化服务营销——尝试微信打车
在现在社会，越来越多的人使用微信来进行预约和呼叫出租车，这为出租车经营者提供了方便，提高了效率，这也是一种新型的营销模式。使用微信叫车将打车的效率与精准度大大提升，而且微信小程序也很方便，只要运行后便可等待车的到来，乘车结束完成交易后，便可进行双向的互相评论，方便又快捷。目前这用微信平台打车已经在各大城市普及并使用，因为微信平台的营销方式发展的时间过快，这中间还存在一些小问题，需要在实践中不断改进。就比如，微信打车在有些时候也存在弊端，像在上下班和天气不好的情况下就不能发挥其优势。所以才建议出租车司机在必要的时候开启预约模式，换句话来说就是在车子空闲的时候或者说在特定的地点与路段再接受乘客的单子。通过这样的模式就可以转交服务的主动权，由出租车司机掌握。我们知道出租车司机出现的位置比较分散，一方面城市的主要道路和高峰点也不同所以他们所出现的位置也不同，这样他们就可以在不同的时间与地点开启预约与服务，这样才能有效地提高营销的效率，从而满足不同时间不同地点顾客的最大需求，使客户与出租车的匹配率更高，司机获取更多的利润，乘客更方便。另一方面，因为出租车司机主动设置的预约在很大程度上缓和了出租车即时营销和预约营销两者的矛盾，促成了出租车公司，司机以及乘客三者之间的共识。
（二）规范化服务营销策略
什么是服务的规范化，所谓服务规范化就是在服务中制定规范并用它来指引教导服务人员从而达到服务的稳定运行。人的社会活动属于服务，随着环境与心态的不断变化，人的社会活动也不断变化，服务是不稳定的，容易变性和不一致，这就容易导致质量的堪忧，出现不稳定，顾客不能更好的了解服务，从而很难去规范的严格执行其
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