太原市唐久便利店品牌塑造研究【字数：7431】
1导论
1.1太原市唐久便利店简介
太原市唐久便利店作为山西省最早的连锁企业之一，先后五次入选了中国连锁百强企业。在1998年将便利业态首次引入，创立唐久便利品牌。唐久便利门店的快速发展使得太原市零售市场得到空前壮大，让消费者在便利店享受购物方便与快捷的同时环境干净与舒适让人们得到一致认可。唐久便利店主要以经营包装食品，消耗型日用品和即食食品为主，附带有免费加热食品、免费提供开水、电话缴费卡、电费缴费卡等多种便民服务，让人们感到快捷和方便。唐久便利店拥有着统一的企业标识、门店配置、服务理念及服务规范，门店享受100%配货，唐久便利店的营业时间基本为24小时，全年无休，所有门店与总部信息联网，要货信息由总部收取并自动生成订单。按照便利店经营特点：商品结构齐全、品质保证新鲜、清洁卫生彻底、亲切快速服务，解决人们因时间、地点和急需性原因产生的消费需求提供了方便、快捷的零售服务，并得到广大顾客的信赖，树立了良好的企业形象，使得公司经济效益和社会效益逐步上升。唐久便利店快速的发展，将有可能会成为今后发展电子商务的最好载体。
唐久完善的信息化系统，可通过引进仓库物流管理系统、供应链管理系统（现已完善供应商查询系统、网上核对票据、网上支付货款）、企业内部综合管理系统、企业建模分析、商业智能分析等配套设备，使唐久的配送效率得到更大程度的提高。[1]
经过十余年发展，唐久在规范管理模式与品牌建设上得到不错的业绩，从而实现品牌价值，发挥了特许加盟连锁的强大作用，通过规范管理模式达到统一标准和统一流程各项经营管理技术。在2006年投建了华北地区规模最大、信息现代化水平最高的物流中心。在2005年和2006年被国家商务部评为万村千乡市场工程优秀试点企业，并拥有中国十大优秀特许品牌称号。目前唐久已经成为山西省内专业化、信息化和现代化程度最高的连锁便利店公司。目前唐久超市有限公司约有800多家门店，3000多名员工。
1.2研究背景与意义
随经济水平的不断发展，人民生活水平提高使得消费观念也发生了改变。[2]尤其是在一二线城市，因人们生活、工作节奏的加快，对日常消费品的需求也发生了变化，在节假日到大卖场或大型超市消费，平时则到附近的便利店购物。[3]便利店与人们的生活密切联系，发挥着重要作用。
21世纪以来，现代便利店(Convenience Store)以一种新零售型业态在我国的上海、深圳等一些经济发达的大城市快速发展。当前，在百货店、超级市场、便利店等多种零售业态中，最具有发展前景的便是便利店。[4]1998年，便利店进入太原，就以一种快速发展的形式遍布太原市的各大繁华街道，或者一些交通不够方便的小区内。
1.3国内外文献综献
近年来，由于电商以及市场走向的趋势，便利店成为鲜少见到的依旧增长的实体零售业态。不仅在国外，便利店的发展具有很大的潜力，在国内，便利店业态也在快速发展。2017年5月，中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布了《2017中国便利店发展报告》。报告中指出，目前在中国，便利店门连锁品牌化的店数已接近10万家，年销售额达1300亿元，其中，2016年的增长速度达到了13%。同时，在2016年杭州云栖大会上，马云也曾表示，纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。[5]
在零售时代的背景下，关于便利店的品牌塑造研究关注点可以分为两方面：一方面集中在如何扩大经营，以及对品牌进行扩张。以全球著名的便利店7-11为例，经过几波沉浮，其由于人性化的服务，以及便利的观念，占据了日本绝大部分的市场。在7-11发展的历程中，其塑造的便利店品牌效应已经深入人心。史君哲（2016）在.《本土便利店实施自有品牌战略的分析》中提出实施自有品牌战略是我国本土便利店应对市场激烈竞争的有效手段。[6]周勇（2015）《便利店需靠品牌与技术取胜》中提出对国内的便利店来说，商品、服务与营销创新是关键。当便利店的发展达到一定规模以后，一方面要依靠品牌吸引顾客，另一方面要依靠技术吸引加盟者。所以便利店的成功最终将依靠品牌与技术。总部与加盟者两个积极性的有机结合才能形成一个完整的便利店系统。[7]邱文（2017）《新零售时代，便利店扩张之路如何走？》提出当便利店自身的品牌效应较强，市场认可度较高时，选择加盟这样的轻资产扩张模式，可以快速实现布局，达到品牌和加盟商共赢的效果。当便利店品牌价值在行业处于领先地位时，加强自制商品的投入，以及信息系统的建设，便利店品牌商的软实力就会进一步促进效益的提升。因此，从便利店品牌商的长远发展看，首先提升服务质量，提升品牌价值。《南方都市报》文章《便利店：走在直营和加盟的十字路口》曾具体分析与比较了直营与加盟两种扩张模式在中国的优劣。直营模式下，总部对门店管控更强，但投入相对更多；加盟模式，总部引入加盟商能够降低总部资金压力，从而使得展店更快，但总部对门店管控相对较弱。毛振华（2017）在《直营还是加盟品牌便利店加速扩张的纠结》中从食品安全的角度出发，分析了不同的扩张模式下的品牌塑造痛点，并得出了食品安全对品牌塑造具有很大的重要性。[8]
另一方面是对经营模式对品牌塑造的影响研究，高兆彦等（2016）在《全家便利店的品牌传播策略》中分析了全家便利一系列的营销活动，研究了如何对顾客树立良好的品牌形象，并且吸引大量的忠实顾客。[9]李宁宁（2016）在《武汉连锁便利店发展模式研究–以品牌定位的视角》中分析了武汉便利店的发展现状，通过对品牌定位的研究，对便利店的发展模式提出了建议[10]。
1.4研究思路与论文框架
1.4.1研究思路
论文是根据对国内外关于便利店品牌塑造的相关理论的研究进行综述，从文献资料的整理入手，在简单阐述便利店、品牌及品牌塑造的基本概念和相关理论基础上，运用品牌塑造的基本理论和便利店品牌塑造理论的整理，对太原市唐久便利店品牌塑造进行了详细的研究。在这些基础上，对太原市唐久便利店的发展历程进行综述，运用问卷调查方式，对数据进行分析，对太原市便利店的品牌塑造进行了研究。最后通过对国内外便利店品牌塑造的理论，分析太原市唐久便利店品牌塑造的现状，最后得出一些建议和策略。
1.4.2论文总体框架
1.5研究方法与创新
1.5.1研究方法
（1）文献综述法
通过对题目的理解，针对本文研究的问题，整理国内外相关品牌塑造理论，特别是对便利店的品牌塑造文献资料，在详细资料基础上分析，与整理的文献资料结合相应的研究，形成本文的理论基础。
（2）问卷调查法
本文通过问卷调查的方式进行分析，通过一些整理和相关的文献确定选题，确定问卷调查的选题。通过在附近居民楼和学校现场发放对太原市唐久便利店现状分析的问卷进行调查，运用随机抽样法进行调查，并用图表方式进行表示，为唐久便利店品牌塑造研究提供客观分析。
1.5.2创新之处
根据当前对品牌的研究，便利店品牌塑造可根据便利店的特店，进行更为全面的研究。通过对便利店营销环境分析，发现从便利店特点及环境对便利店品牌塑造会更加有长远发展，可以通过它的整体服务性及发展现状来进行研究发展。不断提升品牌竞争力，可以指定较为短期的发展策略，使其能够有一定规范合理的发展。
2基本概念与相关理论
2.1品牌与便利店品牌
2.1.1品牌
品牌的概念有狭义和广义之分，广义的品牌是指企业一种宝贵的无形资产，由人们对企业的产品、服务等方面的认知与评价构成。它是一种抽象化的概念，是在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的品牌则是指一种拥有对内外两面性的标准或规则，人们通过对其视觉、理念和经营方式的不同来区分其差异，其本身具有独特性、长期性和价值性的特点。良好的品牌是一种商品综合品质的体现和代表，它是能够增值的无形的资产，能够给拥有者带来相当多的好处。优秀的品牌能让人们在提及之时有一种愉悦感和仰慕之情，当人们想到一些优秀的品牌时，总会将其同时尚、文化及良好的社会效益联想起来。品牌在创造时尚、培育文化，促使其企业文化不断从低附价值转向高附加值升级，随着其做强做大，品牌的优势更加明显，当品牌文化被市场认可之后，其市场价值也开始逐渐显现。
2.1.2便利店
便利店(外文名:Convenience Store)，是位于居民区附近满足人们日常所需用品以及短暂性需求经营方式的便利，运用自选购物方式的一种便利性的零售店。以满足便利性需求为第一要素。[11]
便利店的起源最早是在美国，后来依人们的需求划分为传统型便利店与加油站型便利店。是超市的大型化和边缘化，超市一般比较大，而且商品较多，不能够在短时间内选取到自己急需的商品，满足不了较远的顾客与居民区；且卖场较大，品类较多消耗了消费者大量时间和精力，结账还需要排队等候，使得想购买少量商品或满足即刻所需的购物者感到不便，于是人们就需要一种能够满足便利购买小超市来填补空白。[12]
而便利店是1998年进入太原市，它的进入使得太原市的许多便利店有了竞争，便利店的特性就是一些生活必须品人们可以在上下班之际购买到自己需要的东西。唐久便利店秉着商品结构齐全、品质保证新鲜、清洁卫生彻底、亲切快速服务这四项基本原则，时刻为太原市人民的及时性消费服务。唐久连锁便利店的经营特点，服务内容多样化主要经营包装食品、消耗型日用消费品和即食食品为主，附带免费加热食品、免费提供开水、电话缴费卡、电费缴费卡等多种便民服务；物流设施专业化，自建的唐久物流配送中心，促进了物流作业的专业性
和现代化。完善的信息系统提高了物流作业的精确性。社会作用的示范性，太原市唐久连锁便利店也发挥出了它的社会价值。
2.1.3便利店品牌
随着社会和经济的快速发展，零售业竞争非常激烈，各种各样的品牌不断增加，使得竞争力非常大，而便利店品牌是指便利店为了有自己的品牌，在竞争市场上有自己的地位，区别与竞争对手的一种标志。而目前对便利店品牌了解有以下几类：7-ELEVEN、全家、美宜佳、快客、好德、罗森、喜多士、红旗连锁等。而最受消费者欢迎的有美宜佳、快客、喜多士等便利店。[13]
2.2便利店品牌塑造
品牌塑造是指给品牌做出相应的定位、并为打造品牌塑造所做得过程或活动。企业的发展需要依托品牌的力量，没有强势品牌，企业无法站稳根基，会陷入缺乏可持续竞争优势的困境之中。从品牌的广义概念中我们可以看出品牌本身是一种抽象的概念，它更多的反映在人们的意识层面，对品牌塑造过程一定是个复杂而系统化的长期工程。[14]而一个企业的知名度就是品牌塑造成功，使得一个企业可以建立消费者良好的口碑。
结合品牌塑造理论分析，便利店的品牌塑造起着至关重要的作用，而便利店的品牌塑造就是突出它的便利性，突出便利店的特点。便利店的特点就是距离的便利，购物的快捷，便利店商品突出的是即时性消费，小容量，急需等特征。所以便利店的品牌塑造就要以便利店的特点为中心，可以定位到人们的需求，从以上品牌的众多元素及现实消费情况来看，结合品牌标准化体系的过程。而品牌塑造有特别注意的几个关键点：高品质、别具一格、领先策略、整体营销力、高雅文化。
便利店也需要品牌塑造，品牌塑造是一个长期性工程，而品牌知名度、和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大型企业可凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等进行品牌塑造，建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。便利店再起品牌塑造上除了利用便利店的优势，还需要引进其他企业较为成熟的运用经验和先进的管理理念，将自身优势发挥到极致。同时地区也应当不断优化便利店的环境，为其打造富有竞争力的产业发展条件，打造便利店的发展链条，充分发挥其特点。
品牌塑造是为了更好的实现销售，不是为了塑造而塑造，其实，对企业来说，市场推广销售的过程本身就是品牌塑造的过程，品牌塑造的目的体系即是品牌资产的内容，其中有品牌的认知度，在消费者心中认为品牌可靠就会产生一定的好感度和忠诚度，忠诚度是消费者对品牌的好感，而为了更好的塑造便利店的品牌，在突出其优点的同时，也可以突出其产品和服务，如何满足消费者的需求，品牌塑造的成效体现在消费者心中的感觉，当消费者认可产品时体现的情感诉求和价值观将会是对产品产生忠诚和信任感的体现。[15]便利店离不开物流配送货物、营销平台的构建等方面的配合，便利店对于人员的配备也需要有相当的资源，在品牌塑造上应当着力解决人才和服务的发展问题，不断充实人才，提升服务品质，使得品牌在消费者心中树立起一定的信誉度。
3唐久便利店营销环境分析
唐久便利店于1998年进入太原市，在太原市发展快速，而在发展中遇到各种环境因素。便利店的生存及发展的变更存在着极大的风险和不稳定性，因为对其品牌塑造有很大影响。具体结合便利店的发展，分析了太原市唐久便利店的环境因素。
3.1宏观环境分析（PEST）
（1）政治法律因素
随着经济社会发展，人们对物质需求的便利要求更高。而政府采取了扩大城市消费刺激措施，支持有实力的连锁企业拓展服务项目，加快零售业节能行动，并且得到政府的支持。如支持建设物流配送中心、倡导农村大力发展便利店或连锁超市、支持便利消费，这对便利店的发展是一个巨大的机会。
而唐久便利店可采取扩大节日消费刺激措施和每次促销，组织开展各种购物节等促销活动。整合各地活动资源，组织展开太原市唐久便利店的促销活动，刺激消费强度，同时也可以加强唐久便利店的知名度和信任度，让人们对其有更加深入的了解。
（2）经济因素
有关调查显示便利店发展状况和人均GDP水平有着较大的相关性。太原市在2017年GDP为3382.18亿元，比同期增长7.5%，发展良好，
宏观经济已经度过最困难时期，经济复苏迹象明显，工业增加值回复，各行业收入回升，消费者信心提升，这是刺激消费者的重大机会。
经济持续发展，人们的可支配收入增多，消费观也更加超前，各种新颖的商品也吸引更多消费者在此基础上也提高人们的消费需求，便利店因此需抓住机会，提供更符合消费者的商品，从而形成便利店更完整的品牌塑造。
（3）社会文化因素
文化环境对经济的发展起着重要的作用，而文化环境对于消费习惯的影响也是有潜移默化的变化，不同的文化背景表现不同的消费习惯，会使不同商业有不同的发展趋势。而太原作为山西的省会，有着得天独厚的优势，同时集文化、经济、政治等方面的资源，使得人们对消费水平的要求越来越高，消费层次较为广泛。同时随着消费水平的提高，人们对零售业的品牌需求以及商品需求会进一步增加。
（4）科技因素
科学技术日益发展，物流配送中心也在不断的发展和完善，越来越多的仓库核算系统、自动化系统、销售系统也不断更新。便利店可利用自己的区位优势和提供送货上门的服务，建立自有的配送中心，增加服务的质量；利用o2o模式，线上线下结合，建立线上购物或者APP购物客户端，会给便利店的管理带来了更多便利，从而使便利店的运作更加完善，也使得品牌塑造有了一定的提升。
3.2竞争环境分析
3.2.1竞争对手分析
1.竞争者数目多
就太原市的具体情况而言，存在诸多大大小小的便利店，包括全国连锁的全家、罗森等，且在太原市分布广泛，目前，在太原本土零售业中，金虎便利、美特好和唐久便利形成了三足鼎立的竞争格局。一般大型小区附近或写字楼附近都有这些便利店，所以对于唐九便利店而言，竞争很激烈。
2.竞争激烈
太原市金虎便利连锁公司集零售批发与一体，辐射山西各地市。山西美特好连锁超市有限公司经过多年发展，取得了良好的经济效益和社会效益。而唐久便利店的经营范围50~200平米，商品种类少，而且商品陈列简单明了，每天运营16小时甚至是24小时，大多都是连锁经营。经过多年发展，中国的便利店也分化出不同类型，一种中高端便利店，另一种则是本土便利店。唐久便利店是山西知名便利店，在全国便利店的市场中也占据了一定的市场份额。
目前全国连锁较为知名的便利店经过长期的发展以及消费者的积累，在生命周期中已经处于成熟阶段，由于知名连锁便利店占据了市场大部分份额，所以对于唐久便利店的发展会构成很大的威胁。
3.产品差异性不明显
无论是唐久便利店还是连锁便利店，所售卖的产品同质性比较强，产品之间的差异性比较小，加上消费者对于这些商品的偏好及忠诚度不高，所以这样也会导致便利店之间的竞争性增加。唐久便利提供的商品仍是以包装食品、即食食品、消耗性日用品为主，项目较少，无法满足人们需求，而且太原市场闲如今有上千家便利店，这些商店销售的产品同质化现象表现严重，较难吸引消费者；商品价格较高，唐久便利店内的商品与大型超市相差不大，更重要的是同类商品的价格却比大型超市及私人小卖铺要高，导致顾客时间充裕则会去大型超市，不充裕则会去其他超市、便利店，选择唐久可能性较低
3.2.2潜在进入者的威胁
由于目前唐山市的连锁便利店的发展已经颇具规模，所以在该市场作用的情况下，很难有新的品牌便利店进入，对于唐久便利店来说，新进入者的威胁并不大。加上消费者对市场上已经存在的便利店的形式也大多了解，就算有新的便利店想进入，要想在市场上占据一定的市场份额也是很困难的。
3.2.3替代品的威胁
对于便利店的商品来说，消费者对其的感知价值主要还是来自于商品的性价比。对于唐久便利店来说，替代品太多了，例如周边的小卖部、周边的大型超市等都可能对便利店造成威胁，对于消费者而言，商品的性价比是影响消费者购买决策的最重要的因素。比如来便利店比较近，价格也能稍微有优惠，时不时还能做优惠活动等都能吸引消费者。简单来说，无论是便利店还是小卖部还是超市，购买的商品之间的差异性很小，都会对便利店造成替代品的威胁。
3.2.4供应商讨价还价的能力
供应商就是为企业提供商品投入的厂商，处在便利店经销商的上游。对于便利店来说，生产产品的供应商通过对所供应的产品进行提高价格来提高自己的利润，但是生产该种产品的供应商不止一家，所以对于买方来说，就有对供应商选择的能力，也就是议价能力。对于太原市的具体情况来说，唐久便利店在市场上的份额很大，所以供应商为了不失去商品的销售额，唐久便利店对于供应商进行讨价还价的能力就会上升。
3.2.5购买者讨价还价的能力
一般消费者为了使买到的产品质量又好而且价格又低，消费者就会选择与销售商进行讨价还价，对于便利店来说，一般商品都输属于明码标价，购买者的讨价还价能力比较小。
3.3唐久便利店竞争优势
太原市内的唐久便利店主要的目标消费群大多是社区居民，所以这一选址优势也就为唐久便利店的发展提供了很大的发展空间。社区范围内的居民众多，对生活消费者的消耗量也很大，唐久便利店是山西知名便利店，在全国便利店的市场中也占据了一定的市场份额，门店数量在逐年扩张，所以消费者对该便利店品牌也很熟悉。而且现在生活节奏的加快，大多数上班族下班回家能够在便利店买到的东西也不会好费时间去大型超市，所以对于唐久便利店来说，这是很大的优势。另外由于目前太原市的便利店进入壁垒
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