泰安迪诺英语服务营销策略研究【字数：7606】
摘要
进入21世纪后,入学考试的竞争压力逐渐增大及课外培训需求日益增长，影响并推动若干课外培训产业发展。目前，教育培训的内容基本涵盖了一个人所能接受的各个方面教育。伴随着培训热的不断升温与教育培训市场的迅猛发展，诸多问题与隐忧随之而来。随着市场竞争的日趋激烈，服务营销已成为各家培训机构竞相争取客户的主要策略之一。本文以泰安迪诺英语的服务营销问题为研究对象，运用服务营销的理念，对泰安迪诺英语服务营销策略进行研究及探讨。本文采用PEST分析的方法分析了泰安迪诺英语面临的外部环境，找到了泰安迪诺英语培训机构发展中的问题。从建立以客户为中心的经营理念，对泰安迪诺英语服务营销策略的实施进行保障，从而提高客户满意度和忠诚度。关键词：泰安迪诺英语培训机构；服务营销；营销策略
一、绪论
（一）研究背景
近年来，我国大力发展素质教育，注重学校中儿童的思想道德素质和创新能力的培养，从而实现每个儿童的个性化发展。作为学校教育的补充，民办教育是发展素质教育的重要基地。2016年国家层面出台了《关于鼓励社会力量兴办教育，促进民办教育健康发展的若干意见》，肯定了民办教育在扩大教育服务供给、创新教育体制机制、加强政策支持、强化监管和规范管理、提高办学质量等方面的作用。我们国家的经济已经从高速发展转向高质量发展，消费者对产品和服务的需求越来越大，市场竞争逐渐向降低价格和提高性价比的方向集中。顾客的成熟促进了产品和服务的个性化发展，进而形成消费升级，消费升级推动着市场营销模式的变革，从而使市场竞争更加激烈。根据环境的不断变化，企业不仅要准确地进行市场定位和市场细分，还要在对不断变化的环境进行分析的基础上制定科学合理的营销策略。
（二）研究意义
我国要想实现人才强国的目标就要抓好教育工作，教育关系着国家的未来的发展，教育培训承担着不可忽视的历史重任。现在孩子是一个家庭的希望，父母对孩子寄予厚望，每周都会把孩子送到各种培训机构接受系统教育，可见选择培训机构对于一个家庭来说是头等大事。然而通过对教育培训市场的分析,我们不难发现教育产业的发展面临诸多的困难,本文希望通过对迪诺英语服务营销的研究，结合目前英语培训机构的实践情况，通过对目标客户需求的分析，让泰安迪诺英语培训机构能够更好的满足客户需求，进而提升校区的销售业绩，成为行业的领航者。通过对泰安迪诺英语调查研究，了解其发展现状和存在的问题，通过对人员、服务、产品等方面的提高和改进，提升泰安迪诺英语培训机构的服务营销策略。
二、文献综述
（一）国外研究现状
服务营销理论的发展经历了一个深刻的演化过程。1966年，美国的约翰·拉斯摩首次提出了服务营销的相关概念，他认为服务营销必须区别于传统产品营销的问题。1977年利恩·肖斯塔克发文系统阐述服务是一种营销组合的要素，认为服务营销的基本理念之一就是“服务不是有形的”，从此，服务的五大特性：不可储存性、差异性、不可分离性、无形性、缺乏所有权被学者广泛接受。1981年，美国学者瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔的文章《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》为市场营销学理论发展上了一个新的台阶，在这篇文章里，他首次提出了服务的可感知20世纪50年代之前，西方发达国家还是生产占主导地位，营销学者更多关注的是有形产品尤其是农产品的销售。而伴随着部分发达国家的服务经济的兴起与发展，直到上个世纪70年代末，这些国家的经济学家才开始了对服务营销的研究。在80年代，学者们开始对服务营销的构成要素进行较为详细的划分,Booms和Bitner等人认为，服务营销的主要构成要素包括产品、价格、促销等,简称7Ps。
（二）国内研究现状
相比于国外研究而言，国内的学者主要是研究如何借助营销与顾客建立长久合作关系、借助电子渠道和中间商以向消费者提供服务、以及增强企业服务能力、塑造服务品牌和整顿服务行业等方面。张涛在《沈阳教育培训机构个性化教育的满意度调查研究》（2012）认为个性化产品、个性化服务、个性化咨询、个性化跟踪、个性化体验是顾客满意的五个维度。张艳在《中小学教育培训行业顾客满意度研究》（2014）一书中提出了客户满意度的四个区域概念：优势区、修复区、维持区和机会区。纵观国内外的研究现状，这些研究给本文提供了很好的理论的基础，许多专家和学者都投入了大量的精力研究具体行业的服务营销，并根据市场营销发展的新趋势，从服务营销的内涵、适用范围等方面提出了全面服务营销的新理念。亚洲各国普遍重视教育，尤其是在竞争压力较大的中国，教育行业的迅速发展更是表现得尤为突出。目前有关教育培训的研究主要集中在以下几个方面：各国教育培训体系的比较研究、我国教育培训市场的现状与对策、顾客满意调查的探索与应用、服务质量管理、顾客满意对培训机构服务营销策略的影响等。李育生(2015)浅析顾客满意对培训机构服务营销策略的影响。文中指出顾客通过产品或者服务效果的感知，与其内心的期望值进行比较，进而形成主观感受，或喜或悲，正面主观感受有助于提升顾客满意度。客户满意对企业的发展起着至关重要的作用。当前学术界对服务营销与教育培训业的结合研究多集中于教育培训业的整体状况去发现问题、解决问题。很少有企业能够把服务营销理论与企业自身情况相结合，来制定自己的市场营销战略。这些国内外学者的研究，使得服务营销涵盖的内容更加全面，具有较强的指导性，为本文的写作提供了参考。这几项研究适用于不同的行业和企业，但缺乏全面、有效、适合培训行业自身特点的服务营销策略。本文将这些选择和评价的指标用于泰安迪诺英语培训机构作为实践来研究，找到适合泰安迪诺英语培训机特点的服务营销策略，为泰安迪诺英语培训机构以及整个教育培训行业提供更完善的服务营销策略。
三、相关概念综述
（一）服务营销基本概念
从服务营销的理念来看，我们可以清楚地知道，购买产品并不意味着销售工作的结束，而是意味着开始，企业应该考虑如何在销售过程中让消费者感受到企业文化以及商品的内涵，全程体验宾至如归的感觉。通过对马斯洛需求理论的分析，自我实现需求是人的最高需求，服务营销最本质的内涵就是为消费者提供这一需求并成功地推销产品。随着社会生产的发展，市场营销模式发生了变化，服务营销也开始成为当今行业发展的主流模式。
（二）服务营销中7Ps理论的中心观点
一九六四年，麦卡锡提出了著名的4Ps营销组合概念，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion)。BoomsandBitner在他的基础上提出了7Ps市场营销组合理论，开发了人(People)、有形展示(Physical？Evidence)和过程(Process)这三个新要素。服务业营销的基本形式是由7P构成的。表现整个营销活动的价值主要来自于员工的参与，在企业经营决策中，需要鼓励员工主动参与，让员工的主人翁意识得到充分体现。另一方面，企业给客户提供服务的过程也至关重要。服务是无形产品，想要提供优质的服务，就必须充分了解客户的真实需求。服务营销的过程是一个客户和企业共同参与的过程。英语培训机构作为服务行业，每个员工所提供的服务都代表着企业形象，泰安迪诺英语培训机构的良好运行，离不开教师、销售和运营团队的团队协作与配合。
四、泰安迪诺英语培训机构外部环境分析
（一）泰安迪诺英语培训机构概况
创建于2007年4月的泰安迪诺英语培训机构，经过13年的发展，从最初的只有十几平方米的教室，到现在的校区遍布泰安各地，主要分布在泰安泰山区、泰安岱岳区、泰安肥城市、泰安东平县。共聘请了16个英语老师，12个招生工作人员，各机构有管理人员和财务人员，各个教室都有监控，家长可以在休息区看到孩子的学习状态，对于孩子的一举一动一目了然，这也是对教师教学的一种监督。但是由于各地经济发展水平不同，父母对孩子是否应接受英语课外辅导的认识也不一样，所以各地方的学生人数不一样，教师配备和教学设备的完善情况不一样。
（二）泰安迪诺英语培训机构外部环境分析——PEST分析
1.政治环境因素《中华人民共和国民办教育促进法》于2013年颁布实施，国家大力支持教育培训行业的发展。不管是《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，还是《十三五规划纲要》，都提出要把社会力量引向教育领域，实施教育改革与发展重大工程。对教育培训行业的发展提供了强有力的法律保障。与此同时，政府也出台了许多优惠政策，比如减免营业税、企业所得税等，让更多的资金投入教育培训行业，鼓励社会资本参与教育培训机构的建设与经营。良好的政策环境为教育培训机构的生存与发展提供了温暖的土壤。2.经济环境因素教育培训的深度和广度直接取决于经济环境的好坏。经济环境好时，无论是各类组织，还是企业与个人，愿意拿出更多资金为组织和个人支付培训费用；经济环境不好时，组织和个人用于支付培训费的支出会明显减少。如图4-1，家长人均月收入多集中在4000-6000元之间，在这样经济条件下，家长会有一定能力去支持孩子上培训班，教育投资是每个家庭必须付出的。在全国以经济建设为中心、提倡创新、GDP稳定增长的大背景下，教育培训行业无疑是在一个好的土壤上成长、生存。国家经济要发展,就需要企业来推进，企业要发展，就需要更多人才。人才当然要通过教育培养才能获得。这也为教育培训行业的发展提供了更加广阔空间。图4-1家长人均月收入3.社会环境因素中国社会历来重视教育，从“万般皆下品，唯有读书高”的理念到历史上的“悬梁刺股”、“凿壁偷光”的美谈，这种思想深深渗透到人们的心理，家长对孩子文化课的教育是不遗余力的。目前，国内教育的选拔方式还是以考试为主，应试教育体制下，家家户户都面临着严峻的考验和残酷的竞争，特别是像中国这样一个重
视教育的传统国家，普通家庭的教育开支占家庭开支的比例越来越高，中等收入及以上家庭的教育开支更多，我们国家超过70%的家庭会给孩子报各种课外辅导班。4.科学技术环境因素科学技术的每一次飞越都给人们的生活产生了方方面面的影响。如图所示，截至2018年12月，中国网民的受教育程度已达24.3%。科技进步对教育业的影响很大，极大地推动了教育观念的丰富和发展。第一，因特网技术与多媒体技术在教学中的结合应用能为学生创造一个全方位的学习环境，黑板、粉笔不再是老师讲课的唯一方式，多媒体技术带来的乐趣能更好地吸引学生的注意力。二是借助微信、微博、？QQ等信息平台，学校与家长的联系也更加密切，沟通效率明显提高。三是教育平台上的资源共享，为教师讲授提供了丰富的教学资源，便于教师利用网络平台不断更新知识，丰富技能。三是网络技术的日益成熟，使得营销渠道建设简约高效，能够在最短的时间内实现覆盖范围的最大化。通过收集、分析海量的人才信息，建立数据库，进行准确的市场细分和定位，满足客户需求，实现精准营销，实现大数据时代的市场营销。同时，因特网技术的发展使得远程教育成为可能，特别是在这次疫情面前线上教育发挥了生力军作用。线上教育让孩子们足不出户，在家里接受辅导。泰安迪诺英语培训机构也开展了网上外交教授口语的课程，但实际上外教不固定，导致课程不够规范。数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理
五、泰安迪诺英语服务现状及问题分析
（一）泰安迪诺英语服务现状
1.主要产品现在泰安迪诺英语培训机构教学的核心是教授学习方法，不同于以往的我们学英语主要考自己死记硬背，这个方法叫自然拼读。“自然拼读”是指按照语言发音的自然规律，通过归纳而形成的一种语音学习方法。因为自然拼读已经不是很新的学习方法，而且课堂上没有创新，课程内容与孩子们在学校学的内容关联度相似度不是太大，所以竞争力不强，具有很高的替代性。其主要课程是:小学一年级到二年级学习迪诺英语一级，学习自然拼读法，掌握发音技巧，会读会拼着自己默写出来，不用死记硬背，迪诺英语二级把积累的单词运用到句子中，第三年强化句型句式的灵活运用，反复练习，精益求精。学完一年可以掌握初二之前的知识重点难点，学了方法一小时可以掌握200单词，因为掌握发音用拼拼音的方式把带有这个字母的单词就可以拼出来。有亲子课，家长可以申请全年陪读，最直观了解孩子学习情况。2.成本构成和产品价格泰安迪诺英语培训机构基本投入包括课桌椅、黑板、空调、打印机、多媒体教学设备等。目前成本构成的比例为:教师工资占比55%左右、教务工资占比为25%左右、房租占比10%左右、剩下的10%为毛利润。平均来看机构每周的营业收入大概在6000元左右。综合近几年的情况来看，年营业收入可以达到30-50万元不等。产品的价格定位为4280，学校一直以来没有制定个性化的高端产品和相关服务，这也是泰安迪诺英语培训机构发展到今天遇到瓶颈的主要原因。一直做大众化的产品，而这些产品入行门槛低，自己没有发展别人做不了的个性化产品，到最后不得不加入价格战的大军中，进入了恶性循环。由于没有做充分的市场调查，即使报名情况没有达到预期，也并不清楚究竟在哪个环节出了问题。3.分销渠道目前泰安迪诺英语培训机构拥有4个校区，分别是泰山区校区、岱岳区校区区、肥城市校区、东平县校区。教师人数共计16人，现有学生人数基本稳定在180人。分销渠道可及范围为4个校址周围的学校。受学校校址的限制，分销范围也随之受到了限制。泰安迪诺英语培训机构除了这4个校区外，也曾经在其它地方设过校址。但是由于对所在校址的调查不到位，不十分了解社区情况，有几个校区在建立之后招生情况一直不理想，到最后入不敷出，只好关掉。4.促销方式截至目前泰安迪诺英语培训机构采取的主要宣传手段有发传单、创建微信公众号、去学校门口向家长介绍记下家长联系方式，邀请家长带孩子去听试听课，除此之外，家长在自己的孩子成绩有所提高后，会帮忙介绍其他家长，口碑宣传也是学校招生的重要手段之一。还有团报优惠，团报人数越多优惠越大，转介绍成功一个会有积分，再报迪诺二级时可抵200元学费。可以说促销方式都是传统的，基本上所有的教育培训机构都在使用的。在促销人员形象、传单样式、促销的统一管理等方面都没有制定详细的策略。5.人员目前泰安迪诺英语培训机构在人员管理方面存在许多不足。例如教师的教学水平参差不齐比如，教师的教学水平参差不齐。有的校区老师是本科及以上学历，比如泰山区校区，老师学历高。而肥城校区教师有专科毕业没有通过英语四六级的去教孩子，教职员工没有统一的着装，对于促销人员没有统一流程、用语、态度与行为的相关培训。大家都是用自己的方式跟顾客沟通，谁能得到顾客的青睐只能各凭本事。没有前期的培训当家长询问促销人员问题时面临一问三不知的尴尬，只能自己在工作中寻找答案，自己跟随工作时间长的同事积累经验。如图1-5所示，被调查者对泰安迪诺英语人员的整体服务水平占满意的为35.64%，基本满意的占27.23%，这就需要对人员好好培训，争取让家长都慢慢转变为非常满意，让泰安迪诺英语成为每个为孩子寻找英语辅导班家长的首选。图1-5被调查者对该机构人员服务水平满意度6.有形展示泰安迪诺英语培训机构的校区都是通过租赁形式取得使用权。因为不是学校自身固有资产，所以在装修和设施配备上采取“一切从简”的策略。教室只有基本的白色粉刷，基本设施就是桌椅、黑板、多媒体等。没有统一的校区形象设计和文化展示。这也是泰安迪诺英语培训机构欠缺的一个方面。因为没有足够的有形展示，走进校门，给人的感觉是简陋。对于一个外表给人不安全的地方，哪位家长愿意把自己的孩子送来学习。泰安迪诺英语培训机构想在基础设施上节省资金，节省下来的钱会弥补其它环节的资金流出。
（二）泰安迪诺英语服务问题
1.核心产品实力弱因缺乏正规培训的专业营销团队，所以在开拓市场方面，泰安迪诺英语培训机构一直处于被动的状态。学校并没有将核心产品提炼出来进行重点培养，打造核心品牌。如图3-1所示，对于课程来说，消费者认为好的占到了47%，而认为很好的只有20.79%，这和认为课程一般的是相近的，在培训市场只有家长认为你很好时，才会成为忠实顾客，会不断给孩子续费继续学习，会主动成为宣传者，告诉身边亲朋好友来学习，相反当家长感觉好或一般时，只要培训机构有一点小失误，家长就会转而让孩子去其他培训机构学习。若泰安迪诺英语持续不创新，随着时代的进步会被淘汰。图3-1被调查者对课程的评价2.价格策略需改进泰安迪诺英语培训机构由于师资团队素质参差不齐，所设校区地区经济发展水平不一致，培训机构的课程定价应该因地制宜，如图3-2大多数家长还是认为学费较高的，但是为了孩子的学习家长不得不去付费，定价应该从多方面考虑，比如在泰安泰山区生活水平高，家长能够接受4280的学费，但是对东平一个小地方县城来说4280的学费很难令家长接受。泰安迪诺英语培训机构在收取费用的同时给出的相应的服务是比较匮乏的。比如没有定期的电话回访，没有主动去和家长面对面交流学生的学习状态。我们不能忽略在收费提高的同时，相应的服务也必须要跟进，否则将会丢掉整个市场。图3-2家长对于学费的满意程度3.缺少必要的促销泰安迪诺英语培训机构自成立以来，很少进行促销活动。一个科目的产品价格一旦定下来，没有遇到特殊情况，基本不会改变。就算搞促销，价格下调幅度也很小，如图3-3，家长对促销价格满意度感到一般的占30.49%，这会让家长怀疑促销的诚意，拉远了家长与培训机构的距离，久而久之家长会产生不满意感。这会导致市场运作缺少灵活性，过于死板，也失去了很多吸引潜在客户的机会。图3-3家长对促销价格的满意程度4.营销渠道方面的问题（1）课程顾问流动频繁课程顾问作为营销推广的主力军，是学校的形象门面，在学校的发展中起到桥两纽带的作用。但从目前情况的来看，课程顾问这个岗位的人员流动过于频繁。有能力的课程顾问会为了享受更高的工资待遇跳槽去别的单位，新招聘的课程顾问又难以准确把握顾客需求。再就是现有的课程顾问太注重个人当前的销售业绩，欠缺团队精神，在团队内部经常性会出现恶性竞争。（2）网络宣传手段单一泰安迪诺英语培训机构目前只是单纯的使用微信平台进行网络宣传，如图3-4所示，大部分家长还是通过比较传统的渠道了解到泰安迪诺英语培训机构，在这个网络信息时代，这迟早是会被淘汰的，应该抓住机会多进行线上的宣传。缺乏一个官方网站作支撑，各种营销手段的效果都大打折扣。因为官方网站的全面性和权威性是传统营销手段所无法比拟的。图3-4被调查者了解到学校的渠道（3）微信平台建设需进一步优化虽然泰安迪诺英语培训机构已经建立了微信公众号，也会定期在微官网上发布一些学校的近期的新闻动态，但发布的信息都是以文字和图片的形式呈现的，内容较为枯燥，与录像资料相比缺乏视觉冲击和感染力。缺乏线上线下课程的有效结合，由于人手有限，微信平台信息更新的也不是很及时。5.有形展示过于简单泰安迪诺英语培训机构对有形展示这个环节做的非常不到位。如图3-5所示，家长对泰安迪诺英语整体环境评价感到一般的占36.63%，大多数家长反映设施陈旧没把心教材展现出来让家长了解，没有相关的音乐环境设置和辅助设施，针对管理和服务也没有相关的展示环节。实体展示做的不够，针对网络展示也没有丝毫投入，所以一直没有网站和其它形式的网络展示。图3-5家长对总体环境的满意程度通过以上几点来看，泰安迪诺英语培训机构问题的产生根源在于资金的短缺，导致创始人的一些想法一直没有实现，大部分时间只能先考虑如何活下来的问题。营销的根本问题是没有实质的营销计划和规划，只能是在产生利润后，逐步投入。为了能够在残酷的竞争中存活下来。长期
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