试论宾客关系管理在当今酒店行业的重要作用【字数：7436】
摘要：尽管CRM在旅游业中广泛使用，但是在旅游方面的学术研究中较少文献涉及到客户关系管理。本文希望更多人关注到CRM在旅游领域研究的必要性，以便在学术研究和旅游行业之间建立一座桥梁，在顾客关系、信息系统以及市场研究方面分享更多的见解。
关键词：客户关系管理CRM；酒店业；个性化服务；客户满意
1CRM（客户关系管理）的理论
1.1CRM（客户关系管理）的含义
CRM是一个有着具体操作流程和技术要求的信息系统，可以帮助企业更好的识别顾客的需求和行为；是一个以顾客为中心的商业策略，通过提供更多富有责任感的行为以及为顾客量身制定的服务来满足顾客个性化需求；同时也被视为一种营销策略：通过整合内部的工作流程和功能以及外部的信息网，为目标客户创造最大价值，并最终赢得利润的行为。
1.2CRM在酒店业的重要性
随着大众生活水平的普遍提高，旅行已经成为越来越多人的休闲方式，选择远距离旅行的人们势必要选择酒店过夜，随着顾客对酒店服务质量的要求以及衡量标准的提高，它们需要靠更为优质的服务来赢得顾客的信任，从而占领市场，取得相应的经济和社会效益。但目前大部酒店都存在这样一个困境，就是在发展到一定程度后，销售业绩、服务质量等方面都很难再有突破。加上消费者收入的提高以及消费观念的更新，客户个性化的需求愈发凸显。因此，如何更好地赢得客户青睐，避免客源流失或是利润下降，是酒店更好的实现经营管理面对的问题之一。
很多学者逐渐发现，横断面旅游行为学（例如较低的信度和效度）的研究不足以全面分析消费者的行为现象。而CRM系统针对顾客所做全面数据库才是更有效的研究方式。另外，CRM得以成为营销研究的长期有效工具，主要由于他们可以有效促成成功的营销计划以及有助于酒店或组织行为的提高。此外，消费者行为研究人员也通过发展理论和测试模型以期更好的与顾客建立联系，找到适应实际的旅游心态和行为的最佳服务选择。
1.3CRM如何应用于酒店业
CRM是有其独特适用性的，其优势更为明显的表现在那些有着庞大的客户群，需要处理大量客户信息，以及客户容易形成潜在个性化需求的行业中。而酒店作为近年来崛起和发展的服务业的代表，直接接触顾客，有更丰富的机会来实现这种"以客户为中心"的管理理念和经营思想，
1.3.1CRM数据库的整合作用
CRM是通过整合内部的流程和功能以及外部的信息网，为目标客户创造价值，并最终赢得利润的过程。数据库作为CRM的核心，对酒店业数据的储存和分享有着重大作用。酒店中，和客户发生基础的部门很多，但他们掌握的具体客户信息却是各不相同的。CRM作为一个整体的解决方案，可以将各部门的客户信息有效整合，提高酒店的整体运营效率。
1.3.2对CRM数据库中信息的分析和应用
前台的接待人员有直接接触顾客，客房服务员随时需要为客人提供房间清理等服务，餐饮的服务人员则要随时提供点菜、上菜以及用餐过程中的各种服务。如何根据客人在消费过程中产生的各种个性化需求及时调整服务，提升顾客满意度，是一个值得经营管理者们思考的问题。
宏观来说，通过对顾客个人信息的不断积累，酒店可加深对顾客的了解，这样便可较准确的预知顾客期望以及个性化需求。同时借助CRM提供的数据，综合分析顾客需求，酒店的经营管理者便可制定新的服务守则，增加服务项目。
因此，笔者认为，酒店及旅游服务业应当充分认识到CRM客户关系管理系统在酒店行业中的重要性，并结合自身实际设计适合的CRM战略，在日趋激烈的市场竞争中获得更好发展。
2宾客关系对酒店发展的重大意义
宾客关系是指酒店与它的消费者即酒店客人之间的关系，良好的宾客关系是酒店发展的一个助燃剂，对酒店的发展有重大意义，具体体现在以下几个方面：
2.1良好的宾客关系能够帮助酒店树立正确的经营思想
良好的宾客关系意味着酒店将满足宾客的需要、让宾客满意放在了第一位。酒店只有树立了这种正确的经营思想才能获得长足的发展。任何酒店在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到宾客的认可，并让其乐于接受。酒店只有掌握了这个出发点，才能为宾客提供满意的产品或服务。同时，宾客满意的程度决定了酒店赚钱的程度，决定了酒店发展的思路，有关调查统计资料显示,一个感到非常满意的宾客会影响8人,而一个不满意的宾客却会影响20人以上。这样,以前宾客的满意度就非常易于介入本次的消费意向。因此，酒店的落脚点也应在于使宾客满意，只有掌握了宾客满意这个原动力，酒店才能得到长足的发展。
2.2良好的宾客关系可以使酒店获得长期盈利的优势
在采取各种措施搞好宾客关系，做到令宾客满意的同时，酒店也获得许多具有竞争力的、导致酒店长期盈利的优势。在酒店保证宾客满意度的过程中，酒店会越来越了解宾客，常常会准确地预测到宾客的需求和愿望。这样，酒店就不用花更多的时间和精力去做市场研究，在很大程度上减少了酒店的浪费，压缩了成本。满意的宾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。
2.3良好的宾客关系可以使酒店获得更高的顾客回头率
满意的宾客比不满意的宾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次光临。与价格优势结合起来，重复入住率高将导致更多的收入，最终使酒店获得更多的利润。另外，满意的宾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的宾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其它沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。
2.4良好的宾客关系可以使酒店在竞争中具备更高的优势
对酒店满意的这些宾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其它酒店或为了更低的价格抛弃原来的酒店。即使在酒店出现困难时，这些宾客也会在一定范围对酒店保持忠诚，不会立即选择新酒店或很快转向价格低的酒店，这给酒店提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对酒店的影响。
3xxx大酒店宾客关系的现状
xxx大酒店是一个有20年历史的酒店，不管在市区酒店业或周边同行业都具有一定的冲击力和影响力，发展才是硬道理。为了更好的融洽宾客关系，xxx大酒店作为一个五星级酒店，店内也设置了大堂副理以及贴身管家。大堂副理代表酒店总经理接待每一位在酒店遇到困难而需要帮助的客人，并在自己的职权范围内予以解决，包括回答客人问讯、解决客人的疑难、处理客人投诉等。而贴身管家的服务目的是为尊贵的客人提供更专业化，个性化的服务，从而为酒店赢得更多忠实的客人。xxx大酒店在商务楼层设置了管家服务，在客人入住的时候提供带房及酒店相关的场所介绍；在客人入住期间提供更细微的服务：例如客人感冒生病陪同看病；在客人退房的时候送行，安排车辆等。这样也能让酒店方面在第一时间获知宾客的需求，更好的留住每一位满意的宾客。
近几年，随着酒店业的发展，xxx大酒店的硬件设施已处于劣势，而客人们真正的投诉越来越少，抱怨却越来越多，比如：客房送餐不能快一点、登记入住怎么这么慢、打车出门怎么这么难、房卡没到退房时间就打不开门等等。经常会听到客人气愤的说：五星级的房间设施为什么这么差？在一些主流的订房中心网上，也可以看到类似的评论。
不良的宾客关系，直接影响了酒店的发展，现在的酒店，情况较不乐观，势必要展开一期有计划，有目的，有规模，有纪律的严格化的整顿管理工作。同时必须围绕酒店核心开展改善宾客关系的工作，立足根本，解决处理实际问题，不浮于做表面文章，要扎根于广大客人，扎根事例实际，扎根基层员工，实实在在工作，讲究的是效率出成绩。
4目前xxx大酒店宾客关系存在的问题
事实上目前xxx大酒店宾客关系存在的问题并不明显，但是许多细微的问题如果没有被注意到的话，很容易日积月累，就像滚雪球一样越滚越大，以致于最后无法补救。
4.1思想认识存在误区
在酒店管理工作中，很多人一谈到提高硬件质量，就认为是应该花大把钱搞精装修上高档次，其实，这种看法有失偏颇。试想，如果只是各种豪华材料和用具的堆砌，而没能经过精心设计和规划管理以形成整体的酒店氛围，服务环境质量则无从谈起。而若没有相应的服务设施和设备质量、实物产品质量以及服务用品质量匹配，那么，再多的投入依然会无法获得满意的整体效果。事实上现在很多宾客对于酒店的硬件设施要求并不高，相反的，对于酒店的软件方面即服务质量要求相对会比较高。如果酒店只是着重于提高设施设备上的档次而忽略了宾客较为重视的服务质量，那么提高硬件质量这一措施也远远不够。重视宾客需要的根本，将酒店发展方向做好定位，走出搞好硬件便能搞好宾客关系的思想误区势在必行。
4.2对宾客的意见没有把握住最佳处理时机
通常来讲，客人对酒店的意见可以有两条反映途径：一个是客人直接找到酒店工作人员反映，比如说客人觉得房间设施设备不好，会直接打电话到总台要求换房，甚至以其他方面的缺点要求升级房间。另外就是酒店客房以及前厅的宾客意见表：客人在住店期间若是对硬件或是软件方面有任何意见，在房间内他可以选择填写意见表，甚至在退房时，假如接待员听到客人谈论酒店的硬件设施或是服务质量方面的，会主动递上意见表让客人填写。那么在得到客人意见时，酒店是如何处理的呢？正常来说是无论表扬，投诉或是建议都会将意见汇集到酒店的大堂副理处，由大堂副理接手处理及回复客人等。所以在这个过程中难免会出现一张意见表在三转四转才转到大堂副理手中，最后就延误了处理的最佳时机，融洽宾客关系也就无从谈起了。
4.3酒店的硬件设备较为老旧
以下是部分从携程网上摘取的宾客对xxx大酒店设施的评价：1.T
OO OLD,HOW POSSIBLE,THEY NEED DECORATION IMMEDIATELY
2.酒店不错,作为xx最早的5星级酒店,硬件虽然差了点,服务还是很好的.自助的早晚餐都不错,菜品丰富.只是到健身房和游泳池的路有些不太好找,标识不清楚,健身房的设施有点太旧了,明显保养工作做的不到位
3. 大堂感觉档次还不错,但是客房太小,设备太旧
从这些宾客的留言，我们可以看出目前酒店的硬件设备是较为老旧的，但硬件设备又非短时间内就可以作出改进的，所以这也是搞好宾客关系的另外一个难点及突破口。酒店在去年和今年也是将客房的重新装修改造列入了重点工作项目，目的也是为了提高硬件设施的水准来吸引更多的客人。
4.4酒店员工缺乏服务意识及语言技巧
前台收银对客人来说是个非常敏感的地方，也最容易引起客人发火。在通常情况下，长住客人在饭店内用餐后都喜欢用签单的方式结账，简单易行而且方便。但是由于客人在用餐时往往会忽视所点菜肴和酒水的价格，所以等客人事后到前台付账时，当看到账单上汇总的消费总金额，往往会大吃一惊，于是就责怪餐厅所报的账目有差错。
某日，一位在酒店长住的客人到酒店前台支付一段时间在店内用餐的费用。当他一看到打印好的帐单上面的总金额时，马上火冒三丈地讲：你们真是乱收费，我不可能有这么高的消费!接待员语气生硬地回答到：上面是你的签名，肯定不会错的！接待员缺乏语言技巧的回答引起了客人的不满，最终导致了客人的投诉„„
接待员简单生硬的语言使客人下不了台而恼羞成怒。在这里我们可以看到合理运用语言技巧的重要性。
此外，部分酒店员工本身水平素质并不高，服务意识不强，缺乏主动性和灵活性，日常工作中经常可以看到服务员埋头做他自己的事，客人到了跟前也没有发现的情景。总之，提高员工的服务意识及语言技巧是酒店维护宾客关系势在必行的另一个功课。
4.5管理人员没有起到相应的管理作用
作为酒店管理人员要对本职工作充满激情, 充满信心,要身先士卒,严以律己；必须具备良好的道德规范和职业作风，较好的业务素质、身体素质和工作能力；要以严谨的工作态度感染影响下属。但酒店部分管理人员在日常的工作中没有主动巡查的意识，以致于未能及时处理客人投诉或是宾客意见等，甚至部分管理人员每天上班也只是走过场，在员工没能处理好客人问题的时候没有挺身而出。这一点也是导致宾客关系受损的重要原因。
5xxx大酒店宾客关系存在问题的对策
5.1提高xxx大酒店的员工满意度
酒店是由若干员工构成的，员工满意度直接决定他们的工作积极性水平，从而影响酒店的人力资源基本状况。定期的员工满意度调查就象为酒店进行定期体检一样，它使酒店管理层能够倾听到员工的心声，是检查目标的实现情况，了解员工需求，发现管理问题的有效方法。员工已成为了酒店的中心，只有员工满意，才有满意的客人。在酒店竞争日益激烈的情况下，吸引和激励员工，让他们保持高昂的士气是提高酒店竞争力的重要手段。我们欣喜的看到，在这样的背景下，金海湾大酒店也采取了各种方式来提高员工对酒店的满意度。例如：对受客人表扬的员工进行奖励，也定期的举行技能比赛，英语定级考试，并对表现出色的员工给予工资补贴等等。只有提高了员工对酒店的归属感，真正做到爱店如家才能达到酒店持久发展的目的，为发展良好的宾客关系打好基础。
5.2对酒店部分硬件设施的更新换代
目前xxx大酒店正就已有一定年限的标准房进行重新设计及装修，酒店在之前已经推出了部分新装修的房间供员工参观，同时希望员工通过参观给予一定的意见，并再次对客房进行相对应的改造，最大的满足客人的需求。与此同时，酒店在未来的日子也将不断的吸收更多的宾客意见，将客房不断进行装修改造，以便在硬件方面能首先获取客人的肯定。
5.3加强员工培训及奖罚体制
对于工作中员工出现的差错，酒店应该予以警告甚至是扣除工资浮动分的处罚，目的是要求每位员工都能细心对待工作。就xxx大酒店前台部来说，如果接待员在工作中出现任何的小差错，在当天的交班会上，主管及部长应该对发生的错误给予告诫，并就可能出现差错的事件进行分析。在未来每个月的部门培训里，前台部应该安排一些提高员工的服务质量和语言技巧的培训课。
语言技巧运用得当可以为饭店树立良好的形象。下面举一个小小的例子：一天清晨， 1816房间的范先生被一阵电话铃声惊醒了，拿起电话，话筒里传来了总机服务员甜美的声音：范先生，早上好，昨晚下了一夜的雨，早上天气比较凉，请您多穿点衣服，祝您旅途愉快！原来昨晚范先生要求饭店的总机提醒叫醒服务，他一早要坐飞机回上海。范先生在离店的时，向大堂副理表示了对于饭店服务的赞赏，并表示下次来时，一定还住这边。
在上面的例子我们可以看到，总机服务员只是对客人多了一句问候的话语，不仅表达了酒店对客人的关怀，同时吸引客人下次继续选择本酒店入住。可想而知语言技巧在日常工作乃至日常生活中是多么重要，加强语言技巧的培训势在必行。
5.4强化对管理人员的管理，提高工作效率
酒店必须对管理人员进行重新的安排和定位：对某些在其位不司其职的管理人员，酒店予以部门的调动甚至是直接降级；同时对于一些表现积极稳定的基层员工，视表现予以晋升或是嘉奖。要求把酒店经营的质量、效益图表化，及时分析优势和存在的问题，重视布置任务的落实工作,落实检查制度,把发现的问题及时解决。特别是在今年为迎接星评工作，酒店应该加强各部门间的管理人员协调，提高工作效率，这样可以为星评核查工作打下一定的基础，同时也可以为客人提供更加优质的服务。
5.4建立完善的宾客档案系统
不断提升酒店自身的服务质量和完善服务设施的同时，建立一个详细、不断扩展完善的宾客档案系统更加成为了一种趋势。我们欣喜的看到，xxx大酒店为了方便与宾客建立稳定的关系、便利的联系方式，使用xxx有限公司开发的酒店管理系统。该系统可详细记录每位尊贵客人的档案资料：1.宾客证件基本资料 2.宾客喜好（如房间类型）3.宾客历史入住档案。此系统将进一步丰富酒店的客史档案，也将推进酒店进一步搞好宾客关系。
综上所述，只有优秀的硬件设施设备搭配服务意识良好的工作人员以及认真负责的管理人员，才能建立良好的宾客关系，做到酒店对宾客负责，宾客对酒店满意，使xxx大酒店往更好更高的方向发展。
6酒店如何建立良好正确的宾客关系
在酒店的客我交往中，双方扮演着不同的社会角色，酒店员工是服务的提供者，客人是被服务的对象。在服务过程中，把宾客当做你的朋友，就有利于将原本枯燥的服务转换成有感情的协作过程。
6.1树立客人至上，服务第一的理念
客人至上，服务第一已经成为酒店经营者的共识，酒店的一切活动都要以客人的利益和要求为导向。
6.1.1要有一个认真负责的服务态度
一项调查显示导致我们失掉客户的因素：1%是因为死亡，3%是因为搬家，5%是因为有了新的朋友，9%是因为竞争关系，14%是因为对产品不满意，68%是因为一个或者数个员工的冷漠态度而放弃。所以，一个认真负责的服务态度至关重要。
例如，一位客人在预订某五星级酒店中餐厅晚餐的位置时，在电话中对中餐厅前台服务员说道：我跟我妻子今天是结婚十周年纪念日，我们有一个生日蛋糕，您看能不能找个冰柜冷藏起来呢？这位服务员不仅满足了这位客人的要求，并且在客人晚上用餐的时候，及时送出冷藏好的蛋糕，另外征得部门经理同意，送出玫瑰一支表示祝贺，客人对这位服务员认真负责的态度非常满意，从而保持对这个酒店的忠诚度，常常来此消费。
6.1.2客人永远是对的
客人是我们的生意血脉，没有客人，我们就没有生意。我们因为有客人才有工作。在酒店业中，有一句名言：客人永远是对的。这一观念要求服务员应该礼让客人，在任何时候，服务员都不能与客人争吵。即使客人错了，也应该态度温和，包涵客人的错误。
一天，1808房间的徐先生气冲冲的跑到总台，把房卡狠狠地在台面上一摔，说道：你们怎么搞的，我的房门又打不开！早上已经换了一张，现在又没用了，怎么回事！这时候，大堂经理就到场处理，先是安慰了客人，然后又迅速的把房卡读了一遍，的确是1808房间，时间也对，应该是可以打开的。为了确保无误呢，大堂经理又重新做了一张新卡，并陪同客人一起去房间。当时客人还很恼火，说：早上就打不开了，是服务员给我开的门，我到总台已经换了一张卡了，没想到回来还是打不开。到了房间，大堂经理却发现房卡没有问题，这种情况很可能是客人没有正确使用房卡，插反了方向。于是，大堂经理把门关上，用慢动作再一次把门打开。这一切客人都看在眼里，他心里自然而然就明白怎么回事。但是大堂经理还是很礼貌地对客人说：对不起，徐先生，可能是刚才门锁有点小问题。这时客人的表情变了，态度也变了，忙说：谢谢，麻烦你了。我们平时在处理问题的时候，一定不能和客人抢对，要把对留给客人，事情也就会迎刃而解。否则，就算说明我们是对的，表面上我们是赢了，但是实际上呢，我们却输掉了这位客源。
6.2掌握与客人沟通的技巧
6.2.1把握客人的心理需求，重视对客的心理服务
客人住在酒店的这段时间，实际上是在过一种日常生活之外的生活，或者说，酒店为客人提供的是双重服务，即功能服务和心理服务。功能服务满足客人的实际需要，比如说住宿，餐饮服务，而心理服务就是除了满足客人的实际需要以外，还要能使客人得到一种轻松愉快的心情。就是，除了满足客人的实际需要外，还能使客人得到一种经历
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