如何成功在广告中运用幽默——以“全联福利中心”的形象广告为例【字数：7427】
摘要：本文对全联福利中心将缺点巧变卖点的广告创意进行分析，从而引入对幽默广告的研究探讨。结合其他类似案例来分析总结如何成功地在广告中运用幽默诉求来达到理想的效果。
关键词：幽默；幽默诉求；全联福利中心
引言
随着我国改革开放和经济的飞速发展，使得广告与人们的生活越发地紧密相关，它也在现代社会中扮演着越来越重要的角色。不论在街道、商店、还是在广播、电视、报纸、杂志中，人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展使中国制造的产品销售到世界各地，同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销。毫无疑问，广告已然成为现今的一个热门行业，它是销售商品必须的营销战略，对各行各业的影响作用日益突显。
同时，由于市场竞争的越发激烈，广告市场也从以前的比拼媒体、比拼投放量，上升到了广告创意的斗争——如何才能在众多相似产品中脱颖而出，成为了广告创意人绞尽脑汁思考的问题。正是如此激烈的竞争现状，促进了我国广告业的发展。当然，我国广告业的发展起步较晚，与发达国家的广告业相比还存在很大差距，广告在创意方面还很落后于发达国家，但是随着它的不断进步，许多有新意的广告正在逐渐为大众所接受。
创意是广告的灵魂与核心，没有创意的广告便没有生机与活力。随着人类生活压力的不断增大，能带给人愉悦心情的幽默广告越来越能吸引大众的眼球。幽默广告的种类很多，有夸张、双关，比喻，自嘲等，其往往能利用巧妙的构思将严肃的广告内容表现出来，博得观众的会心一笑，从而在这种轻松的氛围中自然而然地传播了广告信息。全联福利中心的形象广告正是使用了幽默的诉求方式，将夸张与自嘲的要素使用在广告中。也因为它一直延续使用这一特立独行的广告路线，企业的知名度得到了极大提升，在消费者心目中也树立了良好的形象，更扩大了企业的市场份额。
当然，全联的案例只是一个特殊的个案，幽默这一元素在广告中应用很多，然并非每一个案例都获得了成功，如何在广告中巧妙地应用则是本文将探讨的问题。
一、 以往对于幽默广告的研究，主要集中在以下几个方面。
(一) 幽默广告的作用机制
学者戴维•刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，幽默广告凭借画面或者广告语的新奇性与感染力，在被观察者生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品加强注意力及捕获能力。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。[1]
广告效果分析模型中的情感迁移模型认为，消费者对广告产生的情感反应会转移给该广告所传播的品牌和产品。实际上，当受众看到广告中的情感诉求时，就会产生怀旧、内疚、喜欢等情感上的条件反射，当广告中的品牌和产品与广告的情感诉求内容重复且稳定地呈现给受众，受众就会在潜移默化中对广告中的品牌和产品产生类似的情感反应。幽默广告会带给受众较为轻松、愉悦的积极情感体验，当广告中的产品与这种积极的情感重复稳定的结合，最终受众对广告中的品牌也会产生类似的积极情感反应。[2]
通俗说来就是在幽默广告中，巧妙的构思、情景的安排以及故意的夸张，能营造出轻松而耐人寻味的意境。正是这种意境使得受众的情感得到放松而愉悦的体验，从而更容易接受并记忆广告信息。
幽默广告效果
从AIDA模式的角度分析，幽默广告所具备的特质能够吸引（attention）并使受众感到有趣（interest），轻松的广告氛围也更易被受众接受从而跟随广告内容产生购买欲望（desire），特别的广告也更容易记忆，而消费者也往往更倾向于购买自己所熟知的品牌和产品（action）。
总结前人研究成果，幽默广告被认为可达到的效果大致有：
1. 较其他类型广告更容易引起受众注意；
2. 不会对受众的理解力造成负面影响，甚至一些很生活化的幽默还可帮助受众记忆；
3. 氛围轻松，易于拉近与受众的距离；
4. 可降低广告的功利性和商业性，使广告更容易被受众接受；
5. 幽默所营造的轻松广告氛围并不会降低其说服力；
6. 幽默广告比严肃广告更能让受众喜爱产品。
(二) 幽默广告在全世界的应用
调查表明，英国36%的电视广告，美国24%的电视广告、31%的广播广告及15%的杂志广告都使用了幽默。中国广告收录的作品中幽默商业广告占所有商业广告的9.85%，[3]造成各个国家间差异的当然与国家间不同的文化、历史等因素息息相关。在英国，幽默在广告中被广泛应用归因于民族文化中压抑的情感反应。相比其他西方国家，美国更为开放，所以他们所表达的情感也更多样化，而这却是习惯于抑制情感和自我贬低的英国人所不能接受的，在他们看来喜怒形于色是粗鲁的表现。
而在中国，幽默元素却较少被应用到广告中，说起原因，首先中国的人口基数太大，地域、年龄、文化间的巨大差别使得广告中幽默也无从下手，要兼顾所有受众幽他一默确实很难。再来，中国的广告业起步较晚，人们对于广告中的新奇元素的接受能力也较弱，过于超出常理的广告也许就会造成反效果。最后，中国的广告监察制度也过于严密，使得许多元素的应用受到阻碍，幽默的效果也大打折扣。因此关于幽默广告在中国的应用要注意：1.中式幽默是内敛而委婉的；2.情节避免过于夸张，过于牵强的幽默只会引起受众反感；3.避免低俗的幽默，广告中的形象应是正面、健康的。
二、 以往关于全联福利中心广告案例的研究结果如下。
林敏雄接手亏损累累的全联社（前身为军公教福利中心），改名为全联实业，短短十年间，全联实业不但先后超越顶好惠康、大润发两大强敌，与家乐福、统一超商两大龙头鼎足而立；而且据点扩增了五．七倍、营业额也成长了四．五倍，一家利润只有2%的公司，却能创出一年五百亿的业绩。[4]低价是全联的核心价值，然而打低价牌的广告数不胜数，如何才能让广告吸引到消费者，这让当时接手案子的奥美创意总监费尽心思。
以逆向操作的方式，把缺点变成优点——这是最终定下来的方案。广告中一个冷面主持人一直细数全联的缺点：装修差、空间狭窄、没有停车场、不能刷卡等等，然而最终得出的结论却是我们把钱省下来，给你更便宜的价格。正是这种自嘲的幽默方式使得全联快速打开知名度与好感度。虽然仍然有不少反对的声音认为广告很烂俗，让人产生负面的观感，但是从广告播出后迅速上升的业绩看来，这次广告无疑是成功的。而之所以它能够打败其他的竞争对手就在于它的表现方式够诚实够直接，因为从心理角度来讲，一个人对自己的批评总是比他对自己的赞扬更能够被受众接受，而全联在广告中虽然竭尽所能的曝露自己的缺点，其实只是服务于便宜这一个卖点，相对于这一卖点来说，它的那些所谓的缺点其实相对都是比较容易被接受的。
一、幽默与幽默广告简述
（一） 幽默的定义
幽默是指某事物所具有的荒谬荒唐的、出人意料的、而就表现方式上又是含蓄或令人回味深长的特征。[6]
幽默有广义与狭义之分，在西文用法，常包括一切使人发笑的文字，连鄙俗的笑话在内……在狭义上，幽默是与郁剔、讥讽、揶揄区别的。这三四种风调，都含有笑的成分。不过笑本有苦笑、狂笑、淡笑、傻笑各种的不同，又笑之立意态度，也各有不同。有的是酸辣，有的是和缓，有的是鄙薄，有的是同情，有的是片语解颐，有的是基于整个人生观，有思想的寄托。最上乘的幽默，自然是表示‘心灵的光辉与智慧的丰富’，……各种风调之中，幽默最富于感情。[4]的确，令人发笑的事物有许多，然而幽默却是能在一笑而过后引人发思的，莎士比亚也曾说过：幽默和风趣是智慧的闪现。
（二）幽默广告的概述及分类
1. 幽默广告的概述
幽默广告，也即为以幽默的手法传递品牌、商品、服务等信息的广告方式。它通过幽默的元素淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的反感心理，增强了广告的感染和沟通力度。
广告心理学家戴维•刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。连曾经反对在广告中应用幽默并断言人们不会从小丑那里买东西的广告大师大卫•奥格威最终也被幽默广告的魅力所折服，将幽默放在了向人们介绍的10种改变消费者品牌偏好的能力高于平均水平的广告方法中的第一位并说：最好的创意来自玩笑，尽量让你的思维生动有趣。[7]
美国伯恩巴奇公司的撰稿人罗伯特•怀恩就曾说：我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，因此广告要有幽默，要通过广告带给读者乐趣，使读者自愿去购物。杨荣刚在《现代广告》中说广告中的幽默不应该是庸俗的、嘻嘻哈哈、油腔滑调的，而应该是智慧的火花，因此，在现代广告中，幽默是造成艺术魅力与情趣的重要手段。
幽默广告的创作不仅要求广告人有着很强的创意能力，更是对其洞察力以及智慧的挑战，而一则优秀的幽默广告无疑是创作者创造与智慧的结晶。
如今，在全世界幽默广告都受到了极大的重视，无论是平面广告还是影视广告，幽默似乎已成为一种趋势。正是因为这样一种趋势可能导致的幽默广告泛滥，如何制作优良的幽默
广告也成为了广告人需要考虑的问题。
2. 幽默广告的分类
1) 夸张。将事物以不符合常理地放大，视觉或心理上的异样使得受众更容易记住广告内容。如NuggetShoePolish鞋油广告，刷过鞋油的鞋子甚至能作镜子用。
2) 比喻。两个本质不同但在某些属性上有相似性的事物，以此喻彼，以此突出广告商品的某种品质特征。如大众甲克虫汽车：Thinksmall(想想还是小的好)
3) 对比。将所表现的事物与具有鲜明特点的他物进行对比参照，互相衬托，借此表现产品性能及特色。如杜蕾斯水果系列。
4) 自嘲。通过暴露广告对象的某些缺点从而凸显某一优势。人们总是更易接受别人的批评，而且敢于贬损自己的往往拥有大自信。如汉斯西红柿酱，在被客户抱怨流速很慢后反而利用这一点进行广告——流速慢的才是浓度高的好西红柿酱，广受追捧。
5) 双关。双关是游戏文字的手法，利用文字的同音异义或一词多义的特点，富裕广告语双重的含义。如清嘴含片广告：想知道‘清嘴’的味道么？乍听之下着实被吓了一跳。
6) 组合。原本无关的两种或两个以上的元素组合，同样能营造出幽默的效果。如自由女神像与中国刺绣的结合；福特汽车与唐装的组合等。
7) 随机。生活是艺术的源泉，幽默在生活中随处可见，广告也可以来源于任何一件小事，而来源于生活的幽默往往更能引起人们共鸣使人发笑。如柯达广告，小男孩跳着跳着裤子滑到了地上，他提着裤子大哭的样子被镜头捕捉。
3、幽默广告的作用及应用的注意事项
幽默是一种文化，幽默是一种艺术，幽默更是一种美。幽默广告之所以让人容易接受，从而能达到事半功倍的效果，是有它独特的原因。以幽默的手法传递商品信息的广告形式，从而成为幽默广告。所谓幽默指人的语言、表情有趣、意味深长，或由于行动上与现实的不协调而造成的灰谐感、滑稽感。幽默广告往往因创意丰富面富有情趣，构思充满乐趣，对话幽默风趣而永久的留在人们的记忆里，从而诱发人们对产品的购买欲。
幽默广告的种类有很多，选择哪一种方式去阐述能更好地表现产品特质，如何才能将产品与幽默更好地结合，幽默的度在哪都很重要。广告幽默的强度是比较难把握的因素，这也与目标受众息息相关，当面对的群体为农村受众，他们文化程度较低喜爱热闹，那我们就可以使用更为直白、喧哗的幽默手法；当面对的是城市白领等文化程度较高追求生活品质的人群，在使用幽默手法时就应该注重智慧与含蓄等等。
幽默应是来自生活的艺术，如若为了幽默而幽默，扮作小丑哗众取宠也许会取得反效果。
关于幽默强度，前人通过实验发现，在幽默与信息的关联度较高的情况下，幽默强度越大就越有助于受众对广告内容的回忆。但幽默广告语产品的相关度低时，高强度的幽默并没有表现出较好的品牌回忆度。[10]因此，在广告创意时切不可为了幽默而忽略了广告本身所承载的信息，广告中的幽默应是服务于产品本身的，不然，如果广告中的幽默给人留下了深刻的印象然而产品却没被记住，那广告的意义也就没有了。
而幽默广告的内容，首先它应该有新意，能吸引受众的眼球，同时也应注重含蓄的表达，充分利用双关、反常、联想等修辞手法，使得受众在看过之后仍能无限回味，从而延长广告在受众记忆力停留的时间。多项研究表明，幽默广告播放的时段也会影响广告效果，例如晨间与黄金时段播放所产生的效果可能就会不同。
对我国的广告主来说，不敢轻易启用幽默广告的原因有三：一是没有足以震撼的创意；二是其对幽默广告效果的认识并不充分；三则是广告主求稳，不愿意独辟蹊径去作被实验对象。这些问题并非短期能够解决的，因为国内的广告起步晚，所受的局限性也较其他国家多，公众对于新异的事物接受度还不高，广告人也因为缺乏施展的平台而止步不前，广告主也较为保守，不过相信随着我国广告业的不断发展，优秀的幽默广告会越来越多。
二、全联福利中心的形象广告案例分析
（一）全联形象广告
1998年自军公教福利中心民营化改组的全联福利中心，十多年以来，在店铺、商品与营销等多重面向搭配下，彻底扭转形象，由为少数服务的福利站，成为许多台湾人信任且最普及的购物超市。在2011Yahoo情感品牌大奖的连锁店类别票选中，除了旗下通路广布的7-11统一超商与星巴克以外，全联福利中心勇夺第三名的佳绩。
1. 全联的广告创意
2005年年全联一跃为干货销售最大的通路，对联合利华这类大型日用品厂商来说，全联是仅次于家乐福的第2、3大通路。它比那些高唱天天都便宜、举手发誓最便宜的量贩店和个人商店、超市，都要低10到20％。但是许多消费者不知道全联在哪里。同年，一个请问全联福利中心在哪里的30秒电视广告搭配公交车广告、报纸广告密集露出，抛出话题，才让业界和消费者开始注意、讨论它。因为全联福利中心以往绝少打广告，然而这第一次的形象广告竟是以如此奇特的视角，把消费者常常对它视而不见的缺点暴露出来。这次形象广告选在销售旺季推出，花费千万元，所幸广告策略被市场证明是成功的，在广告播出后全联提前达到促销目标，较上年同期的业绩、来客数都有2位数字增长。[8]
之后，全联福利中心的电视广告继续沿用这种不正经的路数，创造了一个又一个的幽默故事，罕见的以逆向作为主轴，将别人眼中的缺点，视为优点来推广。全联实在真便宜的形象根植于消费者心中，市场占有率也稳步上升了。全联做广告以来的电视广告发展主线如下：
《找不到篇》中不停有人在问请问全联福利中心在哪，即使站在全联门口的人也会找不到全联在哪里，可见它的店面有多小位置有多不好了。然而这句话也让受众也开始好奇，接着就会去注意周围全联的所在，这一策略无疑打响了品牌的知名度。同时，配合着《豪华旗舰店》篇中冷面主持人不停数落全联的商店有多少缺点，最终得出结论——我们节约的每一分钱都是为了让你买到的东西更加便宜。
《推翻不实谣言》中，为了辟谣全联的洗发水因为很便宜所以很稀而为全联的洗发水和其他品牌洗发水举办了一场流动比赛，广告中人物表现精彩，幽默十足，而当最后两个洗发水同时到达时打出口号便宜一样有好货，让人不由得忍俊不禁。
《爱惜金钱篇》以及《全民省钱运动》同样是在告诉消费者全联很便宜，便宜也可以买到好货，只是在具体的创意执行上不同，但是每一只广告不得不说都是广告人精心的创意结晶，出人意料的结尾，或是搞笑的舞蹈，都让人印象十分深刻
幽默可以打动人，自嘲式的幽默更是幽默广告中更具智慧的一种，同时，它也是暴露自己缺点的高风险广告策略。自嘲式的幽默广告之所以有效，就是在创意的执行上尽量使人忽略缺点而去注意卖点。当然，也可能出现失败的案例，使真正缺点更引起注意，反而降低了品牌或产品在消费者眼中的地位。卖点与缺点之间褒贬度的掌握至关重要，如何才能确保缺点的贬不会盖过卖点的褒，甚至可以对卖点起到一定的烘托作用，是自嘲广告成功与否的关键点。正由于自嘲广告的应用具有一定的难度和局限性，所以并非每一个品牌或产品都适用。
2. 广告的选角带来意外之喜
看完全联的广告，相信每一个人都会对广告中那位总是穿着西装，一本正经毫无表情地做着各种无厘头表演的男主角印象深刻，他精彩的表演让受众不由得记住并接受了广告中传达的信息。
在全联广告播出后，原本只是一介平民的男主角邱彦翔便一炮而红，被冠以全联先生的称号，受到了很多中年女性的追捧，台湾当红的综艺节目也争相邀请他前去当嘉宾。邱彦翔由于全联广告而走红，使得大家看到他就会想起全联，虽说是全联广告捧红了他，但是同样的他也为全联带去相当大的传播效应，这一结果着实是个意外所得。
除却全联先生，广告中使用的其他演员也都是亲切的阿伯阿婶和店员，利用一些只有在日常生活中才会出现的亲民角色，成功拉近了与消费者的距离。
（二）全联危机
全联自推出电视广告以来，一直沿用廉价作为其核心概念，配合广告中幽默的表现手法，着实为其打开了市场快速提高了市场份额。从其广告内容也不难看出，其面对的消费者应为节省的中年人，属于价格型消费者，即以商品价格便宜为导向的受众，这也就丢失了市场中的价值型消费者，即消费是为了换取价值感的消费者。与其说是全联被市场分割了，不如说是全联将自己在市场上区隔了。
且不论全联的廉价策略是否达到了短期的目标，但是反复的自嘲广告总是对其自身有着负面影响的，尤其是对比其他宣传品质与服务的竞争者，则更是显得品牌价值低廉。有着高品牌价值的在执行廉价策略时会有更多发挥空间，因为在受众的认知里，品牌已经有着良好的形象。但若品牌一开始就执行价格策略，那之后再想提升品牌形象就很难了。所以全联的危机也正在此处，相比一直做廉价策略的广告，全联更应该试着打造自己亲和、好邻居的形象，稳固已有消费者，同时也争取一些对服务有要求的顾客，挽救品牌价值。
（三）案例分析
从全联福利中心的形象广告案例可以看出，全联在进行广告宣传时，他们如何巧妙地通过自嘲的幽默的方式，进行广告的宣传，从而不断提升企业的市场份额。全联的广告策划人在理解全联的经营策略后，试图逆向思考，把弱势转换为独特的竞争优势，就像广告里说的：没有醒目的招牌，我们省下钱，给你更便宜的价格。羊毛出在羊身上，是消费大众都明白的出价逻辑，全联尽可能省去这些吸引人的营销成本，从而满足企业要达到的便宜的竞争策略，全联正是把弱势转为独特的竞争优势，从而在同行业中占有一席之地。其实在进行广告产品的宣传时，一定要注意将其缺点最小化，尽可能地突出产品的优点，这样才能更好的吸引消
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357386.html
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