浅析化妆品企业品牌产品线延伸策略【字数：7636】
摘要：品牌代表着企业的形象，是企业重要的无形资产，对化妆品企业来说也是如此。自80年代以来,品牌产品线延伸成为许多公司品牌战略的一个重要方面。在市场竞争日益激烈、产品市场导入风险不断加剧的今天,品牌产品线延伸成了众多企业优先考虑的策略之一。就其原因来说，一方面是由于科技的突飞猛进使得产品的生命周期缩短，另一方面是竞争趋向白热化，不仅小公司，甚至一些大公司也面临着生存的压力。虽然很多企业在产品线延伸方面已经取得了不小的进步，但是仍然存在着诸多问题。本文以宝洁公司为例，针对化妆品产品线延伸中存在的问题，分析其原因，并提出解决策略。
关键词：品牌；品牌战略；产品线延伸
引言
随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益增长，新产品的市场导入已面临越来越大的风险。据统计：在70年代至80年代里化妆品企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅有20%，其中30%—35%因为不被消费者接受或者过高的市场初期导入费用而失败。1991年在美国化妆品市场上所推出的6125种新产品中，只有5%是采用了新品牌新产品这种经营形式，而95%的新产品都是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸，特别是产品线延伸的方式来推出的。品牌产品线延伸曾经被称为八十年代管理者们的首选战略。
国际经营管理实践己经证明，品牌产品线延伸作为一种全新的营销策略，对于降低营销成本和经营风险、延长产品寿命周期具有非常重要的意义。但产品线过分延伸的成本是非常高的，也是很危险的。因为产品线延伸的频繁程度通常是衡t一个公司发展程度的指标，而不是一个公司创新程度的指标。管理者必须寻找一条在多样化和冗余之间的恰当道路。化妆品产品线延伸能够通过在一个品牌名称下提供更多不同的产品，来满足消费者的愿望，而且，管理者经常利用产品线延伸作为短期竞争的工具，来提高一个品牌对有限的货架空间的控制。本文正是基于这一思想，对化妆品企业品牌产品线延伸的动因、出现的问题和实施策略作个研究。
一、品牌产品线延伸策略相关理论综述
（一）品牌延伸与品牌产品线延伸
品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，即将现有品牌名称延伸到新的产品类别中。有人形象的将其称为搭名牌便车策略。从狭义上来说，品牌延伸使用到新产品上的经营行为。从广义上来说，品牌延伸还包括产品线的延伸即把现有的牌子名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装。
品牌延伸的要素有两方面，一方面是消费者对核心品牌的感知质量，另一方面是延伸产品与核心产品之间的相似性。而任何品牌延伸的市场效果都将要受到这三个方面的基本影响：核心品牌的特性、延伸品牌的特性、延伸产品的市场特性。
产品线的含义，从狭义上来说，产品线为整个一系列产品的集合，是密切相关的一组产品。从广义上来说，产品线是端到端的，即从客户需求到客户需求，也可以理解为从机会到现金如图一所示：
产品线延伸的优势：有利于新产品进去市场，有利于增加品牌的新鲜感，维系消费者的忠诚。有利于降低新产品进入市场的费用，可以减免品牌的危机。产品线延伸的劣势：削弱了原品牌的形象，淡化原品牌的特性，产生不好的心理状态，跷跷板效应等。
（二）产品线延伸的主要类型
1．向上延伸策略
该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向高端方向。由于原来的产品在消费者心目中形成的思考，企业需要扭转原来的廉价的形象是比较困难的。
2．向下延伸策略
该策略是指企业原来生产高档产品的运作，在品牌延伸过程中，低档产品，增加产品线系列，品牌延伸和低倍。向下延伸，也被称为品牌的市场策略，使产品的低比更高端的产品更容易，因为它的营销成本低，操作简单，因此许多公司都热衷于向下延伸。但应看到，向下延伸给企业带来的可能在本质上只是短期利益，对品牌延伸，向上的风险比大，将冠强势品牌的其他产品，如质量，不同产品的等级差异，使得原有的品牌产品和品牌产品的影响，不仅损害了延伸产品，还牵涉到原来的品牌，可能带来灾难性的后果。
3．平行延伸策略
即是把品牌向同级市场进行延伸。这类延伸风险小，又可以满足消费者既有消费水平的多种消费，但其市场空间小，不利于进入。
4．双向延伸策略
该策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产管理水平趋于成熟，对产品线的两个方向，高端产品的增加，另一方面，增加低档产品，扩大市场范围，对不同层次的消费者提供服务。这种延伸一般而言，其原有品牌的定位都在中档，因而方便一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场顾客。但在延伸中应注意品牌形象力的平减，做不好就会前功尽弃。
（三）品牌产品线延伸的作用
1．品牌产品线延伸有助于减少新产品的市场风险
新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品的品牌化过程。而开发和创立一个新品牌需要巨额费用，不仅新品牌的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。而品牌产品线延伸可以利用企业已树立起来的市场形象，使新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌，这可以大大缩短被消费者认识、认同、接受、信任的过程，有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低新产品的成本费用。
2．品牌产品线延伸有助于降低新产品的市场导入费用
在市场经济高度发达的今天，消费者对商标选择，体现在认牌购物上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌这种策略的好处是：节省品牌设计及推广费用；有利于解除消费者对新产品的不信任感，并能提高企业的声誉。延伸使消费者对品牌原产品的高度信任感，有意无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，可以大大地缩短市场的接受时间,降低广告的宣传费用。
3．品牌产品线延伸有助于强化品牌效应
增加品牌这一无形资产的经济价值品牌原产品起初都是单一产品，品牌产品线延伸效应可以使品牌从单一产品向多领域辐射，这样就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度和知名度，从而使品牌这一无形资产不断增值。
4．品牌产品线延伸能够增强核心品牌的形象
能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想紧急规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。例如，美国师林•普飞公司的防晒产品核心品牌科普特延伸到防晒新产品水宝贝上就是成功的品牌产品线延伸。由于消费者对日光浴的观念发生了变化,新的细分市场由此而出现，师林•普飞公司及时抓住这一时机，决定进行品牌产品线延伸。
二、化妆品产品线延伸现状及出现的问题
（一）化妆品产品线延伸现状
产品线的延伸是品牌延伸中最常用的形式。1992年美国化妆品市场推出的6125种新产品中，只有5%采用了新品牌新产品的经营形式，另外95%都是在充分利用老品牌辐射力的基础上，以品牌延伸的方式推出新产品的。因为这样一方面可以增强消费者的选择范围，另一方面也可以争夺销售市场的展示空间。根据在产品档次上的延伸方向的不同，可以分为向上延伸、向下延伸、平行延伸和双向延伸四种方法。
向上延伸策略，例如美国化妆品品牌希斯黎曾经进入高档领域，但未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。但此项延伸需要大量的投入，而且进入高一级的市场风险更大。整个20世纪60年代，日本品牌进入美国大多采用了这种形式。
向下延伸策略，例如美可化妆品号称化妆品之王，属于高档产品。1982年，美可却展开了对低档化妆品市场的争夺，开始生产经营40美元以下的化妆品，结果，美可公司不仅没有顺利打入低档化妆品市场，反而让对手公司乘虚而入，其高档化妆品市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及对手公司的一半。因为美可经营低档化妆品后，其化妆品之王的形象和美名受到损害，不能再满足人们以化妆品为荣和体现身份的心理需要。
平行延伸策略，例如宝洁公司的玉兰油深质滋润晚霜和玉兰油保湿美白晚霜；潘婷洗发水向潘婷修复润发精华素，潘婷营养水的延伸。它可以增加现有消费者的选择种类，维持忠诚度，但对扩大消费者群落作用不大。
双向延伸策略，20世纪70年代后期的化妆品市场竞争中，例如日本慕拉公司采用的就是这种策略。当时的国际化妆品市场，正逐渐形成高精度、低价格的需求市场。慕拉以脉星为品牌推出了一系列低价产品，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时它还收购了一家公司，向上渗透高价化妆品，其中一种售价高达6000美元的护肤品进入了当时最高档的化妆品市场。
（二）化妆品产品线延伸出现的问题
很多企业正是因为成功的运用了化妆品品牌产品线延伸策略，才能取得了市场竞争的优势地位。也正是因为很多企业没能正确合理的运用化妆品品牌产品线延伸策略或者不知道怎样运用而产生了这样或那样的问题。
1．子品牌过多、过滥原产品形象受到损害
进行化妆品品牌产品线延伸时，很重要的一项工作就是要对整体市场进行合理、有效的市场细分。通过市场区隔，提高市场占有率，增加企业利润。例如
宝洁公司在进行品牌产品线延伸时主要是以收入水平作为市场细分依据，他们根据消费群体分为低收入群，中等收入群和高收入群，进而把产品延伸向上的高档品，向下的低档品。但是宝洁公司做品牌产品线延伸时却延伸出二百多个子品牌，这么多的牌子拥挤在一个市场内，最终结果只是相互残杀。
当某一类化妆产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象地位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。
2．目标市场定位模糊、品牌个性受到稀释
目标市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。而目标市场定位模糊则是品牌产品线延伸过多使顾客不明白该产品的主要顾客群是谁，而对产品失去了原有兴趣。BarbaraandJohn认为品牌产品线延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释(BrandImageDilution)。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如莲娜丽姿定位为年轻人的护肤水，而这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。
3．脱离实际盲目延伸使消费者心理受到冲突
品牌产品线延伸除了要考虑别的品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品的延伸。否则品牌产品线延伸不但不能增加企业的利润，还会将该产品原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。瑞尔斯和Trout指出，不合理的品牌产品线延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位,使消费者的消费心理发生冲突。
三、对品牌产品线延伸问题进行原因分析
产品线延伸策略有多种形式，成功的化妆品产品线延伸战略必须有其他元素，特别是与推广策略。在不同的促销方法结合不同的美容产品线延伸策略，将对母品牌和延伸对品牌价值的影响不同，企业必须权衡利弊，实现企业价值最大化的品牌延伸策略综合考虑。否则会导致失败，其原因如下。
（一）延伸出的产品与原产品功能质量相差太大
一般来说，人们往往把知名品牌的化妆品与可靠的化妆产品功能与质量相联系。而如果延伸出的化妆产品与原产品在功能和质量上相差很大，则可能产生一损俱损的严重后果。这种现象往往是由于企业在各方面条件还没有完全具备的情况下贸然实施化妆品品牌产品线延伸所造成的。就质量而言，如果同一化妆品品牌的产品质量相差很大，那么低档化妆产品的形象则会通过品牌效应波及到高档化妆产品上来，对高档化妆产品产生很大损害。一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的定义后，就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。这样一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影响原化妆品品牌在消费者心目中的形象和地位，削弱长期建立起来的品牌定位。
（二）品牌产品线延伸缺乏理性的思考和科学的分析
企业往往趋于对利润的冲动和不理智的追求只看到化妆品产品线延伸的种种好处，不知道它也存在巨大风险，导致无法预期化妆品品牌产品线延伸的危险而使企业或产品陷于险境。
本来消费者对原化妆产品生产什么、是什么方面的品牌，记忆清晰，认知明确，因而一旦化妆品品牌进行不当延伸以后，就会消掉消费者对核心化妆品品牌概念的认知，混淆他们的印象，失去原有的焦点，怀疑过去的经验，失去忠诚的消费者，从而使竞争对手乘虚而入。
（三）对消费者心理感受缺乏足够的重视和研究
由于对消费者心理感受缺乏足够的重视和研究，导致消费者对化妆品延伸产品的反感和排斥。消费者在购买此品牌产品时，也许不仅仅是因为它的质量，或许还有此化妆产品所代表的地位和身份。但是如果此化妆品产品线向下延伸，可能会使消费者心理不能满足，进而对此化妆产品产生不满甚至是反感。
（四）零售商进行抵制
一方面，零售商不断的在创立自己的化妆品品牌，所以在经营自己的货架时，会给每位制造商留有有限的空间。另一方面，企业不断的进行化妆品产品线延伸，需要零售商给予更多的货架空间，相持不下，必然会导致化妆产品相互残杀。关联性是化妆品品牌产品线延伸中用同一化妆品品牌进行的一个必备条件。如果不顾核心品牌定位的兼容性，盲目地追求延伸，把同一化妆品品牌用在觉不相干的两个行业的产品上，当其产品的用途、特性产生矛盾或不相符时，就可能引起消费者因联想而产生的心理冲突。
四、品牌产品线延伸的解决策略
（一）保持延伸产品与原有品牌核心价值一致
子品牌过多、过滥这一现象我们需要采取的措施是保持化妆品延伸产品与原有化妆品品牌核心价值一致。核心价值是化妆品产品线延伸的精髓，只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原产品的影响力并不会对原产品造成不利影响。
（二）选择品牌产品线延伸的产品采用关联延伸
产品线延伸过于广泛这一问题应采用的措施是采用关联延伸。化妆品品牌的核心在于专业优势，同一化妆品品牌下的所有产品，要有较强的关联性。主要包括：化妆产品在技术上密切相关，化妆产品有共同的服务系统，化妆产品的质量、档次相当。
延伸的产品可以从联想的清单中寻找，但必须注意两点：
第一，消费者对化妆品的延伸品牌是否接受，方法是可以通过调查得出某种化妆品品牌名是否适应一系列的产品。如果消费者的答案是肯定的，就说明具有延伸价值；如果消费者的答案是否定的，则要认真分析是否可以通过强化产品与品牌之间的联系后而获得认同。如果不行说明化妆品品牌没有延伸价值。因为通过化妆品品牌产品线延伸，是希望能给消费者带来主力品牌良好印象的延续或强化，而所有的这些归结为必须让消费者认同。
第二，化妆品的延伸品牌是否具有相应的经营环境，影响化妆品品牌产品线延伸效果的另一个因素就是市场竞争环境。如果市场竞争不激烈，延伸就容易，反之则容易失败，因为在夹缝中求生存要远比开拓新市场、引导市场消费困难得多。化妆品产品线延伸受环境的影响程度要根据不同的产品，在不同的地域。一般城市经济越发大，在此地区的市场竞争就越激烈。
（三）根据企业实际需要决定产品线延伸的战略布置
要对目标市场定位模糊这一问题的解决方式应该是根据企业实际需要决定是否进行延伸。国际知名企业的典范做法是企业缺什么补什么，通过兼并已获成功的著名企业与品牌，将其纳入旗下来弥补自己的缺陷。对一个化妆品品牌产品线延伸进行推广时，必须仔细地审视各种市场因素，因为化妆品品牌产品线延伸是一个战略性问题，必须以战略的眼光来看待，不可以以短期或当前利益来运营产品线延伸的工作。
企业实施化妆品品牌产品线延伸战略的对策建议企业在实施化妆品品牌产品线延伸战略的过程中,要注重以下几个方面的问题：
首先，要恰当地维护化妆品品牌的市场定位。市场定位是一个品牌市场形象的集中体现，实施延伸并非保持市场定位一成不变，而是要根据延伸的要求，维护原有化妆品品牌的定位，同时对新的市场进行开拓,在不切断消费者对原化妆品品牌认知的基础上，发展新的品牌。如果不能在延伸过程中维护住原有化妆品品牌的市场定位，而是一味进行产品线延伸，很容易危及原有品牌的市场份额,即发生所谓的跷跷板效应。
其次，要注重提升化妆品品牌的知名度。化妆品品牌的知名度是品牌核心价值的体现，是实施化妆品产品线延伸的基础。在实施延伸时要注重提升母品牌和子品牌的知名度，不断培养和提高企业良好的信誉，从质量、销售、售后服务等各方面推动品牌不断成长壮大，为顾客提供更多的让渡价值，以品牌的知名度提升企业的整体形象，加强企业文化建设,使化妆品品牌从产品质量、服务、经营理念方面不断成熟和发展,树立起企业良好的社会形象，以产品线延伸为有效手段提升企业整体竞争实力和社会影响力。
再次，选择好化妆品产品线延伸的领域。一般而言,延伸的跨度越大，实施产品线延伸的难度也越大。所以，要综合考虑企业的技术创新能力、人才储备情况、资金充足情况、管理能力、营销能力等个方面因素，对化妆品延伸的领域进行选择。同时，还需要考虑化妆品品牌的核心价值观念，在基础条件具备的情况下，要围绕品牌的核心价值开展延伸，有效应对化妆品延伸品牌对母品牌的冲击和影响，在母品牌的带动下，进行产品线延伸，循序渐进地进行市场推广，不断扩大企业的生产经营规模，推动品牌产品线延伸至目标领域。
最后，要注重多种延伸路径的灵活运用。采用何种路径进行化妆品产品线延伸，上文已经对实施的标准进行了论述，在实施化妆品品牌延伸时，要综合考虑企业硬件、软件的条件，充分进行科学的市场分析，在内外两个方面深入研究，在保证企业核心化妆品品牌价值的基础上，灵活运用各种策略选择好品牌延伸的路径，使各类产品在整体品牌概念下，体现出延伸产品的差异性。
（四）把握市场竞争状况
对化妆品市场竞争格局缺乏认识应该采取的措施是把握市场竞争状况，目标化妆品市场环境、同行竞争环境以及延伸推广力度的作用有时是决定性的。其次是本企业与其他同行或相关联
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357298.html
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