浅析鼓浪屿家庭旅馆的开发现状及其发展策略【字数：7532】
1绪论
1.1研究背景
住宿设施是旅游产品的关键组成部分之一。它的种类、规模及性质决定了任何一个旅游目的地的旅游类型和规模，它的供应情况在很大程度上影响了旅游目的地的容量和重要性。所以旅游目的地应该优先发展住宿设施。起源于二战后英国的家庭旅馆己成为发达国家一种很流行的旅游服务方式。其为住宿客人制造友善趣味氛围的理念是它能够普及和流行的关键。它的出现丰富了一个地区的旅游种类并增加了目的的社区对旅游者的吸引力。泽恩((Zane,1997)指出因为经营家庭旅馆的大部分人在之前是处于失业状态(比如:家庭主妇、单亲父母等)，因此家庭旅馆的出现对旅游目的地有着持久的正面经济影响，具体表现为增加当地居民收入、赚取外汇、提供就业机会、增加产品生产、增加旅游企业数量和基础设施。就重庆市来说，深入研究其家庭旅馆的产品开发问题，对促进农旅结合以提高目的地居民经济收入，缩小城乡差距，促进城乡统筹等意义重大。
随着我国假日经济的飞速发展，各地风景名胜区在旅游高峰期都出现了旅游接待设施严重供不应求的情况。然而大量投资兴建旅游接待设施，又会造成淡季旅游接待设施的更多闲置，致使资源得不到优化配置。家庭旅馆的应运而生弥补了旅游接待地房源旺季时的不足，缓解了住宿难的问题，而且充分利用了房产资源、人力资源，增加了当地居民的收入，同时，家庭旅馆的经济实惠也满足了我国广大工薪阶层的旅游消费需求。目前，家庭旅馆在我国许多旅游城市己经如火如荼地发展起来了。在我国，家庭旅馆的概念范畴目前还没得到明确界定。根据对CNKI数据库的搜索结果，家庭旅馆称谓对应的英文词汇多用family inn表示。由于各地乡村旅游、农业旅游开展的形式不同，导致了小型旅游接待设施在不同地区有不同的称谓，如家庭旅馆、农家乐、民居旅馆、乡村民宿、乡村客栈、景区客栈等。它们在所处地形地貌、依托旅游资源和床位数量上有细微差别，但大都位于旅游风景区或民风淳朴的特色村寨周边，依托当地优美的自然风光、独特的风土人情和历史文化遗存，主要为游客提供餐饮住宿服务。
1.2研究意义
今天旅游目的地的家庭旅馆己带有企业属性，它是一种起接待功能的旅游小企业。具体来说，家庭旅馆产品既是一种与星级酒店相似的接待设施产品。例如某些家庭旅馆以其古朴自然的建筑物、身着乡村民俗风情服装的服务人员、温馨亲切的家庭氛围、富有地方特色的餐饮菜品及在旅馆中开展的休闲垂钓、采花摘果、农事耕种、磨豆腐、打年糕等各种娱乐体验活动来吸引游客的入住。但是，仅仅做到这些还不够。有学者指出乡村旅游中的各类经营者最严重的弱点在于不能评估出顾客的需求，在现代化营销的今天，正确评估顾客的需求可能是该产业获得成功的最关键因素。
本文通过对当前我国发展较为完善的鼓浪屿家庭旅馆行业作为研究对象，对鼓浪屿家庭旅馆发展情况进行分析，对其在发展过程中存在的问题进行阐述，同时提出建议，以期能够为行业的发展和旅客满意度提升提供一定的借鉴和帮助。
1.3家庭旅馆开发的相关概念阐述
1.3.1家庭旅馆的概念
家庭旅馆起源于英国。二战结束后,处在英国战区的许多美国士兵等待回国,但由于人数多,需分批运送,因此许多人要等待好几个星期刁`能回国。在等待的时间里,士兵们就到他们曾经战斗过的地方走走看看。由于当时社会上旅馆房源紧缺,出现严重的供不应求现象,当地妇女便自发向年轻的士兵开放自己的家,把自家空闲的房间腾出来接待这些士兵。这种行为立即得到了当地政府的支持,于是家庭旅馆就这样应运而生了。
1.3.2家庭旅馆产品的要素
蒋丁新在其主编的《饭店管理》第二版一书中说到概括地说,饭店产品是由有形设施和无形服务构成的。随着饭店产品所包含内同的日益丰富,营销专家梅德里克提出更为全面的饭店产品观,将饭店产品分为地理位置、设施、服务、形象、价格等五大构成要素。此外,还有人提出饭店产品还应包括引起宾客情感上满足的饭店氛围。蒋丁新在其基础上,认为饭店产品由地理位置、设施、服务、形象、价格和氛围这六要素构成。本文认为家庭旅馆产品的构成同样也是包含这六个要素。饭店产品概括起来就是有形设施和无形服务的结合。
2鼓浪屿家庭旅馆的开发现状及问题
2.1鼓浪屿家庭旅馆的开发现状
2.1.1鼓浪屿家庭旅馆行业发展迅速
厦门最早的家庭旅馆于2004年出现于鼓浪屿岛上，这种独特而新颖的旅游企业经营方式一经出现，就引来了厦门旅游业内人士及广大游客的兴趣。一些有远见的投资者或租用或干脆买下鼓浪屿岛上空置的别墅用以开设家庭旅馆。经过4年的时间，鼓浪屿上的家庭旅馆已由2004年初期的一两家发展为11家。时间进入2008年，鼓浪屿家庭旅馆的发展速度之快令人咋舌。2008年前9个月，鼓浪屿就新增家庭旅馆12家，平均不到一个月就有一家新的家庭旅馆开业。根据厦门市思明区旅游及卫生等有关部门于2015年12月摸底检查的结果，鼓浪屿目前实际经营的家庭旅馆数量为38家，总床位数约为1200个。除了发展速度快，鼓浪屿上的家庭旅馆住宿率也一直居高不下，笔者向鼓浪屿几家家庭旅馆的经营者了解后得知，鼓浪屿家庭旅馆的年平均入住率在60%左右，黄金周时生意更是火暴，入住率几乎全部达到100%，想要在黄金周长假住宿鼓浪屿家庭旅馆的游客往往要提早一个月左右时间预定房间。
3.1.2政府对鼓浪屿家庭旅馆业的政策引导
鼓浪屿建设一直以来都是厦门政府的工作重点，2008年5月，厦门市委带队考察鼓浪屿时提出了将鼓浪屿建设为文化之岛、公园之岛、休闲之岛的三岛建设规划。思明区政府抓住时机，把鼓浪屿家庭旅馆建设作为休闲之岛建设工作的核心项目加以落实，为此专门成立了鼓浪屿家庭旅馆办公室，统一领导鼓浪屿家庭旅馆的建设工作。
厦门政府有关职能部门以培育鼓浪屿家庭旅馆行业为目的，一方面放宽准入政策，鼓励意向投资者在鼓浪屿开设家庭旅馆，另一方面从严着手鼓浪屿家庭旅馆的制度建设，以重培育、宽准入、严规范为指导方向，做了一系列工作。2008年6月3日，鼓浪屿家庭旅馆商业协会在政府各部门的努力下成立；同月，思明区政府在其网站上推出三岛建设做旺鼓浪屿专栏，思明区消防大队制定出了《思明区鼓浪屿家庭旅馆消防安全基本标准》试行稿；同年9月，工商部门推出了《鼓浪屿家庭旅馆品牌建设实施方案》；12月，《厦门市鼓浪屿家庭旅馆管理办法》正式颁布施行，其中明确了鼓浪屿家庭旅馆由厦门市人民政府授权思明区人民政府负责组织协调和监督管理。思明区旅游行政管理部门为鼓浪屿家庭旅馆的行业主管部门，对家庭旅馆进行统一管理和指导。《办法》也对鼓浪屿家庭旅馆的服务设施条件、安全防范条件、卫生条件、家庭旅馆的服务要求以及申办家庭旅馆的程序等都做出了明确规定。至此，曾经处于灰色地带的鼓浪屿家庭旅馆经营建设就此展开了一页有法可依的新篇章。
2.2鼓浪屿家庭旅馆的开发中存在的问题分析
2.2.1行业进入壁垒较大
鼓浪屿上的家庭旅馆多为老别墅改建，因而独具风味，成为鼓浪屿家庭旅馆的特色之一。对于家庭旅馆经营者而言，想要在鼓浪屿开设家庭旅馆的先决条件就是买房或者租房。虽然鼓浪屿上的老别墅数量在1000栋左右，但实际可令用的房源并不多。据鼓浪屿有关部门前一段时间对鹿礁路、旗山路和龙头路等几个路段，总计56处住家和别墅的摸底调查结果，56处房产中实际空置的为22处，其余多为业主自住或已经出租。询问之下，56处房产中仅有7处的业主表示有意愿开办或承接其他经营者开办家庭旅馆。这次调查从一个侧面反映出了现在鼓浪屿上房源的稀缺性。
即使有房源，经营者要想买下房产作永续经营也不是一件易事。据了解，鼓浪屿老别墅的业主多在海外，有的权益人达数十人，交易的手续极其繁琐。以龙头菜市场旁的一栋近800平方米的别墅为例，由于其权益人繁多，买家交易时多次辗转菲律宾、加拿大等地办理签字授权，花了两年时间才把手续最后办妥。而鼓浪屿别墅中介市场的不规范经营，炒家掌控交易链条等举动更是摆在有意开设家庭旅馆的经营者面前的一道槛。
此外，在鼓浪屿开设家庭旅馆的手续也相当复杂。据《厦门市鼓浪屿家庭旅馆管理办法》规定，开办家庭旅馆的经营者，首先向当地街道办事处提出申请，初审合格后，由思明区旅游行政管理部门会同思明区公安分局、思明消防大队、思明环保分局、思明区工商局、思明区卫生局、思明区建设局等相关部门进行实地审验，达到标准的给予办理相关手续，取得相关证照后方可经营。如此繁杂的手续往往令意向经营者们望而却步。
2.2.2开发管理问题
随着鼓浪屿旅游和家庭旅馆行业的兴旺，将会吸引越来越多的游客到访鼓浪屿。这些游客的到来势必给岛上生态和环境承载能力带来考验。此外，鼓浪屿别墅群中有308处为保护性风貌建筑，对这部分建筑是要开发还是要保护，是一个两难的决定。
鼓浪屿家庭旅馆大多通过自建网站和论坛的方式，发布旅馆信息招揽住宿及接受游客预定。其次就是靠游客口口相传达到宣传效果。根据调查，通过网络行销和口碑行销这两大手法知晓旅馆信息的游客数量占总受访者的８２．０８％。行销手段的单一化导致了家庭旅馆经营者和游客之间的信息不对称。网络行销的覆盖面毕竟有限，游客想要对同区域不同家庭旅馆情况进行了解和对比，就必须通过大量的搜索和浏览，这无异增加了游客知晓旅馆情况的难度。而对于经营者而言，网络行销和口碑行销的主动性和针对性较差，有效性和及时性几乎不可测，不便于经营者掌握营销效果。
外籍游客一直以来是厦门旅游市场客源的重要组成部分，而这些外籍游客对体验式旅游的推崇和随性的旅游个性使得他们极有可能成为家庭旅馆的一大受众群体
。笔者通过对几家鼓浪屿家庭旅馆网站的观察，发现这些家庭旅馆的网页基本为全中文，缺少英文翻译。可见，家庭旅馆的经营者们对这部分受众群体的营销还有欠考虑。
2.2.3发展模式存在缺陷
鼓浪屿由于地处海边，建筑物常年受海风吹蚀，加上游客的频繁使用，致使一些开张时间不长的家庭旅馆，其内部装修及设备的受损和老化问题比较严重。根据笔者调查，有32.08%的受访者对家庭旅馆内部环境卫生感到不满，39.62%的受访者对旅馆设施设备的完好性意见颇大，这部分游客向笔者抱怨道：旅馆在客满时，公共区域的卫生清洁程度难以得到维持；旅馆的隔音效果不佳，导致他们清早就被途经此地的旅游团吵醒；此外，客房内电器和家具频繁损坏也是部分受访者抱怨的重点。另有一些受访者向笔者提及在一些规模较小的家庭旅馆中，宽带等先进的客房设备还未得到全面普及。
个性和特色是支持行业长久发展的根本。然而目前鼓浪屿家庭旅馆的整体经营模式仅局限于提供简单的食宿接待，所提供的食物也基本都是西式咖啡和糕点之类，缺乏具有鼓浪屿特色的娱乐休闲项目和饮食，无法让游客充分体验到当地风情，这也直接导致了鼓浪屿家庭旅馆留客率不高的局面。据笔者调查的结果，仅在鼓浪屿家庭旅馆住宿一夜的游客数量占总受访者的一半以上，长此以往，不利于鼓浪屿整体旅游经济的发展。
单一且缺乏特色的经营也为复制这种模式提供了便利，如果众多大同小异的家庭旅馆项目齐齐上马，有可能对产业造成不良影响，甚至有可能发生劣币驱逐良币的情况。此外，家庭旅馆单一的经营模式决定了其抗风险能力就比较弱。一旦遇到外界情况发生重大变化，入住率长期低迷，则可能给整个家庭旅馆行业带来巨大打击。
2.2.4家庭旅馆从业人员服务素质问题
相较于星级酒店客房数与员工数1:1.2的比例，在鼓浪屿，大部分家庭旅馆客房数与员工数的比例在1:05以下。员工人数少，对其服务质量和服务速度的考验就更大。而鼓浪屿家庭旅馆的从业人员很大一部分就是鼓浪屿本地人，他们中的大多数都没有经受过系统的旅游专业教育及酒店业服务培训，因此在服务技能和技巧方面还有所欠缺。在笔者的调查过程中，有43.4%的受访者对家庭旅馆服务人员的服务质量表示了不满。
3鼓浪屿家庭旅馆的开发中存在的问题的原因分析
3.1鼓浪屿家庭旅馆产品开发没有紧跟游客需求的变化
需求决定供给的市场规律决定着家庭旅馆应该时刻关注客源市场需求的新变化。（1）要找准并继续满足现阶段游客的需求，生产出适销对路的旅游产品，稳定现有客源市场;（2）应该关注游客的潜在需求。通过对现有产品升级创新或挖掘家庭旅馆富潜在吸引力的旅游资源，开发出更高级的旅游产品。通过新型的旅游产品产生的拉力吸引游客，促使其潜在的旅游需要转化为现实的旅游需求，进而形成具体的旅游动机和出游决策，最后到家庭旅馆旅游并消费。做到这两点，不仅使游客的需求得到满足，经营者也可取得预期收益。
具体来看游客的需求:现在的游客除具有观光游览、放松身心等传统需求外，还出现了在参加旅游活动时对高体验性、高参与度的需求。以美国学者约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩(1998)为代表的学者认为人类社会已经进入了体验经济时代，这是人类历史上继农业经济时代、制造经济时代、服务经济时代后的第四个经济时代。在体验经济中，人们不仅仅是因为商品的功能、或服务的功能去购买，而是出于在购买和使用过程中的美好体验。旅游是异地体验，是体验经济的典型形式。在体验经济下，其活动主体旅游者的消费需求也必将更多地从对初级的观光型旅游产品需求发展到对较高层次的休闲度假型产品和专项旅游产品的需求。游客要求亲自参与、设计目的地的旅游活动已成为事实。游客在出游时，选择家庭旅馆住宿较重要的动机是身体健康动机、文化动机和经济动机，而地位与声望动机与交际动机则靠后。
3.2鼓浪屿家庭旅馆之间没能实现有效的分工协作
鼓浪屿范围内家庭旅馆的数量虽多，规模大，但是并没有产生很好的规模效应。分析起来重要一个原因就是:经营者与同村经营者分工合作意识还没形成，分散经营的个体行为比较突出。表现为单兵作战、竞争激烈，出现如削价竞争的情况。价格下降促使家庭旅馆服务质量降低、家庭旅馆用于开发特色产品的资金不足等后果。
3.3鼓浪屿家庭旅馆大体上没有提供标准化的服务
厦门商业委员会与鼓浪屿旅游局在2008年12月9日共同向鼓浪屿旅游主管部门，市农家乐产业协会下发了《关于开展农家乐等级评定工作的通知》，规定了评审依据、申报范围、评定原则、评审机构等内容。通知中规定在全市范围内除城镇的宾馆、饭店外，由农民和投资者利用乡村自然环境、人文景观和农、林、牧、渔业等资源，为消费者提供住宿、餐饮、劳动体验、娱乐休闲、观光度假等服务的经营实体，均可申请参加达标评定。要求根据企业申报等级，对照《农家乐服务质量等级的划分与评定》(DB50/T272-2008)地方标准和《鼓浪屿农家乐达标评定评分细则》逐项评定，再按照等级评定相应等级对应分值要求确定申报企业的达标等级。成立全市农家乐等级评定委员会(以下简称市评委会)，由市商委、市旅游局、市农家乐产业协会组成，负责组织开展全市农家乐等级评定工作。市评委会下设市农家乐等级评定委员会办公室(以下简称市评委会办公室)，负责全市农家乐等级评定的日常工作。
从调查鼓浪屿主城区内家庭旅馆发展情况来看，鼓浪屿第一批家庭旅馆早在2004年左右以景区周边农户自发开办的形式出现，而鼓浪屿家庭旅馆等级评定工作才刚刚起步，比起北京、四川等家庭旅馆发达地区开展的评定工作实际上要晚的多。这也不利于家庭旅馆服务质量的稳定和提高。
3.4鼓浪屿家庭旅馆经营者没有较高的经营管理水平
首先是一部分经营者的服务意识较淡薄;其次是一部分经营者的经营管理水平较低，跟其文化水平较低有较大关系;再次是是管理问题。对少数民族地区的家庭旅馆，当地政府或管理部门要加强管理和引导，建立广泛而有效的销售网络，加强营销力度，提供信息服务和市场宣传，并建立公平的竞争环境，使其摆脱个体经营的初级阶段，帮助这些家庭旅馆走上秩序化、规范化、行业化的道路，让更多的游客认识并接受家庭旅馆这种住宿形式，让家庭旅馆业成为少数民族地区的一个新兴而生命力旺盛的新式产业。在条件成熟的时候，还可以成立具有行业协会性质的组织，通过行业自律来促进家庭旅馆业的发展。
4鼓浪屿家庭旅馆的开发策略
4.1政府加大扶持力度
针对房源问题，思明区政府可牵头有关部门，整合利用鼓浪屿辖内各种资源，梳理房源信息，查清产权归属，为综合改造利用房源奠定基础。
此外，建议有关部门定期对鼓浪屿别墅中介市场进行考核，对炒买炒卖老别墅的行为加以干预，规范中介市场的经营运作。在有可能的情况下，有关部门可以考虑回购一部分房源，针对家庭旅馆意向业者开展统一招标，降低行业进入壁垒。
思明区政府、管委会还应继续出台一些倾斜性政策，如简化申办手续，进一步降低限制准入门槛等；又如政府可以连同金融机构，为有意开办家庭旅馆，但能力有限的单位和个人，提供一定程度的补贴或低息贷款等，以此鼓励家庭旅馆行业的发展。
4.2全面推进品牌建设
一是建立信息管理制度，公开政府信息。在对现有的26家家庭旅馆重新摸底的基础上，建立家庭旅馆动态信息库，在政府信息公开平台、管委会、工商局和家庭旅馆协会的网站上向家庭旅馆经营、从业人员及时、全面、准确地传达相关信息、包括经营风险、消费者保护知识，经营者应履行的义务、承担的责任，经营旅馆业必须遵守的法律法规规章等，做到早介入，早服务，早监督。
二是规范合同，促进企业自律。工商所从网络订单、店堂告示等易产生霸王条款的格式合同入手，规范经营者发布的要约、承诺。对在消费、服务过程中可能存在纠纷的环节，也预先以示范合同的方式约定双方的权利和义务。如今工商部门参与制定并推广的《鼓浪屿家庭旅馆住宿合同格式示范文本》，已经适用到鼓浪屿各个家庭旅馆的所有网络订单、书面合同和店堂告示中。
三是完善商标管理制度，实施品牌战略。一是引导鼓浪屿家庭旅馆协会注册鼓浪屿家庭旅馆的集体商标，指导协会开展品牌策划、品牌管理、品牌营销。二是帮助协会、企业建立和完善商标管理制度，保护好鼓浪屿家庭旅馆的服务品牌。三是实施集体品牌＋个性品牌的双品牌商标策略，对鼓浪屿家庭旅馆的商标注册做到发展一家，注册一个。四是开展鼓浪屿家庭旅馆商标注册推介会，扩大鼓浪屿家庭旅馆商标的影响力。
四是强化广告管理制度，统一形象宣传。在原有广告管理制度的基础上，进一步强化家庭旅馆广告监管。一是强化网络广告的监管，实行鼓浪屿家庭旅馆网络广告内容发布备案制度。二是强化户外广告的监管，家庭旅馆经营者在设计户外广告时应融入鼓浪屿统一宣传元素和标识，严格执行文化、休闲、公园风格和美观标准。三是参照户外广告监管，强化店招广告和店堂告示的监管。四是指导家庭旅馆协会制定广告宣传管理制度，统一视觉识别系统、统一广告制作标准等。
五是巩固维权管理制度，增强品牌效应。消费者满意度直接影响家庭旅馆的品牌竞争力，巩固消费维权管理制度十分重要。一是指导家庭旅馆协会成立12315投诉服务点；二是组织家庭旅馆业者学习相关法律法规，并建立消费维权管理制度；三是建立消费维权抽查制度，工商所定期不定期对家庭旅馆消费投诉处理情况进行抽查，分析投诉热点和难点问题。
4.3建立科学的开发模式
鼓浪屿家庭旅馆行业的建设和发展，在满足外来游客和当地居民需要的同时，有关单位和个人也要担负起起保护
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357292.html
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