企业广告策略的创新研究——以网易公司为例【字数：7723】
中文摘要
随着当下时代的飞速发展，科技日益发达，导致整个市场甚至是社会，呈现着信息化和数据化的爆炸。人们可以通过不同类型的渠道去了解当下感兴趣的东西，这是个信息化和数据化共享的时代，广告策略的创新势不可挡。本文通过对广告策略的三大组成部分：广告市场策略、广告媒介策略和广告市场策略策略进行研究，以新型渠道为基础，去对比传统渠道，分析不同渠道研究广告策略的创新以及其对企业广告策略的影响。为什么会产生这一创新点，创新传播渠道又该如何去传播，创新渠道媒介又该怎么样融合等等。以网易公司的产品为例，列举产品的广告策略创新点以及创新方向的建议。同时也表明企业广告策略的创新对企业发展的重要性这一观点。
关键词：广告策略创新研究企业数据化
第一章.绪论
1.1论文研究的目的与意义
随着时代的发展，人们的生活方式开始变得多元化，无论是衣食住行，亦或是工作方面，在这个信息化爆炸的时代下都离不开大数据。企业的发展也必不可免的依靠着大数据，利用大数据来分析和处理企业内外部的各大问题，同时在这个大数据时代下，企业的广告策略也在悄然的发生着变化。无论是小型企业、中型企业亦或是大型企业，在他们的生长周期中，广告是必经步骤的一个核心部分，也是崛起的一大重要因素，一个好的企业必然有着其精良的广告策略。
广告策略在当下必然要经过一系列不同定义上的创新，才能够去迎合受众群体的需求，企业经营的增益甚至是社会的检视。广告策略哪个方面需要创新，怎么样去创新以及创新所带来的效益和改变，这些都是一个企业需要去考虑的，就目前的市场上看，大数据时代下多以线上方式为主，企业如何去做到线上线下的广告策略结合以及创新成了企业目前尤为关注的重点，因为大数据以及流量爆炸的前景下，人们所需的要求和以往产生了差别。
流量的体现，促使了更多的机会，在广告策略中的市场策略，媒介策略，广告实施策略等方面又该如何进行相对应的创新，是我认为当下广告策略的重中之重。
1.2论文研究思路
虽然时代的发展，促使了各式各样的新型方式和传播渠道的出现。但是广告的定义是：广而告之，广泛的传播让人们能够知道公司的产品，从而促使公司最大限度的收益，要想融入当下时代的最好方法是贴近现实。然而新型的传播渠道、新型的消费思想、新型的关注度和流量等在某种程度上影响了现如今的广告策略。广告策略不可能一成不变，基于大数据的时代下，只有在一定程度上进行创新才有可能使得企业在市场上取得良好的竞争力，才能够得企业的战略得以实施成功。
加以利用在广告策略中的市场策略，媒介策略和广告实施策略三大部分去进行分析探讨企业的广告策略创新应该如何发展，如何制定，又收到哪些因素等等。通过传统的广告策略和新型的广告策略去进行场景性的比较，分析不同的优缺点，从而去确认广告策略的创新应该在哪一方面开展，明确创新广告策略的发展优势以及重要性，表示出企业发展在探寻适合本公司发展的广告策略的同时，创新广告策略所带来的实效性以及生命力。
以新型渠道为基础，谈论在基础上的广告策略创新。为什么会产生这一创新点，创新传播渠道又该如何去传播，创新渠道媒介又该怎么样融合等等.
第二章.广告策略概述
2.1广告策略的定义
广告策略的定义：
广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。广告策略是企业战略发展的核心之一，如果一个企业没有相对优秀的广告策略，那么这个企业的产品竞争能力会相对低下，企业也无法进行有效的长远发展，广告策略对于企业而言有着十分重要的地位。
2.1.1广告策略的重要性
广告策略的重要性：
广告顾名思义：广而告知，它能够让人们知道某一样东西的存在和存在所能够带来的利益和需求，而广告策略则是在这个过程中的指挥官，如果广告策略策划和运营不当，会将产品在预期效果中的良好形象结果降低，同时也影响产品的顾客忠诚度和购买力。市场需求促使广告策略诞生，广告竞争促使广告策略提高质量，广告策略的优劣最直接的影响就是产品的品牌的推广和名声、市场份额的占比率。
2.1.2广告策略中的市场策略定义
广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。广告策略是企业战略发展的核心之一，如果一个企业没有相对优秀的广告策略，那么这个企业的产品竞争能力会相对低下，企业也无法进行有效的长远发展，广告策略对于企业而言有着十分重要的地位。
2.1.3广告策略中的媒介策略定义
广告媒介是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称之为广告媒介。广告媒体在适当的时间，适当的场所，适当的位置等等以最低的价位去介绍推广企业产品，为企业的销售打下基础，创造或者提高企业外部形象所产生的策略，应用媒体渠道去使企业最大效益化。其次如何通过媒体传播最大限度的吸引顾客，使企业产品留下良好印象也是广告媒介策略的重中之重。
2.1.4广告策略中的广告实施策略定义
广告策略就是讲究按照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在时机上有序推进的策略，即如何取得推进和成果，从而使广告策略克服种种因素的制约发挥最佳效应。显而易见就是如何更加精准的在区域上和时机上进行活动，使得广告更加有序的推进。
2.1.5市场、媒介、广告实施基于广告策略的重要性
广告策略主要大致分为四部分：广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。论文只谈及后三部分，主要是因为论文是以新型渠道为基础去进行探讨，所以针对的是广告传播方面。如果将广告策略比作是一个中世纪的骑士进入战场生存的部件，那么企业则是一个骑士，为了在竞争市场下取得生存甚至是胜利的骑士。
市场策略则是骑士身上的盔甲，为了确保骑士能够在战场上生存，因为市场策略又是促进策略，是为了促进消费者购买，促进购买增加吸引力才能使企业站住脚跟；媒介策略则是骑士身下的战马，战马冲锋为骑士提供路径方向和勇往无前的精准度，以最短时间最低成本拿下胜利，正如媒介策略的定义一样，通过媒体传播最大限度最低成本的吸引顾客，直击消费者的购买需求区域；广告实施策略则像是骑士手中的长矛，给予广告策略实施的推进力，排除制约广告策略的因素，推进企业广告策略的有效进度，从而拿下胜利。广告策略无论是在哪个企业，都是战略发展核心之一。所以无论是盔甲、战马亦或是长矛，这些都是骑士在战场上生存下来必不可少的东西，一个骑士不可能赤身裸体地去进行战斗，所以这些“部件”无论是对于广告策略来说还是对于企业而言，都有着至关重要的地位。
我认为这三者之间有着很紧密的联系，广告市场策略打开消费者购买欲望的大门，广告媒介策影视略扩建通往大门的道路，广告实施策略保障道路的通行无阻。这三者之间相互依靠相互循环构成了广告策略的大致主体。
第三章.广告策略基于企业战略的重要性
3.1企业品牌文化对广告策略的影响
企业品牌文化对广告策略的影响
如果将一个企业比作是一个人，那么广告策略就是一个人的包装，一个人的包装往往决定了他所处的层次以及给人感官上的第一印象，无论是在什么地点什么时间一个人好的形象都会给人带来深刻的冲击，给人留下良好的形象。企业品牌文化则是包装中的衣服。
企业品牌文化通常代表着一个企业的形象。企业的品牌，人们通常都是由广告得知的，通过电视节目、口头宣传、人为介绍、网络媒体等。一个好的企业品牌文化会直接影响销售的效果。企业品牌文化同时也决定着甚至引导企业的战略发展。广告间接代表着一个企业的发展水平和能力，品牌文化则是可以最大限度的去提高企业的知名度和关注度，让企业保持良好的市场信息。
广告策略对于企业的战略部署有着显著影响，在广告策略的部分中就有着广告产品策略，从消费者角度去看，品牌文化建立的形象效果直接影响着消费者的需求和购买欲，从而影响企业的经营管理。从媒体渠道角度去看，品牌文化的效果影响传播的覆盖范围以及精准度。从企业本身角度看，品牌文化影响企业的大众形象、企业的品牌建设、企业的销售效果以及企业的战略发展。品牌文化同时也使得企业的战略发展在塑造企业品牌文化品牌形象、扩增收益等方面得到提升。所以企业的品牌文化对于企业战略而言有着非常重要的地位和意义。
第四章.广告策略的影响因素
4.1广告渠道的分析
通过对广告渠道的分析，针对现有对企业广告策略带来影响的渠道：传统渠道和新型渠道。透过对这两类渠道的分析以及媒介的创新，来说明企业广告策略中的广告媒介策略的重要性以及创新性。
4.1.2传统渠道与新型渠道分析对比
传统渠道与新型渠道分析对比（以企业广告策略为前提）
传统渠道：1、最为常见人力亲为：线下派发床单、实体店清仓大甩卖的门店横幅和广播喇叭、商场免费试吃试喝、线下公关活动和相对应的卖场等。
2、报纸书本纸质传播：通过刊登在报纸亦或者是书本上的软硬广告去进行广告宣传。
3、电视电台广告广播：通过对节目的赞助商进行开场独白中场独白和结束感谢。
新型渠道：1、直播行业带货：通过各类直播进行产品的推广，最为突出的可以说是近年比较红火的口红达人：李佳琪，通过自身对口红的了解，试涂，展示，推广优质口红，带动购买
2、自媒体的盛况，各类形式新颖的广告形式，通过各类能够提供与分享他们本身的事实和新闻的软件去传播、分享以及推广。
3、线上的推广及联动：官方的宣传MV、宣传硬广（出现在各类网站的硬核广告）、官方与官方的产品联名系列。
这两者对比核心区别在于是否有通过互联网的方式
进行广告推广。传统渠道更偏向于现实生活的情况，可以说是比较硬核的广告，长时间的渗透，例如电视的广告，每个时间段有着不一样的广告，周而复始的出现在大众的视线，像游戏一样刷着“NPC”好感以及固有印象。传统的渠道已然成了人们生活中不可少的获取新消息的渠道，但是大数据的到来新型渠道的创意性崛起，也使得传统渠道的发展开始变得“畏手畏脚”。
新型渠道的创意性、多样性、丰富性以及娱乐性等等更加的符合当下时代的发展趋势，尤其是自媒体的出现，使的传统的广告渠道一度陷入比较尴尬的地位，传统渠道市场份额的减少也是在意料之中。可是这不代表传统渠道的价值和意义就失去了。传统渠道的大众流量就目前而言流失的厉害，不排除在未来会彻底消失的可能性，但是传统渠道本身的价值和意义还是存在的。
钱芳,赵璟燮在其论文：新媒体环境下企业广告媒体组合策略探讨下表明传统的广播技术已经不能满足于当下的需求，甚至面临着淘汰的现状[]，新媒体的崛起势不可挡。但是传统渠道的广告策略依旧是可以应用在新型渠道中，所以传统和新型渠道这两者之间相互共存相互依赖相互扶持。
传统和新型广告渠道SWOT分析
新型广告渠道：
S（优势）：
1、能够通过各类的开放性媒体软件去进行传播（这些各类的开放性媒体策略在当下时代，对人们的生活方式产生了极大的变化，无论是去到什么地方，人们会习惯性的去进行网络冲浪，大众接触的媒介变多带来更多的机会）
2、广告渠道形式丰富多样，而且创造性极高，方式新颖，能够将人们的内心带入进去，符合现代生活需求。自媒体的崛起，更是快速丰富了大众的网络生活，充实着线上的各项发展。
3、电子产品的普及使得线上广告传播渠道的覆盖率更加广阔，传播速度更快，传播人群的数量更多，影响效果更大，周期更新速度快，对比线下渠道而言，更方便快捷。可以做到不去参加线下的售卖场以及宣传活动就可以使得大众，更加充分的理解并对产品具有个人想法和印象。
4、人工成本和时间效益大大降低，少了去线下专门的场地布置、人工费用和道具费用等等，进一步为个人、厂家甚至是企业节省了成本，降低了前期的成本预估，给予了其他方面更多的成本。
5、投入的时间效益大大降低，对比以前传统的线下而言，所用的时间从一天、一个星期甚至是一个月，大大降低到了几天甚至几个小时，使得人们能够更快地知道品牌的最新消息。同时线上的渠道宣传不受地域限制的影响，可以跨长度进行广告传输。
W（劣势）
1、真实感不如大部分的传统渠道，不能更加直观的去面对面展示自己推广渠道的品牌，介绍自己的优点而是依靠线上的图片、视频和口碑的力量，给予不了线下给大众带来的视觉感受和真实性。好比如：淘宝直播带货。要想区分产品的好坏，能够起到鉴定的作用的只有，卖家的信誉等级、卖家的口头推荐，买家的个人评论或者是朋友间的口头推荐，而往往这些也不是就一定能确保产品的好坏，第一次购买的真实感和信任度往往低于传统线下的推广购买。
2、视觉冲击力不如线下来得强烈，强化记忆不如线下，新型渠道的推广收到信息爆炸的影响，大众一天可以看到数个不同的线上推广，可是这些很难造成强化记忆的效果。
3、信息量的大爆炸，消费者的时间被海量的媒体切割，新型渠道的竞争日益扩大，导致出现的垃圾推广信息直线上升，对大众的审美和价值观造成影响。
O（机会）
1、能够选择的合作方更多元化更跨领域化，能够和各个不同程度的开放性软件之间进行联动和搭配，在IP上的联动等等。而且开放性软件上的内容更新速度快，也促使了搭配不同的新媒体，进行媒介融合后，可以创造更多的可能性和丰富性，发展性也更加的多，更加能够从创意上去吸引大众眼球。
2、对比传统渠道单线化，新型渠道更加的多样化，接触不同层次的人群也更多，线上渠道的广告方式更容易被人接受，而且不会受到地域距离长远的影响，可以跨距离进行广告活动，跨省甚至是跨国，接到的广告策划也会更多。
3、随着科技的发展和人们的创造分享带来的好处会使线上的渠道体系更加完善和蓬勃发展，全球化的交流会更加的深入，广告文化的传输会国际化。
4、数据化的逐步完善，数据的可视化，可以进行数据库上的广告信息共同化，完善广告数据共享化。给予了线上充分的时间处理分析推广，在推广前就完成调查，更有效率调动不同的广告信息，使得广告信息推广最大限度实现强记忆化和推广化。
T（威胁）
1、可信度的威胁，有一句说得好：眼见为实，而线上的渠道具有一定程度的蒙蔽性，相比线下无法通过面对面的确定或者说是无法带来线下广告渠道的安全感。
2、网络安全问题的威胁，相比线下的广告渠道，线上的广告渠道可能会遭受到众多的网络攻击，需要花费在安全问题上的投入时间和措施要比线下的要多得多。
传统广告渠道SWOT分析
S（优势）
1、能够直观的展示品牌的优势，放大化亮点，掩盖尽可能相同产品比较下的缺点。例如车展，车展上优质豪车的展示，配上车模的吸引，放大化豪车美人的概念，让人在潜意识下的明白，这就是有钱人的搭配，在潜在客户的心里留下一笔巨大的印象分。
2、使得广告的品牌在一定程度上，通过实际参与以及购买，获得更大的客户群体，面对面进行宣传推广，更能直观了解大众的口味。
3、广告推广所在地人流量密集，虽然不如线上覆盖概率精准，可是就一定的区域而言，他比线上更具有针对性地吸引目标大众，刷新出现在大众的视线次数，达到强化记忆的效果。
4、给予大众参与的满足感，不同于新型渠道的参与，传统渠道的线下参与更加具有满足感，提高目标群众的忠诚度。能够更加真实的获得大众的反馈。
5、满足线下忠诚度高的群众，同时给线下周遭的环境带来人流量，例如线下推广活动中的邀请明星参与，利用明星的粉丝效益，使得品牌的推广效果更大，使得推广活动的地址利益增加，双赢效果最大化。
6、传统推广渠道节省大量的快递预算，可以尽可能的完成本地区域的物资清算。
W（劣势）
1、付出的成本和时间大，传统推广活动往往需要付出大量的时间才能够使的推广效果更明显，同时活动所需的预期资金比较大，无论是寻找广告公司代理亦或是自行办理线下推广。
2、推广过程中的物资浪费得不到控制，导致预期推广资金上升，推广效果要是不明显的话，无疑是给广告主一个沉重的打击，对产品甚至是企业产生影响。
3、推广效果不如线上推广来的快速和普及，而且人力资源耗费大。线下推广前需要做大量的准备工作和市场调查，
O（机会）
1、和科技化的产品进行线下的AI智能机械人合作，以AI智能的形式展示并进行推广，吸引人们的关注，从而达到广告的效果。
2、智能化+推广的传统广告渠道完善。例如商城和医院出现的人工智能机械，假设其功能性一样，表达的方式不一样而出现的推广作用的智能。
3、智能化和数据化的时代，通过编程了解数据，线上分析处理数据，传统渠道不同媒介捆绑，统一一类的渠道，在基础上分层次渠道捆绑推广。
4、国际化复仇者联盟4电影的宣传，部分主角到来中国进行的线下大型宣传会。在热潮进行的同时，推波助澜，使得广告效果更进一步。
T（威胁）
1、广告主内部资金的花费随着时间和人力的付出呈现J型曲线。
2、线上广告渠道的多元化和普及化，冲击着大众的眼球，吸引着注意力。传统渠道受到
4.1.3媒介融合的创新
媒体拉近了距离，使得广告策略得以实现，广告得以宣传。随着现在科技的发展，传统渠道的推广已经越来越弱势了，新型渠道开始丰富着人们的生活，单一的媒介已经很难满足人们，媒介的融合创新必然崛起。将新型渠道的模式融入进企业的广告投放，使得企业广告策略得以提升，广告方式得以丰满。
1、第三方渠道：企业线上线下+智能化模式。简单来说就是线上利用数据化的大优势，利用python等软件去构建可视化的推广信息数据化表格，建立自动推广服务模式，同时也使得线下推广广告信息同步化，利用AI套取智能模版进行智能推广或者线上远程操控推荐。
举个例子：以部分市场存在的商场智能问答及导航为模版，线上处理分析广告主的广告信息适用地点，线下同步将功能转换为广告主们的广告信息推广，线上投放合适广告于机械，机械提供推广。利用在景区比较明显，景区询问与其他广告主的信息捆版推广，投放相应的设施，实现询问和推广的一体化。
2、自媒体+线下展会模式
以自媒体的人气为基础，模仿明星线下见面会，组建自媒体的团队与粉丝的线下交流，前期以自媒体的推广做铺垫，后续以自媒体之间举办的线下展会作为平台，自媒体与自媒体之间的合作，粉丝的交叉吸引，打下推广的基础，自媒体团队通过使用广告主提供的产品进行活动以及创作为广告主的品牌建立形象，同时场地布置的广告和自媒体的形象捆绑，双方达到互惠互利。以文丹的新媒体视角下网络社区广告营销策略分析-以哔哩哔哩[]为例，哔哩哔哩创建了属于自己企业文化和品牌文化的社区，以喜欢二次元的青年为主，打造以网络社区为主的模式。广告方面，广告与UP主的视频结合和自创节目的线下广告植入，不仅结合了UP主的观看人数影响，同时还将UP主的粉丝效应也带到线下的节目，为广告的投放更添了一把力。
3、5G+VR
利用即将到来的5G时代，5G实现了更加快速的网络数据传达，可以做到高可靠低延时，将裸眼3D和虚拟现实技术大大提升。利用5G+VR的广告融合渠道，无论是在线上还是线下，都大大增强了大众消费者的观感，同时也给广告主带来了大势所趋的5G推广。举个例子，可以应用在房地产的广告推广渠道当中，利用5G+VR技术带来的真实感，跨跃地理的位置，实现跨维度的房源推广和虚拟感受真实的看房体验。
4.2市场策略的影响
市场策略是促使消费者进行购买的策略。是广告策略的核心，如果没有了消费者的购买，那么广告策略的意义，一个不能给企业带来收益的广告策略是没用的。
4.2.1市场策略创新研究及影响因素
市场策略创新研究及影响因素
市场策略主要由三
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