葡萄酒营销策略研究【字数：7321】
摘要
由于全球化进程不断加速，欧美国家的葡萄酒文化逐渐向我国渗透，加之中国葡萄酒关税的优惠政策，使得国内葡萄酒市场竞争更加激烈。张裕作为一家制造葡萄酒历史超过百年的企业，其知名度和自身影响力都在国内市场中遥遥领先，如今已经成为了国内外消费者接受并认可的国际化葡萄酒品牌。
本文从4P营销和张裕特色营销策略的角度进行梳理，先从国内外葡萄酒行业发展状况引入，再从国内葡萄酒市场的产量、关税以及国外葡萄酒的市场规模、消费现状等方面分析了葡萄酒市场白热化的竞争趋势。其次对张裕公司的优劣势、机遇与挑战进行仔细分析。再次不仅通过4P营销分别对张裕传统的营销策略——产品、价格、渠道、促销进行分析，还深入挖掘张裕葡萄酒的为适应时代转变所进行的特色市场营销策略——数字化营销、体验营销等，最后提出了线下线上渠道融合、加大品牌建设力度、企业的营销部门人员培养等建议，对同处在葡萄酒行业的中小型企业营销策略的改进方面一些启示。
关键词：张裕，葡萄酒，营销，消费
前言
与白酒、啤酒存在很大不同，葡萄酒有着独特的工艺、口感。尽管我国葡萄酒的酿造始于汉朝，但由于文化、习俗等原因，并没有在国内酒类市场中形成风气。近年来我们国家人民收入不断增长，消费逐渐升级，人们对健康、生活方式的关注愈发强烈，而葡萄酒自身的保健功能恰好满足了人们的需求。
在国内葡萄酒市场中，尽管一些大型葡萄酒厂商拥有不同的优势，但近几年，张裕公司一系列跨界合作、收购国外酒庄等举措为张裕公司的发展注入了不少新的活力。中国的葡萄酒市场尚在发展初期，相对欧美国家来说，市场潜力巨大。这就使得国外葡萄酒厂商不断涌入，国内企业竞争逐渐白热化，“张裕”作为世界第四大葡萄酒生产商，其品牌影响力和企业规模在国内都遥遥领先，面对外国厂商进入以及网络化的大市场环境下，企业如何在机遇与威胁中充分利用自身优势、弥补其劣势，从而寻在激烈竞争的葡萄酒市场中夺得一席之地，还需要结合市场环境具体分析。
在张裕特色营销策略的研究中可以借鉴有的研究成果，从而使本论文更加丰满。《烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发展战略研究》（高菁，山东大学）、《进口葡萄酒市场分析及营销策略研究》（贾衍喆，西北农林科技大学）、《网络化时代葡萄酒营销策略研究-以张裕为例》（范玲玲，南京邮电大学）主要对张裕公司发展战略的现状进行分析，并按照企业的战略目标、愿景和使命，通过对公司现有战略下存在的问题分析；以及在互联网背景下，葡萄酒企业的营销策略转型。针对当前的行业环境，提出了同行业内其他葡萄酒厂商可借鉴的市场营销策略，其中包括但不局限于以下策略：完善物流配送体系；加强基地建设，提升产品内在质量；打造多元产品；优化公司产能结构，提升生产能力。这些措施对于我国葡萄酒行业的其他企业起到了很大的启发作用。笔者将从张裕特色营销策略出发，针对张裕独有的营销方式对行业内其他企业营销策略的制定以及市场开拓方面予以新的思考。
本文先通过宏观层面，对国内外葡萄酒现今的行业状况、消费者购买情况，再对张裕公司及其竞争对手进行分析，并且运用著名的SWOT分析对张裕公司深度发掘，再对张裕葡萄酒在行业中的传统的4P策略，以及其数字化转型、体验营销、文化营销、个性化定营销等特色营销策略进行剖析。最后结合葡萄酒行业状况，加以严谨的分析，为行业内其他葡萄酒企业提出有力的建议和措施，构成框架完整，内容丰富，有指导和实操意义的论文。
1.绪论
1.1.选题背景及研究意义
（1）选题背景
葡萄酒集文化性、营养性、社交性集于一体，与白酒、啤酒不同，人们常将葡萄酒与高贵、随礼等词汇相结合。在我国，尽管葡萄酒的酿造始于汉朝，但由于文化等历史原因，并没有在国内酒类市场中形成风气。葡萄酒的流行始于法国，但近年来我们国家人民收入不断增长，消费逐渐升级，人们对保健及健康的关注愈发强烈，而恰好葡萄酒自身美容养颜、延缓衰老的功能恰好满足了人们的需求。另外，经济全球化驱动了各个国家之间的经济文化交流，我国也对西方文化的接受和认可度逐渐提升，葡萄酒开始进入国内消费者的视野。
随着我国葡萄酒产业经济高速发展，中国葡萄酒整体市场潜力巨大，使得许多外国老牌葡萄酒企业发现中国葡萄酒市场的空缺，加之国外市场供过于求，以及我国对葡萄酒关税的调整，使得进口酒的关税降低，进入我国国内市场变得更加容易，这就驱动了国外企业进入我国市场的进程。
张裕公司是一家有逾百年历史的葡萄酒制造企业，是国内首个采用工业化将葡萄酒投入量产的企业。对于葡萄酒行业内白热化的竞争趋势，如何在国内外现存企业以及潜在进入者中保持领先，并非易事。望能通过本文从各个角度对张裕营销策略进行深入剖析，对国内其他中小型企业形成一些新的营销启示，通过查看公司自身的特色及优势，制定出更符合公司发展的营销战略，从而在葡萄酒行业内不断前进。
（2）研究意义
经过参考知网、维普网等网站以及翻阅相关书籍可以得知，近几年对于葡萄酒厂商的营销策略方面进行剖析的资料数量很多，但研究方向相对集中，比如：1、对于张裕、长城等国内知名葡萄酒企业的营销策略，或在某个局部地区内的营销研究。2、欧美国家一些葡萄酒品牌在我国国内市场中的营销策略分析。3、中小型葡萄酒厂商的营销策略剖析。这些资料囊括的厂商和品牌重合度较高，而对于张裕公司的特色营销策略的研究相对较少。
为此，本文的研究目的主要表现为：1、根据张裕公司营销策略现状及其内外部的产业环境分析，为同行业其他公司从突破传统营销的角度提供新的思路，使之进一步扩大企业市场占有率。2、构建企业对市场变化的快速反应机制，进而使企业能在相对较短的时间内及时调整策略以适应社会发展。以不变应万变，张裕就是因为对市场内变化能够迅速调整其营销方式，所以才能够百年来屹立不倒。这就需要企业不断地挖掘市场顾客群，根据消费者的喜好转变营销策略，构建自身的营销体系。
本文通过分析张裕面临的市场环境，竞争状况及企业现行的营销策略，为同行业的其他企业提供借鉴。使其能不仅结合企业自身的状况，还能将市场发展与营销策略完美结合。
1.2.研究方法
（1）文献调查法。通过企业官方网站、知网、图书馆。有关期刊杂志等资料，进行分类整合的梳理，并结合近几年的变化进行对比归纳，寻找有价值的观念。
（2）实地研究法。通过参观企业博物馆，了解企业特色及历史，通过超市、专卖店等该企业产品零售店，调查其市场表现。
1.3.论文研究内容框架
1.4.营销理论
1.4.1.营销4P理论
4P理论在1960年左右在美国被提出，随着营销组合的理念日渐成熟，针对这一学科不同的专家学者提出了自身的看法和观点。其中杰罗姆?麦卡锡（JeromeMecarty）和飞利浦?科特勒（PilipKotler）合著的一本叫《基础市场营销》书中，该书首次将几十个市场营销组合要素总结为4个基本策略组合：Product（产品）;Price（价格）；Place（渠道）；Promotion（促销），这就是著名的4P理论。
（1）产品策略
营销组合是来源于企业如何能够提供从而使目标消费者的需求及欲望得到满足。要制定企业的产品策略，必须首先明确产品的定义。产品有广义和狭义的概念的分别。从狭义上来看，产品就是我们在自然界中可以看得见、摸得着的具有实体形态的物质。从广义上来说，产品除包括狭义的物质外，它是任何能够供给到市场中的，并能够让顾客现时需要和购买意愿实现的有形商品，以及服务、想法等无形商品，比如专业人员服务、独特的创意、租赁的场所等都可以成为一种产品。产品策略囊括很多内容，例如，除产品搭配合理优化等与产品本身有关策略之外，还包括企业品牌塑造等战略。
（2）价格策略
在4P营销策略中，价格策略直接联系到产品是否能被潜在和现有顾客所认可和注意、需求量的多少和企业通过商品能为企业创造的毛利率高低。价格策略的概念相对较广义，囊括了企业如何正确制定产品价格，需要考虑什么因素；面对激烈的市场竞争趋势，如何通过定价在市场中赢得市场占有率，例如打折促销、根据产品不同类型实行分层定价的措施等。因此，企业通过采取适当的定价策略来吸引和留住顾客，从而在市场中占据优势地位。
（3）渠道策略
为了向消费者提供效益最高、成本最低的产品，企业必须研究现有销售市场，选择适合自己的营销渠道相关战略。渠道策略，在4P营销策略中也是企业自身可以控制的策略之一。企业所选择的营销渠道，是企业在诸多竞争对手中脱颖而出的因素之一。销售渠道的长度以及宽度，经销商的数目和位置等问题，在企业选择渠道策略是都需要仔细斟酌的。
（4）促销策略
企业要如何利用消费者所掌握的信息来源和渠道，选择企业产品适合的推广方式以及营销通道，将产品定位在消费者能够接受的价格合理范围之内，并向所在市场供给符合顾客需要或偏好的实物或服务，从而让顾客产生消费需求及购买欲。这就要求对企业如何正确选择营销推广方案，合理并有效的选择促销渠道、促销方式，从而让企业在现有市场或者空白市场中占据一定份额，进而取得更多的利润。企业不仅可以利用广告等传统媒体，还可以利用新媒体、公关等促销手段来实现信息的传递和消费者的关注。
1.4.2.其他相关营销理论
（1）体验营销
体验营销作为企业的一项经营管理活动，它强调以顾客个人感受为核心，企业通过一系列的营销活动规划来提升消费者满意程度，进而激发出他们的购买欲并产生交易的一种企业营销手段。
（2）文化营销
文化就像一双无形的手，它不仅影响消费者的购买偏好，也由此能直接对企业的销售产生作用，所以文化与营销之间的关系也相对紧密。文化营销是企业以研究、培养、满足、引流，从而使得消费者以文化为起点，加之以能传导到相符的文化价值观的产品为载体，进而使得在营销过程中让消费者感知文化渗透，引发情感上的交融
点。如此不仅能够提升产品自身内涵，还可以与市场中的同类产品相区别，具备差异化的优势。
（3）事件营销
事件营销是有计划、顾客与企业之间双重交流的一种营销方式。具体是指企业将自身现有资源、产品与当下社会热点话题、事件等相结合，进而融入企业的创意、想法、特色，从而制造出能够搏得顾客眼球的新话题等，最终提升企业整体形象以及品牌价值，刺激顾客的购买欲望进而提升企业的营业收入。
（4）个性化营销
个性化营销是指企业通过调查、研究，从而找到每个群体或不同的顾客类型之间区别于其他人的独特需求，然后根据顾客的需求特点进而开发相关产品，使得这类消费者的需求能够的到满足的一个过程。这一营销方式将顾客进行细分，企业利用独特的寓意、功能等来达到消费者的满意。
（5）社会化媒体营销
社会化媒体营销是企业通过使用一些线上交流的媒体、社区等运载体，例如，新浪微博、公众号、抖音小视频、直播平台等方式，制作、发布并传播企业或产品相关信息，最终通过线上实现企业产品营销，客户培育等，进而提升企业自身品牌形象，抢占市场份额，提升企业销售量的一种方式。与传统营销媒体方式不同，社会化媒体可以使得企业与消费者之间搭建桥梁，短时间实现内容、意见的交互。
2.张裕葡萄酒的SWOT分析
2.1.张裕葡萄酒市场概况
2.1.1.国内葡萄酒市场概况
（1）葡萄酒行业快速发展
我国虽在历史上拥有丰富葡萄酒的酿造经验，但是因为存在文化及饮食习惯等方面的差异，长期以来，酒文化仍以白酒、啤酒为主，葡萄酒仅在特定场合饮用。葡萄酒消费与区域经济发展水平密切相关，改革开放至今，经济和生活水平不断提高，葡萄酒被国内消费者逐渐认可和接受。截至目前，我国国内从事葡萄酒生产的企业已超过800家，但普遍产量均在2000吨左右，超过5000吨的企业屈指可数。所以，从企业葡萄酒产量的角度来看，我国葡萄酒产业与世界上葡萄酒的以美国为代表“新世界”以及以法国为代表“老世界”相比，依然存在非常大的差距。[4]
（2）我国进口葡萄酒总量持续下行
图2.12014—2019年中国葡萄酒进口量和进口额增长趋势
数据来源：前瞻产业研究院整理
到2017年为止，中国的葡萄酒总量中进口的份额逐渐增大，但增速放缓。2018年，由于经济增长速度减慢以及与美国之间的贸易摩擦的缘故，国内葡萄酒进口的数量和金额，出现了从2014年到2018年为止的第一次下跌，并且持续到了2019年上半年，整体还呈现负增长。2018年，国内市场中来自国外的葡萄酒总量为68.75万千升，与去年相比下降7.8%，来自国外的葡萄酒总金额为28.57亿美元，与去年相比上涨2.4%。根据这一“量降价升”的情况的产生可以说明，中高端酒在我国进口葡萄酒总量所占比例较大。到2019年6月为止，中国葡萄酒中来自国外的份额达到了335471万千升，与去年同期相比减少12.9%，此部分的葡萄酒总金额为1154.1百万美元。由此可见，我国高端葡萄酒在一定程度上仍然依赖进口，我国国内企业在高端葡萄酒方面仍然缺乏一定竞争力。
（3）我国葡萄酒产量持续呈现下降趋势
图1.22015—2019年中国葡萄酒制造量
从2000年后，国内葡萄酒的制造量呈上升趋势，并且根据数据可以发现，2015年为我国葡萄酒产量的一个转折点，国内葡萄酒企业的制造量首次出现了负增长，这是因为2016年9月前，仅短短一年时间里，我国成为澳洲葡萄酒出口量的最大的市场，年出口总额涨幅达到51%。而与此同时，国产葡萄酒市场份额逐渐下降，导致产量逐年萎缩。[3]2018年一年内的产量相比上年，下降的比率达到37.2%，但在2019年，我国国内葡萄酒企业的制造量再次下滑，产量缩水20万千升上下。所以综合来说我国国内的葡萄酒市场仍有不小的成长区间，其市场潜力仍然有待进一步挖掘。
（4）关税影响
表2.1我国酒类政策改革
（2）根据《中澳自由贸易协议》，意味着34.7%的葡萄酒关税将在2019年降为零
2017年 中国进口澳大利亚葡萄酒的关税已于2017年1月1日起降低至5.6%。到2019年，中国进口澳大利亚葡萄酒将实现零关税
关税对于葡萄酒市场也有着相当大的影响。由于其进口关税减免至零，所以对于国外企业来说，他能直接对我国葡萄酒市场价格造成非常大的影响，其销售额也会随价格的降低而随之提升。如此便导致国内葡萄酒市场上的竞争更加激烈，对国产葡萄酒企业市场份额的吞噬更加显而易见。
2.1.2.国外葡萄酒市场概况
全球有近七十个国家生产葡萄酒，从不同的酿酒历史的角度可分为“旧世界”与”新世界“，其所使用的葡萄占全球范围内葡萄总生产量的七到八成。2002年，全球范围内的葡萄总收获量大于2700万吨，仅法、西、美、意四国葡萄酒制造量之和就在世界总制造量中占比58.2%。[2]
表2.2旧世界与新世界对比
（1）葡萄酒市场规模总体近年来已经趋于稳定
图2.3世界葡萄酒产销量变化趋势
数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织2018年报告整理
20世纪80年代和90年代，世界葡萄酒制造量的进入一个高峰期，平均年制造量能实现320亿升，这主要得益于欧洲葡萄栽培区的产量保持稳定。进入21世纪后，为实现可持续发展，保护其葡萄种植区农民利益最大化，欧洲对其葡萄酒产量进行宏观调控，以此来减少经济增长放缓致使葡萄酒消费减少的消极影响。
2018年全球葡萄酒市场仍以欧洲为主导，占据80%的份额。2018年的世界葡萄酒总制造量为292.3亿升，对比上一年同期增加的制造量为42.3亿升。其中，世界葡萄酒制造总量的排名中，意大利、法国、西班牙占据前三，这三者的产量在2018年均提升了约22%-26%。[8]
2.1.3.葡萄酒消费现状分析
现今，我国是全球范围内葡萄酒消费增速最高的国家。在已过的10年中，老牌葡萄酒制造国家的整体销量稳定，而中国葡萄酒市场随着其消费者数目不断增长而迅速崛起，这让很多世界知名的葡萄酒厂商注意到中国市场。另外，国内部分消费者对新旧世界的老牌葡萄酒产地的选择更加青睐，例如法国、意大利、美国等。由此可见，中国国内的消费者对于葡萄酒品质的要求正不断提高，这也意味着消费者对国产葡萄酒市场也提出了更高层次的要求。
（1）国内葡萄酒消费量较低
图2.4中国与全球人均葡萄酒购买量对比
一方面，以国内目前消费水平来看，21世纪初至今有了较大提升。2007年，我国葡萄酒消费量首次进入世界前列；2010年，我国葡萄酒的购买量已经升至世界第五位。但我国葡萄酒一年内平均每人的购买量只有1.09升/人，和平均每人购买的葡萄酒量超过50升的法、意等老牌葡萄酒文化国家相比较，还有很大的距离。[4]同时和全球的葡萄酒平均消费差距达到63.64%，这意味着中国的市场还有一定的可成长区间。[7]另一方面，对国内酒类市场各种酒销售额的占比情况来看，葡萄酒仅占1.5%，所以我国经济的迅速提升以及居民收入的不断增加将为葡萄酒行业的发展助力。
（2）女性消费群体崛起
由于葡萄酒独特美容、养颜的功能，使得葡萄酒消费者中女性群体的比例不断攀升，平均每年的扩大比例为22%。据2017年某机构对国内葡萄酒顾客性别的调查数据表明，男性葡萄酒爱好者在市场中所占比例下降，取而代之的是葡萄酒消费者中的男女比例逐渐趋于平均化，各自约占市场份额的50%。
（3）消费者趋向年轻化
图2.590后即将成为葡萄酒的一大消费群体分析图
图2.6不同年龄段有饮用葡萄酒习惯的人数结构图
相比白酒、啤酒的高龄消费群体不一样的是，葡萄酒消费呈现低龄化的趋势，其中低于35周岁的消费者占比高达82.9%。截止2012年，葡萄酒的主要消费人群年龄范围在40岁上下。而相比2016年，20-29岁的青年人群中购买葡萄酒的比例已超过中年人群，从整体来看，低于40岁的人群所购买的葡萄酒量占比约60%。[6]
根据第六次人口普查的结果来看，10-39岁的人口数量能够达到5.8亿人。未来的几年，80后、90后将成为社会的中流砥柱，由于这一代人所受教育以及成长环境的变化，相比其父母对白酒啤酒的喜爱程度可能会逐渐下降，而对葡萄酒更加青睐。
2.1.4.葡萄酒消费渠道分析
图2.7消费者选择的购物渠道比例
根据数据显示，超市/大卖场以及酒类专卖店的传统经销、代销的渠道仍在消费市场中占有较大比重，但由于我国物流业的蓬勃发展，79%的消费者会选择电商平台。无论对于国内外葡萄酒品牌来说，天猫、京东、淘宝等线上平台的各色购物节更加刺激了消费者的购买需求。同时，利用直播等方式借势，为更多消费者认识品牌、宣传葡萄酒文化提供了契机，从而进一步提升葡萄酒的销量。对消费者来说，线上线下相结合的方式能满足其先体验，后购买的消费需求，且能保证消费者更加便捷、经济并且有品质保证的个性化、多样化消费体验。
2.2.张裕公司简介
（1）张裕公司现状
张弼士先生于1892年在山东烟台投资，建立了张裕酿酒公司，至此，中国葡萄酒行业开启了工业化的篇章。经过百年的摸爬滚打，张裕已成为中国乃至亚洲范围内最大的葡萄酒生产销售公司。张裕公司于1997年发行B股，随后又在2000年发行A股，张裕至此成为上市企业。2006年12月，全国首批434个由国家商务部公布的“中华老字号”品牌，张裕被列为其中。2018年，张裕公司实现营业收入514,224万元，其中净利润为104,263万元。
表3.12014~2018年张裕公司财报
随着国家“一带一路”倡议的逐渐推进，张裕紧跟国内政策开放的步伐，先后控股或收购葡萄酒旧世界国家内的6家酒庄和企业，整合全球市场、技术、原料等资源，对标国际最高标准，提升自身酒类产品的品质，创造更多畅销全球的葡萄酒品牌。[5]
（2）张裕公司营销目标
20
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357150.html
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