品牌认知对消费者优质肉鸡购买意愿影响研究—以粤港澳大湾区品牌为例【字数：7235】
摘要：随着改革开放进程的推进，我国经济发展和人民生活水平提高，人们对优质食品的偏好越来越高。由于提出了粤港澳大湾区“菜篮子”生产及流通服务体系，建设该地区品牌也给华南众多农产品营销带来机遇。鸡肉是我国第二大肉类消费品，建设具有粤港澳大湾区认证的优质肉鸡品牌是广东肉鸡产业和企业的共同愿景。
本研究中从品牌认知理论出发，从品牌安全、品牌体验和品牌象征三个维度，同时引入中介变量品牌信任，分析品牌认知对肉鸡消费者购买意愿的作用机理。首先，本文通过对国内外关于品牌认知和购买意愿相关研究成果的总结，进而提出本文的研究模型。其次，通过问卷调查了解消费者对粤港澳大湾区品牌肉鸡的购买意愿，根据所获得的数据样本通过SPSS22.0进行实证分析以确保模型的准确性。
研究结论，品牌认知对消费者购买意愿具有显著的影响。关于粤港澳大湾区品牌鸡肉，消费者对品牌安全、品牌体验以及品牌象征的认知越高，其购买意愿也就越强。而品牌认知对消费者购买意愿产生的显著影响主要是通过品牌信任的中介效用实现的。
关键词：品牌认知；品牌信任；购买意愿
1、引言
1.1. 研究背景
经过40余年的改革开放进程，我国经济发展和人民生活水平提高，温饱问题不再是主要矛盾。”民以食为天，食以安为先”，消费者对结构和健康越来越重视，对农产品的需求由原来的数量向质量发生转变，人们更加注重产品的安全与品质，逐步重视产品的风味与营养，对“无公害食品”、“绿色食品”和“有机食品”等优质食用农产品的偏好不断加强。近年来，近几年，人们对于鸡肉的需求远远高于其他肉类，由此鸡肉产品成为所有肉类产品当中消费需求增长趋势最大的。在我国，鸡肉的年消耗量仅次于猪肉，为第二大肉类消费品，两广地区甚至有”无鸡不成宴”的说法。而在2018年中开始，我国生猪产业进入”猪周期”农户减产阶段，加上非洲猪瘟的侵袭，生猪严重减产，猪肉价格飞升，持续至今。而鸡肉消费是消费者猪肉消费需求最大替代品类，消费者对鸡肉的需求明显增加。然而，消费者对更加绿色健康的优质肉鸡消费却几乎没有增长。优质鸡与普通肉鸡在品种和外观上没有明显差异，但有品牌、可追溯质量信息、养殖标准和平台联合认证等产品特征组合，其中品牌特征包括原产地品牌、生产企业品牌和销售企业品牌，养殖标准包括工业化智能化养殖和动物人性化养殖，平台联合认证主要有供港认证和正在建设的粤港澳大湾区认证。在绿色将康理念的背景下，优质肉鸡代表着对鸡肉质量要求的发展方向，应该具有广阔的市场前景但实际情况是消费者对优质鸡的购买非常有限。
在2019年5月份，广州市政府颁布了《粤港澳大湾区“菜篮子”建设实施方案》（下称《方案》），目的是加快建设该地区的“菜篮子”生产及流通服务体系。《方案》表示，“菜篮子”项目于2019年6月前开始启动，建设进度预期为一年起步，两年见效，三年建成。在可预见的未来，粤港澳大湾区“菜篮子”体系将持续为珠三角地区和港澳稳定提供的优质农产品，同时逐步促进珠三角乃至整个华南地区的食用农产品的生产标准，建立对标供港认证质量标准、统一的产品质量安全标准体系。粤港澳大湾区认证和粤港澳大湾区品牌将会是中国最新最响亮的区域品牌，这是华南众多生鲜农产品的机遇，肉鸡产业也应当把握标准，发展粤港澳大湾区品牌肉鸡。
本文从品牌认知视角切入，以粤港澳大湾区品牌对消费者优质肉鸡购买意愿的影响展开研究，并为优质肉鸡行业提供切实有效的营销决策建议。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文从消费者对品牌的认知视角切入，以优质肉鸡这一生鲜农产品为例，基于粤港澳大湾区品牌形成这一背景，在品牌理论研究的基础上进行实证分析，讨论品牌认知中的品牌形象、品牌安全和品牌体验三个维度对优质肉鸡消费者购买意愿的影响。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
丰富及补充现有优质肉鸡营销和区域品牌营销的研究。我国有大量有关优质食用农产品营销的研究，但经过检索，与优质鸡营销相关的研究不多，集中于近年。本文在已有的研究上整合不同的视角进行研究，给后面研究提供参考价值。
（2）实际意义
消费者是企业乃至产业的命脉，通过对消费者对优质肉鸡购买意愿的研究，为肉鸡行业提供广东省内相对真实的市场需求情况。为粤港澳大湾区农产品品牌建设提供理论借鉴和支撑，在实际借鉴上，一是政府相关部门可以借鉴本研究制定肉鸡产业的发展政策，同时也可为粤港澳大湾区其他农产品品牌建设制定策略。二是有利企业推出符合消费者预期及有利自身发展的肉鸡消费品，促进肉鸡行业健康发展。
1.3 研究方法
（1）文献分析法
为了能对品牌认知理论和优质鸡营销的研究背景及研究意义有较为深刻的认知，通过中国知网、学校图书馆等多种途径进行查阅，对品牌营销和优质农产品营销相关文献进行整理、分析和研究，并在已有的文献和研究成果的基础上作进一步的论述。
（2）问卷调查法
进行题目为《优质鸡购买意愿抽样调查问卷》问卷调查，调查对象为16岁以上消费者，调研样本约为330份，问卷经过导师修正，信度效度经过验证。问卷通过线上“问卷星”平台微信发放，发放地区主要为广东地区，涵盖珠三角及粤东西北侧翼，以便更好地反映消费者优质鸡购买的其实情况。
（3）实证分析法
通过借助SPSS 22.0和Amos 24.0对数据进行整理和分析，并借助问卷调查的数据对研究假设进行验证，最终提出本文的结论。本文的统计分析方法主要为利用SPSS 22.0对数据进行信度效度及相关分析等，利用Amos 24.0构建模型以便对路径展开分析。
1.4 研究内容及目标
1.4.1 本文研究对象
本文主要研究品牌认知对肉鸡消费者购买意愿的影响，以形成初期的粤港澳大湾区品牌肉鸡为例，线上随机选取16岁以上的消费者作为调查对象，回收288份有效问卷获得数据支撑，分析其对粤港澳大湾区品牌的品牌体验、品牌安全和品牌形象等品牌认知对其购买意愿的影响。
1.4.2 具体研究内容
本研究主体内容有五部分，具体如下：
第一部分：引言。本章节通过研究我国绿色有机产品消费趋势和粤港澳大湾区“菜篮子”建设的背景，提出通过品牌认知对消费者优质肉鸡购买意愿影响的相关问题，进一步阐明研究目的和意义，并对研究内容和方法进行概述。
第二部分：文献综述。首先针对国内外优质农产品营销及优质肉鸡营销的研究现状和成果，随后对消费者购买意愿和品牌认知理论的研究成果进行梳理和概述，对品牌认知理论中的品牌安全、品牌体验和品牌象征三大维度（因变量）和中介变量品牌信任进行文献梳理，为本研究奠定理论基础。
第三部分：模型构建与研究假设。提出基于品牌认知影响购买意愿的假设模型，同时阐明研究模型的假设以及提出依据。
第四部分：数据分析。针对以上所得结果对样本个体特征进行分析，并进行实验操纵检验，对其中各变量采用描述性统计分析法。在此基础上研究通过SPSS22.0软件得出的信度、效度等实证分析结果，以检验品牌安全、品牌体验、品牌象征对肉鸡消费者购买意愿的影响。
第五部分：研究结论与不足。本章节系统性概括了研究结论，并有针对性地提出相关的营销建议，同时说明论文的不足之处及改进的方向等，以期为下一步研究开展提供借鉴。
1.5 技术路线
本文根据选题，在梳理、归纳大量的国内外相关文献后，基于粤港澳大湾区区域品牌建设的大背景，以优质肉鸡这一生鲜农产品为例，通过深入分析品牌认知对购买意愿的影响，系统探讨品牌认知对品牌信任与品牌感知对购买意愿的影响，从而得出相关的结论和建议。综上，本文的技术路线如图1所示：
图1本文技术路线图
2、文献综述
2.1 农产品营销及优质鸡营销的定义及相关研究
农产品营销一直是国内外学者研究的热点，研究优质农产品营销的文献非常丰富，研究切入角度各异。在消费者优质农产品支付意愿和溢价水平的研究方面，周洁红(2004)认为，消费者非常愿意支付10%-20%的溢价水平购买已经处理好的干净蔬菜，同时要求监管部门披露市场检测的结果。靳明等(2008)研究表明，随着消费者对绿色食品和生态安全的逐步提高，在一定程度上带动了绿色优质产品的购买意愿，但是实际购买行为并没有提高。关于食品溢价水平的相关研究中，周应恒等(2008)指出，消费者关于农产品中标签所含信息的信赖度明显偏低。消费者对标签所含信息的农产品支付意愿受到多种因素的影响，其中主要包括购买行为以及信息等，且其支付意愿较低。
对优质肉鸡营销的研究文献较少，多发于近年。文晓巍、李慧良(2012)表示，通过构建模型分析消费者对鸡肉的购买意愿，发现影响消费者购买意愿的主要因素是对食品的信赖程度。除此之外，文晓巍等(2015)发现，影响消费者购买鲜鸡意愿的因素较为复杂，其中最显著的是媒体报道、亲友的推荐以及消费者对供应链的认知能力。姜百臣(2017)认为，消费者的个性特征对生鸡的支付意愿具有重要的影响，相关数据表明，男性且教育水平高的消费者其支付意愿更高；对鲜鸡品质的信任度低是消费者对新鲜鸡支付意愿低的主要原因。熊德春(2017)认为，食品安全问题频发消费者信任缺失的时代背景制约了生鲜鸡产品的推广。综上，前人对优质农产品消费者购买意愿及其影响因素所处广泛深入的研究，但对优质肉鸡营销的研究较少。
2.2 品牌认知的定义及相关研究
2.2.1 品牌认知的定义及相关研究
品牌认知是品牌资产的重要组成部分。
Keller指出消费者的品牌认知主要是来自于消费者与企业间的接触，这其中又包括直接和间接两种接触方式，由此也构成了品牌资产。品牌认知度品牌资产的形成扮演着举足轻重的角色，成功的品牌首先要源自于正确的品牌认知度。当消费者对某一品牌具有初步的认识时，才能够进一步带动购买需求，进而对品牌产生
依赖。一般而言，当消费者对某一品牌一无所知时，并不会产生购买欲望。由此可知，品牌认知度是消费者进行产品选择和购买的重要条件。庄爱玲等(2010)表明品牌认知是构建品牌态度及消费者购买意愿的重要保障，并且品牌认知与消费者的情感之间存在密切的联系，两者具有相互依存的关系，进而对消费者的购买行为产生重要影响。杨伟文等(2010)发现品牌认知对消费者的消费行为具有直接的决定作用，但对未来的消费行为不产生直接影响，而是通过品牌关系来发生传递的。熊光泽等(2010)指出品牌形象对消费者的购买决定产生直接影响。除此之外，企业形象及品牌表现对消费者的购买决策具有间接影响。
2.3 购买意愿的相关研究
2.3.1 购买意愿的定义及相关研究
购买意愿是心理层面上的一种主观概率，具体到营销领域即消费者发生购买行为的可能性、偏好和倾向。许多学者和营销人员都以消费者购买意愿为重要指标，根据他们通过对人们行为的意愿进行分析从而预测消费者的购买行为。
Fishbein(1995)研究表明，消费者的购买意愿对于其行为决策具有重要作用，由消费者的态度、评价等组成的影响因素，为预测消费者的行动的重要因素经常被使用。大量实证研究表明，消费者对产品的购买意愿越高，最终购买的可能性就越高。目前国内外学者对消费者购买意愿的研究方法和切入视角非常多，冯建英（2006）关于消费者购买意愿的研究主要包括四种视角，分别为:感知价值最大、计划性为理论、消费者态度以及感知风险最小视角，并且关于消费者购买意愿的信任视角文献报道逐渐增多。
2.3.3 信任的视角及相关研究
在品牌研究领域中，信任是一个不可忽视的考量因素。在1969年，Howard和Sheth最早提出“信任度”这一概念，其研究发现信任度在绝大程度上影响着消费者的购买意愿。于春玲等(2004)借助访谈和实证分析的方法，发现消费者品牌信任具有品牌认同度、品牌形象、企业价值观以及质量水平四个维度，品牌形象与品牌信任度具有显著的正相关关系。赵卫宏(2017)分析表明区域品牌信任具有区域企业信任、区域产品信任、区域文化信任和区域法律信任四个维度，并且区域品牌信任对消费者购买意愿具有正向影响。
2.3.4 文献述评
综合上述文献梳理，虽然国内外品牌营销相关的研究相当成熟，但品牌与优质农产品相结合的研究很少。以往的研究人员对优质生鲜农产品的研究大多集中于信息可追溯和优质溢价支付水平，对品牌与生鲜农产品的结合较少，与优质肉鸡相关文献更是寥寥无几。
本研究将在前人研究的基础上，将品牌营销领域研究热点的品牌认知理论与优质肉鸡延展研究。即以品牌认知的三层品牌联想的功能性利益、体验性利益和象征性利益拓展为农产品营销中的品牌安全、品牌体验和品牌象征维度，建立模型，明确品牌认知对优质肉鸡消费者购买意愿所产生的具体影响。
3、模型构建与研究假设
3.1 模型构建
本文针对于品牌认知对消费者购买意愿的影响展开研究，通过分析品牌安全、品牌体验以及品牌象征，并引入品牌信任一因素，从而探究其对消费者购买意愿的影响。本文的研究假设模型如图2所示：
图2研究假设模型
3.2 模型提出的依据及假设
Keller（2003）将品牌联想主要分为三部分，分别为：象征性利益、体验性利益以及功能性利益。于春玲（2005）在发达地区，象征价值和体验价值在提升品牌忠诚度方面发挥着重要作用。在相对落后的地区，则功能价值是品牌忠诚度的主要驱动力。在生鲜农产品营销领域，品牌功能性利益包含品牌安全维度，如可食用类农产品的品牌安全体现在味道鲜美、干净卫生、质量过关和用药安全等功能性利益。袁胜军（2020）以品牌感知因素为研究对象，结果表明消费者对某一品牌的认知感受可以正向促进消费者对该品牌的感知，而消费者对某一品牌的感知也可以正向促进消费者对该品牌的信任度，影响消费者对品牌感知形成的因素包括品牌个性感知、品牌价值感知和品牌质量感知，对应到本研究即为品牌象征、品牌体验和品牌安全三个维度。
本研究针对以上研究内容和结果提出与其相关的研究假设：
H1：产品商标可以促进消费者对该产品的购买欲望
H2：营销体验可以促进消费者对该产品的购买欲望
H3：商标logo可以促进消费者对该产品的购买欲望
H4：产品商品有利于增加消费者对该品牌的信任程度
H5：营销体验有利于增加消费者对该品牌的信任程度
H6：商标logo有利于增加消费者对该品牌的信任程度
H7：消费者对该品牌的信任程度可以促进消费者对该产品的购买欲望
3.3 研究设计
3.3.1 变量定义及变量测量
本研究对于各变量的定义在总结品牌营销相关研究文献的基础上，结合本文研究问题的实际情况，根据本章节的模型以及七个假设，经过一定的修改，具体的定义如表1所示：
表1各变量的定义表
变量
定义
参考来源
品牌安全
构成品牌认知的品牌联想分为三个类别的层次：功能性利益，体验性利益和象征性利益。
品牌形象会直接影响购买决定。品牌表现和企业形象也通过品牌满意度、品牌信任、品牌情感等间接影响购买决策的不同程度。Keller 2003
熊光泽 2010品牌体验品牌象征品牌信任消费者品牌信任的结构有四个维度，分别为品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观，良好的品牌形象可以提高消费者的品牌信任程度。于春玲 2010购买意愿费者的购买意愿是决定其行为决策主观概率，由消费者的态度、评价等组成的影响因素Fishbein 1995本研究在以上品牌营销有关定义的基础上，针对各变量设计了相应的实验以及测量题项。采用李克特量表测量品牌安全、品牌体验和品牌象征，品牌信任，购买意愿等五个变量。1-5 赋值的程度由非常不同意到非常同意。
表2 变量题项集合表
变量
维度具体
变量题项
代码测量题项参考
来源品牌
认知品牌
安全QF1我认为粤港澳大湾区品牌的肉鸡味道鲜美庄爱莲等（2010）
袁胜军（2020）QF2我认为粤港澳大湾区品牌的肉鸡干净卫生QF3我认为粤港澳大湾区品牌的肉鸡质量过关QF4我认为粤港澳大湾区品牌的肉鸡用药安全品牌
体验CE1该品牌的肉鸡养殖基地（具备供港资质）让人感觉很安全放心CE2该品牌的肉鸡屠宰加工过程让人感觉很干净卫生CE3我可以在网上容易买到粤港澳大湾区品牌的肉鸡CE4我可以在超市、专卖店等容易买到粤港澳大湾区品牌的肉鸡CE5粤港澳大湾区品牌的网站设计很精美高端CE6粤港澳大湾区品牌的销售专柜很干净舒适品牌
象征CS1该品牌体现出一种健康安全的生活理念CS2该品牌体现出一种高端优质的消费品味CS3该品牌的肉鸡养殖方式尽量降低了环境污染，如环境无公害认证CS4该品牌的肉鸡养殖过程采取动物健康人性化方式，如平地散养、尽量减少用药品牌
情感品牌
信任AT1粤港澳大湾区品牌相比单一产品或企业品牌更值得信任袁胜军 (2020)AT2粤港澳大湾区品牌的食品质量监管更严格AT3粤港澳大湾区品牌的食品质量标准更高AT4粤港澳大湾区品牌的企业监管更严格，例如会及时处理企业对消费者的欺诈行为AT5粤港澳大湾区品牌值得信任品牌
态度购买
意愿W1具备供港标准的粤港澳大湾区品牌会是一个不错的选择Fishbein
(1995)W2具备供港标准的粤港澳大湾区品牌会是我的首选W3如果该品牌推出了新的产品，我很有兴趣去尝试W4由于品质提升，即使大湾区品牌肉鸡价格适当偏高，我还是愿意购买W5我会向亲朋好友推荐粤港澳大湾区品牌的肉鸡W6我打算持续购买粤港澳大湾区品牌肉鸡3.3.2 问卷结构设计
本研究在各变量测量题项的基础上进行调查问卷设计，该调查问卷由个人信息和粤港澳大湾区品牌肉鸡消费调查两个部分组成，具体情况如下：
问卷开头则是对被试者的基本信息进行了解，包括性别、受教育程度、家庭月收入、对优质肉鸡认证种类排序，肉鸡销售环境改进建议。
粤港澳大湾区品牌肉鸡消费调查为问卷的主体部分，调查消费者的品牌认知（品牌安全、品牌体验以及品牌象征）、品牌信任与购买意愿，问卷一共有30个题项，并且所有题项都为李克特5级量表，并加粗对特定实验情景描述，确保受访者获得实验情景中的主要信息。为保证信度和效度，品牌安全和品牌象征各4个题项、品牌体验有6个题项，品牌信任有5个题项，购买意愿有6个题项。
详细的问卷设计如附录2所示。
3.3.3 数据收集与整理
本次调研时间为2020年12月——2021年3月，通过线上渠道“问卷星”平台在微信发放，主要问卷发放地区为广东省的广州市、汕头市和河源市，基本覆盖三大民系地区。共回收330份问卷，根据问卷设置的筛选问题和填答时间过短，剔除无效问卷42份，共获得288份有效问卷，问卷有效率87.3%
4、数据分析
通过问卷所得数据进行统计分析，并由此对研究提出的假设进行验证。首先进行样本个体特征的描述性分析、实验操纵检验以及各变量的描述统计；与此同时，采用SPSS22.0软件对其中的李克特量表进行信度分析，通过Cronbach α值检验问卷的内部一致性，运用KMO值以及Bartlett球形检验进行效度分析，然后通过Pearson相关性分析和回归分析验证各变量之间的关系，最后使用中介效应和结构方程模型路径分析检验各变量间的具体作用机制。
4.1 描述性统计分析
4.1.1 样本个体特征
在本次调研中，男性84人，占比29.2%；女性大幅多于男性，共有204人，占比70.8%。虽然男女比例失衡，但考虑到家庭中女性承担家庭食宿较多，接触肉鸡购买的几率更大，因此该比例也是合理的。在年龄上，因为问卷调查对象为16岁以上消费者，因此年龄段集中于16-65岁，其中18-35岁的人数占比超过85%，这一年龄段的人群对优质食品有较高认知，更加偏好优质产品，所以样本数据具有比较好的代表
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357145.html
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