美团外卖运营管理研究【字数：7251】
第1章绪论
1.1研究背景
餐饮一直以来是占据着人们生活的方方面面，随着改革开放，人们经济水平的提高，人们越来越舍得在吃的方面花钱，餐饮作为我国传统服务性的第三大产业始终在人民生活中扮演着重要的角色，展现着更加繁荣昌盛的局面，2015年互联网+第一次被写入到政府的工作报告中，不断促进餐饮行业消费方式的转变与发展，网络的不断普及，催生出许多新型线下与线上相结合的o2o运营模式，外卖平台顺应而生出现在人们的视野中，逐步的改变着人们的生活方式，并且人们对其产生越来越大的依赖，其中美团外卖是最具有典型o2o外卖平台，美团外卖从诞生起迅速的扩张版图，并一跃成为我国目前第一大外卖平台，它是如何进行有效的运营与管理，并且摆脱竞争对手成为最大的外卖平台值得我们深刻研究。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
团购，英文名是Group purchase，意思是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购研究最早是在1972年，美国学者Webster和Wind从政治学角度的研究，团购被视为一种联盟。研究中指出加入团购的团体或独立的个人，具有一个共同目标，受到环境、群体或其它个人等的影响在购买中联盟要共同承担一定的决策风险。2008年11月创立的美国网站Groupon将这一手法进一步发扬广大，创造出了以一天为周期、团体购买的销售模式。
1.2.2国内研究现状
2010年中国大陆出现了许多使用Groupon模式的网站，使得这种模式在中国大陆流行起来，一般这种Groupon模式就被叫做团购。
多数中国团购网站高度模仿Groupon，比如第一家在中国开展该模式的团宝网域名和界面均与Groupon高度类似，其他中国团购站点与Groupon相比，或它们之间相比也都很相仿。不过中国现最大的团购网站之一拉手网的CEO则自己网站独创出了Groupon加Foursquare结合的模式。
Groupon模式的站点在中国两月便出现了数百家。Twitter模仿者饭否的创始人王兴也推出了美团网。中国一些大型IT公司也推出了相应的团购站点，如腾讯的搜搜团购、淘宝推出的淘江湖·聚划算、中国电信的天翼团等等.
1.3研究内容及方法
首先文章对团购国内与国外的现状进行分析然后研究美团外卖的相关理论进行阐述，通过微观环境与微观环境分析美团外卖所处的市场环境状态，以及运用价值链分析深入了解美团外卖的市场与运营现状，运用STP战略美团外卖运营市场细分，市场定位和目标市场选择分析，深入了解美团外卖的市场定位与目标市场的选择，通过价值链管理、运营管理职能分析方法，分析并评价美团外卖基础活动、辅助活动以及产业价值链策略与价值链整合策略，提出运营管理的改进意见。
1.4研究目的及意义
随着经济的发展不断的催生出新的行业，我国网络技术的完善，网民数量的不断增加，不断的促进着传统行业的转型与改革，使传统产业在线上线下服务繁荣发展，而美团外卖正是这一发展过程中的产物，美团外卖的产生一方面给餐饮行业提供了一种销售渠道，节省商品成本，另一方面为消费者节省了大量的时间和精力，满足消费者的需求，在我们看到其发展与优势的同时，也要看到行业的环境变化与竞争运营的调整。通过对美团外卖运营管理存在的问题进行分析，并针对现存问题及未来的发展提出解决对策，帮助美团外卖识别环境与内外优劣势，从而提高竞争力，有助于其未来更好的发展，同时对我国相关企业运营与管理的发展具有一定的借鉴意义。
第2章相关概念与理论综述
2.1相关概念
2.1.1餐饮外卖o2o
我们一般称餐饮业为消费者菜品打包的外送服务以及和餐品外送相关的各种服务网络平台为餐饮外卖o2o，网络的普及不断的促进我国餐饮行业的发展，我国最初的外卖行业在送货的效率，地理位置的不同，与商户的接单方式的复杂性，等一些限制条件的限制，造成在整个餐饮行业中，外卖所占比例较少，所以网络的普及促进菜品外带与互联网相结合，出现了这种新型的外卖餐饮o2o产业，我国在这种新的外卖方式发展前期主要有两种经营模式，第一种是组建互联网外卖平台，招聘骑手进行线下配送，或者合作商户利用平台自行将餐品送到顾客手上，，如饿了么，美团外卖，都是建立配送系统形成专送平台，第二种是大型餐饮企业自行组建属于自己配送平台，并自行配送，如麦当劳的麦乐送，肯德基的宅急送，在他们官方网站与微信上开通餐饮外卖服务，我国在外卖传统势力相对较小，餐饮外卖o2o在我国发展潜力巨大，上升的空间也比较充足，发展前景相对广阔。
2.1.2运营管理
我们指公司进行计划，组织，实施与控制的运营过程称之为运营管理，指产品的生产与服务建立密切各项管理工作的总称，从另一面来讲运营管理也可以看成生产和提共公司的主要产品与服务的系统进行设计运行和不断改进，通常公司运营管理中提升企业竞争力的主要目标是控制成本，质量与时间，因此运营管理在公司的经营与发展中发挥着主要作用。
2.2相关理论概述
2.2.1PEST分析
我们通常把战略顾问帮助公司检查外部环境的方法称为PEST分析法，它一般指对宏观环境分析，宏观环境通常指一般环境依据宏观因素的分析，依据公司自身的特点与商业需求，不同的公司与行业，进行分析的内容也都不一样，但一般是对政治，经济，技术，和社会这四个方面进行分析，我们把这样的分析叫做PEST分析法。
2.2.3波特五力模型分析
迈克尔·波特（Michael Porter）于1980年代初提出了波特五力模型，他相信行业中有五种力量决定规竞争模和竞争程度。这五种力量的结合将影响该行业的吸引力以及现有公司做出战略决策的选择，这五种力量是同一行业中现有竞争对手的竞争力，潜在竞争对手的进入能力，替代品的替代能力，供应商的议价能力和买方的议价能力。
2.2.4价值链分析法
价值创造的过程通常指价值链，它是由一系列相关的价值创造活动组成的。从产品的设计到生产再到销售等环节都是价值链的组成部分。从宏观角度来看，价值链并不仅仅是独立活动的集合，而是一系列相互关联的价值创造活动有序组合而成的一个系统。为了使价值链系统中每一种价值活动创造的价值都最大化以获得竞争优势，企业就需要对价值链中各项活动的联系进行调整和优化。我们称之为价值链分析法。
2.2.5STP战略分析法
STP战略是二十世纪90年代国际营销学大师，菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的<营销管理>一书第九版中系统地提出的，其中S，T，P，分别是segment,Targeting,Positioning,三个单词的缩写，即市场细分，目标市场选择与市场定位的意思，STP的主要内容分三步。其中，第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。
第3章美团外卖运营管理环境分析
3.1美团外卖宏观环境分析
3.1.1对政治环境的分析
外卖在这几年当中发展迅速，让人门，不出家门就能享受到美味的食物，在外卖行业发展迅猛的同时，也出现了各种各样的问题，部分合作商家出现经营环境卫生条件差，商品的质量得不到保证，使消费者的权益得到损害，这就要要求相关部门完善法律法规，避免这样的事情发生，因此2015年10月发布的食品安全法种第六十二条规定第三方平台想要进行食品交易，必须对食品来源商家进行实名登记以及明确食品安全管理的责任，对依据法律获得的食品经营许可证进行检查，每一年的3.15晚会都会有一些企业被曝光，更加督促各大外卖平台进行自我检查，美团外卖2016年爆料出，部分合作商家上传店铺虚假照片，经营没有营业资质的店铺，这些做法严重损害了美团外卖的形象，紧接着相关部门查处相关店铺，政府这一系列出台的措施与动做，在一定程度上让消费者的权益得到保障。
3.1.2对其经济环境进行分析
根据2019年国家统计局发布的报告显示，我国人均可支配收入已达30733元，与其上年比较增加了8.9%，说明人民的生活水平提高了，在良好的经济大环境下也促进了餐饮行业的发展。
3.1.3社会文化环境分析
我国的外卖平台最先出现在一线，二线城市，因为这些地方人口较为密集，交通比较便利，大大提高外卖配送效率，也为外卖平台节省了大量的人力，物力与财力。
我国在改革开放以后，经济在飞速的发展，大家的生活节奏不断的加快，人们的消费习惯也在悄然的发生改变，大家已经对网上消费的方式不在抵触，并且越来越依赖这种消费模式，这种消费习惯促进了外卖行业的发展。
随着社会进程的加快，网上订餐的消费方式深入人心，最先接受新兴消费方式的群体就是大学生，他们接受新事物比较快，所以网上订餐首先在学生群体开始流传开来，目前学生已经是在线订餐的忠实拥护者，从学生到上班族白领，在到各家各户，网上订餐的消费方式与人们的生活密不可分。
3.1.4技术环境分析
外卖订餐平台对消费着的要求第一点就是必须拥有一部智能手机，并且网速要快。这才能保证消费者可以登录APP进行订餐。很明显这几
年市场上智能手机的销售量逐年增加，我们可以看出硬件设施在不断的完善，并且互联网发展得到国家的大力扶持，进而加速了美团外卖自身不断完善的进程，首先用户使用外卖平台点餐，第一希望的就是尽快拿到外卖餐品，要达到这一点要求，外卖平台的配送骑手要对城市路线，交通状况熟悉，把外卖餐品及时的送到顾客手中，GPS技术的完善与发展，很大程度上解决了这一问题，送餐骑手配送软件上的地图可以根据骑手所处位置，为骑手的送餐线路进行优化，提供最佳的送餐路线，节省送餐时间，，并且美团外卖APP也在不断的进行升级与优化，顾客可以自行备注口味等，外卖APP不断的向人性化发展。
3.2美团外卖微观环境分析
3.2.1企业内部环境分析
对于一个企业来说，在开展各种营销活动之前，要充分的考虑到营销活动与企业内部环境相符合，对企业经行内部环境分析，才能够反映一个企业的综合能力。
美团外卖2013年在成立之初就把用户体验放在第一位，并提出消费者第一，合作商家第二，美团第三的经营方针，只有不断的提高用户体验，才能树立起良好的品牌形象与口碑，赢得更加广阔的市场，美团外卖正是从这一方面出发，经过多年的经营发展，拥有了如今的外卖行业领先地位，其次美团外卖一直对品牌形象比较看重，美团外卖选取袋鼠作为LOGO，彰显自己的品牌形象，袋鼠的形象代表着跑的快，袋子大，装的多的特点，与美团外卖送货速度快，平台上经营品类丰富相符合，另外美团外卖的广告语是美团外卖，送啥都快更加体现美团外卖的定位与特点，不断的向消费者传递美团外卖的特色与品牌形象。
3.2.2消费者分析
网络订餐平台美团外卖的消费群体主要是白领学生和上班族。尽管大学生在学校都有餐厅，但学生还是喜欢呆在宿舍里玩各种游戏和看电视，根本不愿意去餐厅吃饭，他们还只能选择点外卖解决吃饭问题。此外，美团外卖的第一笔订单是要减少部分钱，此外，每天还有随机的红包降落。应用程序上还可以标注自己喜欢的口味，这极大地吸引了学生。最重要的是大部分学生对餐厅饭菜不满意，这就是为什么大学生坚决拥护美团外卖的原因。
在上班族中，他们有时会加班，因此上班族选择在外卖平台上订购食品，这也节省了他们的时间。此外，许多80后和90后的在家都不会做饭，选择在周日的休息时候点餐。还有一些高收入群体的收入比白领工人高，这些高收入群体没有时间做饭，只会花更多时间去谈论生意。
3.2.3供应商分析
一方面，美团外卖的供应商在市场上拥有自己的商铺，并拥有营业许可证和生产许可证。另一方面，市场上没有自己的商铺，无论是小区还是在其他地方。美团外卖与供应商共同实现双赢。因此，一些全国性的连锁店铺也加入了美团外卖阵营，例如：肯德基，麦当劳，周黑鸭等知名品牌。随着这些全国性连锁商铺的加盟，美团外卖收获了更多消费者的青睐，市场的深度和广度也越来越大。
3.2.4竞争者分析
一个行业的发展不可避免地会出现竞争对手，竞争对手的出现会使公司的市场竞争中面临种种挑战，营销策略的变化以及竞争对手的营销活动将直接影响公司的营销计划和营销有效性。公司必须密切关注竞争对手的营销变化，并采取相应的对策。经过资金燃烧的争夺，外卖市场基本形成了饿了么和美团外卖两家独大的局面，而其他外卖则占有较小的市场份额
饿了么这是中国第一个送餐平台。作为互联网外卖行业的领导者，饿了么，前期发展迅猛，他们以史蒂夫·乔布斯的苹果公司为例。提供最佳的产品和服务，并努力建立一个完整而全面的数字餐饮生态系统。饿了么自己的立场是将与食物有关的一切联系起来，而最终的梦想是成为餐饮业中的淘宝。
饿了么自推出以来就已被消费者广泛接受，并且发展迅速。2009年4月，饿了么网站正式启动；2010年11月，移动网站订购平台启动，许多第一引领了外卖行业的发展。
饿了么的优势在于，它成立得很早，并利用了市场优势。这是中国第一个外卖平台。可以说，饿了么开拓了外卖的市场，甚至曾经成为外卖的代名词。其次，它着眼于外卖，积累了大量的用户群体，整体市场占有率很高，在大学生方面拥有大量的用户群体，并且强大的技术支持，为商户提供高效的接单系统，帮助商户提高订单接收和送餐餐效率，节省成本。饿了么劣势在于发展前期，没有坚实的母公司支持，通过持续融资来筹集资金，这会带来更大的财务风险；其次食品安全问题不断暴露，影响着消费者的忠诚度和满意度。
3.2.5营销中介分析
对于网络订餐平台来说，第三方支付平台和外卖配送是极其重要的，关系着交易额的增长。在美团外卖的平台中，其中美团专送的人数迅速增加已经达到130多万而且其配送效率也在不断提高。当前，美团专送餐员的配送时间比之前时间缩短了百分之十，为30.88分钟，以后美团的配送时间目标是30分钟之内。并且我国配送市场中其美团专送餐员以26.7％居于市场第一。在营销安全上，美团专送的骑手也在不断进步。在配送时每单的营销成本已开始盈亏平衡并且根据单的增多，成本开始呈下降趋势，有希望达到完全性的盈利目标。像微信支付，支付宝及银行卡支付等第三方支付平台都是与美团外卖合作的，近些年顾客使用第三方支付平台支付比例明显上升。第三方支付平台的发展促进了美团外卖网络订餐平台的发展。
第4章美团外卖网络订餐平台价值链分析
4.1美团外卖简介
美团外卖是美团网旗下的在线订餐平台，该平台于2013年11月正式启动。经过多年的发展，它已成为迄今为止最大的在线订购平台。该平台有超过200万合作商家，为2.5亿人提供服务，活跃送餐骑手超过50万，在1300多个城市开展业务，每天完成超过2100万份订单。从2013年至2014年，美团外卖主要集中在大学市场上。2015年上半年，美团送餐正式进入白领市场。2016年中，美团外卖用户的增长曲线开始变得急剧上升，美团外卖进入了快速增长阶段。目前美团外卖已成为我国外卖市场上的行业领先者。
4.2对美团外卖网络订餐平台进行价值链分析
现在的团购平台公司与传统的实体公司对比，互联网团购公司具有自己的独特性，这一类公司可以看成服务和销售相结合的电子商务公司，传统实体公司的价值链基本包含了五大点基础活动与四大点辅助活动，五大点基础活动包含原材料的供应，生产的制造与与产品的分配，以及库存管理，市场营销，物流配送，与售后服务，四大点辅助活动包含公司的基础设施设备，人力资源的开发与管理，以及产品技术的开发与采购，然而提供团购类的互联网平台以及电子商务类的公司与传统实体公司相比价值链会有所不同，要做出一些改变，整个消费市场因为网络的普及从有形市场变成为无形市场，所以对于互联网团购平台而言他门的运营，对实体商品已经不需要进行管理，在原材料的供应，生产制造，商品的分配与库存管理这些方面也不再需要，不一样的公司价值链的形成也都不一样，所以象美团外卖一样的互联网团购公司形成了一条自己独有的价值链，首先美团外卖前端是供应链，供应链同时扮演者美团外卖产品以及获取信息的最前端它让美团外卖合作商户对美团供应产品比较便捷，快速，准时，与有保障。然后美团外卖的最末端是输出端，在这一方面，同时也是美团外卖各种信息的接受端。在这个地方可以获得顾客对美团外卖所有提供的产品与服务的认同与接受程度，让其价值最终可以得到实现，美团外卖价值链的中端是增值链，增值连其实就是美团外卖自身，同时也是价值链中承上启下的最重要的部分，因此信息的价值在这个地方获得增值。
4.3美团外卖的基础性活动分析
4.3.1产品与服务运营活动
（1）招商
美团外卖进行运营的第一部分就是招揽商户，让商家入驻美团外卖，美团不断的做广告，做推广等方式不断的增加自己的知名度，然后与与商铺进行联系谈判，签署合作协议，进行商家的运营与维护等一些方面让合作商户认同，使双方变成一个互利共赢的结合体，提供产品与服务给顾客，并不断的提高产品信息准时性与一致性与美团外卖的运营能力。
（2）选择商家
良好的商户入驻与选择，是美团外卖在整个外卖市场中生存下去和不断发展必不并可缺的方面，并且优质良好的商户会使美团外卖不断的保持行业领先地位。因此这些商户需要基层业务进行甄别与挑选，进行入驻谈判并且为他们想好符合自身的营销方法，最后达成共识，进行合作。
（3）线上营销
首先合作商户，美团外卖，顾客一起组成了美团外卖的营销平台，和以前的营销方式不一样的是，美团外卖平台是各个商户开展营销活动的中介，美团外卖先与合作商家进行洽谈设计一套符合商家自身的营销方式让用户进行购买，这种营销方式可以全部在美团外卖平台上完成非常灵活，快速，比较容易操作并且也使营销过程变的比较简单，营销的成本也省了不少，向用户提供了一种个性的消费方式，美团外卖在营销方式上使运营成本降低了不少，同时也让用户购买的积极性不断地提高，让他们在价值链的战略方面上赢得优势
（4）配送环节
美团外卖对餐品的配送一般都是由美团组建配送团队进行专送与商户自行配送两种模式，美团外卖整个平台在其中只是扮演传递信息的角色，当用户点餐后，美团外卖会把用户购餐的信息，地址，联系电话实时发送给合作商户和美团的专送骑手，由美团专送的商家会自动把订单派给专送骑手，由骑手根据用户留的信息送到用户手上，自配送商户自己完成出餐后根据配送信息自行送到用户手上
（5）售后服务
一般售后服务由消费者购买产品后，当产品出现问题进行维权的过程，美团外卖的售后服务大多采取通过线上来完成，当用户发现餐品出现问题通过客户端与美团外卖或者商户进行联系沟通，双方一起
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