大学生消费行为现状的研究【字数：7196】
摘要：我国经济的快速发展带动了我国人民的消费水平，根据调查显示，在这个过程中，我国大学生的消费方式也发生了很大的变化，同时也产生了不好的消费文化，严重影响了大学生的生活和教育。
为了更清楚的了解当代大学生的消费现状，找到他们在消费过程中存在的不理性行为，从而制定正确合理的方法引导大学生理性消费。本次研究采用了多种研究方式对当代大学生消费支出的现状进行分析，着重探讨了电子商务对大学生的消费行为的影响。
关键词：大学生;电子商务；消费结构；理性消费；消费者行为
1引言
1.1研究背景
1949年中华人民共和国成立的时候，据相关数据显示当时全国的大学生数量为11.7万人。决定改革开放的1978年，全国有86.7万大学生。然而在2015年，通过教育局发布的重量级报告《中国高等教育质量报告》显示，中国的在校大学生数量已经达到了3700万，而且中国在校大学生的规模在此时已是世界第一。在刚刚过去的2016年的4月7日，教育部首次发布了中国高等教育系列质量报告，报告显示，全世界大约每5个在校大学生中起码有1个是在中国高校进修的。根据2017年国家统计局和教育部发布的最新数据显示，中国的在校大学生数量已达到2695.8万人。从中华人民共和国成立到现在的这七十年里，我国国力突飞猛涨，而且教育事业发展迅速，现在中国高等教育系统地位非凡，已经成为世界上最大的高等教育系统之一。
大学生是一个较为庞大而特殊的群体，在我国消费市场上占有重要地位。大学生的数量之庞大使他们成为我国消费主体之一，而且大学生从本质上来讲是单纯性消费群体，因为他们没有自己的收入，他们的经济并没有达到独立状态，主要依靠家庭和社会的支援完成学业，在消费上还受到很大的限制。其次，大学生消费者影响大，他们正处于一个正在接受高等教育即将要踏入社会的过渡期，具有很强的表达能力和传播能力，他们善于通过口碑传播对身边学生产生影响。他们与其他消费群体有着不同的消费特点，大学生的消费需求极其旺盛却没有科学的消费规划，而且此阶段他们的消费行为很大程度会影响他们未来生活的消费观、价值观。
从我国的大环境来说，自改革开放以后，我国市场经济逐步繁荣，带动了人们消费水平，消费文化也随之在我国慢慢产生，人们传统的消费习惯也在逐步被改变，但也产生了一些不好的消费习惯。在当今的互联网时代，B2B、B2C、C2C的电子商务模式深入人心，在人们生活中扮演着越来越重要的角色，网购平台也在中国发展迅速，深受中国人民青睐，大学生作为最先接触到新鲜事物的一个特殊大群体，被网购的便利性与实惠性深深吸引。互联网的发展让现在的大学生进入了一个全新的消费世界，消费习惯随之发生了变化，也让他们的消费动机不像以前那么单一，便捷的互联网消费带来的弊处是导致大学生不能理性消费。2015年至2016年，饿了么，美团外卖等外卖点餐平台大资金做广告推广，利用宅文化的盛行和人贪图实惠的天性，与学校外商家合作用软件点餐优惠活动吸引学生不出门宅在寝室点餐，以至于让学生形成不愿意出门的不好习惯，严重影响了学生的生活，打破了学生按时出寝室就餐的规律作息。
在当今大学生的消费结构极为不合理的情况下，我们不能改变国家宏观大环境，能通过什么样的方式让他们的消费结构一点点优化，把钱用到合适的地方呢？这不仅是作为父母应该考虑的问题，也是学校、国家应该忧虑的问题，更值得我们每一个人思考。
1.2研究的意义和目的
1.2.1研究的意义
对于绝大部分大学生来说，他们在进入大学生活之前，他们是没有消费自主权的，进入大学生活之后，他们才真正拥有了消费自主权。大学生的特殊身份，让他们的消费行为也意义非凡，大学生消费行为不仅对家庭有影响，对教育事业，企业营销、社会风气都有一定的影响。大学生主宰着数年之后国家的消费力量和时尚潮流，他们的消费行为从很大程度上决定着未来我国整体的消费行为。我国经济社会的发展空间甚大，他们未来世界观的养成与他们当今的消费理念密不可分，我国未来的社会风气和思想也会受到其影响。大学生一直都是多元化消费的代名词，新的消费方式网购和信用卡消费丰富了大学生的消费行为，但是一味的从众心理和盲目消费使大学生有了消费误区。近几年，电子商务快速发展，淘宝，美团，饿了么类似网络在线消费方式兴起，走在时尚最前端的大学生群体无疑受到了巨大影响。
大学生的消费心理、消费结构是当前大学生的生活质量和价值观的缩影。对当代大学生消费行为现状进行了解，也就对将来社会，消费趋势的基本把握，在经济发展的过程中具有重要指导意义。找到当代大学生消费存在的误区，并对消费误区进行分析，提出针对性的建议解决这个问题，也能有效预防未来社会消费趋势中可能发生的不利因素。对当代大学生的消费观进行合理的引导，帮助他们塑造正确的理财理念，把生活费做出支出计划，，有效提高企业营销策略的针对性以及分析整个国家的大环境，解析实体经济形势和电商经济形势，都是对我国经济快速合理发展的可靠保证。
综上所述，选择大学生这个特别的消费群体为研究对象，剖析在互联网时代其消费心理和消费结构，能有效了解年轻一代的消费行为，预测整个社会未来的消费趋势。把握大学生的消费行为特点和趋势，对引导大学生理性消费，提高企业营销的针对性以及分析整个国家的实体经济形势和电商经济形势都有重要意义。
1.2.2研究的目的
本文选取大学生这一特殊群体为研究对象，从以下几个方面体现研究目的：在已有数据分析结果的基础上，结合理论分析，力求在宏观上把握当代大学生的实际消费情况。
(1)对大学生的消费行为现状进行了解，从大学生的消费心理，到影响大学生消费行为的因素，以此为突破口，深层次地剖析大学生的消费结构，制定引导大学生科学消费的针对性策略。
(2)对大学生合理消费，提高理财意识，调整消费结构，规范消费行为，塑造健康的价值观和人格等方面有重大指导意义和应用价值。
1.3研究内容、研究方法与创新之处
1.3.1研究内容
本文研究内容具有以下几个方面：
第一部分，引言，介绍本文的研究背景，研究意义与研究目的，归纳出本文的研究内容，现有的研究方法及创新之处。
第二部分，理论基础与文献综述，阐述消费者行为的相关理论，参考国内外有关消费者行为的文献。
第三部分，大学生消费现状。运用四层面说、马斯洛需求层次理论，对大学生的消费行为现状进行分析。
第四部分，从宏观和微观上对大学生的消费行为现状存在的问题进行分析和阐述。
第五部分，从多种不同视角，运用营销整合策略，对规范大学生消费行为提供针对性可行方案。
第六部分，结论。
1.3.2研究方法
本文对大学生消费行为现状进行分析研究，不单纯是空洞的理论阐述，针对现实问题，嵌入理论加以分析，两者结合进行深层次探讨。为帮助大学生更科学更理性地去消费，为此我们坚持运用科学有效的方法来研究，具体方法有以下两种。
文献研究法：通过各种渠道搜集相关文献，对文献进行鉴别后，筛选出有价值的文献，再从中挑选出成熟的理论和可靠的实践成果，由于本课题研究的主要素材和理论基础。
定性与定量分析向结合:定性分析法通过消费者行为学相关理论，结合我国经济大环境寻找帮助大学生理性消费的方法。定量分析是对事物数量上的分析来判断事物的发展态势，如本文通过对大学生各项支出费用的分析来判断大学生的消费结构。
1.3.3 创新之处
根据理论联系实际，本论文的研究特色与创新之处有二点：第一是在互联网的时代背景下，深度分析大学生的消费行为现状；第二是站在商家的角度上，研究科学引导大学生科学消费的对策，对营销手段等不同方面进行整合，是形式和方法的创新。
2理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1消费者和消费者行为的概念
消费者的含义是购买、使用各种消费品的个人或组织。在决定购买的过程中。每个人扮演的角色有时候可能不止一种，甚至同时扮演几种角色。扮演的角色如下图:
图1参与购买角色示意图
消费者行为是一个完整的决策过程，包含了消费者在自己的消费观念下，发生一系列心理活动，最后完成消费过程中的所有行动。
2.1.2消费观念的概念
消费观念是指人们对消费相关问题如消费行为、消费动机等的看法。消费观是价值观的重要组成之一，人们用价值来衡量消费和消费相关事务，同时它也是经济伦理的重要组成部分。作为一种观念，消费观是一种大环境的缩小体现，能反映出社会的经济状况，消费观的形成也会产生反作用同时用于社会经济，并对社会经济产生重大的影响。因此，深入研究不同消费群体的消费观、消费特点以及消费结构对树立正确的消费观，制定合理的生活方式有重大帮助，在一定程度上还能促进社会经济快速而科学的发展。消费观主要的表现形式如图所示，从图中可以看出，消费者的消费观包括：消费与支出的价值判断、对待特定商品的价值判断上、对待商品的样式或风格和消费心理。我们只要清楚了解了消费者的这四个方面，就可以判断消费者的消费观是否正确。此图也为我们研究大学生的消费观奠定了模型基础，我们从大学生消费的特点就可以分析出大学生的消费观。
图2：消费观的表达形式
2.1.3电子商务概念
电子商务用英文来说就是Electronic Commerce，简称EC。通俗的说，电子商务是指一种新型商业运营模式，人们利用互联网，在商业活动中实现商品的买卖，不局限地区，全球范围内都可实现。
2.1.4马斯洛需求
层次理论
马斯洛需求层次理论也叫基本层次理论，属于行为科学理论，提出者是美亚伯拉罕·马斯洛，作者是美国的一位心理学家，1943年，他在《人类激励理论》论文提出此理论。马斯洛需求层次理论作为行为科学的理论，包括的内容有：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
在正常情况下，如果我们没有食物，也不能保证自己的安全，更无法拥有爱和尊重，这些恶劣的情况同时发生，我们对食物的渴望一定是最强烈的，因为此时人的意识都是饥饿感，自己剩下来的能量都会用来获取食物，其他几项在这个时候的重要性都低于食物。这种极端恶劣的情况下，人生的全部意义都是食物，其它什么没有重要意义，只有解决了食物这个问题，保证生命的延续，其他的需求才能成为激励。只有在最低层次生理需要解决后，才可能激发并完成更高层次的的需要，如安全需要、社会需要。
生理需求包括食物、水、空气、等,是最基础的需要。
安全需求，同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。
社会需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求，属于较高层次的需求。
尊重需求包括自尊，他尊以及对权力的欲望，尊重需求一般不能的得到完全满足。
自我实现需求是最高层次的需求，如自我实现，发挥潜能等。包括对于至高人生境界的追求，当前面四项需求得到满足后，最高层次的需求随之产生
2.1.4四层面说
两因素论、三因素论和四层面说是研究消费者行为的主要方法，本文我们只讨论菲利普·科特勒的四层面说，如下图所示。
2.1.54p营销组合策略
4P营销组合策略包含的内容即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。此理论产生于美国，是随着营销组合理论的提出而产生的，他认为一项成功和完整的市场营销活动，必须有合适的产品，以合适的价格，通过合适的渠道，加以合适的促销方法投放到某一特定的市场。
4p营销组合的内容：
产品（Product）包括商品本身、品牌、包装以及服务等，产品是营销行为的基础，是企业提供给目标市场的商品。
价格(Price)包括商品的基本价格、折扣等，是企业出售商品得到的汇报。价格策略主要研究定价，指企业评估目标市场的需求和自身成本后，制定出吸引顾客的价格实现营销组合。
分销(Place)包括分销渠道、储存场地、运输设备等，是企业为了商品抵达目标市场而进行的活动。渠道策略是企业营销策略顺利抵达目标市场的关键。
促销(Promotion)包括广告、推广、公关等。促销策略能帮助买卖双方沟通，让消费者对企业的产品和服务发生兴趣，产生好感从而完成购买。
2.2文献综述
2.2.1国外研究状况
国外对消费者行为研究较早，但是最早研究消费者行为的并不是营销学者，而是经济学家，消费者行为引起学者注意是在20世纪50年代，但是在20世纪50年代，消费者行为才以一门独立学科从营销学中分离出来。
早在1936年，约翰·梅纳德·凯恩斯就提出了消费函数概念，在他看来，当前可支配收入决定了他的消费支出情况，这也就是《通论》记载的绝对收入假说，凯恩斯的绝对收入假说说明了有效需求不足存在的原因，但是此理念不足的是忽略了消费者未来收入情况对当前决策的影响。
随着消费者行为学的研究发展，在1957年又有了新的研究成果，弗里德曼在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为人的持久收入才是消费水平的决定因素，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。
在1978年研究又一次有了新成就，霍尔提出理性预期生命周期模型，坚信消费只与本期消费有关。
2.2.2国内研究状况
中国市场高速发展，人民生活水平提高，消费者行为潜移默化的发生了变化。从20世纪90年代起,部分学者就已经开始关注消费者行为,台湾和香港的学者对这一块关注更多，中国消费者行为特征已经受到了关注，已经对消费者生活方式开始研究，但是研究至今不够完善。
3大学生消费行为现状
3.1经济来源
根据中国社会科学网2017年2月的调查数据显示，对于现在的在校大学生来说，家庭是大学生生活费的主要来源，94%的学生生活费由家人或者亲戚提供，也有部分同学会自己勤工俭学补贴生活费，新媒体的发展，让很多学生已经通过做微商、代购、网店赚取了人生的第一桶金，现在火爆中国的网红、直播也成为了很多学生的赚钱方式。根据人民日报做的全国问卷调查数据，2016年大学生人均月支出金额为1212元。
3.2基于马斯洛需求层次理论分析消费结构
由于大学生这个消费群体的特殊性，大学生的消费一般分为四类：基本生活消费、休闲娱乐消费、学习消费、人际交往消费。
3.2.1基本生活消费
大学生的基本生活消费包括吃饭、购买日常生活用品、外出交通费等。
当今社会市场经济繁荣，物质生活相当丰富，大学生在衣食住行上基本没有忧虑，不愁温饱，每天吃什么更好或许才是难题。对于现在的大学生，大部分学生都不满意学校食堂饭菜味道，能一直坚持在食堂吃饭的学生为数不多，很多学生在时间允许的条件下会选择到学校周围餐馆吃饭，因为学校后街距离较近比较方便。他们一般选择到学校外吃饭的原因大概有三个：一是不满意学校内食堂的饭菜，二是同学聚会，三是不愿意出门，选择点外卖送到宿舍楼下，由于外卖软件的成熟发展，这类学生人群越来越大，这个问题应该被重视。
在这个网络时代，对于大学生，三五成群出门逛街已经不再流行，收快递已经是日常，大学校园的菜鸟驿站每天人流不断。据访谈知，每个周收一次快递已经是很正常的收快递频率，很多学生甚至生活用品，水果都选择在网上购买。
3.2.2学习消费
学习消费主要包括购买书籍和专业相关资料以及报考证书的费用。据调查结果显示，大学生在学习上的消费甚越来越少，低于休闲娱乐消费。
3.2.3休闲娱乐消费
休闲娱乐消费包括如ktv唱歌、上网、看电影、购物及其他。其中最应重视的是网购。
对于现在的大学生，出门逛街已经不再流行，网购成为一种时尚，收快递已经是日常，大学里的菜鸟驿站每天人流不断。据了解，每个周收一次快递已经是很正常的收快递频率，很多学生甚至生活用品，水果都选择在网上购买。
在支付宝校园生活的基础上，蚂蚁金服做了大学生财务状况分析，并于2016年9月22日发布相关数据，数据显示有40%的大学生在最近3个月网购消费金额达到了1000元，网购最受欢迎的前三名分别是服装饰品、数码、家居用品。
2016年11月11日，天猫商城一天交易额达到1207亿元，成为最大消费数据。双十一过后中国青年网就双十一对全国530名学校进行问卷抽样调查。在这530名学生中，有371人是女生，158人为男生，约有77%的学生参与了双十一活动，具体人数为410人，其中男生有123人占男生总数78%，女生人数有287人占女生总数77%。双十一之前，很多学生已经开始为自己做预算，但是不是所有学生都能控制自己的冲动消费欲望，具体数据如下。
表2大学生预期消费与实际消费比例
在这次双十一活动中，71.46%的大学生认为自己的实际消费跟预算是一致的，但是也有近30%的学生消费远超过预算，成为名副其实的剁手族。
3.2.4人际交往消费
人际交往费用包括校内聚餐、朋友生日请客吃饭等，部分大学生在大学时期开始谈恋爱，因为恋爱费用也成为人际交往费用中的一个大头。调查数字表明：在大学，室友关系、班级同学关系、社团关系、老乡关系等错综复杂的社会交往不仅占据了大学生很大部分私人空间，人际交往费用占大学生消费比例。
人际交往形势多不可测，朋友之间你来我往，过节请客吃饭在所难免，生日聚会必会参加。在协会或者其他团体中升部长、比赛得奖、评上奖助学金都要请客，否则周围同学便视为不讲义气。据统计，各类聚餐支出年总金额在1500元左右的学生占60%，还有30%的大学生聚餐花费也在1000元左右，剩下极少数学生涉及金额太大，有时甚至达到上千元。
2016年底，中国青年网在全国范围内随机挑选667名大学生进行恋爱消费的调查，其中有391名大学生正在恋爱，占总数的大约58%。在恋爱消费金额上，每月在300元以下的有67%，28%的学生在300—1000之间，大约还有5的大学生每个月恋爱花费在1000元以上。
图4大学生恋爱消费金额比例
调查显示，超过80%大学生的恋爱经费来源于父母，40%情侣的恋爱消费支出是由男生支付，恋爱消费中饮食占一半，60%的大学生会为对方准备节日礼物。大学生的恋爱消费是一比不小的数目，虽然部分家长知道子女恋爱后会提供恋爱经费，但是还是有60%的大学生认为制定一份恋爱消费计划会更好。
4大学生消费行为存在的问题
4.1大学生消费没有计划性
大学之前毫无经济自主权，进入大学后才管理自己一个月所有支出费用，自主消费经验少导致他们对消费没有概念，没有计划性不会合理规划一个月的生活费。在自控能力差且没有形成正确消费观念钱，消费容易受到广告宣传、身边同学消费的影响，所以很容易产生冲动消费，从而超前消费。
4.2大学生的消费结构不合理
大学生的消费主要是购买生活用品与学习资料、休闲娱乐、人际交往，科学的消费观是用于基本
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