大学生网上订餐消费意愿影响因素——基于“饿了么”平台的SPSS实【字数：6903】
摘要：近年来，我国的餐饮行业在O2O领域疯狂崛起，其中外卖+预订模式推动着O2O运营模式进入新纪元。在这场激烈的网上订餐服务的竞争潮流中，历经短短几年的发展，饿了么网上订餐平台已成为国内外卖市场中消费者份额最大的外卖平台之一。作为一款风靡众多大学校园的网络产品，饿了么外卖服务成为推动网上订餐的头号力量，其发展前景引起业界人士的广泛关注。但是，国内外学者对关于影响大学生在饿了么进行网上订餐的影响因素的研究较少。而本次研究报告是从通过大学生用户的感知视角，对影响饿了么网上订餐服务的消费意愿的因素进行了探究，并对饿了么平台的发展提出切实可行的建议。
全文分为三个部分：第一部分介绍了网上订餐与饿了么服务平台的相关背景和发展现状，研究分析这种电商模式的意义和目的以及相关理论研究的梳理。第二部分是本文主干部分，主要是通过实证研究识别和确定影响饿了么网上订餐服务消费意愿的因素，提出消费意愿的研究模型和假设条件。设计调查问卷并收集整理调查数据，通过SPSS软件对样本数据进行分析，对样本数据进行简单描述性分析、相关性分析以及回归分析，从而深入探讨影响网上订餐消费的关键因素。第三部分，得出此次调研的结果，并证实假设的正确性，同时本文也针对此结果提出简要的合理建议，促进网上订餐服务能够得到健康长久的发展。
研究结果表明：订餐网页的布局设计因素对大学生选择外卖的消费意愿有比较强的影响；在线上商户设计因素中，线上商户的餐品性价比和订餐信息描述对消费意愿均能产生很大影响；同时主观规范能够对消费选择产生正向的影响。因此网上订餐服务平台不仅要重视网页布局设计，为消费者创造良好的外卖服务，更要提高线上商户的餐品性价比，尽量完善订餐信息描述。同时加强消费体验，改善消费者的主观规范这些措施也同样可以有效增加饿了么网上订餐服务在大学校园中的消费量并有效提高其关注度。
关键词: 消费意愿；网上订餐；服务平台
一、研究绪论
(一)研究背景和选题意义
1.研究背景
（1）外卖产业的发展现状
近年来，我国的餐饮行业在O2O领域疯狂崛起，其中外卖+预订模式推动着O2O运营模式进入新纪元。在这场激烈的网上订餐服务的竞争潮流中，历经短短几年的发展，饿了么网上订餐平台已成为国内外卖市场中消费者份额最大的外卖平台之一。作为一款风靡众多大学校园的网络产品，饿了么外卖服务成为推动网上订餐的头号力量，其发展前景引起业界人士的广泛关注。但是，国内外学者对关于影响大学生在饿了么进行网上订餐的影响因素的研究较少。而本次研究报告是从通过大学生用户的感知视角，对影响饿了么网上订餐服务的消费意愿的因素进行了探究，并对饿了么平台的发展提出切实可行的建议。
自2014年以来，我国餐饮行业在O2O领域逐渐火爆起来。一方面，阿里巴巴、百度、腾讯三家互联网巨头企业相继进入餐饮业O2O领域；另一方面国内外众多餐饮O2O企业先后获得大规模融资[陈有利，杨秀刚．消费者选择O2O模式消费意愿影响因素研究：基于TAM技术接受模型．管理观察，2015(28)：121-124]。餐饮点评、餐饮团购、预订及外卖是目前餐饮行业互联网加的主要形式，其中外卖服务将推动互联网加运营模式进入新纪元。在网络经济的强力驱动之下，网上订餐服务市场潜力不可小觑。
（2）饿了么网上订餐服务的发展现状
上海特斯拉公司于2009年在上海成立，旗下产品饿了么网上订餐服务已成为国内目前最大的网上订餐服务平台，全国有超过一万家餐饮店铺注册该服务平台，每日交易次数超过十万次[戴德宝，刘西洋，范体军．互联网+时代网络个性化推荐采纳意愿影响因素研究．中国软科学，2015（8）：91-95]。目前饿了么网上订餐服务为了应对激烈的市场竞争，从新制定了营销战略，为赢得消费者信任采取了众多优惠活动。
2.选题意义
随着互联网与餐饮行业的不断融合，网上订餐服务的缺陷也逐渐暴露出来。由于网上订餐服务盈利率比较低，使其难以形成规模效应，同类企业往往只有通过提高产品单价才能得到生存发展。然而激烈的市场份额竞争又使得提供外卖服务的各个企业不得不进行一轮又一轮的价格竞争。那么，网上订餐服务企业怎样既能保持较高的市场占有率，又能获得较高的收益利润呢？对于大学生来说，什么因素影响了他们对网上订餐服务的消费意愿呢？本文将基于大学生群体对于电商平台和消费意愿方面进行研究，对网上订餐服务的未来发展具有一定的现实意义。
(二)研究目标和研究内容
1.研究目标
近年来网上外卖订餐的业务疯狂崛起，饿了么服务平台更是风靡大学校园，成为推动网上订餐的头号力量。凭借价格优惠、方便快捷的特点，饿了么网上订餐服务的发展前景引起业界人士的广泛关注。但是，国内外学者对关于影响大学生进行网上订餐的影响因素的研究较少。同时在周边，部分在校大学生对这类网上订餐服务的消费热情并不高，可见影响大学生群体对餐饮外卖产业的消费因素比较多元，具体因素需要通过进一步的研究才能得出。因此，本文将基于大学生网上订餐用户感知的角度，对其影响因素进行了探究。
2.研究内容
（1）消费意愿相关理论和研究思路
本文对饿了么网上订餐服务的相关背景和现状发展进行整理，从影响大学生用户群体的众多订餐因素中进行初步的分析和筛选。
（2）消费意愿影响因素分析
本次研究通过对大学生消费群体网上订餐意愿相关资料的整理以及访谈调查，构建高校学生网上订餐意愿的研究模型，筛选出主要的维度和变量，并提出这些变量对饿了么订餐服务存在正向或者反向影响的基本假设，并且根据假设条件设计出相应的量表和结构化调查问卷。通过收集整理得到的调研数据，使用统计软件SPSS进行进一步的分析，论证假设条件是否成立，从而得出影响大学生在饿了么网上订餐意愿的主要原因。
（3）针对饿了么发展提出一些建议
基于饿了么网上订餐服务平台的发展现状，以及外卖产业消费意愿影响因素的确定，为饿了么网上订餐服务平台未来的发展提出一些意见或建议。
(三)研究框架
本文的研究框架基本分为以下六个部分：
图1：调研思路图
(四)研究方法
1.问卷法
本文通过整理关于高校学生消费能力和消费意愿的理论观点，了解电商平台在网上订餐服务方面的相关资料，形成了新的假设条件。综合运用定量分析和定性分析方法，参考相关研究中的量表设计。根据本次研究的现实情况，调整相关维度和变量，改进问题描述，设计出更加合理的结构化调查问卷。利用网络发放并回收调查问卷，本次调查采用抽样调查的形式，发放问卷124份，收集有效问卷120份。
2.理论分析与实证分析结合法
本次研究综合运用理论分析和实证分析，根据定量分析和定性分析的研究方法，利用数据分析工具SPSS软件对所得数据进行描述性分析和相关性分析，论证假设条件是否成立，并得出饿了么网上订餐的关键影响因素。
二、理论模型和研究假设
(一)理论模型
1．消费意愿和网上订餐服务的消费意愿
消费意愿是在物价水平、市场利率、个人收入、未来预期等各种问题的思考下，倾向于消费的程度，是区别与消费能力和消费需求的个人主观倾向[单汨源，杨沛，张人龙．网络预售模式下消费者购买意愿的影响因素．经济经纬，2014（5）:203-206]。在本次的研究中，饿了么网上订餐服务的消费意愿主要是指消费者在基于对饿了么网上订餐服务平台有所了解的基础上，使用饿了么网上订餐应用软件，进行网上订餐行为的主观倾向。
2．一般消费意愿影响因素
跟据国内外学者相关文献资料可以发现，从消费角度来看，消费者群体的年龄层次、性别结构、收入水平、学历范围、性格爱好等自身因素，会使个体对相同的产品和服务产生不同的消费主观倾向。从生产流通角度来看，商品质量和商品价格是消费意愿的主要影响因素，同时国家相关的法律法规、平台和商铺的品牌效应等也会对个人主观消费倾向产生影响。
本文将消费群体一般性主观消费倾向的主要影响变量归纳为以下几类：
（1）消费群体个人客观因素
性别结构、年龄层次、教育水平、职业类别、收入水平等。
（2）服务内部属性因素
服务能够满足消费者需求的属性，比如服务速度、服务态度、服务提供的产品质量、产品安全等。
（3）服务外部因素
和服务本身使用价值无关的属性，比如服务价格、服务平台品牌、服务售后保障等。
（4）消费心理因素
个体的主观偏好、情感倾向和其他。
3．网上订餐服务的消费意愿影响因素
根据上述一般商品的消费意愿影响因素以及前任的部分研究思路，我们将影响饿了么网上订餐服务的因素归结为以下四个维度：
（1）网页布局设计
网上订餐服务平台的手机应用或电脑网页的页面设计是服务平台希望向消费群体传递的有效信息，对店铺描述、产品描述，产品价格，支付方式，送餐服务等订餐信息和相关功能进行布局和安排，使订餐服务平台能够方便快捷的满足消费者的订餐需求。
（2）线上商户设计
线上商户设计是指入驻网上订餐服务平台的商户，自主建立虚拟店铺。为消费者提供订餐服务的所有商户所具有的自有属性，包括餐品性价比、订餐信息描述以及餐厅优惠活
动等。
（3）主观规范
主观规范是指线上商户的评分等级以及其社会关系群体的意见对个人消费选择的影响，具体是指店铺综合评价，餐品销量，餐品评价，送餐评价等评价类指标。
（4）消费意愿
消费意愿指消费个体对于一种产品或服务的主观购买倾向。即订餐者对饿了么网上订餐进行服务评价之后，所做出的是否继续使用饿了么网上订餐服务平台的行为倾向。
4．网上订餐意愿影响因素的研究模型
本次研究的目的是为了探讨影响饿了么网上订餐服务消费倾向的主要因素。因此，基于以上的理论分析，本研究的理论框架如图：
图2：研究模型图
(二)研究变量
本文使用的研究模型中的维度包括网页布局设计、线上商户设计、主观规范以及消费意愿，其包括的具体变量如下：
1.网页布局设计
网上订餐服务平台的手机应用或电脑网页的页面设计是服务平台希望向消费群体传递的有效信息，对店铺描述、产品描述，产品价格，支付方式，送餐服务等订餐信息和相关功能进行布局和安排，使订餐服务平台能够方便快捷的满足消费者的订餐需求。
2.线上商户设计
线上商户设计是指入驻网上订餐服务平台的商户，自主建立虚拟店铺。为消费者提供订餐服务的所有商户所具有的自有属性，包括餐品性价比、订餐信息描述以及餐厅优惠活动等。
3.主观规范
主观规范是指线上商户的评分等级以及其社会关系群体的意见对个人消费选择的影响，具体是指店铺综合评价，餐品销量，餐品评价，送餐评价等评价类指标。
4.消费意愿
消费意愿指消费个体对于一种产品或服务的主观购买倾向。即订餐者对饿了么网上订餐进行服务评价之后，所做出的是否继续使用饿了么网上订餐服务平台的行为倾向。
(三)研究假设
通过消费倾向和网上订餐服务模式的资料整理和相关研究模型的构建，本文提出了以下五个关于饿了么网上订餐服务的研究假设：
1.网页布局设计与消费意愿的关系
网上订餐服务平台的页面设计是服务平台希望向消费群体传递的有效信息。一些相关报告指出，网站布局设计是影响消费个体的消费倾向的关键指标[黄文彦，温世松．大学生网络消费意愿影响因素实证研究．科技管理研究，2012（3）：57-59]。线上订餐流程、订餐搜索功能都会影响用户体验，还有网站的优惠活动上也影响了订餐用户的消费选择。因此，本次研究做出如下假设：
H1：订餐网页布局设计对饿了么网上订餐服务的消费意愿有正向影响。
2.线上商户设计与消费意愿的关系
线上商户设计是指入驻网上订餐服务平台的商户，自主建立虚拟店铺。消费个体进行的各种消费活动，其目的都是为了满足自身的需求，提供订餐服务的商户所具有的自有属性，包括餐品味道、餐品质量、订餐信息描述以及餐厅优惠活动都能够影响订餐消费[潘煜．形象中国消费者行为的三大因素．第1版．上海：上海三联书店，2009:145-156]。因此我们提出如下假设：
H2：线上商户设计对饿了么网上订餐服务的消费意愿有正向影响。
H2a：线上商户的餐品性价比对饿了么网上订餐服务的消费意愿有正向影响。
H2b：线上商户的订餐信息描述对饿了么网上订餐服务的消费意愿有正向影响。
3.主观规范与消费意愿的关系
主观规范是指线上商户的评分等级以及其社会关系群体的意见对个人消费选择的影响，具体是指店铺综合评价，餐品销量，餐品评价，送餐评价等评价类指标[王苗苗．网络评价对消费者分享意愿的影响机制研究．第1版．北京：经济管理出版社，2015:145-156]。资料表明，个体的消费需求是由消费意愿和消费能力共同决定的，而个体的行为意愿又直接取决于个人态度和他人评价，也就是说消费群体的主观规范对网上订餐有正向影响。由此，我们提出以下假设：
H3：主观规范对饿了么网上订餐服务的消费意愿有正向影响。
三、研究设计
(一)量表设计
本次研究的结构变量为：网页布局设计、线上商户设计、主观规范。每个结构变量细分为若干个观测变量进行分析。调查问卷使用李克特五级排序法[李庆文．居民消费意愿影响因素的实证分析．社会科学家．2012（S1）：45-48]，调查对象通过筛选五个不同程度的选项，来确定最符合自己的观点。
表1：研究量表
(二)问卷设计
本次研究将问卷设计分为两个阶段：初步设计阶段和修改定稿阶段。
1.初步设计
本次调查问卷包括两个部分。第一部分是被调查的基本信息，包括性别年龄、每月消费、每周定外卖的次数、使用饿了么网上订餐服务的次数等。基本信息一共包括七个部分。第二部分是饿了么网上订餐服务影响因素的调查研究，是本次研究的核心问题。根据上述研究模型，被解释变量为饿了么网上订餐服务的消费意愿，对应的解释变量为：网页布局设计、线上商户设计、主观规范。这一部分包括二十个问题。
2.修改定稿
根据消费倾向调查问卷的初步设计，本次研究首先进行了问卷预发放，并回收了有效问卷30份。问卷回收之后，通过和被调查者进行沟通，发现预发放的问卷在表达逻辑和问题安排方面的不足，根据被调查者的反馈，对调查问卷进行了调整修改。除此之外，利用预发放的30份问卷，进行信度分析以及效度分析。问卷通过信度效度检验后，再进行正式问卷的发放，最终收集样本124份，其中120份为有效问卷。
(三)问卷预分析
在回收预发放的30份问卷之后，为了保证调查问卷的可信程度和相关程度，需要进行信度检验和效度检验。
1.信度分析
信度分析是指研究内容和问卷题目之间是否具有一致性。本次研究通过Cronbach'sα信度系数来进行效度分析。α值越大，则研究变量和问卷题目之间的一致性和相关性越高,故本次研究通过Cronbach'sα系数来检验各变量之间的信度。其标准如表所示：
表2：Cronbach'sα系数判定信度的标准表
本次研究的信度分析结果表明，每个结构变量的α值均在0.7～0.9之间，问卷题目和调查变量之间的关系为很可信。
2.效度检验
在进行信度一致性检验之后，还需要进行效度检验，本文采用因子分析法来分析调查问卷的效度问题，使用KMO测度值来判断问卷效度。若KMO>0.6,P值<0.01,则达到很好的问卷结构效果。
表7：效度检验表
KMO测试系数是0.880表明本次调查问卷通过效度检验，同时球形Bartlett检验P值是0.000，同样说明样本数据具有较好的效度。
(四)数据收集和整理
进行信度分析和效度检验之后，我们开始正式发放消费倾向调查问卷。本次研究的问卷发放方式主要为线上发放。发放问卷124份，回收有效样本120份。对这120份样本数据进行赋值，并将赋值结果录入统计分析工具SPSS系统。数据分为三个部分：第一部分是被调查者个人基本信息；第二部分为X1-X12共12个变量数据；第三部分是将12个观测变量归纳为4个维度的结构变量，单独列出并计算每个结构变量的均值水平。
四、数据分析和假设检验
(一)描述性分析及结果
为方便了解被调查对象的人口统计特征和使用网上订餐的基本情况，将问卷第一部分的消费者（使用SPSS数据分析工具，并进行归纳整理）
1.调查对象基本信息描述性分析
由上表可知：被调查者的性别结构、年级层次、消费水平、网上订餐频率，以及对饿了吗网上平台的了解程度、了解途径和使用频率。在本次调查的120名高校大学生中，有36.67%为男性。63.33%为女性；年级主要为大三；每月消费水平主要在1000元-1500元的之间；网上的订餐大部分为偶尔或者不定；消费者对饿了吗网上订餐服务平台基本了解；了解途径基本上为广告传单，使用频率主要为较少。
2.观测变量信息统计分析
本次研究的观测变量设置为X1-X12，三个结构变量为：X1-3，X4-8，X9-10，X11-12，计算方法为取各自观察变量的平均值。考察指标为均值、标准差、方差、极大值和极小值。本文从1-5打分赋值满意到不满意的程度，设定均值为≥3为意愿较高。则可以得出以下的结论：网页布局设计因素中，三个观测变量对消费意愿都有不同程度的影响，其中订餐流程是关键影响变量。线上商户设计因素中，价格水平对于订餐服务的影响最大，餐品质量的影响并不大。在主观规范方面，评分等级和其他用户评价都对消费意愿有较大影响。
表15：描述性分析表
(二)相关分析及结果
表16：相关性分析表
相关分析结果：由表可知，网页布局设计、线上商户设计、主观规范和饿了么网上订餐服务的消费意愿之间在显著性水平0.01下显著相关。线上商户的餐品性价比、线上商户的订餐信息描述和饿了么网上订餐服务的消费意愿之间在显著性水平0.01下显著相关。
(三)回归分析及结果
1.网页布局设计与消费意愿的回归分析
在对数据完成相关分析之后，把饿了么网上订餐消费意愿作为被解释变量，网页布局设计作为解释变量进行回归分析，结果如下：
所有自变量进入
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/282966.html
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