F融资租赁公司汽车售后回租业务营销策略研究【字数：6944】
摘要
融资租赁的售后回租业务是目前世界上多个国家常用的销售手段。美国是世界上第一个开始实行融资租赁国家，日本是亚洲第一个实行融资租赁的国家。19世纪50年代，世界上第一家融资租赁公司在美国成立，随后带动了欧洲经济的飞速发展，到20世纪，融资租赁已经成为金融市场上的一个主要的金融创新工具。上世纪80年代，融资租赁开始在中国发展，2016年我国的融资租赁渗透率达到5.23%。F融资租赁公司于2016年成立，主营个人新手、二手车融资租赁业务，有直接租赁和售后回租等不同的融资租赁方式。在此背景下，针对F公司的售后回租业务，如何制定更符合市场的营销策略，对于F公司扩大市场占有率和利润来源都具有非常重要的意义。 本文分为七个部分，第一部分介绍了本篇论文的研究背景和意义，国内外的研究综述，包括市场营销策略理论研究，租赁融资理论研究，以及售后回租业务营销策略研究，另外，介绍了本篇论文的研究方法、技术路线、研究的主要内容和拟创新点。第二章是相关理论综述，对市场营销理论进行了概述，包括STP理论、7Ps营销策略理论、SWOT分析法，其次，对融资租赁和售后回租的一些理论进行了概述，包括融资租赁和售后回租的概念、售后回租的主要作用、售后回租的主要特点。第三章阐述了F公司售后回租业务的发展现状及问题，包括F公司的概况以及该公司的售后回租业务在客户和产品类型、渠道管理、营销手段等方面存在的问题。第四章分析了F公司售后回租业务的营销环境，包括宏观环境（政治和法律环境、经济环境、文化环境、技术环境）与微观环境（供应商、经销商、竞争者、客户情况）。第五章从营销总体思路和目标、营销战略选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略、过程策略九个方面阐述了对F公司汽车售后回租业务营销策略的制定。第六章介绍了F公司汽车售后回租业务营销策略的实施保障，包括完善信贷管理系统、拓展公司融资能力、加强账款的发放与催收管理、优化组织内部流程、实施激励性的考核措施、通过企业文化加强团队建设、加强营销人员培训、设置客户满意度评价考核，另外还要时刻关注国家信贷与汽车行业政策变动，加强对承担人的信用审查，还应与专业催收团队展开合作。第七章则是对整篇论文的做了一个简单的总结。本文研究F公司汽车售后回租业务营销问题，对汽车营销领域有一定的前瞻性，对汽车营销有一定的指导意义。 关键词: 融资租赁 ;售后回租 ;营销策略
第一章 研究背景和意义
1.1研究背景
融资租赁最早出现于美国，其次传入欧洲和日本，随后进行了进一步的发展，并逐渐成为金融市场上的一大创新性金融工具。相比于西方国家，我国的融资租赁起步较晚，发展较慢，规模较小，相对落后。上世纪八十年代，融资租赁机构在国内初步引用，近几年来，我国融资租赁行业开始稳健发展，不断促进着企业发展，为我国的经济发展做出了更多的贡献。 目前，国家也开始注重对融资租赁行业的培养 :从2009年开始，国家曾做出为汽车融资租赁行业投资4万亿的计划，目的是减缓国际金融危机给国家经济金融带来的压力，另一方面也促进了国民生产总值的快速增长，推动了行业的发展，汽车行业由此迈向了一个新台阶。没有哪一项事情能一帆风顺的进行，国家的扶持力度到2012年就因宏观经济不景气的原因而逐渐减小了——2012年第三个季度，国家调整了宏观政策的方向，汽车销售额度开始大幅度下滑了。根据公安部交管局数据统计，截止2016年底，我国机动车保有量(包括摩托车，农用车保有量在内)共计2.9亿辆，其中，汽车保有量1.94亿辆。然而2014年底时，全国机动车保有量2.64亿辆，从中不难看出，从2014年到2016年，我国汽车销售额度增长缓慢，并且数据显示，2015年后商用车销量同比下降9.71%，乘用车销量同比增长4.17%。另外，由于2016年国家颁出购置税减半的政策，因此，汽车销售额度下降的情况出现缓和，销量明显上升，汽车产量同比增长10.82%，汽车销量同比增长11.43%。产销额度均呈现增长趋势。中国汽车年销量已连续 8 年世界第一，目前我国汽车保有量 2 亿辆，保有量占全球 20%，销量占全球 30%。目前我国千人汽车保有量 140 台，但总体而言仍属于年轻的汽车消费市场。 在人均 GDP 到 1 万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约 200 辆。因此，我们有理由推测，中国的汽车销售还会有较大的市场潜力。 融资租赁作为金融市场的一大金融工具，具有着连接实体经济与金融市场的重要使命，为促进企业发展做出了很大重要。但较于西方国家的融资租赁行业，我国的融资租赁发展相对落后。根据我国目前经济缓慢增长的局势，急需一些新兴产业的出现，为我国经济发展提供更好的发展前景。这也是目前融资租赁所具有的优势。而回租业务作为融资租赁中一种新型的信用销售手段，对于经济和产品销售有重要作用。其主要价值在于同时具有融资和融物的优势，其为承租企业盘活资产，使资金得以流通。而且，通过融资租赁所获得的资金将不会被加入资产负债表，所以，该项业务可提高企业融资能力，提高生产总值。鉴于此背景下，融资租赁的售后回租业务将会对我国经济产生创新性促进，而其营销策略更是汽车销售的关键之一。
1.2研究意义
融资租赁行业目前在我国具有良好的经济市场，但是其具体的运营方式，行业中普遍存在的缺陷，以及其营销策略都没有明确的界限，对该行业的各个业务的具体操作展开方式还很少有具体的分析，售后回租作为汽车销售的重要手段，本文通过对国内外融资租赁行业的研究比较，根据实际案例，研究其售后回租的内涵，制定相应的营销策略，找出目前该行业存在的实际问题，细化到一个固定的企业，通过F公司的分析，提问题存在之处，并给出相应的解决策略。另外，本文的研究对汽车经销商的销售和融资租赁公司的发展都具有非常重要的现实意义。同时在理论上扩展了汽车出售回租营销的内容，对于深化和细分营销策略也有重要的理论价值。
1.3国内外研究综述
目前大多数学者认为第三次科技革命时，由于企业资金短缺，设备落后，于是催生出了融资租赁行业，并且最先在美国发展。本文以这一说法为准。目前国内对融资租赁有很多定义，但相同之处都是融资与融物相融合，融资租赁公司可与银行建立良好的合作关系，融资租赁是承租方将资产出售给经批准从事融资租赁业务的企业后，又将该项资产从该融资租赁企业租回占有使用的行为。在该项业务中，承租人在保留对资产使用权的前提下，实现了对现有资产的盘活，以融物的形式达到了融资的目的。
1.3.1市场营销策略理论研究
市场营销理论会随着市场的变化而做出相应调整，其不断更新变化的营销理论在各个行业都有应用。市场营销策略理论经历过从4P到4V的变化。20世纪60年代，美国科特勒教授曾提出4P理论，即产品、价格、地点、促销手段，以生产要素为主要线索，以产量定销售，为产业发展提供了发展方向。接下来，Schultz创立了更为先进的4C理论，以消费者、成本、沟通、便利四个角度来细化营销理论，在当时是一个重要的转折点。后来， Elliott Ettenberg建议采用4R营销策略，因为他发现顾客忠诚度高的服务性企业相对于其他企业利润明显增高。 4R理论将关联交易与企业信用文化建设作为重点，使营销理论迈向了一个新台阶。2001年，吴金明根据我国的马哲观点，把哲学理论与营销理论结合，从而发展了一项新的营销理论——4v的营销哲学理论。它产生于全球资源整合，沟通渠道多元化的背景，其关键点有4个:差异化、功能化、附加价值、共鸣，利用产品差异化，因此4V营销理论充分利用产品差异化营销策略满足消费者个性化的需求；并且研究消费者的购物情感，尽可能是使消费者在情感上达到共鸣。1981年布姆斯与利比特纳在4PS的基础上提出了7PS，包括:人、过程、有形展示、产品、价格、促销、渠道7个要素。7PS更侧重于服务客户，满足客户更多的需求，服务性较高。后来随着市场的不断变化，许多营销组合理论应用而生，例如10Ps即:产品、价格、地点、促销手段、政治权力、公共关系、探查、划分、优先和定位。4F理论，指消费者的四种心理:想要、超值、流行、难得。从4P到4C营销理论，无一不是根据市场变化而提出的，而且不断进化的营销理论也是根据市场环境和消费者市场进行改进的，从国内市场到国际市场，消费者的需求越来越被重视，消费者的优越地位引导着市场的发展和营销。下面根据具体方面研究市场营销策略。
1.3.2租赁融资理论研究
（1）国外 莫迪利亚尼曾经提出MM理论，指出现在和将来的投资者对企业未来的EBIT估计完全相同，即投资者对企业未来收益和取得这些收益所面临风险的预期是一致的，并且企业选用的融资方式和资本结构与企业的价值无关。这些都反映出融资租赁可以帮助企业缓解资金压力，并且风险较小，同时也表明了融资租赁的优势。 在研究融资租赁与债务关系方面，Jane—Raung Lin．Chia-jane Wang认为租赁和借债之间可以互相代替。Marston．Harris(1998)认为，无论是采用还是未采用融资租赁项目的企业，同样存在高额的借款债务。在研究融资租赁与税收关系方面，Mehran．Taggart(1995)认为融资租赁水平与税收之间不存在明显的相反关系。 Shawn D Halladay(1995)，Chris Bobyer(1997)研究了租赁债权证券化的问题，认为该问题属于金融创新并应得到大力发展。Laurence(1996)认为，融资租赁相较于其他融资方
式具有其特殊的优势，表现在促进投资、拉动经济增长，确保企业设备更新和技术改造等方面，尤其对于发展中国家的经济促进作用更明显。Lasfer、levis(1998)通过实证分析认为融资租赁项目可以有效取代借款债务融资，但目前在规模较大的企业中仍采用借款债务融资为主．融资租赁为辅的融资模式。但就整个市场而言，企业更容易通过运用融资租赁获利。Gasham lemmon、Schalleim(1998)研究表现发展前景好、市场潜力大的企业更倾向采用融资租赁项目融资。Janetportman、freds．、Steingold(2000)通过分析具体的融资租赁项目，研究出融资租赁的独特功能和特征。Hueng-Ming Huang、YildirayYildirim(2007)研究表明，融资租赁最佳杠杆比率的增加将减少公司破产的概率。AnneBeatty(2010)研究认为，企业的财务质量会影响企业对于设备是租赁还是购买的决策，会计质量低的企业更倾向选择租赁，Jane—ranuinglin、Chia-Jane wang、De．wei Chou．(2012)研究认为，受资金约束的企业倾向于选择租赁的方式融资。 （2）国内 国内对融资租赁的研究主要集中于分析融资租赁的特点及优势。张志元曾在《融资租赁学》中介绍了融资租赁学的研究对象，我国的融资租赁业务和国际融资租赁市场等。杨琳(2000)提出了融资租赁行业的发展受制于缺乏的优惠政策的观点。张涛(2001)充分肯定了融资租赁行业在我国的发展潜力。售后回租是汽车融资租赁中的一个兴新业务方式，也是目前汽车融资租赁的重要业务。褚梦贵（2015）曾对售后回租作出研究并表示:售后回租在某种程度上与抵押贷款有相似之处，可以理解为以产品为抵押物进行信贷，但是售后回租会使现金流受到限制，从而增加信贷风险。在融资租赁与售后回租营销中，如果经销商想开展融资租赁业务，则需要与客户进行良好有效的沟通，如果客户开通了融资租赁业务，那么企业的资金压力即可大大降低，换句话说，客户关系将会成为营销成功的敲门石。另外，融资租赁公司在制定营销策略时应当首先关注客户需求与消费心理，并且优先关注信用度良好的客户。王一凡(2016)曾表示融资租赁公司比较容易获得客户，因为售后回租不但可以降低客户的现有资金利用，还可以促进产品销售。
1.3.4述评
融资租赁公司通过与银行合作，将卖方与买方的信用综合，有效控制了信贷的风险，使资金可以最大限度被利用，操作简便，可融资金额增大，融资成本低，是目前国内外推广使用的一种业务，各个领域的专家也越来越多的投入到融资租赁的研究中，以期完善融资租赁的制度等。目前国外很多国家在融资租赁公司的发展规模、法律政策、制度完善、风险控制等方面都相当成熟。反观国内，我国的对融资租赁的理论研究还停留在宏观理论和对国际经验的借鉴上，还缺乏一定的实践理论。我国的融资租赁较于国外起步比较晚，而且一直处于缓慢发展的状态，这也是由于国内经济扔处于转型阶段，市场经济化还为达到较高程度，法律政策等还有待完善，信用风险体系也有待补充。因此，为使我国融资租赁行业更加快速发展，我们在产品营销策略和风险控制等方面还应更加努力。另外在人才培养方面我们也应针对融资租赁行业发展一批高素质综合性人才。
1.4研究方法与技术路线
1.4.1研究方法
本文主要采用的方法是文献研究法、案例分析法、调查问卷及访问分析法、比较分析法。 1、文献研究法，通过阅读一些前人的主要著作，借鉴前人总结的观点，同时阅读国内外相关参考文献，了解该选题研究现状及论文研究方向，为论文寻找理论基础。 2、调查问卷及访问分析法，通过问卷调查经销商和客户的满意度，访问知名学者和实践专家来了解汽车售后回租现状和发展趋势。 3、比较分析法，对比汽车金融公司内外的竞争环境，分析中国现在的汽车融资租赁、售后回租情况，客观分析售后回租营销业务。 4、案例分析法，本文选取F公司的融资租赁业务，了解整个售后回租业务的操作流程，通过对案例数据的分析，指引正确措施研究和制定。本文主要在以上研究方法的基础上，通过演绎、推理、归纳和总结的思维方 式，最终得出趋向性的策略与结论
1.5研究的主要内容和拟创新点
1.5.1研究的主要内容
第一部分研究了F公司售后回租业务的发展现状及问题，包括F公司的概况以及该公司的售后回租业务在客户和产品类型、渠道管理、营销手段等方面存在的问题。 第二部分分析了F公司售后回租业务的营销环境，包括宏观环境（政治和法律环境、经济环境、文化环境、技术环境）与微观环境（供应商、经销商、竞争者、客户情况）。 第三部分从营销总体思路和目标、营销战略选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略、过程策略九个方面阐述了对F公司汽车售后回租业务营销策略的制定。 第四部分介绍了F公司汽车售后回租业务营销策略的实施保障，包括完善信贷管理系统、拓展公司融资能力、加强账款的发放与催收管理、优化组织内部流程、实施激励性的考核措施、通过企业文化加强团队建设、加强营销人员培训、设置客户满意度评价考核，另外还要时刻关注国家信贷与汽车行业政策变动，加强对承担人的信用审查，还应与专业催收团队展开合作。
1.5.2研究的拟创新点
首先是理论创新。汽车售后回租业务并非是普通的产品销售，更是一种金融服务，融资租赁公司通过开展此项业务，为承租人提供杠杆，实现了承租人低首付方式的购物。其中既涉及了普通的产品销售，同时也涉及了金融服务，是市场营销理论与金融理论的融合，本文对该题目的研究，有利于丰富市场营销与金融理论交叉的内容。 其次是内容创新，目前的汽车售后回租业务营销问题的相关研究极少。关于租赁的研究主要集中在工程机械领域，同时研究成果也不多。而近年来，随着中国货币政策趋于保守，客户的现金流必然越发紧张，为了缓解现金流压力，有越来越多的客户选择售后回租的购买汽车方式，本文研究F公司汽车售后回租业务营销问题，对汽车营销领域有一定的前瞻性，对汽车营销有一定的指导意义。
第2章相关理论综述
2.1市场营销理论概述
2.1.1STP理论
STP理论中S指Segmenting，即市场细分，T指Targeting，即目标市场，P指Positioning即市场定位。STP是战略营销的核心内容，它指的是企业根据市场细分从而确定企业的目标市场，然后把产品与服务定位在目标市场的位置上。市场细分最早于1956年由美国著名营销学家Wendell Smith提出，后来经过科特勒的发展和完善最终形成了完整的STP理论。 STP的关键点在于市场定位，即将销售目标定位在确定的消费者上。市场是一个多样化的，由多个层次汇聚的消费集合体，也可以说是一个复杂的消费群体，企业不可能满足所有的消费需求，但是我们可以根据不同的消费需求和消费者的购买力等因素将市场划分为许多规模小的消费群体，这就是市场细分。企业根据自身的目标与产品情况，或者企业理念等因素从若干规模小的消费市场中选择出符合公司能力，对公司发展起到良好推动作用的消费群体即为目标市场。企业选择好目标市场后，会通过一系列的营销策略将吸引消费者的目光，同时将产品定位在客户所需要的角度，这便是市场定位。STP有助于企业选择目标市场，制定市场营销策略，企业可借助STP理论开拓市场，集中资源，提高自身经济效益。市场细分关注消费者的需求差异，目标市场关注细分后的市场选择，市场定位关注产品和服务，使企业产品在市场上更具竞争优势。
2.1.2 7Ps营销策略理论
7PS营销理论是将原有的4PS进行完善，增加了三个服务性的P,即人，服务过程过程，有形展示，与原来的产品、价格、渠道、促销相结合共同定义为7PS理论。其中，人指所有直接或间接进行消费的所有人员，尤其是一些处于社会高层次的人，如知识工作者，工薪阶层等等，他们的消费促进了企业产品的供给，促进了经济的发展。因此，人是营销理论中一个必不可少的成分。7PS理论中的过程即为消费者管理流程，企业通过一定的程序，规定才可以向消费者提供服务，这一因素也具有很重要的价值。有形展示包括环境、便利工具、有效引导。顾客对产品的消费情感通常是对商品和服务本身具有具体的情感体验，顾客需要从有形展示中获得消费情感并据此评价企业的产品质量及服务，因此，有形展示的优势也为企业将抽象的东西化为有形提功了依据。 7PS理论将关注点从原有的产品上转移到除产品之外的服务。换句话说，7PS的基础从实物营销转为了服务营销，7PS补充了4P中的一些缺陷，丰富了产品从出产到通过营销手段到达消费者手中的许多细节，使服务更加细致，站在消费者的角度考虑产品对消费者的作用，这也改善了4P中企业者忽略消费者感受，不再局限于对产品的推销。7PS使员工参与到了企业的营销策略中，员工尤其是直接参与促销商品的员工对客户的感受更具有发言权，他们可以直接接触到客户，可以观察客户表达出的情感，对于建设企业形象和企业发展方向都具有重要意义。
2.1.3SWOT分析法
SWOT分析法就是态势分析，S指strengths优势，W指weaknesses劣势 O指opportunities机会，T指threats威胁。SWOT分析指将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用SWOT
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