云南会展品牌发展研究【字数：7046】
一、概念鉴定
（一）品牌
品牌的起源可以追溯到本世纪，但发展还没有一个统一的定义。例如，美国营销协会将品牌定义为标识一组或一组产品或服务及其组合的名称，术语，符号，标记或设计，以将其与其他竞争对手的产品或服务区分开来。美国学者菲利普·科特勒认为，品牌是一个名称，术语，标志，符号或模式或它们的组合，以识别消费者或一组消费者产品或服务，以便区分竞争对手的产品或服务。国内学者的共识与其也有相似之处和不同之处，比如创始人比较知名的品牌创始人之一，山石创始人之一的山石创始人品牌管理认为，所谓的品牌，就是产品品牌，这是卖方对他们自己的产品的商业名称，通常由作为卖方或卖方群体的标识符的词语，符号，符号，图案，颜色等元素组成或由其组成它来自竞争对手的产品品牌是一系列概念，包括名称，标志，商标，所有商标都是品牌或品牌的一部分。尽管许多学者对品牌有不同的定义，但该品牌是多元素该产品或服务形成了独特的特征，这一特征形成了提升产品或服务本身的市场竞争力。
（二）会展品牌
展品品牌是指具有一定规模，可以代表行业发展动态，能够反映行业发展趋势，行业可以具有指导意义，在展会上有很强的影响力。在市场竞争中，品牌是其竞争的产物。因为品牌是质量好，服务好，一流设备等等的象征，所以可以说拥有品牌，对企业来说是无形的财富。消费者对订购品牌更有信心，并可以依靠和忠诚于品牌。
二、会展品牌发展研究的文献综述
（一）国内会展品牌发展研究综述
1.会展规模与会展品牌的关系
[Alno Brant.Hannover Expo Impact on Regional Economic.German,2003,第101页]Alno Brant（2003）在《Hannover Expo Impact on Regional Economic》中把国外知名会展作为案例进行研究，把汉诺威世博会作为德国的品牌会展进行研究，他认为，只有大规模会展才能发展为品牌会展，先规模化，在品牌化。这大规模展会是品牌会展形成的前提。
2.特色产业与会展品牌的关系
[Harsha E.Chacko.The World Exhibition and Economic Integration Study[M].America,1995：P58-60]Harsha E.Chacko(1995)在《The World Exhibition and Economic Integration Study》里认为，发展会展必须要以当地的产业为基础，会展业的发展与政府，市民及相关企业密不可分，强大的产业带动会展经济的发展，是会展走向品牌化的重要因素。
3.会展国际化与会展品牌的关系
[佘运高.国外品牌展会发展规律研究[J]，2009（07）：125-131
]佘运高（2009）在《国外品牌展会发展规律研究》提到，国外会展发展迅速，趋于品牌化，规模大影响广，专业化国际化程度高，软件硬件服务优质化，综合功能成效显著。国外会展品牌发展迅速离不开权威协会的支持，有专业的会展人才，完善的设备。
综上所述，国外会展起源比较早，发展比较迅速，关于会展的研究比较多，国外的对会展的研究，主要以案列的形式进行分析研究，对会展业的发展和品牌化的研究达到了一个较高的水平。国外会展发展先注重专业化、规模化、特色化、国际化，再追求会展品牌化，发展平稳且快速。
（二）国内会展品牌发展研究综述
1.国民经济与会展品牌的关系
随着会展行业的发展与进步，国内很多发达城市的会展水平越来越高，2007年，[谭红翔.会展策划实务[M]，对外经济贸易大学出版社，2007]谭红翔编写的《会展策划实务》里提到，会展拉动了我国的国民经济飞速发展，而与此同时，会展品牌化将是中国会展业发展的长期目标。
[胡亚涛.重庆市会展业与区域经济发展研究[J]，重庆：重庆工商大学，2013.05.28]胡亚涛（2013）在《重庆市会展业与区域经济发展研究》中提到，会展业成为许多国家和地区的国民经济增长点，中国经济发展迅速，会展业以年均超过20%的增长速度在壮大，其中大部分都在追逐会展品牌化，目前，会展品牌化已成为中国国民经济发展的新亮点。
2.会展公共关系与会展品牌的关系
[杨志慧，彭圣文.论会展品牌的形象定位和形象塑造[J]，湖南：长沙航空职业技术学院，2005年第5期（347~348）]杨志慧（2006）在《公共关系视野下的会展品牌研究》中表示我国已经树立了一些会展品牌，但是普遍基础比较薄弱，真正能与国际品牌会展竞争的寥寥无几。究其原因是缺乏对会展公共关系清晰的认识，从而导致缺乏科学的会展品牌定位、塑造、管理。所以，在公关视野下来定位会展品牌、塑造会展品牌，管理会展品牌是当务之急。
2007年，[李凌超.公共关系在我国会展业的应用研究[J]，上海：上海外国语大学，2007.06.30]李凌超在《公共关系在我国会展业的应用研究》中提到，公共关系能够采用各种传播手段，在会展企业和社会公众之间建立互相信赖的关系，并通过双向的信息交流，取得社会公众的理解、认可、合作，从而在社会公众中树立会展品牌形象，实现会展目标
3.会展营销与会展品牌的关系
[毕谦生.会展策划与营销[M]，广东经济出版社，2004.7.1（125~142）]毕谦生（2004）在《会展策划与营销》里提到，随着会展经济的发展，会展市场上的相对垄断也开始出现。一个会展，如果形成了一个品牌产权，这个会展就会拥有品牌知名度、品质认知、品牌忠诚、品牌联想四大核心资产。
2012年，[刘艳，吴慧，任宇宁.会展实务[M]，上海：上海交通大学出版社，2012.（04）（214~215）]刘艳在《会展实务》中认为，会展营销是会展企业为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。
4.区域会展与会展品牌的关系
2013年，[王惠娇.中小城市会展品牌化发展研究[J]，湖南大学硕士学位论文，2013.（05）]王惠娇在《中小城市会展品牌化发展研究》中提到，中小型城市会展规模偏小，与一线城市差距较大，发展品牌会展缺乏产业优势，专业人才较少，配套设施不完善，知名度高的会展较少。所以中小型城市会展品牌化发展是一个长远的过程。
[厉雪辉.民族地区地域文化与会展品牌的互动研究[J]，经济论坛，2013年12月（第12期）116-117]厉雪辉（2013）在《民族地区地域文化与会展品牌的互动研究》中认为，会展品牌必然与地域特色紧密相连，以文化价值为核心，以经济效益为生命线，才有可能成功塑造会展品牌，并为会展品牌发展提供更加优质的软环境。
综上所述，随着社会经济的发展，会展对国民经济发展起到越来越重要的作用。近年来，国内展会内容逐渐专业化，运作追求国际化，展会品牌化。当前我国的会展经济已经具备了一定的规模，会展不仅在办展数量上有明显的增加，办展规模也越来越大，涉及的行业也越来越多。但是在中小型城市，会展业发展还是与一线城市有一定的差距，由于专业人才较少，配套设施不完善，知名度高的会展较少，发展相对缓慢。因为中国是一个特色文化大国，所以对于发展特色会展品牌具有很大优势，因此发展特色会展品牌势必成为中国发展会展品牌的重要策略。
在文献综述中总结发现，国外的会展起源比国内早一些，相关展会发展的研究也比国内多，且研究面比较广。在国外，会展业发展平稳而快速，因为他们在发展会展品牌之前，会展达到了专业化、规模化、特色化、国际化，为会展品牌化发展打下牢固的基础，所以国外的会展品牌发展比国内的快速且平稳。在会展品牌化发展的道路上，国内相对于国外发展比较缓慢。由于国内经济发展不平衡，国内品牌化的会展相比于国外还比较少。虽然现状国内会展数量以及规模都逐年在增长，但是缺乏专业化和国际化，最后真正成为会展品牌的就更少了。而且，国内许多二线城市会展发展缓慢，对于创立会展品牌的研究较少，会展专业程度不高，规模不大，就更不具备国际化了。对于云南这个三线会展省份，如何发展会展品牌是一个值得深究的问题。
三、云南会展品牌发展研究
（一）云南会展品牌发展现状
1.云南会展业发展概况
云南省的会展业已标志着昆明国际会展中心的建成。自1998年以来已经历了17年。从初期只停留在区域营销层面，仅10年前就开始发展国内的大型会展活动。
据云南省统计局相关统计数据显示，云南省从2005年起举办了77次大型展会，2006年有122次，2007年有128次，2008年有189次，2009年达到273次高峰，10年142次，222次在11年中，2012年为76次，2013年为86次。其中，全国大会有3场，4场，4场，3场，6场，12场，17场，7场，12场。
表3-1云南2005-2013年会展活动举办情况
2013年中国城市会展业发展综合指数，云南排名第28位。2013年，中国共有9个城市进行海外展览，云南位列第5位，成为展览数量增幅最大的城市，增加100个，增幅最大的地区为2.9万个，展览面积增加。
2.云南会展品牌项目概况
除上述相关展览外，天津地区还举办了婚庆产业博览会，糖果招待会等各种经济展览，甚至扩大了APEC技术交流会的范围。
（1）中国—南亚博览会
中国—南亚博览会是云南为数不多的品牌会展之一，
是经xxxx批准，由国家商务部和云南省人民政府共同主办，邀请南亚各国商务部门联合举办的一带一路建设中我国予以重点培育的大型国际展会。2013年6月，首届中国—南亚博览会与第21届中国昆明进出口商品交易会在昆明合并举办，截止2017年6月已成功举办了5届。经过几年的培育和发展，中国—南亚博览会在我国全面深化与南亚、东南亚乃至世界各国多边外交、经贸合作和人文交流中发挥了重要的平台作用。
（2）中国国际旅游交易会
中国国际旅游交易会是目前亚洲地区最大规模的专业旅游展。自2001年起，中国国际旅游交易会分别在上海和昆明交替举办，来自世界各地的旅游机构以及与旅游业有关的企业均将参加中国国际旅游交易会。自2001年至今，旅交会已在昆明成功举办了9届。
（3）昆明国际农业博览会
昆明国际农业览会由云南省人民政府主办，昆明市人民政府，云南省农业厅等机构承办。随着国家实施一带一路战略深入推进，昆明国际农业博览会将成为我国面向全世界，特别是东南亚、南亚农产品贸易的主要平台，昆明国际农业博览会自2005年首届举办至今已成功举办13届，来自云南各地的高原特色农产品形成独具特色的农业品牌。在增加农民收入的同时，也推进了国际交流合作，
目前，云南的品牌会展屈指可数，这些为数不多的品牌会展具备一定的规模，市场，且都具备国际化与特色化，才能使得它们形成品牌会展。在云南很多会展一心追求品牌会展，却不知如何形成品牌会展，始终与品牌会展望而却步。
3.云南会展主体
目前，云南省城市展览的组织者包括以下三个主体：一是政府部门，贸易促进机构。其次是：行业协会，商会。三是：公司，企业。随着现行经济体制的不断改革，相应的展览制度不断创新。例如，在政府的分权政策下，云南省政府领导下的原创展览和展览的模式和方法已经变得多样化。小规模展览能够以企业自主为主导，大规模的政府在广泛的企业社会参与的指导下可以进行监督。
（二）云南会展品牌发展中存在的问题及原因分析
1.单纯追求办展次数，忽视会展规模化。
随着国民经济的增长，云南会展业发展迅速，云南会展活动组织者往往认为增加办展次数，是会展业发展的象征，而忽略会展的规模化更重于批量化。目前，云南会展大多缺乏规模化，一般会展规模较小，会展品牌认知度不高，品牌建设和形象创造及其负面，不能带来身份感。对观众缺乏忠诚度，因此对消费者群体不具吸引力。而会展具备规模化是发张会展品牌化的开端，如果不具备会展规模化，如何能建设会展品牌？
2.缺乏市场化营销
随着云南会展业迅速发展，办展次数的增加，办展规模的不断扩大，地方政府提供政策援助，地方财政提供财政支持。这种形势有力推动了云南的品牌会展建设。为抓住会展业发展的契机，政府以行政手段促进行业发展。因此，政府领导的各种大型展会出现了。政府采取从展览到展览的一切手段，失去了市场性，缺乏市场营销。但是，政府本身并不像市场化基金那样灵活和丰富。政府机构配套人员不足，缺乏市场化的会展经验，会展品牌管理有力保障，市场展会的业绩考核难度较大。同时，由于各种原因，政府主题会议和展览在实施过程中将失去原有的地位。
3.缺乏专业人才，办展专业度较低
首先，与深圳，成都，厦门等发达城市相比，云南省政府在产业政策制定，体制机制设置，市场培育和市场推广等方面对会展业的发展不甚重视。二是主管部门管理和管理能力薄弱，人员配备条件不足；三是会展协会作为行业服务机构，其功能不足，未能发挥应有的作用；第四，展览专业人员不够专业化，而相应的培训学校资源匮乏，无法提供人才培训资源。以上四个原因，最终导致的是会展专业化较低。而不专业的会展岂能成为品牌会展？
4.缺乏特色品牌展会，地方优势产业结合不够
目前，云南频繁的举办会展现象仍然非常严重，因为该地区的发展不能有效统一。然而，更负面的影响是，在全国目前同质化趋势明显，因此展会失去原有品牌战略定位，没有相关吸引力，无法吸引参展商和参展商人群，最终无法继续。作为会展的三线城市，在目前的经济水平下，要走出具有云南特色的展会，迈出第一步艰难。但对于云南这个具有多元化少数民族，独具特色的三线城市，想要找到属于自己的特色会展品牌，难度减半。然而，目前的属于云南本土的特色会展品牌少之又少，地方产业结合度不高，严重缺乏特色品牌会展。
5.缺乏国际化会展
云南会展至今为止，国际化会展屈指可数，严重缺乏国际化展会。随着云南办展次数的增加，更多的会展组织者不注重会展国际化的发展，对会展国际化望而却步，从而致使云南国际化展会数量一直没有增加。目前，在云南具备国家化的展会仅有几个：中国-南亚博览会、中国国际旅游交易会、昆明国际农业博览会。
以上是云南会展品牌发展中存在的几个问题，会展组织者追求办展次数而忽略会展规模化，由于政府的过度干预，会展市场化，与地方产业优势不够，缺乏云南本土的特色会展，办展国际化水平普遍较低。
（三）云南会展品牌发展的策略
即使是一个三线城市，你想建立一个系统的品牌展览或者需要做很多工作。为了尽快达到目标，云南会展业发展规划（2014-2025）提出，云南会展业发展方向应该更加专业化，品牌化，市场化，国际化，短期化，中长期发展。同时根据其地域优势打造独具特色的会展品牌，在不断扩大办展规模的同时，重点培育具有重要影响力的国内外品牌展。而如何打造云南独具特色的会展品牌，提出以下策略：
1.打好基础，扩大办展规模化
政府应该支持品牌展览的建设和发展。希望展览业更快更健康地发展，政府应该有相应的政策支持品牌展览的建设和发展。其次，虽然没有获得直接现金补贴，但政府还可以通过降低展览场地的降低税收和降低土地成本等措施向相关企业提供优惠。此外，为鼓励品牌会展的发展，政府还可以拨款资助大型展览活动，从而扩大云南会展的办展规模。这些国家或地区的大型展会有利于品牌展览的建设，有利于促进会展业的健康发展。因此，适当奖励好的会议或组织是明智的，这有助于云南会展规模化的迅速发展。
除了资金和政策的支持外，政府还可以通过市场调研，全面制定会展业的总体规划，研究当地会展业的发展状况，缺点和优势，可以走向这一趋势，提出一个全面发展的目标，然后进行详细的规划，合理的布局可以促进展览业更加系统化的发展。
2.稳步发展，市场化办展
（1）政府变主导为辅助
从发达国家MICE的发展历史来看，品牌会展业的成功发展，如果仅仅依靠市场或行业，不可能取得成功，政府的适当帮助和支持也是必不可少的。政府需要整合资源，发挥促进品牌会展管理的作用。与发达国家相比，中国会展业滞后。会展业的主要领导不是企业或组织，而是政府。长远来看，这不适合会展品牌建设的长远发展。政府的作用是不可或缺的。但是，政府应该扮演助理经理的角色，但应该在具体事务上进行更多的干预。从整体角度看，政府应该系统化品牌展示，协调各种资源，支持展览品牌的发展，制定监管政策来帮助他们发展，这是政府应该做的。
（2）建立相关的法律法规
市场上会出现竞争，为防止企业之间恶性竞争的利益因素，政府应引入相关法律来约束和管理。欧美发达国家会展业将在会展业发挥监管作用，为公共企业整体资源的有效借鉴，实施详细的法律规则，通过合理配置资源避免再发生有利于会展业的有序发展也避免了企业之间的恶性竞争。
（3）提高会展市场敏锐度
在举办一个会展之前，对市场信息的调查和分析是完全有必要的。只有更全面的了解会展行业市场信息，对展会行业信息更加全面掌握的情况下，会展才能更好地为企业、参展商服务。在市场信息调查中，会展组织者不仅要掌握行业的动态发展，还要掌握更多关于展览的信息，例如展览面积将在经济层面举办，以往类似会议的经验也需要组织企业做展会提供的企业信息，这些可以帮助企业更好地提升展会水平。另外，作为会展组织者，有义务让前来参展的各位参展商满载而归。
（4）一站式模式
将您所有的业务和客户聚集在一起，享受相同的服务或产业链关系，实现一站式服务消费或产品销售活动。例如，相应的技术需要国家有关部门及其零部件供应商的支持，然后可以在展会环节介绍零部件供应商，在特殊工作地点展览会上设立相关办公室，整个销售周期可以在展厅内充分实现。对于服务行业的展会，我们不仅提供相应的产品，还要满足娱乐，餐饮，住宿等各个方面的需求，让客户体验到展会步调一致，最终建立相应的展会表明其全面，多功能的市场优势。
3.提高会展专业度
（1）建立会展人才培养引进机制
①培养多层次人才，引进会展专家
品牌展的建设是一条漫长而坎坷的道路。企业经过探索和发展的过程中，不仅可以支付相关专业人员，还可以有丰富的会展业务管理经验，帮助企业更快发展。首先，要掌握MICE核心信息人才，这类人才是掌握规划，运营和相关知识的整体运用所必需的。美国的会议管理理论将相关人员分为不同的类型。所谓核心人才之一，其中一个涉及到品牌策划运营和管理人才，核心人才在展会行业中有其自己司空见惯的地位很高，是主要负责人。另一类人才称为人才，包括整个展览中的相应设计和技术工作者，运输工人等。还有一类翻译和接待人员，也称为高级支持人员。就目前天津省的情况而言，大部分本科院校都提供外语和旅游管理专业。在这种情况下，培养和培养辅助人才的制度比较完善，但相应的核心和辅助人才来源问题严重。因此，相关领域的培养体系应该是多层次，渗透性的，根据他们的才能教授学生，并能够与有国外教育经验的学校合作。同时与生产，
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