我国农产品营销渠道建设存在的问题与对策研究【字数：4183】
一、农产品营销渠道相关理论概述
（一）农产品营销概述
1.农产品营销的含义
农产品营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程，农产品营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品营销包括市场调查、产品定价、产品促销、产品储运、产品销售等一系列经营活动，涵盖了从生产到经营到消费的全过程。农产品营销的根本任务就是将生产出来的产品以合理的价格，通过流通销售给消费者，从而解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需求。
2.农产品营销的方式和特点
农产品营销方式有两种：一种是现货交易，就是卖方对商品的所有权和使用权与买方对货币(有时也可能是商品)的所有权和使用权在时间上同时发生转移的交易，也是最直接和最常见的交易方式；另一种是期货交易，是指付出少量保证金，在将来的某一确定日期、某一地点交割既定数量和品质的商品并结清货款的商品交易，是大宗商品交易的主要方式。
农产品营销的特点：
首先是农产品的特点：1．农产品的基础性。2．农产品生产的季节性。3．农产品生产的制约性。4．农产品的流通环节占据特殊重要的地位。其次是农产品营销的特点：1．农产品市场主体规模小而分散。2．农产品经营风险较大。3．缺乏促使农产品品质优化的流通机制。4．受到政府宏观调控的巨大影响。
3.农产品营销的意义
第一，满足消费需求。农产品营销沟通了产销两地，使消费者能在适当的地方及时买到适合的农产品，也使产地农民得以将农产品转化为商品。第二，促进农民增收。农民将农产品销售后，可使生产出来的农产品变成商品，从而提升农产品的附加值，增加收入，也有利于缩小城乡差距。第三，指导结构调整。市场营销的指导作用，可带动农民向生产适销对路的产品发展，带动农业产业结构的调整，优化农业资源的配置，使其发挥最佳的作用，从而间接提高农民的收入。第四，扩大就业。部分农民以营销农产品为职业，增加了非农收入，带动了运输、餐饮等行业的发展；增加了农村的转移就业门路，拓展了农民收入增氏的渠道。第五，对建设社会主义新农村作出了贡献。全社会对三农问题的认识在逐步提高，农业、农村发展的环境在进一步改善，在这种形势下，做好农产品营销工作，有利于提高农业的科技含量，加快现代农业的发展，更好更快地建设社会主义新农村。
（二）农产品营销渠道的概述
1.农产品营销渠道的含义
营销渠道通常也称作流通渠道或销售渠道，是指产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。营销渠道包括4层含义：
（1）生产者和消费者
渠道作为产品流通的途径，一端连着生产，另一端连接消费，因此它所指的是从生产者到消费者的完整的商品流通过程，而不是商品流通个的某一阶段。
（2）各种类型的中间商
农产品从小产领域进入消费领域的过程中要有一些经商环节或经营机构的参与，要发生多次的买卖行为，即生产者–批发商–零售商–消费者：期间，各种类型的中间商扮演着重要角色。
（3）商品所有权的转移
如生产将其产品直接售给消费者或用户，不经过中间商，这是直接转移商品所有权。们在通常情况下，生产商都是经过一系列中间商将其产品转卖给消费者或用户的。如果流通过程有代理商的参与，代理商对商品没有所有权，只是代客买卖。
（4）运输储存过程
运销渠道是商品从生产商到消费者或用户用户手里的运输储存过程，不仅反映商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的中间路线。农产品的流通渠道构成了营销活动效率的基础，所以要提高营销效率，就必须以最低的成本完成商品的转移过程。农产品对营销渠道的基本要求是多渠道和少环节。
2.农产品销售渠道的基本类型
（1）综合性分销渠道
该方法即运用多种分销渠道综合地推销自己的产品，即通过批发商把产品分布到各零售点，销售面十分广泛，竞争性特别强。
常用于日常消费品和生活必需品的销售。特点是采用间接销售方式，同时选择较多批发商和零售商来推销商品。
（2）选择性分销渠道
由于产品的特殊性，或经营者能力的限制以及用户的偏好等，经营者要选样较为合理的、有效的分销渠道作为自己产品的理想销售线路。
（3）独家分销渠道
在某一特定市场，经营者仅选择一家批发商或零售商专门销售其产品，一般情况下，这些经销或代理商不再经营其他同类产品。适用于消费品中的选购品，特别是一些名牌优质产品和需要售后服务的商品，如农业机械。可使生产者与经销者联系密切，有助于树立产品形象，提高经营者的利润，易于控制市场，排斥竞争，新产品上市较为方便，还可以节约经营费用。独家经销容易因推销量不足而失去市场．对生产者和经销商来说，风险都大。生产者亏损或倒闭，经销商受牵连；经销不利，生产者受损：独家销售不利于开展市场竞争，也不利于消费者选择，应尽可能不采用这种方式。
以上介绍的3种类型，随着情况的变化而变化，有时用一种或两种策略，有时也可综合运用。
3.农产品营销渠道的制约因素
选择正确的销售渠道，要考虑农产品经营者的主观条件和客观条件等诸多因素，其中关键的因素是目标市场的状况、产品的特点和经营者本身的资源状况。
（1）考虑目标市场因素：①目标市场的类型。农产品市场和工业品市场是两类不同的目标市场。一般农户在销售农产品时，应适当考虑农产品不耐储存的特点，尽量减少流通环节；②潜在顾客数量。如果潜在顾客的数量相对较少，经营者可以考虑使用推销人员直接推销；相反，如果顾客数目多，就必须考虑使用中间商进行广泛的销售活动；③市场分布状况。目标市场如果比较集中，经营者一般可采用直接销售的方式，如果分散，则使用中间商；④市场容量大小。对于一次性购买数量很大的用户，可直接供货；对于订单较小的用户，可以通过中间商进行销售。
（2）考虑产品因素：①价格。价格越高，越宜于选择短渠道模式，因为多一次中间转手，就要加上一定的中间商利润，会影响销路。一些价格较高的产品，最好是经营者用推销员直销；②产品耐久性。易腐产品或式样容易过时的产品，周转要快，渠道越短越好；而比较耐久的产品，则可以采用长渠道销售；③产品技术性质。一般技术性较高的产品，或售后技术服务非常重要的产品，经营者应尽量缩短渠道。高技术的耐用消费品，如需通过中间商销售，必须设立修理服务中心，防止因无力承担维修服务而影响销售；④产品的体积、重量。体积大、重量也大的商品，宜短渠道销售，以减少流通费用。
（3）农产品经营者本身的资源因素：①经营者的规模和声誉；实力很强、市场声誉高的经营者，一般利用少环节或植销渠道，而资金和条件有限的经营者，多数要依靠中间商的力量；②管理能力。管理光进的企业，可以直接派出推销人员或自己设立销售网点，使渠退缩短；缺乏销售经验和能力的农产品经营者，则可依赖中间商；③控制渠道的愿望。有些知名品牌，为了维护产品的声誉，控制产品的售价，宁愿花费较高的直接推销费用，采取短渠道销售；有的经营者只求卖以产品，不想控制销售渠道，大多依赖中间商销售；④成本效益。经营者可供选样的营销渠道很多，但在选择过程中，要考虑成本利效益情况，注意选择成本低、效益好的方案，以利于提高其利润水平与竞争能力。
二、农产品营销渠道的模式
（一）农产品营销渠道的传统模式
在庞大的社会流通网图，营销渠道十分复杂繁多，企业的市场营销人员应该掌握营销渠道的模式，以便为本企业的产品选择最优的营销方式。依据农产品的特点，农产品的营销渠道主要有下面几种比较常见的模式。
1．生产者→消费者
这种模式也可以称为直接渠道，指的是农业生产者直接将生产的农产品销售给消费者，期间不经任何的中间商。但是，由于广大消费者居住分散，购买量少，因此很多生产者不能将其产品直接销售给消费者。
2.生产者→零售商→消费者。
这种模式指的是农业生产者先把生产的农产品卖给零售商，然后再经零售商把产品转卖给最终的消费者，这期间要经过转卖来实现。
3．生产者→批发商→零售商→消费者。
农业生产者先把生产的农产品卖给批发商，批发商再转卖给零售商，最后由零售商卖给消费者。
4．生产者→收购商→批发商→零售商→消费者。
这种模式是在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节，由收购商将从农民手中收购来的产品大批量转卖给批发商。
5．生产者→加工商→批发商→零售商→消费者
这种模式适合那些农产品的原始形态不适合消费吝直接消费，必须经过加工的产品。加工商是整个流通过程的主要环节。
6．生产者→收购商→加工商→批发商→零售商→消费者。
这种模式最适合需要加工的农产品。例如，在生猪集中产区，生猪收购站将从农户收购的生猪转运至肉联厂屠宰、加工。
7．生产者→代理商→收购商→加工商→批发商→零售商→消费者。
这种模式就是在生产者和批发商间增加了代理商、收购商和加工商。
我国幅员辽阔，农村分布较为分散，因此，合适的渠道对农产品的销售起着至关重要的作用。企业应该采取各种措施，针对产品自身的特点和市场情况，选择合适的渠道模式，搞好农产品分销渠道体系建设。
（二）农产品营销渠道新模式
在现代市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，我国也出现了农业产业化经营模式，使农产品的销售渠道发生了变革，出现了农工商一体化的垂直渠道模式，即产业化销售模式。
1.公司﹢农户
这种模式是指涉农企业与农户建立合作伙伴关系，从农民那里购买原料农产品，保证企业原料供应渠道的稳定性。农民将自己生产的农产品卖给企业，集中精力从事农业生产，不用再担心自己产品的销路。很多企业还对农民进行产前、产中、产后的技术培训利指导，种子、化肥、农药等农贸产品也内公司统一配送，以保证农产品的品质。
2.公司﹢合作组织﹢农户
在这种模式下，涉农企业通过合作组织统一收购农民的产品，对农民的生产提供支持和质量监督，从而降低企业的管理和交易成本。农户也可以通过合作组织与企业谈判，维护自己的权益。合作组织可以及时把企业的要求向农民传达，并立即组织实施；反之，农民的意愿和建议也会及时反馈给企业，双方得到沟通。
3.公司﹢基地农场
这种模式多数是农产品加工企业为保障原料生产质量安全而组建的模式。一些大型的农产品加工企业，为了开展国际化经营，生产和加工的产品必须符合极高的食品卫生安全标准。所以，为了从源头上保障产品的质量安全，公司建立自营基地或农场，形成了完全一体化的原料供应渠道。
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