品牌年龄与品牌犯错对消费者购买意向的影响【字数：7462】
1文献综述
如今的生活中我们难以拒绝品牌给我们带来的种种便捷，大到我们选择居住的小区、购买出行用的汽车等等，其背后都是某些强有力的品牌在做支撑；小到我们日常选购的零食、洗漱用品等等，我们也会根据自己偏好的某种品牌来进行购买决策。可以说，品牌融入到每个现代人的生活当中，成为我们生活当中一个重要组成部分。品牌所扮演的角色在某些场合可能超出它所提供的产品的本身，它更多承载的是与消费者之间的关系[1]。正如美国科勒营销集团总裁弥尔顿·科特勒认为的那样，如今的品牌价值是要融入到每一个消费者的生活中去并与消费者之间形成一种特殊的连接。
但是，品牌给现代社会创造价值的同时，由于其客观上人为的某些因素，品牌同样也会犯错误。所以，在市场上的很多消费品牌都有过犯错误的经历[2]。例如，对国内食品安全问题影响最为深远的发生在十多年前的三鹿奶粉品牌的三聚氰胺事件；以及这两年一直被热议的网约车，就是因为滴滴品牌旗下的顺风车业务中出现几次重大的人身安全事故；最近，大众品牌由于旗下的帕萨特车型系列未通过国内安全检测环节也因此备受批判。由于媒体的关注和品牌内部人士的乐于曝光，以及信息时代的高速发展，越来越多的关于品牌的负面信息暴露在大众的视野中[3,4]。
由于品牌与消费者联系得十分紧密，所以品牌犯错不仅仅是会对消费者造成不当的影响，同样也会损害品牌自身[5]。品牌犯错之后，往往伴随着消费者对此品牌评价的负面化以及表现出更低的购买意向，因为消费者对公司有道德期望[2,3]。较低的消费者购买意愿与对品牌的负面态度息息相关，因此许多的有关市场营销类的文章会关注品牌犯错之后，品牌如何采取一系列的挽救措施从新树立品牌形象，从而挽回消费者的信赖[6]。
但也有一些研究表明，品牌犯错虽然会对消费者评价和购买意向造成比较严重的负面后果，但消费者购买意向会表现出怎样的差异则会因品牌自身特性和消费者特性不同而不一致；例如，有研究指出，品牌资产就会对消费者购买意向产生影响[7]，相较品牌资产较低的品牌，人们更加信赖品牌资产较高的品牌。除此之外，品牌的信誉度与专业性[8]、品牌的拟人化程度[9]、品牌的广告干预[10]等因素都会影响消费者的购买意向。
所以，当犯错的品牌一旦确立某些因素能够对消费者购买意向产生促进的作用，它们就会适当的采用。但很多的关于如何影响消费者购买意向的研究，它们大多聚焦关注品牌如何借助外部抓手来提升品牌好的影响力，例如前文提到的品牌信誉、品牌拟人化等都是如此。但作为品牌个性化的一部分，甚至可以当做影响品牌的一个重要的独立要素——品牌年龄，却很少被研究[11]。
此前，一些关于品牌年龄的心理学研究从消费者对品牌的印象角度出发。例如，Lehu等人认为，一旦品牌没有管理好自己的品牌年龄时，消费者会认为年纪大的品牌缺乏吸引力，从而会忽视老品牌的存在——而这与品牌的质量无关[12]。因此，Huber等人提出老品牌要通过请年轻的明星代言自己的产品，刻意把品牌变得更加年轻化才可以挽留住消费者的注意力[13]。但Zhang等人认为，老品牌通过传递出自身的悠久历史，会激起消费者对品牌信誉和质量可靠的认同感，从而对消费者的购买行为产生有正面影响[14]。这些对品牌年龄不同方向上的研究所得出不同结论，值得我们不断去审视和探究品牌年龄对品牌的影响作用。
因此，综合上述，本研究从品牌犯错理论的视角下出发，重点探究品牌年龄因素、品牌犯错类型与消费者购买意向之间的关系，从而揭露影响消费者行为两大重要因素之间的相互作用，为品牌的市场营销与宣传提供新的视角与解决方案。
1.1心理防御与消费者购买意向
心理防御的概念源于精神分析之父西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud），起初它被运用在心理咨询领域，被认为是维持个体精神状态与情绪情况的重要机制；如果没有心理防御的存在，个体的意识就会被大量负面恐惧、焦虑的情绪所侵蚀，例如在悲伤的的情况下或者个体处于危险的威胁情境中[15,16]。虽然在传统的定义中，心理防御被认为个体在不知不觉中减少自身痛苦情绪的心理过程；但后来的心理学家们认为这种理解太过于狭窄，在他们看来心理防御是无处不在的，几乎人们的所有心理活动与行为的发生都需要对焦虑与意识进行权衡[17]。这种对心理防御作用进一步的认识可以帮助我们在其他的人类行为领域去理解个体决策的动因。
趋利避害是进化过程中人类生存发展的最有效的手段，这种生存方式决定了人类拥有识别威胁的能力，并且可以广泛地延伸到人类行为领域的方方面面，尤其对重大的安全威胁事件的识别更具有敏锐性[18]。不仅如此，在拥有这套有效的行为模式的同时，人类的心理模式的进化也是遵循趋利避害的原则，在面对与识别威胁之时，心理防御也将同时启动影响和改变人类在危险或感知潜在威胁情境下的认知与行为[19]。
在消费行为的研究领域里，一些研究指出在面对品牌犯错事件时，心理防御的存在使得消费者对品牌的购买意向偏向于消极，但同时因为品牌犯错的伤害程度不同，消费者感知到的危险系数也是不尽相同并最终表现出差异性[20]。在其他的研究中发现时间因素可以影响消费者对品牌威胁的感知，进而在不同的时间距离上对犯错品牌的购买意向评价表现不同[21]。除此之外是否有其他的因素也可以影响着消费者对犯错品牌的心理防御是值得去探讨的。
1.2线索理论、双加工模型与消费者购买意向
随着消费升级的理念兴起以及经济的快速发展，揭开消费市场中人们行为举止背后的决策机制对多数相关研究者而言是他们手上较为重要的课题，较早能用来解释消费者如何通过选择环境因素来做出决策的理论是传统经济学提出的理性人假设，即认为人会完美地将所有相关的因素纳入自己的决策系统中，精心计算出一个对自己利益有最大效用的选择模型并以此做出最合乎理性的行为。这个观点被Fishbein等人继承并相继推出了消费者理性行为理论模型来帮助理解研究消费者[22]。以理性人理论假设为研究基石的范本虽然可能在条件限制严格模拟现实的实验室中比较能顺利得出相应结论，但对那些在具体现实场景下观察消费者行为的研究人员看来，完全理性行为似乎在消费者身上不能找到有力的根据[23]。于是越来越多的研究者将关注的目光聚焦在Simon以及他提出的有限理性行为概念上来，即认为人们在现实场景中仅根据部分信息来解出符合自己当时所符合自己利益的最优解[24]。后来的不少研究也支持有限理性这一在消费行为领域更有解释力的论断，在认知资源较为有限的情况下，纳入同一环境下的所有信息线索以及个体过往的经验进入决策系统中其实是一种不太合理的做法，人们做出最优解的前提是保证认知资源不被耗竭[25,26]。
在消费行为的研究领域里中，有限理性行为无疑是研究品牌的重要工具，由于人们不是将所有的信息纳入决策范围内，所以改变提供品牌的一些属性和信息线索以达到操作消费者对品牌产生不同态度评价成为了重要的研究方向。但关于消费者会将哪些因素和信息最终纳入认知系统中影响他们的决策判断，这就引出了一个关于怎样理解消费者的认知加工的问题，因此双加工理论正好可以帮助我们寻找问题的答案。双加工理论和有限理性行为理论都同样地以认知资源有限为前提，它认为人们在加工信息和处理问题时通常会有两种认知加工形式，一种是依赖于直觉与经验、反应迅速的自动化加工，另一种则是需要意识思考的直接参与、占用认知资源的受意识控制的加工[27]。两种不同的加工方式不仅意味着占用认知资源的多寡差异，还代表了人们运用不同的信息线索作为自身认知决策的基本方向标。
受意识控制的加工一般是对事物的内部线索进行加工，内部线索即与事物本身而言有密切关联的信息，于品牌而言就是品牌的质量、价值、信誉度以及自身产品的功效等；自动化加工一般对事物的外部线索进行加工，外部线索与内部线索不大一样的是它与品牌本身的关联不是很大，主要是指事物被外部意志赋予的条件，于品牌而言即广告、曝光度等。因为对内部的线索加工需要耗费大量的认知资源，而加工外部线索是能快速得出判断结论的，所以有研究认为大多数的情况下运用外部线索进行推断是个体青睐的行为模式，但通过外部线索得出的结果也是往往是未经过深思熟虑且存在认知偏误的[28,29]。
在品牌市场领域中，以往对双加工理论的研究主要是站在品牌盈利的角度上，考虑如何给品牌增加或改变外部线索来左右消费者的认知加工，并以此影响消费者决策模式达到增加消费者对某品牌购买意向的可能性。但在品牌犯错的视角下，如果一味给品牌赋予外部线索（例如在品牌犯错后做慈善）反而会让感知到的消费者产生反感的情绪而使品牌得不偿失[30]。而如果让消费者对品牌的内部线索（如可靠性与信誉度等）加工有效后，消费者会更青睐这个品牌[8]。因此帮助品牌挖掘出更多可能存在的内部线索并加以利用使消费者感知，或许在某些情境下（如品牌犯错）更能使品牌度过难熬的时期。
1.3品牌犯错与消费者购买意向
1.3.1品牌犯错的概念
早期的研究指出，在社会上存在着的一些被大量持续传播、报道的伤及消费者利益的产品，它们背后的品牌因此经历着公众的质疑、批判和不信任从而出现产品伤害危机现象[31]。在此基础上，另一些学者开始逐渐关注品牌自身对所提供的各项产品以及服务上没有达到合适的标准，对消费者造成经济、体验和人身安全等方面的损失，渐渐地将产品危害的研究焦点开始聚集于品牌犯错上[32-34]。品牌犯错的事件会由于跟随信息社会的高速发展，呈现出一种越来越公开化、透明化、扩大化的趋
势，媒体的参与、公众监督使得犯错品牌无处遁形[4]。随着关于品牌犯错的研究的内容范围不断地延伸与拓宽，研究者们在对原有关于品牌产品危机的已有相关研究的背景下，开始深入探讨了品牌犯错的内涵。
其中，Creyer研究发现，品牌犯错一般是这样一些情况：当企业被爆料称它们品牌的产品没有按照实际宣传的那样好、所定的价格大大超出产品的实际价值、产品生产所用的原材料有损害人们的身体健康时，消费者们对品牌会产生不信任感，并影响他们对品牌未来的期望[3]。随后的研究中，Aaker等人认为，品牌犯错是品牌由于本身的因素，在生产活动或者是企业管理的过程当中，没有认真履行应有的程序和以及做好相应的工作，对消费者造成损失，并引起消费者与品牌间友好联系的切断、评价呈现负面化从而消费者申诉赔偿的这一系列过程[1]。在进一步的研究中，Chae等人指出，在品牌犯错中，企业的疏忽和管理方式不当会造成产品质量下降，甚至劣质的产品造成消费者的身体安全受损等情况，消费者不仅会降低购买行为，还会通过各种媒介去传播、扩散企业的不良行为，将企业和品牌的口碑损失面扩大数倍[2]。
尽管不同的研究者在不同的研究当中，对品牌犯错所下的定义表述有差异，但他们的核心意思是相同的。综合来看，品牌犯错是一个系列过程，这个过程大致可以归结为以下：品牌犯错起因是由于品牌和企业疏于管理、在道德上有纰漏等等因素，它们给消费者提供了劣质的产品、差劲的服务，结果导致了消费者的利益有损失，这种损失一方面包含了经济、体验上，另一方面也包括消费者身体健康或者精神上，从而引起消费者的不满，对品牌的评价开始负面化，表现出更低的购买意愿。
1.3.2品牌犯错的分类
当研究者对品牌犯错的研究更加深入后，许多研究发现单一的研究品牌犯错的概念无法更加量化和测定品牌犯错的对消费市场的影响，于是越来越多的研究者开始在品牌犯错的框架下，研究各种各样的关于品牌出现的犯错事件类型。
一般较受欢迎的分类项目有以详细划分为代表的四项分类方式以及以简洁为代表的两项分类方式。德国社会心理学学者Huber在他的研究中指出可以有四项分类项目方式来表示品牌所犯的不同错误，并且认为提供不合格的售出物品、未达到要求水准的服务水平以及造成社会负面影响的各种受非议事件为是其最为重要的内涵。基于前人和自己的研究，他的划分方式为：其一是品牌所提供的服务水准不能达到消费者的期望，往往给消费者在体验上造成不良的影响的犯错；其二为品牌有较为严重的安全问题，一般是品牌所提供的产品在使用层面上存在较大的风险，破坏了人们对其功效的正向判断；其三是品牌出现了道德败坏问题，在约定俗成的事项中往往是始作俑者的破坏者形象；其四是引起了人们的失望情绪，一般是由于品牌方没有够到人们的对其倾注的期待[35]。
两项分类的品牌犯错的划分相对而言更加概括和简洁。美国市场营销学学者Dutta在他的研究中把品牌犯错简要的分为两类：一类是认为品牌无法给它们的消费者传递出品牌创造了自己应该创造的经济价值、承担起应该承担的责任义务，消费者没有感受到品牌为人类谋求福祉而所付出的巨大努力；另一类则是品牌自身就有重大的缺陷，它们在生产环节与品质管控上没有为它的消费者着想，失去了人们拥护和选择[36]。同样地，国内学者王财玉和雷雳在他们的研究中认为品牌犯错可以归类为功能性危害与身体性危害两种类型，前者是指品牌提供了差强人意的产品与服务，对人们使用产品上造成了不便；而后者则会有更为严重的影响，会对消费者身体健康产生威胁[20]。
尽管不同的研究者对于品牌犯错的类型的划分都有各自的说法，但综合而言，他们分类的核心认识是一致的。一大类是对用户在他们的物质体验上造成损失，另一大类则是对用户的身心造成伤害，划分的基础一向是考虑品牌造成哪些方面的价值受损影响。
1.3.3品牌犯错与消费者购买意向的关系
从大部分的研究结果来看，一般品牌犯错之后，其带来的最显而易见的负性影响就是导致消费者的购买意向下降。其主要的原因是因为品牌犯错对消费者而言是一个危险的信号，会引发消费者的心理防御进而产生防御评价使得对此品牌的购买意向下降[20]。但品牌犯错对消费者购买意向的影响是否会因为其他因素的作用而会不同呢，有学者从不同的视角来研究有关品牌犯错与消费者行为的问题。有研究认为，品牌犯错之后，消费者对品牌的信任感就会下降，即使是后来企业会采取补救措施，但对消费者与品牌之间信任感关系纽带的修复也是非常有限的[1]。有学者从品牌的自我一致性角度来研究品牌犯错，发现消费者会对品牌自身表达的理想形象与它们所表现的现实形象作比较，只有那些自我一致性较高的品牌才有可能与消费者之间建立良好的消费者-品牌联系；而当品牌犯错时，这种高程度的联系会帮助品牌挽回可能损失的消费者评价和购买意向[37]。也有研究者从群体角色认同的角度去看待品牌犯错与消费者购买意向之间的关系，认为当品牌犯错的消息来源于外部群体（与品牌联系不紧密的消费者群体）时，内部群体（与品牌联系很紧密的消费者群体）对品牌的评价不会有很明显的降低，对内部群体的消费者对此品牌的购买意向影响是有限的；但当品牌犯错的消息源自于内部群体时，则内部群体成员则会开始贬损品牌的价值，相应的结果就是表现出更低的消费者购买意向[2]。
综合以上的研究会发现，品牌犯错与消费者购意向的降低是存在必然联系的，但在不同的场景下、不同的变量影响下，消费者对犯错品牌的购买意向还是会存在差别的，正是由于这些差别存在，还是有许多可以切入的视角与变量去研究品牌犯错与消费者购买意向之间的关系。
1.4品牌年龄与消费者购买意向
在品牌传播学领域中，品牌不仅仅只是有一个名称，还包括了品牌背后所体现的一个复杂的系统、社会关系、以及所蕴含着的象征意义，因此围绕品牌有关的所有因素都会对消费者理解对待这个品牌产生影响，这其中的因素就包括品牌年龄[38]。
Keller将消费者对于品牌的理解和意识定义为品牌印象，即消费者关于品牌而形成的印象[39]。人们对于品牌形象的理解以及描绘可以用他们熟知的方式去形容，比如用一些形容人的个性的词套用在品牌身上，这些描绘可以称之为品牌个性；在Jennifer Aaker的品牌个性量表中，其中令人兴奋的维度中主要有4个方面的测量：富有想象力、活泼、大胆和新颖性[40]。其中，这些方面会涉及到关于品牌年龄的各种要素的形容词，例如年轻的、年老的等等。
所以有研究就认为在消费者对品牌年龄进行认知加工后，关于品牌个性的一些刻板印象也就出现了[41]。按照前文我们对双加工理论的探讨，此时品牌年龄被当作品牌的外部线索被消费者感知，消费者启动了自动化加工模式对品牌进行喜好判断。因此有研究就判断，当品牌未对自身的品牌年龄进行有效管理时，老的品牌会让消费者形成此品牌是老旧、没有活力等印象，最终消费者就会忽视此品牌使其被动地陷入老年危机[12]。进而Huber等人就提出，为了让老品牌重新焕发生机，转变消费者对品牌年龄较大的品牌的不良印象，品牌应该积极策划邀请年轻的代言人为品牌增添年轻靓丽的色彩[13]。
但老品牌一定代表着腐朽甚至会被时代淘汰出局吗？有研究给出了不一样的看法。品牌年龄或许也可以作为品牌的内部线索被消费者感知，消费者会不惜调用更多的认知资源去解读品牌年龄背后所蕴含关于品牌自身的信息。Guillory指出品牌年龄与消费者印象之间的关系似乎没有这么简单，认为消费者并不是单单只关注品牌年龄本身，更不会只感知到品牌年龄后就以此形成某个品牌的个性的总体印象[11]。在Zhang等人的进一步研究中认为，在某些情况下消费者能够感知品牌年龄背后传递的重要信息，即只有那些极具有竞争力和实力的品牌才可以在漫长而激烈的市场竞争中脱颖而出并且存活至今，消费者对老品牌信誉感的认同会使得老品牌较年轻品牌而言收获更高的消费者购买意向[14]。
1.5问题的提出
1.5.1已有研究的不足
以往关于品牌年龄的研究是从品牌个性出发，认为将老品牌的品牌年龄传递给消费者是不利于提高消费者购买意向，甚至会阻碍品牌生存和发展，因为消费者会将年龄较老的品牌与没有生机、没有活力等形容词联系在一起[12,13]。这些研究大多是把品牌年龄作为外部线索去看待，认为品牌和人一样会逐渐老去甚至是消逝。而如果作为内部线索时，品牌年龄的背后却又可以暗含着一个重要却常被忽视的信息——只有那些实力强劲的老品牌才能经过漫长而激烈的市场竞争生存至今[14]。这种积极的视角可能会影响消费者对新老品牌之间的购买意向差异，这是值得我们继续研究探讨的。
虽然国内外关于品牌犯错的研究不在少数，为品牌犯错后提供的解决负面影响的策略也非常详尽，但大部分没有在不同的品牌犯错分类下去研究消费者的购买意向差异，也没有综合考虑品牌年龄的因素是否会在其中起作用。
1.5.2拟研究的问题与假设
本研究欲探讨品牌年龄与品牌犯错是否对消费者购买意向产生影响，以及试图探究它们之间是否存在交互作用，揭露人们针对不同情况的品牌购买意向选择背后的心理机制。结合综述我们会发现：（1）由于心理防御的存在作用使得消费者会对犯错品牌进行防御性评价，主要表现为更低的消费者购买意向评价，但这种评价是否会由于品牌年龄的存在而有不同的表现呢？（2）品牌年龄怎样影响消费者购买意尚存在争议，站在品牌犯错视角下是否可以检验品牌年龄的作用呢？
针对上述提出的已知问题，结合文献综述的梳理和对品牌年龄、品牌犯错与消费者购买意向之间的关系的预测，本研究遂提出以下假设：
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/303142.html
热门阅读
