B2C电子商务模式消费者网购绿色农产品行为研究【字数：7194】
摘要：随着人们生活水平的提高，人们倾向于绿色、安全、健康的食品。在网络便捷的时代，人们也喜欢在网上购买绿色农产品。本文首先分析了B2C电子商务模式下绿色农产品产业的发展现状，并以分析结果为基础，完成了调查问卷的设计。随后，笔者以网购为切入点，分析了影响消费者在线购买绿色农产品的因素，进而提出了消费者在网上购买农产品的相应对策。
关键词：绿色农产品；购买行为；影响因素；相应对策
1.导言
近年来，随着人们经济水平的提高，食品安全事件越来越受到人们的关注。与此同时，食品安全问题逐渐成为学界的主要研究内容之一。随着新媒体时代的到来，食品安全问题层出不穷。在2005年，有关部门发现孔雀石绿存在于海鲜产品中；在2008年，“三聚氰胺奶粉”成了无数个家庭的噩梦。随后，国产奶彻底失去大众的信任；在2010年，报道“地沟油”的记者李翔被人暗杀；2012如老酸奶落云的 “工业明胶” 事件，鸭舌产品和奶茶行业2013年甜蜜素含量是常见的食品安全问题，因此食品安全成为时下最受关注的热点。总而言之，大众的生活质量与食品安全密切相关。
xxx记在十九大报告中提到，各级政府要遵循“可持续”发展理念，在保护自然环境的同时，全力推动社会经济的发展。在此基础上，各级政府必须创造更多的物质财富和精神财富，以满足人民的生态环境需求。在这其中，实施绿色发展极为重要。简单来说，各级政府要以全要素生产率、农产品竞争力以及农业创新能力为基础，不断完善各个体系，具体包括经营、生产以及产业。在2018年1月2日，xx办公厅颁布了《关于实施乡村振兴战略的意见》。在文件中，xx明确指出：“各级政府要以结构性改革为基础，尽快完成现代农业建设。”在2018年2月5日，农业部结合实际情况，颁布了《2018农产品质量安全工作要点》。在文件中，xx指出：“食品安全关乎群众的生活质量，因此，绿色农产品将成为各级政府的努力方向。与此同时，各级政府还要结合区域特点，制定详细的绿色农产品宣传计划。通过这种方式，增强宣传力度，更好的满足群众生活需求。”
1.1？ 研究的目的与意义
1.1.1 研究目的
从实际情况来看，绿色农产品的生产与销售会对社会发展构成积极影响。因此，详细分析绿色农产品与顾客消费意愿之间的关系，有助于推动绿色农产品的发展。需要注意的是，顾客的消费诱因、消费行为、消费特征以及消费水平都会对消费意愿构成显著影响。在研究过程中，笔者选取绿色农产品为研究对象，并结合多个影响因素，完成了理论模型的构建。在实践中，农产品的质量与顾客消费意愿密切相关。究其原因，消费者不希望买到劣质产品。因此，研究人员要对相关领域展开深入探究。另外，电子商务行业的崛起，使绿色农产品获得了巨大的成长空间。在这种情况下，详细分析绿色农产品与顾客消费意愿之间的关系，既可以拓宽行业利润，又能完善相关领域的理论研究体系。
1.1.2 ？理论意义
在研究过程中，笔者采用定量与定性分析法，详细分析了绿色农产品的认知水平与顾客消费意愿之间的关系。随后，从需求主体即公众的角度出发，进行探讨和分析。由此可见，本研究有助于推动绿色产业的发展。
1.1.3？ 现实意义
从实际情况来看，绿色农业产品会对大众的生活质量构成积极影响。因此，详细分析绿色农业产品与顾客的消费意愿，对社会具有重要的现实意义。深入洞察采购团的需求，并以市场需求为基础，不断优化市场环境，提升顾客消费意愿。与此同时，政府要结合区域特点，有针对性地激发绿色需求，通过这种方式，既可以推动企业发展，又能拓宽行业的利润空间，使其成为带动区域经济增长的重要组成部分。另外，也有利于政府提升决策的准确性。
1.2 研究的主要内容
第一章，绪论。本章是由研究内容、研究目的、研究背景、研究意义、研究方法以及研究亮点共同构成的。在人们关注食品质量安全和国家支持的绿色农产品发展的背景下，阐述了本研究的研究方法和技术路线以及要达到的预期目标。
第二章，研究综述与理论基础。本章是由理论概念、理论基础以及研究综述共同构成的。具体而言，对理论概念的界定是第1部分的主要内容，而第二部分总结了本研究使用的相关理论，也被称为理论基础。国内外学者的研究成果是第3部分的主要内容，也被称为研究综述。
第三章，研究假设和理论模型。它分为两个部分，一个是理论模型，另一个是研究和假设。第一部分是在以往文献的基础上，收集所需数据，并完成理论模型的搭建。在理论模型的影响下，研究结果的准确性会随之上升。另外，研究假设是第2部分的主要内容。
第四章，消费特征描述性统计分析。本章是由顾客的消费意愿、顾客的产品认知情况、顾客的基本情况以及问卷设计与数据来源共同构成的。简而言之，问卷设计与数据来源是第1部分的主要内容。第2部分消费则基本情况分析，即消费者的家庭情况与个人情况。第3部分是消费者对绿色农产品的认知情况，顾客消费意愿是第4部分的主要内容。本文将问卷调查的所得到的基础数据分类整理，并以整理结果为基础，对相关数据进行加工，使其形成有效信息。最后，完成本章小结。
第五章，实证分析。本章分为三个部分，具体包括验证假设、消费动机的变量分析以及量化消费意愿的影响因素。简单来说，各个影响因素的量化，有助于降低研究难度。与此同时，笔者会以SPSS24.0软件为基础，完成消费动机的变量分析。随后，锁定关键变量，并以二元回归分析的方式，得出回归结果。最后，完成本章小结。
第六章，研究结论与展望。本章是由研究展望与研究局限性、解决方案与建议以及研究总结共同构成的。也就是说，笔者会以研究结果为基础，找出问题所在及问题成因，并提供行政有效的解决方案。最后，介绍本研究的局限性与未来展望。
1.3 研究的方法与技术路线
1.3.1 研究方法
（1）文献研究法
在研究过程中，笔者利用图书馆、网络数据库以及期刊等工具，收集了部分资料。获取所需信息之后，对其进行加工处理，从而形成了有效信息。在有效信息的帮助下，完成理论模型的搭建。经过反复研究，最终锁定了研究切入点，并采用多种研究方式，对相关领域展开深入探究。
（2）问卷调查法
为了提升研究结果的准确性，笔者结合行业特点，设计了相应的问卷。在其影响下，研究结果的准确性大幅度上升。
（3）实证研究法
笔者以问卷调查法为基础，获取了部分所需数据。随后，再结合SPSS统计分析工具，完成后续的回归分析、效度分析、信度分析以及描述性分析。
1.3.2 技术路线图
1.4 预期目标
在消费者购买决策行为理论研究的基础上，构建了电子商务平台绿色农产品消费者购买行为影响因素理论模型并对各影响因素之间的关系进行了实证检验，并提出了促进绿色农产品消费电子商务平台采购的建议。
2. 理论基础与文献综述
2.1 相关概念界定
2.1.1 B2C电子商务模式
杨超、赵昆[1](2010）作为电子商务的重要组成部分，B2C电子商务在电子商务发展中占有不可或缺的地位。然而，随着B2C电子商务的发展，b2C电子商务体现了不同的发展模式。例如，随着淘宝的不断发展，淘宝商城应运而生。商城内还有个人代理和企业，通过淘宝商城这个平台拓宽自己的营销渠道。淘宝商城体现的B2C电子商务特征，与典型的B2C电子商务特征相同。同样的问题也出现在我国目前最大的B2C电子商务当当网。当当包含的不仅是自己的商品，还有其他商家或个人所代表的商品，它不再是传统意义上的B2C电子商务，而是具有新特征的B2C电子商务。
2.1.2 电子商务模式的类型
游柏荣[2](2014)在研究过程中，选取B2C模式的电子商务为研究对象，详细分析了电子商务与绿色农产品之间的关系。他认为网络金融、网络发行、网络预订、网络教育、线上零售、网络直销以及网络经济均属于电子商务的主要服务类型。与此同时，垂直型B2C与综合型B2C是电子商务的常见模式。以垂直型B2C为例，其主要特点为专业销售，具体包括观天之窗、得物以及当当等等；以综合型B2C为例，商品种类较多是其主要特点，例如京东商城。
2.1.3 绿色农产品
钱光磊[3](2015)在研究该领域时，选取颜色为切入点，对相关领域展开深入探究。他明确指出，绿色即无公害。绿色农产品在我国也是一个通称。这个概念非常广泛。它富含数百种食物。首先必须是无公害、安全的农产品，还应该是优质、营养的农产品。刘连馥[4] (2000)在研究过程中，认为无残留农药、施有机化肥以及生长环境无污染的一等农产品，就是所谓的绿色农产品。张静[5] (2014)在研究该领域时，选取有机食品为切入点，详细分析了普通农产品绿色农产品之间的差异性。他明确指出，绿色食品标志是两者的主要区别。黄国勤[6] (2019)在研究过程中，选取产品质量为切入点，详细分析了品质安全层次与顾客消费意愿之间的关系。他认为，化学物质用量的差异性是AA级绿色农产品与A级绿色农产品之间的主要区别。简单来说，前者的管控力度更强。以化学合成物为例，AA级绿色农产品不允许使用此类物质。在实践过程中，有机肥是AA绿色农产品的主要助长物质。据了解，生产环境的零污染是AA级绿色农产品的主要条件。
2.1.4 消费者行为的含义
陈香玉[7](2015)在研究该领域时，认为消费者行为具有两种类型，分别包括广义消费者行为与狭义消费者行为。以前者为例，个体或组织购买某种服务或产品的过程，就是所谓的广义消费者行为；以后者为例，个体或家庭购买某种服务或产品的过程，就是所谓的狭义消费者行为。需要注意的是，购买行为的研究是消费者行为研究的核心内容。消费主体对服务或商品的购买行为，就是所谓的消费者行为。简而言之，消费者行为的前提条件是满足自身消费需求。除此之外，购后评价以及购买决策均属于消费者行为。
2.2 相关理论概述
2.2.1 消
费者需求理论
高鸿业[8]在研究过程中，明确指出消费意愿与消费需求会对消费行为构成显著影响。消费需求必须满足两个基本因素: 购买力和购买欲望。在消费过程中，相关性、多变性以及多元化是消费行为的重要组成部分。因此对消费者需求的研究是一个非常复杂的消费者购买行为理论。
周应恒[9]在研究该领域时，选取“基本需求理论”为切入点，对相关领域展开深入探究。需要注意的是，基本需求理论是由美国心理学家马斯洛提出的。具体而言，马斯洛将基本需求从低到高划分为五个层次。对人类来说，生理需求与安全需求最为重要。究其原因，生理需求与安全需求是人类生存的基础。社会需要、尊重需要和自我实现需要是高层次的需要。
2.2.2 消费者购买行为
曲艳[10](2019)在研究过程中，选取消费行为学为切入点，对消费者行为展开深入探究。经过反复论证，她认为该领域的理论研究体系已变得十分完善。为了提升研究结果的准确性，笔者要对传统探究模式进行分析，具体包括消费者行为反馈模型、霍华德谢恩模式以及尼克西亚模式。
以尼克西亚模式为例，消费信息反馈、顾客消费行为、消费者个人情况以及消费者认知水平是该模式的核心步骤。
以霍华德谢恩模式为例，产出或反应因素、内在因素、外在因素以及投入或刺激因素是该模式的核心要素。
以消费者行为反馈模型为例，顾客本身回馈与营销对策回馈是该模型的主要回馈途径。
柴少宗[11]在研究该领域时，明确指出“除社会阶层与家庭群体之外，社会环境与社会文化也会对人类行为构成显著影响。”具体而言，人类的生活方式、审美水平以及思维模式会受到社会要素的影响，产生较为明显的变化。需要注意的是，社会环境是消费者行为反馈模型的初始研究内容，研究外部环境对消费者的影响以及购买行为对外部环境的动态反映。
2.2.3 消费者动机理论
罗伯特·伍德沃斯[12]“动机” C动机) 观点最早被引入到消费者行为1918年伍德沃思 (R. Wood-worth) 领域。在研究过程中，他认为人类的行为与行为动机密切相关。需要注意的是，内部条件与外部条件是行为动机的主要影响因素。简而言之，外部条件是激励，而内部条件是需求。需求被激发后，产生外部驱动力，驱动个体满足内心需求。长期以来，来自世界各地的心理专家一直专注于动机的形成。
2.2.4 消费者购买决策类型
李华友[13](2020)在研究该领域时，选取消费者参与度为切入点，详细分析了消费者决策过程与品牌影响力之间的关系。经过反复论证，他认为决策过程的差异性与品牌影响力密切相关。究其原因，产品价格会受到品牌知名度的影响，产生较为明显的变化。在此基础上，顾客消费意愿与产品认知水平存在极强的关联性。
2.3 国内外研究综述
2.3.1 购买意愿内涵
郑之依[14](2018)意愿是心理学范畴中的一个概念，Eagly和Chaiken认为，个体行为的内在动力被称为个体意愿。需要注意的是，个体意愿与个体态度的含义大不相同。Ajzen与Fishbein在研究该领域时，认为个人的主观动机，就是所谓的个体意愿。换而言之，顾客的主观角色过程，被称为个体意愿。陈认为，购买意向属于一种意愿，是指个人的主观感受，是从消费者的亲身体验以及与其他消费者的互动中获得的。购买意向、购买倾向等是购买意向的其他表现形式。Zeithamk建议从三个维度衡量购买意愿，具体包括购买倾向、购买欲望以及购买概率。Hshbein和Ajzen指出，为了预测消费者的行为，必须首先预测消费者的意愿。
2.3.2 购买观念
Yun-Hee Kim[15]许多研究发现，购买有机食品的消费者与传统食品购买者有不同的信仰和价值观。有机购物者比传统购物者更重视生活质量，传统购物者包括自我价值取向和其他取向的价值取向 (即利己主义、利他主义和生物圈)(Doorn和Verhoef，2015; Kim 2018)。这些价值代表个人健康 (即身体和精神卫生) 和对社会负责的消费者行为 (SRCB)，这反映了保护环境和保护动物福利 (即内在和谐感)。
2.3.3 消费者对绿色农产品的研究
赵君君，姜岩[16]国外关于绿色农产品或绿色食品的说法并不存在，与绿色食品类似的产品有 “有机食品” 、 “生态食品” 等，但其标准水平较高。国外学者对有机食品的研究起步比较早，可以追溯到20世纪初期，研究内容更全面，领域更广阔。其中，最早提出 “有机食品” 概念的国家是美国，日本则称之为 “天然食品”。随着时间的推移和社会的发展，国外学者对有机食品的研究已经从早期的基础理论研究转变为后来的多层次、多方面的研究。研究领域主要涉及质量安全、政策体系、消费者和市场等方面，可以看到国外对有机食品的研究已经有了比较完整的理论体系。
2.3.4 原产地绿色农产品购买意愿影响因素
彭彩荣[17]在研究该领域时，选取绿色农产品的原产地为切入点，对顾客消费意愿与绿色农产品之间的关系展开深入探究。经过反复论证，他认为顾客的产品认知水平不高，并未意识到绿色农产品的真正价值。在此基础上，政府要结合区域特点，制定详细的产品宣传策略。通过这种方式，帮助顾客提升产品认知水平，从而推动绿色农业产品的发展。另有学者研究发现，顾客消费意愿与自身特征密切相关，具体包括年龄、家庭规模、收入水平等。此外，顾客消费意愿与自身态度密切相关，具体包括健康意识和环保意识。数据统计显示，环保产品的销量较高。由此可见，环保产品更容易形成口碑效应。部分学者认为，环保意识对消费者的影响小于健康意识。还有学者提出，顾客消费意愿与市场环境存在一定的关联性，具体包括购买便利性、品牌形象、社交互动等。
2.3.5 绿色农产品安全信任与网络购买意愿的关系
覃聪[18]在研究过程中，选取互联网为切入点，详细分析了绿色农业产品与电子商务之间的关系。他明确指出，随着网络覆盖率的增长，国内的网民数量激增。与此同时，大众的消费理念、消费习惯以及消费模式都发生了变化。在此基础上，电子商务逐渐成为推动社会经济发展的重要组成部分。不过，绿色农业产品对运输效率、运输周期以及运输环境的要求极高。再加上顾客的产品认知水平较低，严重影响了购买意愿。邓彦宇[19]在研究该领域时，选取情感认同为切入点，对相关领域展开深入探究。他认为，顾客的无惧意识会对消费行为构成显著影响。
2.3.6 绿色食品购买行为影响因素研究
Wandel和Bugge[5]O’Donovan（2002）通过研究表明女性更关注健康，女性购买绿色食品比男性更加积极 (1997)以为消费者将健康视为选择购买绿色食品的首要考量标准，大多数的人会更加信任粘有绿色认证标志的产品。[9] O’Donovan（2002）通过研究表明女性更关注健康，女性购买绿色食品比男性更加积极。[10] Ankomah（2006)表示消费者的学历水平与其绿色消费行为是正向的显著相关。然而，[11]Roberts （2007)对605位美国居民的绿色环保行为进行调研，并对个体特征做出分析，表明学历与绿色消费间的影响关联是不显著的理论模型与研究假设
2.4？ 理论模型
从现有的研究资料来看，国内的研究资料较为丰富，但是研究结果存在较大的差异性。其次从现有的研究资料来看，学者们普遍认为个人统计特征是顾客消费意愿的主要影响因素。与此同时，消费动机与认知水平方面的研究少之又少。在此基础上，笔者选取三个维度为基础，完成理论模型的构建。通过这种方式，既可以提升研究结果的准确性，又能完善相关领域的理论研究体系。
2.5 研究假设
基于上述理论模型，笔者选取绿色农产品的购买意愿、消费动机之间的联系以及产品认知水平为主要影响变量，再结合研究假设，完成后续研究。
2.5.1 消费者基本情况与绿色农产品购买
杨浩冰（2015）[20]在研究该领域时，选取个体经济特征为切入点，详细分析了顾客消费行为与个体经济特征之间的关系。戴迎春（2006）在研究过程中，充分借鉴了南京市调研数据的 logit 分析结果。经过反复论证，他明确指出顾客消费意愿与学历层次以及年龄因素呈正相关。本研究选取绿色农产品的购买意愿、消费动机之间的联系以及产品认知水平为基础，提出了多个假设。
1.在性别方面，由于男女家庭地位的差异，很可能对消费决策构成影响。因此，笔者建议加入性别因素，并提出如下假设:
H1: 性别在绿色农产品消费行为上有正向显著影响。
2.在年龄层次上，消费观念的差异性与年龄因素密切相关，因此他们的消费方式也有较大差异。从实际情况来看，消费者的年龄因素会对消费观念构成显著影响。基于这一点，笔者建议加入年龄因素，并提出如下假设:
H2: 年龄在绿色农产品消费行为上有正向显著影响。
3、以学历为例，顾客的学历层次存在显著差异，产品的接受程度也截然相反。在此基础上，笔者建议加入学历因素，并提出如下假设：
H3:学历在绿色农产品消费行为上有正向显著影响。
2.5.2？ 消费者认知水平与绿色农产品购买
刘增奎（2016）[21]在研究该领域时，选取顾客消费态度为切入点，对相关领域展开深入探究。经过反复论证，他认为顾客的消费意愿与消费态度呈正相关。在这种情况下，笔者建议加入消费者认知水平，并提出如下假设:
H4:对食品安全的关注程度与绿色农产品消费行为存在着正向的显著相关关系。
H5:对绿色农产品的了解层度与绿色农产品消费行为存着正向的显著相关关系。
H6:辨识方式与绿色农产品消费行为存着正向的显著相关关系。
2.5.3 消费者消费意愿与绿色农产品购买
郭斌，甄静，谭敏（2014）[22]动机来源于某种需求，是外界刺激通过人的感官作用于大脑而导致的状态缺失。与此同时，动机越复杂，需求就越复杂。不过，动机具有强弱之分。在日常生活中，购买行为的发生
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