美宜佳连锁便利店营销策略研究【字数：】
摘要
随着21世纪世界经济的高速发展和日新月异的社会变化，快节奏的生活方式成了一种社会现象，它带来的生活紧凑感恰恰促成了连锁便利店的发展商机。随着日本便利店7-11、全家、罗森进入中国市场，我国本土便利店也进入发展的快车道。开店频率高、销售额增长快，同时还受到资本的欢迎，这些都在推动这个行业以前所未有的速度突飞猛进。但我国便利店的发展仍然面临一系列挑战，包括高运营成本，不合理的产品结构和低运营效率。因此本文以中国本土便利店——美宜佳便利店为例，从它在发展和经营过程中所采取的营销策略来研究，找出美宜佳便利店的核心竞争力以及营销策略中存在的问题，据此提出相应的对策。
关键词：连锁便利店；营销策略； SWOT分析
1 绪 论
1.1背景与研究意义
1.1.1研究背景
中国市场上第一次出现便利店的身影是在20世纪70年代，外资便利店正式进入中国，中国的便利店市场从此发展了起来。随着居民收入的增加，便利店作为满足顾客便利和服务需求的商业零售形式，更符合未来主流人群的消费场景。在由于互联网的兴起而受到冷落打击的零售市场中，便利商店作为一种小型零售业态，成为一匹崛起的黑马。
2003年，商务部发布了《做好当前开拓市场扩大内需工作的指导意见》政策，便利店行业在此政策的支持下进入一个新的发展阶段。据统计，仅2018年一年，中国的便利店市场销售额就实现了2264亿元，门店数量更是达到了12万家。但和一直以来占据头名宝座的便利店大国日本相比，中国本土的便利店还处于初步发展的阶段，便利店的市场占有率远远不如超市，比例为8%：92%。美宜佳便利店作为国内规模较大的特许连锁便利店企业，研究其营销策略和在发展过程中面临的问题有重要意义。
1.1.2 研究意义
虽然中国便利店的相关研究已经有了一定的成就，但是以目前的便利店发展情况来看，中国便利店依然还存在着一些问题。因此，我希望在结合前人的研究成果的同时，通过探讨，提出自己的一些见解。通过研究美宜佳现行的营销策略，总结它的可取之处，同时为美宜佳便利店经营过程存在的问题找出合适的解决措施，为美宜佳便利店发展提出一些意见。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Michael Levy（2015）在《Retailing Management》一书中提到世界经济环境发生了巨大变化，零售行业面临着转型的跳转，需要通过新的零售方式以及开拓新的市场来适应消费者需求的变化。零售商需要改变他们的营销策略，明确市场定位，建立自己的竞争优势，以实现市场营销。[]
Jitpleacheep（2015）的文章提出市场营销应该确定顾客群体，用市场细分的方式来建立最为合适的零售活动组合，确保它能满足目标市场上的顾客需求。市场营销要分析市场偏好，分析同质市场的特征。[]
Basher Syed Abul（2016）认为营销观念和营销意识的创新可以促进营销。为了提高现有产品的生产规模，市场营销应整合不同的营销手段，注重对消费者需求和需求的分析，充分利用资源，做好策划工作，提高竞争力，着力加强营销工作。[]
1.2.2 国内研究现状
董仕华（2010）认为中国的连锁便利店已经进入一个新的发展阶段—成长期，市场逐渐扩大但也面临着经营环境复杂和企业间竞争激烈的局势。在我国要想提高便利店企业的竞争力，应做到以下几点：一是店铺发展和业务发展。二是信息化建设与管理。三是将便利店与电子商务网络相结合，开辟新的发展道路。四是品牌维护与管理。[]
吴明（2010）认为便利店作为新兴零售业，有着很大的发展前景。在现在的阶段里，便利店发展的有利因素和不利因素都存在，但它的出现是符合当前中国的发展潮流，因此我们可以以乐观的心态期待便利店在中国的发展。一方面国家政策是鼓励的，另一方面便利店受大众欢迎的。便利店经济正以良好的势头发展着。[]
袁东，于雯（2012）认为当前中国便利店行业虽然广泛应用了特许经营模式，但只重视扩张而忽略了运营体系的建设。总部管控能力不足，特许人尚未掌握全面的管理知识来支撑加盟店的发展，受许人投资不成熟，导致中国便利店的特许经营制度存在缺陷。特许经营模式的成熟需要特许人学习使特许经营模式能够持续发展的知识，完善受许人盈利模式，让资源投入的结果使正向增长的，从而让便利店行业得以健康发展。[]
全盼（2014）提出了连锁便利店关系营销的重要性，首先它强调了关系营销是以顾客为中心，重视消费者和市场的需求变化；其次关系营销注重保持与顾客联系的理念是赢得顾客忠诚的关键；再者关系营销致力于便利店和合作者、竞争者之间应该是互利共赢的关系，在良好的竞争环境下共同发展。因此连锁便利店要做好关系营销策略的制定工作。[]
罗腾香，王兆红(2016)认为新媒体技术为便利店的市场营销活动增添了新的动力，市场营销观念转变为主动占领市场。掌握市场营销主动权。新媒体还为市场营销提供了新的产品宣传平台，利用网络进行营销和调研，让消费者熟悉品牌形象。[]
杨兴华(2016)提出企业的经营战略中需要重视差异化战略，可分为产品差异化、服务差异化、品牌差异化、促销差异化、形象差异化五个部分。差异化营销策略可以满足消费者的不同偏好，创造新的细分市场，通过这种差异化提高顾客忠诚度，让便利店具有不可替代性，从而建立起独特的品牌形象，提升企业的核心竞争力。[]
孙永波，杨清桃（2016）认为便利店的独特竞争优势是具有灵活性，所以需要紧紧地抓住市场需求，让产品增值。无论是店铺风格还是商品组合，都要以顾客为中心，实现对顾客的精准营销，提高顾客的消费体验。便利店的简单化和标准化管理如统一采购、统一配送等可以减少营销成本，提升经营效率。[]
马溶蔚(2017) 的研究重点是社区便利店7p营销现状。从产品、价格、促销、渠道、人员、服务、有形展示七个方面进行测评，最后为便利店提出可以引流顾客到门店，实现客流转化的营销意见：优化商品结构，延伸增值服务；灵活制定商品价格；利用独特促销手段，发挥促销优势；整合多种渠道，实施全渠道营销；加强员工考核和培训；提供人性化服务和高质量服务；优化商品陈列，提升购物体验。[]
张蕊（2018）认为受许多因素的影响，便利店的发展潜力可能会超过其他形式，但在快速发展的过程中仍然存在一些问题和不足。第一，没有对连锁经营模式的了解。第二，过分强调扩大连锁规模。第三，缺乏先进的连锁管理技术。这就需要根据当前的经济水平和市场环境制定可行的计划，以便为成功实现便利店连链商业模式的可持续发展目标创造更有利的条件。[]
葛锦晶(2018)认为便利店之所以能够在传统零售业态遭到打击的时候呈现增长趋势，是因为在“新零售”概念下，利用大数据收集顾客信息，结合电子商务，线上与线下并行。便利店市场提供了足够的空间和良好的前景，但也有许多缺点，还有很多空间等待开发。在互联网时代，中国便利店需要学会融会贯通，学习国外便利店和电商合作的成功经验，与国内情形相结合，创新本土便利店的发展新模式，让它在更广阔的市场中重获新生。[]
新零售与便利店研究项目组(2019)认为新零售模式下无人便利店和电商授权便利店相继出现，但传统便利店的转型升级的过程中也出现了问题，一是便利店在我国的分布呈不均匀的特征，二是数据信息系统跟不上发展，三是同质化严重。对此，项目组在市场营销方面提出了五个建议：加强自由品牌打造，创造品牌黏性，拓展餐饮业务，提供服务要多元化，挖掘数字化渠道的潜力。便利店的发展需要行业敢于创新，也需要资本、科技等多方面因素的推动。[]
1.3 研究方法
1.文献研究法：学习与研究相关的文献，提取文献中的相关信息并加以总结。
2.描述研究法：对美宜佳便利店现有的营销策略进行归纳研究，描述现象，最后根据总结出来的问题给美宜佳便利店提出相应的对策。
2 美宜佳便利店的营销现状
2.1美宜佳便利店发展史
2.1.1美宜佳便利店简介
1997年，美宜佳便利店成立于广东省，首先在广东省这个大本营打好基础后，而后在全国范围内稳步扩展。 到2020年3月，美宜佳已经在广东，广西，湖南，福建和四川等15个省市的130个城市里都开设了门店，门店的数量已高达一万九千家。2018年，它进军了江苏、浙江和上海，并以广东，华中和华东这三个地区为主要的发展区域，逐步发展成为中国较大的连锁便利店公司。
2.2.2 美宜佳便利店20多年店铺发展增长
美宜佳二十多年来一直是国内便利行业的先驱之一。 在广东，特别是在珠三角地区的消费者的认知里，提到便利店，他们第一个想到的就是美宜佳。1997年到2019年，美宜佳的门店数量实现了从0到18000多家的变化。
一直以来，美宜佳便利店一直秉承加盟模式，并保持了较快的发展过程，实现了跨地区乃至省市的店铺布局。2014年，美宜佳在福建成立分公司，从此开启了省外市场的新征程。仅从2014年到2016年，福建、湖南、湖北、江西等省市就已经有了美宜佳涉足的印记，外省的门店数量在500间左右。2017年，美宜佳正式进入湖北和江西市场，此时门店数已超10000家，美宜佳的发展故事开始了新的篇章。2018年美宜佳进入到海南、贵州、江浙沪等地，在全国14个省市的90多座城市新开设了5066家新店，全国共15559家门店。美宜佳的特许加盟事业继续蓬勃稳健地发展。
目前，美宜佳每月增加约300-400家商店，每天为500万以上的客户提供服务。美宜佳的产业链在几十年间得到了完善，以便利店商品买卖为主业的同时发展了多种延伸产业，使美宜佳得以稳定发展。、
附图 1美宜佳便利店1997-2018年店铺数量增长图
数据来源：公共资料
2.2 美宜佳便利店经营的SWTO分析
2.3.1优势
（1）地域优势
美宜佳便利店是中国本土的便
利店，以广东省为大本营。作为在广东出生成长的企业，它天然有种优势，本地居民对于自己家乡发展起来的企业都有着信任感，美宜佳也更了解他们的生活习惯，因此美宜佳一步步发展起来，成为广东省的便利店行业龙头企业，而后逐步将便利店开遍全国，成为中国本土规模较大的连锁便利店企业。
（2）市场占有率高
美宜佳从1997年成立至今，经历了20多年的发展，主要分布在广东，福建，湖南，江西和湖北等15个省市的130个城市，占据了南方市场的大部分份额，在南方省市的社会知名度高，即使在三四线小城市也能看到它的身影。
（3）供应商优势
2019年，美宜佳在全国拥有超过19,000家的门店，其庞大的分销网络对供应商非常有吸引力：大批量进货可以享受优惠价格，既可以形成利益共同体，又可以保持长期合作。
2.3.2劣势
（1）价格劣势
与大型超市相比，美宜佳便利店显然处于不利地位，产品数量、产品类型和产品价格等都无法与其相比。这些大型超市一般都拥有庞大的物流配送和采购系统，并且大多数商品直接来自制造商，因此他们可以在价格方面的竞争优势显而易见。 美宜佳便利店公司在价格方面处于下风。
（2）规模大，效率低
美宜佳便利店进入万店阶段仅仅十年，虽然与时俱进采用最新的管理系统，但实施的时间不长，收集到的市场反馈信息不足，还有需要优化更新的地方。在实际操作过程中难免会有不熟练的地方。导致工作效率低下。
（3）商品开发不足
美宜佳便利店店内虽然摆放有近6000种商品，但没有强调便利店“必需品，即食品”的好处，也没有独立开发或引导他人开发特色产品的能力，没有体现便利店的特色。商品开发滞后，自有产品占比低，自有品牌知名度不高。
2.3.3机会
（1）中国零售市场发展空间大
中国的便利店是在1992年7-11便利店第一次进入中国市场后开始发展的，到现在也就二十几年的时间，真正兴起这种便利店风潮也是因为最近几年中国的经济发展越来越好，人民的消费水平越来越高，生活节奏也随之加快，因此他们更加追求快捷和便利的生活方式，使便利店借这阵东风快速发展。
（2）国家政策的支持
2019年7月1号，商务部下达了关于鼓励连锁便利店发展的工作通知，《通知》指出：为贯彻中央经济工作会议精神和《政府工作报告》，商务部决定推广全国便利店品牌建设。这有利于像美宜佳便利店这样的连锁便利店企业开启发展的新篇章。
2.3.4威胁
（1）零售行业市场竞争激烈
首先是来自大型超市的竞争压力，像沃尔玛、永辉、华润万家等连锁超市都是处于大卖场里面，人流量大，许多超市的促销活动的规模和低价格也是便利店难以企及的。
其次如7-11便利店、罗森便利店、全家便利店等知名外资便利店进入我国市场。他们发展成熟，管理经验和研发水平是我国本土企业目前还不能追上的。本土便利店品牌同样不可小觑，多家品牌连锁店竞相涌入中国市场，出现供过于求的买方市场，给便利店带来不小的压力。
（2）消费者需求多变
由恩格尔定律可知，在家庭生活水平提高，收入增加的时候，一般情况下家庭都会选择增加娱乐方面的支出，减少食品支出。便利店的主要销售商品是食品和其他的生活用品，食品又被成为便利店的灵魂产品。随着我国经济转好，消费结构升级，人们会更加注重提高生活品质，消费者行为也呈现多元化的趋势。人们会在衣住行等方面上面花费更多的支出，会影响了便利店的发展。
2.3美宜佳便利店的营销策略
2.3.1 美宜佳便利店的产品策略
便利店要如何获得成功呢？最基本也最关键的是便利店的产品。便利店应该提供满足顾客日常生活需要、大众化的产品，才能真正做到丰富、便利消费者的生活，从而抓住消费者的心。
商品陈列同样影响便利店销售额的重要因素之一。整齐美观的商品陈列体现了了便利店的管理和服务水平，决定了消费者对便利店的第一印象，可以起到促进消费的作用。
商品的种类在美宜佳便利店出售的的可以产品大致分为一般商品、服务性商品两种类型。目前美宜佳为顾客提供六百多个品牌资源共六千多种商品，从食品到个护家居等日常生活用品应有尽有。并且丰富的品牌类型可以让顾客灵活自由地组合产品，满足顾客对自己心仪品牌的需求。同时，便利店是以满足顾客便利性需求为主的，产品包装应以小容量散装为主。
美宜佳便民服务平台还推出了强大的便民服务，在五个主要领域提供30多种便利生活服务，如充值缴费、代寄代取快递包裹、支付、彩票、代缴交通违章等服务。 这些能增加客户购买的频率并满足客户一次性购买商品和服务的需求，有效地普及店铺并增加盈利能力。
商品的陈列美宜佳便利店的入口设计可以让行人一览无余店内的摆设。店内的商品都是店内的商品摆放是按照科学结构来摆放的，从收银台到货架都是符合消费者的消费习惯，如店内通道直而长，货架之间有一定的距离；收银台一般在出口一侧，便于顾客结算后出门。货架上的商品分类简洁明了，标价醒目，畅销商品和推销的新商品放在货架最外列，便于顾客挑选，易于拿取。通过不断的商品更新和布局变化，美宜佳便利店始终充满着可让顾客感受到的生机、活力和方便。
2.3.2美宜佳便利店的价格策略
价格是影响消费者做出选择的主要决定因素，也就是影响交易成败的重要因素，加上如今是互联网时代，消费者可以轻易地获取商品的价格消息。因此，美宜佳便利店在定价前，做了大量的市场调研工作，灵活地制定商品价格。
美宜佳便利店提供给顾客更多可供选择的便利服务，还要承担店租，不间断营业带来的人力成本、照明费、空调费等。因此便利店为了盈利很难做到兼顾价格便宜和为顾客提供便利。所以美宜佳便利店没有一味的追求价格低廉，而是让顾客愿意为多元化便利服务的附加值买单，采用顾客导向、成本导向、竞争导向等三种方式进行定价。
（1）成本导向定价策略：最常见的是成本加定价方法，该方法根据产品单价和毛利的特定百分比来确定零售价格。每种产品的加成比例都不同。
（2）竞争导向定价策略：在繁华的城市地段，美宜佳便利店争取的是那些没有时间去大超市排队或就近购买的顾客，因此便利店可以适当地提高定价。而在远离市中心的郊区，消费者的消费承受能力较低，便利店的价格应与竞争者如小卖铺等的价格保持一致的水平。
（3）顾客导向定价法：这种方法是以市场需求和。
①理解价值定价：美宜佳便利店通过向顾客宣传店内出售的多是优质品牌商品，加深顾客认识，提高消费者的心理价位。
②心理定价：美宜佳便利店采用尾数定价的方法，让消费者在心理获得满足，产生了我获得了更多优惠的错觉。
2.3.3美宜佳便利店的渠道策略
一般美宜佳便利店的占地面积有限，多在50-100平方米之间，店内还提供给了6000多种商品，需要从不同的供应商进货，且不同的商品对配送的温度、时间和方法有不同的要求，这就需要物流配送遵循高批量，高效率，高强度的原则。这样可以减轻便利店的库存压力，降低仓储成本，减少物流成本。
时捷物流和美宜佳是兄弟公司，在广东省内为美宜佳提供了强大的物流支持，省外则由龙邦物流来负责。再加上美宜佳信息系统的相互配合，使美宜佳物流配送体系更加完善。
美宜佳与供应商、批发商、大型零售商建立了良好的合作关系。它根据不同的地区和商品群划分了配送区域，建立了配送中心。统一分配有助于总部加强对不同地区的管理，节省物流和配送成本。常温商品两天一送，冷藏冷冻商品一天一送。一开始由门店收集数据，反馈到总部，总部通过系统分析数据生成补货单，再将订货信息发送给配送中心。配送中心根据订货信息安排和分拣库存，最后配送到各个连锁店内。该系统连接了门店、总部、配送中心提供数据收集、数据分析和数据共享等功能，为门店提供全面的订购信息服务。
美宜佳还对冷链物流进行了运营管理改革：
①执行“A B C”线路优化方案，优化门店配送路线，节省了配送费用，同时减少了管理风险。
②调整配送管理模式，物流中心的冷链部门注重核心管理，控制整体业务，配送质量和效率得到明显提高。
③华雪冷链是全国首批冷链定点示范企业，是中国领先的冷链服务商，冷链技术有保障，能在很大程度上保证了商品的新鲜度，使其保持最佳的状态提供给顾客。它是美宜佳便利店指定的唯一冷链物流服务商，在消费者群体中形成良好的口碑，因此也提高了公司的经营效率。
2.3.4 美宜佳便利店的促销策略
价格促销一般是最能吸引到消费者的方式。促销不仅能刺激消费者的购物欲望，还能让消费者了解到产品服务所能带来的利益，从而留住顾客。
有两种促销方式使美宜佳便利店较常采用的。差项促销策略是指至少有两种不同的产品的组合，以及对组合产品进行定价的促销方法。差价促销是指调整某种产品的价格，或降低产品价格或购买一定数量的同一商品享有折扣。具体的促销方式如下图：
促销方式
举例
差项促销
买A+B打x折，买A+B送C等
XX元任选X件商品等，买任意商品3件立享X折等
差价促销
第二件半价，买二送一
特价商品
在不同地区的商圈有不同的消费主力，他们之间的消费习惯不同。选购商品时所注重的因素也不相同，因此在不同的商圈进行促销活动时，必须用差异化的思维方式来设计促销策略。这种有针对性的促销策略迎合了顾客的购物需求，能留住顾客，刺激顾客的消费欲望。
美宜佳便利店的做法是在确定公司的销售目标和地区内的销售的商品品种后，找出目标市场的目标客户，推出与目标客户群匹配的促销策略，再通过多种方式宣传。例如，在写字楼附近商圈的消费主力是白领，他们的生活节奏快，一般在早上都赶着上班，对于早餐的挑选比较随意，所以这时推出以鲜牛奶或咖啡为主要产品的配套产品组合（买牛奶加面包组合可节省3元）等方式。这种促销方式可以让消费者感到购物的便利性，增加消费者的购物需求，促进消费。
为了吸引客户，美宜佳还改变了传统的积分优惠方式，建立了新的会员价值体系，主要项目有“积分换购、积
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/180812.html
最新推荐
热门阅读
