主题景区营销策略研究 以福州罗源湾海洋世界为例【字数：】
摘 要
近年来，全球经济增长放缓，但旅游经济却稳步增长，旅游日益成为人民大众生活重要的休闲消费选择。旅游行业竞争日益激烈，营销已成为景区运营的关键点。本论文在阐明有关营销理论的基础上，首先对福州罗源湾海洋世界的营销现状进行swot分析，从景区运营可持续发展角度指出福州罗源湾海洋世界营销策略中存在的弊端，最后从营销swot分析的劣势和挑战出发，提出了相应的对策研究。从旅游营销角度对福州罗源湾海洋世界的发展进行有益的探究。
关键词:营销 ；营销策略；福州罗源湾海洋世界
1 引 言
1.1 研究背景及意义
1.1.1研究背景
旅游业是一个新生行业，在旅游业的疾速发展和强大的驱动力之下，许多国家和地区都愈发把旅游业作为发展经济的朝阳产业。旅游者进行旅游活动所支出的费用剧增。主观层面上，旅游业作为一个充满活力的先导产业，发展态势良好。反之，从客观层面上来讲，旅游业的快速发展成熟，产品的早期功能已经达不到高水平旅游业的旅游需求。与此同时，在旅游业快速发展的推动下，景区间竞争呈现白热化趋势，景区的发展、革新与运营管理首当其冲是要提出品牌发展策略和差异化的旅游体验，市场营销策略是从早期的西方管理理论提取出来的。第二次世界大战之后，市场竞争已成为现实，商业环境瞬息万变，使得人们难以预测社会、技术、经济和政策带来的复杂性问题，更加意识到营销策略是帮助企业取得成功的保障。福州罗源湾海洋世界拥有别具一格的大型旅游娱乐配置，为福建省创建了一座“海上乐园王国”，也为海西增设新的旅游地标，是一座新兴的滨海大城。但是，由于同质市场竞争激烈导致景区发展停滞不前，转换营销策略势在必行。深入开发旅游景区资源、有效促进旅游业发展和旅游产业有效运作本质上与市场营销是密不可分的。
1.1.2研究意义
（1）分析、创新福州罗源湾海洋世界营销策略，提高旅游市场竞争份额
旅游主题景区营销是对旅游者需求进行识别、预测和满足的管理过程。主题景区营销管理工作主要是分析景区的营销状况，按照旅游者的需求，对目标客户群体进行准确的定位，紧接着采取一定的营销策略，构建该主题景区的核心竞争力。主题景区营销是判断其能否运营好景区的依据。在某种层面上，可以说直接体现一个旅游景区的兴衰的状况，一个成功的营销策略将会为景区带来巨大的收益，推动旅游业的经济发展，对塑造主题景区良好形象，打开主题景区知名度，发展地域优势有重大意义。
（2）打造福州罗源湾海洋世界旅游品牌，使景区在旅游市场中脱颖而出
旅游景区是大多数游客动力，它向游客展示了城市和旅游目的地形象，是拓展广告空间的门户。随着人民生活质量的不断提高，旅游行业的发展也出现了一个全新的契机。福州罗源湾海洋世界虽然属于世纪金源集团全域旅游运营管理的范畴之内，但与宁波杭州湾海皮岛景区和福州贵安新天地休闲旅游度假区等其他知名品牌景区相比主题景区形象不明朗，知名度较低，地域优势不明显，经济效益不佳。市场定位模糊、产品单一等诸多问题，限制了福州罗源湾海洋世界的发展，该怎样突出旅游定位，创建主题景区旅游品牌，研发新的旅游产品，有待解决。
1.2 研究现状
1.2.1 国内研究现状
主题景区的迅猛发展促进了对主题景区的学术研究。目前，国内研究人员主要从主题景区的旅游体验满意度和品牌塑造两个方面对主题景区营销策略进行探讨。
关于主题景区游客体验满意度营销策略研究方面
韩涛（2018）认为，游客体验满意度是根据游客总体满意度、游客高兴度和品牌认同度三个维度来测量[1]。旅游者在游玩时对景区整体硬件设施质量感知、景区员工服务评价高以及游玩后对该景区的行为意向偏好，都可以有效提升游客体验满意度。李雪（2012）对游客满意度维度建立模型，根据模型设计调研，对景区进一步实证研究，找到游客对景区满意度的不同侧重点，进而对该景区提出规划管理上的营销建议，促进主题景区在旅游发展下的对人们休闲娱乐作用[2]。匡志建（2019）发现，体验经济的到来给旅游景区的管理与发展提供了机遇和挑战。旅游者体验价值在旅游景区服务质量与旅游者行为意愿中起到了中介作用，在旅游营销中应当重视和加强游客旅游体验，提升游客体验满意度已成为旅游经营管理的一大重点[3]。
对于主题景区品牌塑造营销策略研究方面
李有生（2018）在《旅游地品牌形象设计探究》中分析了旅游品牌与旅游形象的关系，提出了旅游地品牌形象设计的概念与价值，品牌是存在于人们意识里的一种综合反应，而品牌形象是人们对产品及物象的一种价值评估与感受。旅游地品牌形象设计涵盖了消费情感、旅游地个性、文化塑造等多个方面[4]。杨杏月（2019）在《旅游景区品牌形象的塑造与传播研究》中解释了品牌形象在旅游景区营销中的作用，她认为旅游景区品牌塑造与传播有密切联系[5]。万雪芹，李金（2011）认为主题公园品牌力是体现旅游消费者价值最为直观和综合的因素，作者以缩小旅游消费者的价值感知差距来提升主题景区的品牌力[6]。
美国经济研究局的研究人员称中国主题景区“每年至少1亿人的潜力还没被开发出来”。这种市场差距是主题景区的发展机遇。国内主题景区发展迅速，对于中国的主题景区爆发，必须扭转和缓和。针对主题景区的建设和发展，需要明确主体、突出特色、增强持续创新能力、因地制宜、从实际出发、打造完整产业链[7]。
1.2.2 国外研究现状
国外发达国家主题景区在经营方式、发展规模和客源市场等方面略有不同。依照主题景区发展经验来看是从选址问题、主题形象展现、价格策略多元化、经营规模化这四个方面来做考究。
对于主题景区选址问题营销策略研究方面
主题景区的选址影响着地区经济发展，Peter Dybedal（2000）表明主题景区选址是主题景区建立发展的前提，一个优越的地理位置可以造就一个成功的主题景区。相反的，成功的主题景区能带动低迷区域旅游经济的发展[8]。
对于主题景区形象展现营销策略的研究方面
Seyhmus B（1999）指出，游客对景区的感觉，评价以及态度，这三个方面影响了旅游景区的形象[9]。Antti Haahti，Ugur Yavas（2004）分析影响主题公园要素的关键点，基于对游客旅游动机的满意度看法，探讨主题公园旅游形象的展现方式[10]。
对于主题景区价格营销策略研究方面
Bradley M Brown，Mark D Soskin（2000）着重分析影响主题景区门票价格的因素，根据现实情况预测未来主题景区发展方向在于减少投资成本和增加收益两个方面[11]。Andy Milman（2001）认为主题景区开展以“幻想神秘和科幻”为主题的体验活动，既能赢得消费者的喜爱，又能促进经济发展和未来旅游业的发展[12]。
对于主题景区经营规模化研究方面
Chen H M（2005）认为旅游景区和旅游企业结合多方面营销是为了从不同渠道进行宣传、减少营销资金投入、扩大经营规模，经营规模化可以使景区形象提升，经营业绩不断攀升[13]。
1.2.3 研究综述
在旅游营销研究领域，国内专家与国外专家的研究方向不同，与国外专家的研究相比，我国旅游营销研究的重点是旅游营销理论。特别是在营销理论应用方面。针对主题景区旅游营销策略研究，各类型景区的营销应用类研究层出不穷[14]。国外研究学者主要从旅游者心理出发，分析景区自身特点对旅游者的影响，缺乏案例与实践操作。双方侧重点不同，在今后的研究中能够相结合就是所谓的相得益彰。
1.3 研究内容与研究方法
1.3.1 研究内容
思考以旅游营销为切入点，掌握旅游市场营销概念，进而对主题景区营销进行界定，通过深层次探索福州罗源湾海洋世界现状，研究分析该主题景区营销模式下存在的问题与不足，对其提出改善现状的解决办法。参照国内外专家学者旅游营销理论成果，为丰富和完善营销环境分析理论及旅游景区整体发展提供了有价值的参考。在总结国内外学者研究理论基础上，分析现代消费者旅游需求对诸多因素进行深层次考量，以福州罗源湾海洋世界为例进行研究，提出主题景区营销策略。
1.3.2 研究方法
（1） 文献分析法
通过查阅报纸，书籍，期刊，论文等学习了解福州罗源湾海洋世界的相关知识。
（2） 观察法
围绕如何进行推广式的营销问题核心，通过实地直接考察罗源湾海洋世界现状，总结所需资料。
访谈法
通过访谈当地旅游主管部门负责人、当地游客、外地游客，了解不同身份的人对福州罗源湾海洋世界的观点及看法，剖析问题，得出解决方法。
对比分析法
通过网上等其他渠道搜索资料与国内外主题景区进行对比探讨其各个营销模式和特点、总结分析，为福州罗源湾海洋世界营销策略上提供新的思路。
2 旅游营销相关理论
2.1市场营销理论
市场营销理论是企业采取营销活动作为研究方向的应用科学。市场营销理论是研究把适当的产品（Product），以适当的价格（Price），在适当的时间和地点（Place），用适当的方法销售给尽可能多的顾客（Promotion），以最大程度地满足市场需要。简称“4Ps理论”。其概念内涵是:市场营销用于创造，传送和给予价值给顾客，在与顾客处理好购买关系的同时也能使利益关系人受益。换而言之:“交换”是市场营销学的中心思想。菲利普科特勒（2008）《市场营销原理》阐明了当人们开始通过交换来满足欲望和需求的时候，就出现了营销，交换是营销学的中心观点[15]。
2.2 旅游市场营销理论
旅游市场是中国最早与国际市场接轨的市场之一。19世纪中叶，掀起了第一次旅游狂潮。紧跟着市场营销就被纳入旅游业并得到广泛应用。旅游市场营销既指营销理论，又指营销活动。王亮，王新亮（2014）做出定义：旅游市场营销是指旅游企业通过对旅游市场的分析、计划、执行、反馈和控制，以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，为旅游者提供有效产品和
服务，并使企业获得良好的社会效益和经济效益[16]。旅游市场营销是采取了现实和潜在旅游者消费需求作为背景，动态研究旅游经济独立市场行为以及管理功能和经营手段的管理学科，在旅游业经济领域中，旅游市场营销是市场营销的具体应用。
2.3 旅游景区营销理论
旅游景区营销一直以来都与市场营销的研究紧密相关。旅游景区市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。郭亚军、曹卓（2017）对其概念界定为：旅游景区营销是指旅游景区的经济活动和动态管理过程，是用于向旅游消费者销售旅游产品和服务以满足旅游目的地游客的需求的各种行之有效的管理方法[17]。基于营销中心的观点，景区营销是根据人们旅行时的愿望和需求而提出的具有一定质量的旅游产品，以旅游为基础，其主要目标是保持旅游者的满意度和旅游者的价值。旅游市场是由人们在开展旅游活动时的需求，愿望和需求决定的，市场营销需要交流、贸易或建立关系。这是一种以消费者为中心的观点，经过专业的分析、规划和实施，达到景区管理的目的，进而使旅游消费者满意度提高的旅游过程。
3 福州罗源湾海洋世界营销现状分析
3.1 福州罗源湾海洋世界概况
福州罗源湾海洋世界是国家4A级旅游景区之一。位于沿海地带的罗源湾滨海开发区，总陆地面积1720000平方米，水域面积4000000平方米。是世纪金源集团建设的中国华东最大，种类最多的海洋主题公园，是集科学性、互动性、观赏性一体化的多用途生态博物馆。主要景点有：海洋水族馆、水上搏击、豪华游艇部落、海上高尔夫俱乐部、梦魇鬼影、冰河世纪、尖峰马戏剧场、全景球幕飞行影院、浮潜天堂、梦幻海底世界、白鲸演出社。是一个男女老少各自享受欢乐的旅游胜地。海洋水族馆内分布浅海珊瑚礁展区、水母宫世界、儿童娱乐区、生物科普基地、大洋池、丛林冒险地带、两栖动物地、海洋剧场等八个范围。先后荣获全国海洋意识教育基地、福建省科普创作基地、福建省水生野生动物救助站、福建省休闲渔业示范基地、福州青少年第二课堂、福建省中小学研学实践教育基地等荣誉称号。
3.2 福州源湾海洋世界目标市场定位
旅游市场定位是指旅游公司对旅游商品和服务进行深入研究，从中得出一定的条件根据目标市场竞争对手与公司自身条件之间的差异，在不同方面进行定位，以形成特定的旅游市场形象。在目标顾客心目中留下深刻的印象。简单来说，旅游市场定位就是在进行旅游活动前对旅游者的心意的揣摩。推出适销对路的旅游营销策略与旅游景区定位密不可分。福州罗源湾海洋世界以打开滨海度假旅游为目标，发展滨海文化，利用海洋资源开发，打造具有海洋科普教育、观光游览、娱乐互动、休闲体验等多项功能的大型滨海休闲游乐度假区。
3.3 福州罗源湾海洋世界营销swot分析
3.3.1 优势分析
（1） 优越的地理位置
罗源湾位于省会城市福州市北部，靠近福建省东北海岸，在宁德三都澳以北，南15英里闽江口与黄歧半岛交叉点，靠近台湾，是长江三角洲和珠江三角洲经济繁荣区的中心点。内部旅游交通走104国道，外部旅游交通走沈海高速。在区域旅游结构体系中，被赋予了“沿海休闲、山水生态”等多种旅游功能定位，具有显而易见的区位优势。
（2）丰富的旅游资源
罗源湾海洋资源丰富，位于罗源县东部，海湾曲折，口窄，葫芦状，长6.2英里，总面积22700公顷。它是中国六个深水港之一，被称为闽东“夏威夷”。 以海洋作为载体，提供了丰富的旅游发展主题。环罗源湾是未来福州市经济的增长点。
（3）强大的企业背景
所谓背靠大树好乘凉，福州罗源湾海洋世界的背后是世纪金源集团，它隶属于世纪金源集团下文旅产业的一个分支。世纪金源集团1991年在中国内地注册成立，是一家跨行业的综合性国际集团。名下有六个核心产业，在各个领域都有深入投资布局，在中国内地资本输出已达2580亿元人民币，缴纳各项税款已达421亿元人民币。因此，可以说福州罗源湾海洋世界拥有充足的建设资金来源、巨大的筹资潜力和丰富的人力资本。
可选择的门票价格类型 景区门票价格受多种因素影响，其决定权并不是景区本身，确定景区价格，要综合考虑到政治经济政策、消费者、经营者和市场认知情况，只有综合平衡，才能制定出合理的价格空间[18]。福州罗源湾海洋世界景点多，旅游者可以根据自身的喜好选择适合自己的旅游项目，如单海洋世界门票；+1、+2、+3、+4套票；全套票；联票。减少旅游者在游玩过程中因时间、行程上的冲突造成门票浪费。为呼应国家政策,体现景区对游客的维护与关爱，对特殊群体实施减免票价。
3.3.2 劣势分析
（1） 资源开发深度不够，没有形成自主品牌
主题景区品牌意识薄弱，缺乏既定的旅游形象，宣扬推广能力小，项目产品单一，资本投资不够，加之罗源县人气低落，规模市场难以形成。且开发利用水平不高，大多数资源开发仍处在初步阶段，与福州市区、连江县城、宁德蕉城地域合作尚未开展，不能一起分享游客资源，缺乏垄断竞争力。
（2）景区及周边旅游基础设施薄弱，管理和服务人才不足
景区内基础设施有待加强，景区内可供休息的地方较少，各场馆之间相隔距离较长，无连接各个场馆的交通工具如：游览车、共享单车等。其周边旅游宾馆、饭店数量少、档次低、仅有1家五星级宾馆；地方文化挖掘不深入；可供娱乐休息的地方偏少；当地特色体系不健全。游客到福州罗源湾海洋世界只是单纯的游玩或者吃当地海鲜，以一种“一日游”的旅游形式当天来当天走。停留时间短暂，酒店入住率低，消费水平不高，旅游“集聚效应”模糊。旅游专业人才较少。许多旅游管理者很少是旅游管理专业出身。前来景区工作的人一般都是靠近周边知识欠缺的居民用户。旅游管理人员面对市场竞争，不能及时采取措施。景区服务人员的市场意识和服务意识较低。
（3）线上、线下营销力度不够
福州罗源湾海洋世界线上、线下营销力度不够。存在以下问题：线上景区官网、官微以及公众号等自媒体营销平台利用率不高、维护力度不足。网络平台上关于景区信息不全面，旅游者不能详细了解景区概况，对于网络投诉明显无作为，有损景区形象。线下推广少、宣传间隔时间长，宣传效果不佳。营销渠道分散，统计数据繁琐。
3.3.3 机遇分析
（1） 福州市、罗源县实施旅游相关政策，为旅游发展打开新局面
近年来，福州市开始实行《福州市加快全域旅游三年行动计划》，全面推进五大项目导向体系建设，项目带动、产业融合、系统营销、系统营销，服务优化和公众支持。为促进罗源县旅游产品开发，拓展产业链，踊跃开发重点旅游景区与各乡村旅行游览关联发展，根据罗源县旅游业实际发展，以“畲风海韵”为战略思路，罗源县旅游局发布《关于促进旅游商品开发及加强旅游景区联动发展的通知》的扶持政策，为开发县域旅游发展建设平台。以福州罗源湾海洋世界、畲山水景区附近2家所有富有特点的旅游商铺为重点扶持对象，大力销售其特色产品，包括畲药、畲族服装、肉松、茶品、艺术品、牛角梳等旅游产品。相同的，为促进海洋世界、畲山水景区与其他风景旅游区，加强乡村旅游联合发展经营计划，获得更高的旅游收益。该政策决定给予已购买罗源县两大重点风景名胜区门票的游客一定的降价处理：
刘洋寨农家乐民宿8.8折；畅游乡状元竹海庄园，饭店10%的折扣；硒浦山生态农场采摘水果九折优惠；溪坂农庄游泳票价减免10元，烧烤架便宜40%的折扣、民宿20%折扣，垂钓10%的折扣；免费游览畲族公园、青松岭、沉岩头。
这项政策的发布，令福州罗源湾海洋世界和周边发展向前迈进一大步。借此机会，景区将在进一步改善基础设施建设，推广营销，一步一步提升旅游接待能力和提供优质服务，景区的潜在市场不可限量。
福州市罗源县旅游接待量逐年递增 近几年来，罗源县旅游业呈现良好发展态势，2015年完成了建设全县旅游标识标牌的项目，罗源县建立起了第一个旅游散客服务中心，福州罗源湾海洋世界成功申请为国家4A级旅游风景区。同年，畲山水景区也被划为国家3A级旅游景区。年接待游客统计约79.2万人次，收到旅游产值为11亿元，较前年分别增长33.6%和41.7%；2016年罗源县全年累计接待游客超过100万人次、旅游业产值达12亿元；2017年罗源县受政策影响，开启乡村旅游发展，全年接待游客157万人次，增长率为31%，创下旅游收益达15亿元、增长了31.6%；2018年罗源县旅游业加速发展，全县旅游人数达200万人次，旅游总收入为17亿元；2019年罗源县旅游总人数和旅游总收入持续加快增长，预测接待游客人数约230万人次，增长16.7%，旅游总收入达20亿元。旅游经济指标不断攀升。
纵观罗源县2015年至2019年旅游统计情况来看，旅游接待量逐年提升，旅游收入相应增加，这对景区以及罗源当地的发展也是一种机遇。
图3-1 2015-2019罗源县旅游统计图
3.3.4 挑战分析
（1） 同质市场竞争激烈
通过表格我们可以看到福州罗源湾海洋世界和温州极地海洋世界、永泰欧乐堡海洋世界主题开发类似；与温州极地海洋世界、永泰欧乐堡海洋世界、泉州石狮海洋世界旅游产品雷同、客源相近。目前，旅游行业迅速发展，旅游开发力度增大，由于景区周边海洋馆数目剧增，景区面临客源市场分流，加之它们地域相近、资源相似、同质化严重。同质市场竞争激烈，带来了一定的市场竞争压力。
表3-1 同质景区旅游资源调查表
主题开发
旅游产品
主要客源市场
福州罗源湾海洋世界
以“海洋文化”为主题
主要景点有：海洋水族馆、水上搏击、豪华游艇部落、海上高尔夫俱乐部、梦魇鬼影、冰河世纪、尖峰马戏剧场、全景球幕飞行影院、浮潜天堂、梦幻海底世界、白鲸演出社
福建省内及浙江温州
温州极地海洋世界
引进海洋主题元素，涵盖观光、休闲、科教、饮食
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357952.html
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