国信证券辽宁分公司经纪业务互联网营销模式研究【字数：7733】
摘要
互联网技术的不断发展使人们的生活方式发生了明显的变化，互联网技术也促进了证券互联网营销平台的飞速发展，证券经纪业务与互联网营销相互结合是证券市场的发展趋势，传统证券营销主要面临客户对业务体验差和开发客户成本较高等一系列问题，证券公司提升对市场的敏感程度，证券经纪业务互联网营销平台的建立是非常有必要的，在互联网大数据的支撑下证券经纪业务平台更加广阔，离柜开户更加便利，业务交流随时随地，这加强了营销渠道的多样化和金融产品的透明化，客户也可以按照自身需求直观的选择适合自己的金融产品，让客户体验到优良的互联网服务，从而形成客户资源的可持续发展，对于国信证券辽宁分公司而言，科学研究互联网营销平台的本质，对互联网营销平台进行合理分析，根据公司自身优势建设互联网营销平台的营销模式，提高自身在沈阳市证券公司内互联网营销的竞争力，进一步在互联网营销平台内拓展证券经纪业务。
本文结合国信证券辽宁分公司证券经纪业务互联网营销现状，对国信证券辽宁分公司互联网营销进行优点和缺点分析，针对国信证券辽宁分公司互联网营销中出现的产品发售、顾客差异化需求、业务流程和佣金调整四个方面进行分析，并且提出解决措施，满足客户需求，达到客户期望成本，提升便利性，加强与客户沟通。并为国信证券辽宁分公司经纪业务互联网营销顺利开展提供更多建议。
关键词：互联网；营销；证券
引言
现如今证券经纪业务已经向互联网营销平台发展，提供线上交易，改变了现场交易模式，现场交易模式运营成本较高，佣金会随运营成本的升高而升高，现如今证券经纪业务营销早已步入了一个价格战的时代，发展互联网营销可以减少运营成本加强便利性。
互联网金融会逐渐发展为现场交易和互联网营销平台交易相结合的趋势，互联网平台交易主要通过互联网、互联网客服电话交易、手机APP等网络通讯平台开展的交易方式。通过国互联网营销平台的方式进行交易可以降低经营成本，从我国的互联网交易平台的发展可以看出，我国互联网营销平台的发展飞快，但在这种快速发展的同时也存在弊端，互联网服务平台的建设仍然存在很多缺点，及时解决互联网营销平台基础问题是我国证券行业的首要任务，证券公司在发展过程中互联网营销平台应该把经纪业务部门和信息收集部门相结合起来，为顾客打造投资、理财等个性化服务，打造现场交易和互联网营销平台互相结合的模式。
自2020年4月1日起，国内金融市场开放取消证券公司外资持股比限制，意味着外资证券公司可以持股比例达到100%，如此一来，给国内证券公司带来了冲击与激励，外资券商的进入可能会抢占部分市场份额，但其进入也会形成“鲶鱼效应”，会刺激国内证券企业不断完善业务，并积极参与市场竞争加强创新从而提升自身的市场竞争力。
转眼美国证券公司，早已实现了零佣金时代，美国证券公司虽然是零佣金，但通过投资咨询、资产管理业务，还是可以赚取丰厚的利润的，通过优质的服务、专业的投资建议、配置销售其他金融产品等业务方式来收取服务费，反观国信证券辽宁分公司互联网营销利用率不高，佣金较其他券商略高（万分之五），在国内证券市场中属于佣金较高的。互联网营销平台的建设使产品营销成本大大降低，从而建设互联网营销平台成为国内步入佣金零时代的重要举措。
为了改善国信证券辽宁分公司证券经纪业务互联网营销状况，促进国信证券辽宁分公司经纪业务互联网营销，推动有效客户增长，实现互联网营销业务可持续发展，本文选择以国信证券辽宁分公司经纪业务互联网营销模式为研究方向，通过国信证券辽宁分公司互联网营销模式现状，对公司存在问题进行分析并找出合理的解决对策。
1国信证券互联网营销模式现状
近年来随着互联网的不断发展，证券营销也进入了互联网时代。产品营销分为三个阶段，推销、营销、个性化的精准营销。国信证券辽宁分公司正停留在推销阶段，大量销售人员驻点银行，盲目寻找客户也成了证券营销方面的最大问题，由于现场营销运营成本较高，国信证券佣金方面也相对较高，高佣金导致证券公司失去竞争力，而国信在互联网营销方面利用率较低，线上办理业务没有形成规模、销售方式过于单一、创新性严重不足也成为国信当下应该解决的问题。
1.1国信证券互联网营销潜力大
证券互联网营销的潜力巨大，2018年我国注册股民达到1.45亿人，互联网营销还在高速发展阶段，互联网金融工具有成本低、高效性、覆盖面广等优点算[1]。证券公司在开展经纪业务时，要顺应互联网金融的科技发展，积极利用互联网技术平台，实现线上线下优势的互补。在互联网技术飞速发展的时代，互联网营销终将取代传统营销方式，由于传统线下证券营销操作复杂有一部分客户会转为线上操作，随着青年股民的崛起互联网操作也成为他们的主要操作方式，并且在互联网大数据的配合下，平台为客户提供有效信息，让客户感受到线上操作的便利。
1.2互联网营销SWOT分析
SWOT分析基于公司的内部和外部竞争环境和条件，进一步分析出国信证券以及外部机会和威胁密切相关的主要内部优缺点，并使用系统的思维方法来匹配各种因素；对其进行分类和分析，最后通过分析问题的方法总结出一系列相应的结论[2]。本文对国信证券的业务发展进行了SWOT分析，并分析了公司所面临的内部和外部环境，公司的优缺点以及所面临的外部机遇和威胁。只有充分把握这些关键因素的影响，才能制定出符合公司当下发展的营销策略。
1.2.1优势分析
国信证券辽宁分公司在传统的经纪业务中有着很老的资质，国信证券辽宁分公司作为一家以经纪业务为主的证券公司，积极响应国家政策，获得并申请多种业务运营资质。公司的主要业务有证券经纪、资产管理、投资咨询、承销保荐、财务顾问、基金代销、证券自营、直接投资、股票期权、融资融券等领域。其中，今年启动的金融产品在互联网营销平台上为有金融需求的客户提供了多种投资渠道和投资品种。
国信证券辽宁分公司具有股权结构上的优势。国信证券是由国资委控制的证券公司，在国内市场具有强大的影响力。正是由于国有资产的背景，您才能及时并全面地掌握政府的改革趋势和方向。国有公司的经营和员工也有一定的稳定性。
国信证券辽宁分公司的区域优势明显，国信证券辽宁分公司位于辽宁省省会沈阳市，沈阳市的经济增长一直属于辽宁省的前列，拥有较多的工业企业，吸引了大批本地和外来的务工人员。沈阳市各大证券公司还未建立起互联网营销平台，借此机会国信证券辽宁分公司应提前建立起互联网营销平台，为赢得客户竞争做好准备，并为本地客户提供快速便捷的服务。
经过多年用户数据的积累。国信证券辽宁分公司相对较早进入信息化运营。它不仅拥有庞大的客户群，而且拥有多年的客户信息数据平台。在长期的业务发展过程中，它积累了大量的客户数据，包括客户的个人数据，交易信息，账户信息以及资产和负债。这些高价值的数据信息是形成互联网营销平台非常重要的数据，强调优质的服务是顺利完成营销的条件。通过对技术手段的挖掘和分析，将改善客户数据的利用，为互联网营销平台的建设提供支持。
1.2.2劣势分析
国信证券辽宁分公司一向高度重视优秀人才的引进，员工的整体素质逐步提高，但互联网营销和互联网技术领域人才短缺。互联网营销平台的基础建设是当下主要解决的问题[3]。通过招标将与互联网营销平台相关业务移交给第三方公司进行维护，并且公司的内部技术人员将参与后续的二次开发以及运营和维护。
国信证券辽宁分公司过于依赖传统经纪业务，经纪业务从业人员在专业能力上参差不齐，通过下派大量工作人员驻点银行的方式，盲目寻找客户但业务能力无法挽留客户，而只能利用新客户产生的收入来弥补客户流失所造成的损失。另一方面，证券从业人员的职业道德参差不齐[4]。在国内的证券公司绝大多数是国有体制，对证券市场机遇的嗅觉不是很强，把新型销售平台建立起来的时间比较长，小额互联网营销平台对证券公司遭成冲击，证券公司经济实力优于小额互联网营销平台，但互联网营销平台的建设没有后者快的局面。并且沈阳市主要的几家证券公司的产品和服务基本上是同质的。经纪业务营销产品过于单一、传播途径慢、从业人员职业素养无法控制等方面。
缺乏互联网数据分析方面人才，公司多年积累的客户信息数据没能得到充分利用，也没有专业挖掘数据的人员对现有数据进行分析以支持营销决策。公司目前以销售部门为营销主体。营销人员主要为线下人员，文化程度较低，以银行驻点的方式进行营销。
互联网营销平台发售的产品没有竞争力。目前，国信证券辽宁分公司的互联网营销平台的发展很慢，在客户较少的时国信证券辽宁分公司扩招员工，用人海战术招揽客户，这样造成人力方面资金耗费巨大，资金的缺少限制了互联网营销平台的发展，长此以往平台很难形成规模，互联网营销平台只能展示广告产品，并且很少参考其他互联网营销平台的发展模式，造成产品销售不佳。
互联网营销平台业务操作流程繁琐，因此造成客户体验较差。国信证券辽宁分公司互联网营销平台已经上线运行多年。但在线开设帐户的过程中，用户信息填写相对繁琐，并且可能会重复某些步骤，例如在输入身份证号之后还要附加生日。视频认证需要很多次才可以得到识别认证，经常出现开户信息不完整或不符合要求，开户过程进行到一般自动关闭APP等现象时常发生，开户后没有及时通知客户，影响了用户的业务体验。
网点的分布不均匀。国信证券在沈阳设有两个营销部门，当客户处理柜台业务时，服务人员较少，客户办理业务等待时间较长，而一些销售部门的柜台已经闲置了很长时间。每个销售部门在地理位置上都不同。人员、管理和市场投资的数量是相对独立的。每个销售部门对资源的投资也不同，从而导致销售部门的营销能力和服务质量也有所不同。
1.2.3机会分析
截止到2019年6月，在我国手机用户的网民8.47亿，互联网在我国的普及率达到61.2%人民的生活水平逐步提升，近年来我
国移动互联网快速发展，这说明了证券行业进行网上交易是必然趋势，开展网上交易，降低成本，美国经验表明，网上交易可以大大降低证券公司的经营成本，近年来网络APP逐渐完善，国信辽宁分公司可以在和其他公司联合推出证券产品和基金产品，比如支付宝，可以利用其他公司互联网营销的影响力带动本公司产品营销。
1.2.4威胁分析
跨行业竞争和互联网金融的迅猛发展对证券公司而言是巨大的发展机遇。目前，高科技互联网公司参与证券业的积极性普遍较高[5]。但是伴随着互联网技术的快速发展，小型互联网营销公司也发展起来，小额互联网营销公司的产品主要是发售到互联网营销平台，小额互联网营销公司互联网销售平台也形成了一定的规模，互联网企业的技术、服务理念、服务效率等都领先于券商，这将会给券商带来巨大的挑战。但国信证券辽宁分公司运用互联网思维，依托互联网技术和资源，有前期客户积累，证券行业将会拥有更广阔的发展空间。
表1.1SWOT分析
1.3经纪业务互联网营销案例
美国嘉信公司在刚开展互联网营销时，竞争对手较多，嘉信公司开展互联网营销较晚，而且嘉信公司的互联网营销的推广不可能在其他公司推广完以后再推广本公司产品，要在其他公司推广期间去完成策划、执行、推广等所有工作，在这种压力下嘉信公司互联网营销团队很快做出反应，转换目标受众算[6]。团队分析在此期间挖掘新客户的可能性微乎其微，所以团队将主要的传播受众群体转化为既有的老客户群。并明确传播目的，让老客户体验新开发互联网营销软件，让老客户在得到便利操作的同时也提高了股票交易频率，借此保障此时间段内营业额，在保证营业额的同时团队迅速改良软件，在不断改进软件操作便利性、个性化、客户服务等方面，老客户带动新客户线上开户，大大降低了公司运营成本，解决了推广速度慢、运营成本高、不能线上开户等问题。嘉信公司互联网营销模式最终成功，最终嘉信公司正式宣布零佣金。通过零佣金吸引客户，再通过融资融券、付费会员、有偿投顾方式进行盈利。
国信证券辽宁分公司可以借鉴此案例，制定合适的互联网营销平台策略，在其他证券公司还未发展互联网营销平台时，挖掘新客户无非是加大开发成本会给公司带来更大压力，国信证券辽宁分公司应该把目标转向老客户，在建立互联网营销平台的同时，让老客户感受应用互联网营销平台的便利，企业已经掌握老客户的基本信息和风险偏好，这样大大减少了开发成本，当互联网投资平台运营成熟后再开发新客户，这样公司和新客户都可以顺利的进行操作，同时在老客户的使用推广中也会增加新客户使用，解决了推广速度慢的问题。
2国信证券辽宁分公司互联网营销存在的问题
2.1互联网营销的主推产品不统一
在发售互联网营销产品中，同一时间段发售产品数量较多，例如在八月十八日互联网发售的理财产品会出现利率6.18%和8.18%的两类产品同时发售，这样利率6.18%的产品将是陪跑，既耗费了时间又失去了多出一个产品的意义。国信证券辽宁分公司曾经多次出现同时发售两种类似产品的情况，发售主要的渠道是公司员工的微信朋友圈，这样不仅管理不便，而且没有统一的产品说明，当客户看到两种同类型不同利率的产品时，会产生疑惑，客户经理要去和客户逐一解释，这样不仅没有盈利，反而消耗了人力算[7]。
2.2未能满足顾客差异化目标需求
零售客户的特点就是专业知识缺乏，并有一定的投资理财需求，但客户未能从国信证券营销服务中获取较为明确的投资建议，企业未能提供给客户实时的互联网营销咨询，与此同时国信证券的佣金较高，降低佣金是客户的主要需求算[8]。
国信辽宁分公司应该将客户分为不同年龄、不同行业、不同社会背景，形成差异化服务。但企业未能将客户分类，这样不仅使客户管理变得混乱，而且客户对公司的服务感受也不佳，公司对每个客户提供的服务方式均相同，几乎不能解决客户所提出的问题，有的客户资金不足希望少投入，有的则资金充足希望多投入，相同的服务无法满足所有的要求算[9]。
现在公司客户的主体为85，在公司客户群中85后的人员占比达到67%，随着互联网技术的发展互联网营销是未来营销的主要方式，互联网操作也成为85后的主要操作方式，但国信证券辽宁分公司互联网平台未能满足客户简洁、便利、快捷的需求，证券业务、基金业务、理财业务在平台相互交错，开户繁杂等问题是客户不愿在平台操作，如果未能满足客户的个性化产品信息和咨询信息的需求，将会降低客户对公司的信任度，客户流失率会逐渐增大。
2.3传统营销业务流程繁琐
在现代社会的快速发展下，营销方法向高速和便利两方面发展，国信证券辽宁分公司传统营销业务流程过于繁琐，国信证券辽宁分公司位于沈阳市南京南街，而笔者实习期间的驻点银行是中国工商银行龙江支行和南顺城支行，尤其是在龙江银行位置与国信证券辽宁分公司过远，在营销过程中客户大多数以位置过远为理由不愿去国信证券辽宁分公司开户，大多数客户会选择距离自己居住地附近的证券公司开户，即使有少数证券客户愿意到国信证券辽宁分公司开户的情况下，公司有四个窗口，但只有两名员工在工作，这样的工作效率显然是满足不了多名客户同时办理业务的需求，在经历排队和开户的一系列繁琐流程后，客户对公司的服务很不满意算[10]。长此以往客户也会将自己的证券账户转到自己居住地附近的证券公司，所以传统的营销业务流程过于繁琐，不利于公司的长期发展，尤其是在互联网金融时代，不易吸引客户，反而会流失客户算[11]。
2.4传统营销佣金率较高
客户反馈国信证券辽宁分公司佣金较高，但至今没有提出解决方案，国信证券佣金在万分之五，对证券行业而言万分之五的佣金很高，并且所承诺的服务也没能有效体现，高佣金、低服务的问题没有的得以解决，这样一来客户会对公司的业务能力产生质疑，最终会流失客户，并且失去客户的信任。笔者在国信证券辽宁分公司实习期间，在营销客户时，客户反馈最多的问题是佣金过高，在其他证券公司为了打好佣金战，佣金已经降至万分之二，在客户询问时公司管理人员与营销人员都解释过此类问题，关于此类问题的解释是：“公司的服务客户能力较强”。但事实上即没有服务客户，佣金率也比较高。随着其他证券公司佣金逐步降低，国信证券辽宁分公司客户转出的数量不断增多。并且有较多客户对证券比较了解，不需要投资建议在证券市场中自行探索，因此此类客户只关心佣金高低算[12]。
3国信证券辽宁分公司互联网营销模式问题的解决策略研究
3.1明确互联网营销主推产品
统一产品发售途径，明确互联网营销主推产品，由互联网销售平台统一发售产品，并在产品下方标注发售时间、截止日期、产品利率等和产品相关的产品信息，将产品分期发售，例如每月几日会发售相关产品，让客户形成一种定期关注互联网营销平台的习惯，以证券公司的特色产品或者特色服务为突破点，根据公司特色产品按时分期发售互联网营销产品，杜绝发售两种相同期限不同利率的产品，根据顾客的需求和公司的利益相结合，形成主推产品进行发售，在主推产品发售的同时，结合实时需求添加附赠产品。
3.2为顾客提供个性化理财方案
3.2.1加强对客户针对性服务
以老顾客群为目标，集中考虑公司特有客户资源进行突破，选中目标后，为其设计相应的产品，制定全新的互联网营销方式。为客户提供良好的服务是与客户建立关系的重要方式。加强与客户的良好沟通可以增强客户对公司业务能力的信任。如果未能满足客户的个性化产品信息和咨询信息的需求，将会降低客户对公司的信任度，客户流失率会逐渐增大。
证券公司拥有庞大的客户群，客户收入水平，专业背景，投资经验，投资偏好和风险承受能力也存在巨大差异[13]。计算机和网络技术的发展使证券公司能够根据其投资偏好，风险承受能力和其他信息来了解客户，从而提供有效的沟通并提供保护。当证券公司不了解客户并向客户推荐客户不感兴趣的营销产品和服务时，客户将会对证券公司的专业性产生怀疑。国信证券辽宁分公司开设不同平台的开户渠道，可以根据渠道客户的特点设计不同的营销方案，以提高营销效率。公司可以将客户分为保守的，稳定的，成长型和积极的客户，以提供不同的产品信息。国信证券可以为保守和稳定的投资者提供债券市场咨询和债券产品，以及一些债券市场投资技巧来吸引客户的注意力[14]。对于成长型和积极进取的投资者，公司可以提供更多的宏观经济数据，行业信息，上市公司信息，商品交易和国外市场信息等，以促进投资者信息的获取。
将公司的资源集中在目标群体这一部分对目标群体进行分类，对每类客户进行个性化服务，尤其是在互联网营销平台中进行风险偏好分析，从而满足他们的投资和财务需求。通过对国信证券辽宁分公司网络营销平台中客户年龄段进行分析，可以分析出85后人员的比例已经达到67%，他们是未来财务管理的主要客户群。互联网营销平台用户青年化和个性化是国信证券辽宁分公司在设计和包装产品时需要考虑的重要因素[15]。
在设计用于在线业务处理和在线销售的产品时，必须注意在线客户的资金规模和财务管理需求[16]。国信证券辽宁分公司需要在更年轻和个性化产品的研发中投入更多人力、财力、物力。这个群体有着鲜明的特点：
（1）85年代后的个人消费行为具有鲜明的个性，个人消费偏好预示着他消费的期望和个性要求，即要求产品供应商提供的产品或服务具有良好的个性化[16]。这组消费者对于个性突出，特征明显，个性化强烈的品牌具有独特的亲和力，并愿意接受品牌个性。该投资集团拥有多种信息渠道，并且活跃在金融网站，论坛，社交媒体，搜索引擎和其他媒体上。他们更喜欢理解和购买各种类型的金融产品。
（2）在互联网飞速发展的时代成长的85年代以后的群体，诸如财富管理之类的新的财务管理方式具有强烈的认同感，使其更易于操作。因此，这部分消费者对互联网具有强烈的信任感，但以理性
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