目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 2
KEY WORDS 2
一、引言 3
（一）研究背景与策划目的 3
1．研究背景 3
2．策划目的 3
（二）分析框架 4
（三）研究方法 4
二、理论基础与文献综述 5
（一）理论基础 5
1.消费者行为理论 5
2． SICAS模型 5
（二）文献综述 6
1．国外学者的相关研究 6
2．国内学者的相关研究 7
3．文献评述及研究假设 8
三、瑞幸咖啡企业介绍 9
四、瑞幸咖啡环境分析 10
（一）瑞幸咖啡互联网营销外部环境分析 10
1.经济环境分析 10
2.社会环境分析 10
3.行业环境分析 11
（二）瑞幸咖啡互联网营销内部环境分析 11
1.瑞幸咖啡自身资源分析 11
2.瑞幸咖啡自身能力分析 12
五、数据分析 13
（一）问卷设计与调查实施 13
1．问卷设计 13
2.调查实施 13
（二）样本特征 13
1．基本信息 13
2．咖啡消费情况 14
（三）基于SICAS模型的描述性统计与分析 14
1．Sense：感知度方面 15
2.Interest & Interactive:兴趣度方面 16
3.Connect & Communication:交互方面 16
4.Action：购买行为方面 17
5.Share：消费分享与反馈方面 18
（四）信度分析 20
（五）因子分析 20
（六）回归分析 21
1．产品属性感知程度对消费意愿的回归分析 21
2．APP使用感知程度对消费意愿的回归分析 23
3.社会媒体宣传程度对消费意愿的回归分析 24 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: ￥351916072$ 

4.信任他人感知程度对消费意愿的回归分析 25
六、研究建议与展望 26
（一）研究结论 26
（二）研究启示 27
致谢 28
参考文献: 29
附录 30
互联网时代新零售营销策略的研究
——以瑞幸咖啡为例
摘要
随着互联网时代的快速发展，中国商业营销环境有了日新月异的改变。互联网的力量使得中国网络零售交易规模日渐壮大，也打破了企业传统的商业思维，为品牌的营销策略来带了不同于往日的机遇与挑战，对于新零售企业来说更是如此。如今消费者从对实物商品的需求转移到对生活品质、场景和体验的关注，互联网平台对商品零售信息的传播作用日益凸显，因此研究互联网时代新零售策略对于对消费者行为的影响很有必要。
本文结合消费者行为理论、SICAS模型等理论和已有文献，以中国第一家本土咖啡零售品牌——瑞幸咖啡为例，对瑞幸咖啡的互联网营销环境进行分析，通过对消费者问卷调查，从SICAS模型角度来分析瑞幸咖啡新零售策略对于消费者的行为的影响，并对新零售企业商品营销策划提出一些合理建议，企业要将线上流量赋能到线下场景体验，利用商品作为企业与人之间的桥梁，实现新零售对人的运营。
引言
（一）研究背景与策划目的
1．研究背景
互联网时代下信息技术的革新不断推动社会方方面面发生着日新月异的变化，越来越多的手机用户通过互联网消费购物。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，移动网络的使用人数连年攀升，到2020年3月为止中国手机上网用户数量达到9.04亿，中国互联网普及率达64.5%。移动互联网逐渐改变人们生活方式，用户在互联网上对商品进行评价、推荐、分享等，这些行为影响着消费者做出购买决策。
近年来，全球咖啡市场逐步扩大；中国咖啡行业的发展更是惊人，咖啡文化的广泛传播让越来越多人认识和喜欢咖啡，为了高效率的学习和工作使得消费咖啡成为人们的刚需。星巴克、COSTA等外国咖啡品牌不断在中国一二线城市开设新店，精品咖啡馆、宠物咖啡厅、无人零售咖啡机等各式各样的咖啡消费方式不断涌现，彰显了中国咖啡市场的巨大潜力。便捷高效的移动支付和流量巨大的互联网社交媒体，更是为咖啡行业带来了新的机遇。
2．策划目的
咖啡作为世界三大饮品之一深受各个国家的消费者喜爱，一般认为咖啡行业的发展经历了三个阶段。第一阶段是以雀巢速溶咖啡为代表的便捷式咖啡；第二阶段是以Starbucks“现做+空间”为代表的现磨咖啡；第三阶段是以布鲁诺精品咖啡为代表的独立咖啡品牌，同时兴起了受人喜爱的咖啡文化。越来越多的咖啡品牌接受资本的多轮融资，乘搭着互联网的便车，实现规模扩张，可见咖啡消费市场的潜力巨大。
不断增多的咖啡品牌之间形成了激烈的竞争，企业为摆脱同质化严重等问题，需要抓住物联网社会的时代趋势，融合大数据和人工智能等科学技术，发展新的零售模式，才能从众多咖啡企业中脱颖而出，整个咖啡行业也会达到良性竞争、合作发展的健康局面。
咖啡企业不仅要提供优良的产品，也要借助互联网平台进行营销宣传，使消费者形成良好的品牌感知，激起兴趣参与互动，实现购买行为并乐于分享给他人。因此，本文在研究瑞幸咖啡的营销策略时，着重基于SICAS模型对消费者的行为进行描述，认真分析瑞幸咖啡宏观与微观营销环境，找到企业当前品牌营销中存在的问题，并提供一些合理化的建议。

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