苹果营销策略分析【字数：7036】
第1章引言
苹果电子从上世纪末至今引领了世界潮流，它不仅仅是一件产品，而是一种信仰。
苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2012年2月底，苹果市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口。
从IPOD到ITUNES再到IPAD和IPHONE，苹果的每一款产品都取得了巨大的成功，在中国也不例外，这不仅仅归因于苹果公司开发的优秀产品，更要归功于苹果公司营销策略的创新。因此，我们不仅仅要学习苹果的技术，也应该研究苹果的营销策略，并将它运用到我们的国有品牌的营销管理中，以拓宽我们民族产业的国际视野，同时也可以提高国有品牌的全球竞争力。
本文将综合运用市场营销、战略管理、创新管理等相关专业理论，对苹果公司的营销策略，特别是其全球营销策略进行透彻的分析和解读，在总结其成功秘诀的基础上，识别其应用上的普及性，从而为我国相关企业借鉴和学习提供保证。
第2章苹果公司的创新型营销策略
2.1苹果公司产品的特点
2.1.1苹果公司产品具有较高科技含量
苹果机采用的Power PC芯片是RISC(精简指令集)芯片，而PC机采用的多为CISC(复杂指令集)芯片。Power PC是通过多管线操控配合超标量指令集来运行的，而CISC芯片则是采用单线程方式来运行的。
苹果机的操作系统是MAC OSX，这个基于UNIX的核心系统增强了系统的稳定性、性能以及响应能力。它能通过对称多处理技术充分发挥双处理器的优势，提供无与伦比的2D、3D和多媒体图形性能以及广泛的字体支持和集成的PDA功能。MAC OSX通过Classic环境几乎可以支持所有的MAC OS 9应用程序，直观的Aqua用户界面使MACintosh的易用性又达到了一个全新的水平。
从芯片一点来看，苹果就具有很高的科技含量，甚至远远领先于其他同领域品牌。
2.1.2.苹果公司产品的人性化设计
每个苹果用户在选择苹果公司产品的时候，往往首先考虑到的就是苹果产品人性化的设计，可能这种设计并不能够体现多高的技术含量，但是一个细微的改变却能为用户节省大量的时间和变得更加便利。比如，ipod的领夹设计、ipad的一键设计等等。
2.1.3苹果产品所具有很高的美学价值
从产品的选材，设备圆角的弧度，边缘的手感,力求每一个细节都能保持水准，并与整体协调。MBP、AIR、Mini等设备的外型无论从哪个角度看都很优雅和漂亮，这得益于对圆角弧度的精确设计.简洁是苹果被认识最为普遍的美学特点。但苹果的简洁并不是为了一种审美上的风格而所为，这也是我把它归在专注之下原因。是因为需要做出专注设计，和能让用户专注地进行使用(无论是设备还是设备上的程序/应用/工作环境等，简洁才成为苹果的选择。简洁让用户在使用的时候不被打扰，减少犯错误的机会，降低学习成本，同时在使用它的产品时，能保持优雅与从容的姿态。
2.2特有的行销策略并对其带来的影响
2.2.1未曾营销先造势——提升产品个性
往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。好奇害死猫说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。例如歌坛的王菲,这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝,她并不会去讨好歌迷,她高傲且特立独行,并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质,吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。在充斥着商业宣传的世界里,制造声势的目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带智能的手机。
2.2.2饥饿式营销——保持产品的控制权
苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的饥饿状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。
2.2.3体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受
乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。其实顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:只要客户需要,要多少有多少。而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:你想要吗?没货,下次再来试试吧。苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用品牌的精神和价值来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的最高境界。
2.2.4打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝
苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着酷的工业设计,意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。
2.2.5口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具
营销过程必须让人感觉快乐和引起别人的兴趣,这样才有人自愿的参与。在网络微博（MicroBlog）正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。
还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?可能只有苹果。苹果迷们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与苹果迷的疯狂相比。
2.2.6人性营销的极至
苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果粉丝为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术,为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性,那就是性价比高,结实耐用,但是,这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将志同道合者聚焦在一起。
2.3饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战
从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iphone4s，自从苹果产品上市开始，我们就会对产品脱销的事情屡见不鲜，一方面，消费者狂热的追捧，另一方面，产品缺货，在这两点的促使下，市场总是处于饥饿的状态，这有利于苹果的产品价格稳定，还有对渠道、产品升级的主导权以及整个产业链的控制权。
我们以iphone4的营销为例，商家一开始并不循规蹈矩的告知消费者新的产品会有什么技术上的突破，或者理念上的创新，它只告诉市场，有新的一代苹果手机要即将面世。之后，信息就会烟消云散，好像从来没有发生过这件事儿一样。等消费者的极端渴望从所有渠道获得产品信息的时候，苹果的黑T恤+牛仔裤就会现身发布会现场，向世界介绍产品。等到手机上市，各种广告突然接踵而至，铺天盖地，与前面的销声匿迹截然相反。消费者就像在从沙漠一下进入了丰饶的热带雨林一样，热情高涨，踊跃购买。不过，消费者不会高兴太长时间就会发现，在苹果下一代产品上市之前，本代产品总是处于缺货和等待当中，我们梳理了一下苹果的独特脉络，如下：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。
我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：
2.3.1贯穿品牌因素
从定义上来看，饥饿营销的操作貌似很简单，就是订一个较高的价格，抓住潜在消费群的吸引力，然后再限制上市的数量，造成一个供不应求的假象或者真相（这
个不重要），从而给人一种热销的感觉。但是，实质的饥饿营销一定要传承的是品牌，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。国内的小米手机也效仿苹果手机的饥饿营销战略，效果十分理想。
在现实的操作中，饥饿营销是一把双刃刀，发挥好了，可以增大品牌的附加值，反之，则会对品牌构成巨大的伤害。饥饿营销，不仅仅是追求一时的高价格，更主要是要提升品牌的附加值，从而形成品牌高价值的形象。苹果创始人，那位黑T恤+牛仔裤的乔布斯一贯强调精品战略，要求品牌logo精美至极。并力图每件苹果产品都是一件艺术品。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iphone4一经问世，好评如潮，再一次大幅度提升苹果品牌的高价值形象。
2.3.2选择正确产品
产品能否取悦消费者，吸引消费者，能否可以占有市场，是进行品牌推广最重要的一步，否则，饥饿营销也是无效的。产品需要有消费者的认可与接受。想要成功的开发一款产品，就要不断的研究人的需求欲望，在这个基础上，在产品的功能性、品牌个性、形象、诉求情感上做足文章，符合市场的心理。与消费者达成心理上的共鸣。
2.3.3制造适度紧缺
随着科技的不断发展，科技产品种类日益争夺，拥有相同功能的产品越来越多（比如，现在的手机，也具有数码相机的功能），所以，限量的前提就是，你必须要有独特的属性，让消费者必须得到你。现在，消费者注重时尚，认为流行就是时尚。且流行的别人没有，唯我独尊的感受是大众所追求的。所以，制度的短缺，则满足了人们的这种心理。同时，由于供需关系的影响，在地下交易中，iphone4实行加价销售，这是因为，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张。苹果利用消费群体追求名牌和品位的心理，配合饥饿营销，一次次的赚取高额利润。
2.3.4专业媒体传播
iphone4面向大众，大众的欲望不同，消费水平和程度也不同，这样，品牌的推广需要进行合理专业的立体的传播，传播的策略、媒介、形式的选择都要进行研究。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要进行号保密工作，曾经，乔布斯与某个科技博客作者的官司弄得沸沸扬扬，就是以为内对方提前泄露了一些IPHONE信息。
2.4饥饿营销策略应注意的问题
2.4.1饥饿营销策略要灵活应变
如今，电子产品市场品牌众多，为了争取市场中的份额，其他厂商也是竭尽全力。因此，购买行为会受到这些外在因素的影响，可能促使消费者的感情转移，因此，密切监控市场动向，提高快速发硬的机动性，是十分必要的。
作为苹果全球性营销战略，饥饿营销有固有的优势，但是针对每个地区，应该根据其特点做出有效的调整。比如，在我们中国，中国的手机市场活跃度超过全球的平均水平。我国手机的使用周期只有欧盟的一半时间。市场更新明显高于其他地区。这也对想要长期占领中国市场的品牌树立了很大的难度。所以要积极应对中国消费者的情况，企业要退出适当的策略加以应对。
2.4.2饥饿营销策略要掌握好度
一味的掉胃口，最终可能会使一些消费者失去胃口，厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败，比如，消费者长期买不到iphone4手机，就让山寨的或者其他品牌的机器占了便宜。比如，一个高仿的iphone4手机，用安卓系统，价格在千元左右，要比一搬的入门级智能机还要便宜。然后操作性虽然与真正的苹果手机无法比拟，但是有了类似苹果的外观，使其销量大增，大大的侵占了本来属于苹果的市场。
成功的饥饿营销策略能够提升品牌形象，增加品牌附加值，但是，要想不让它的负面作用凸显出来，就必须时时了解自身的问题，对手的状况及时调整战略。
借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌，将有利于我国企业的竞争力和在世界上的地位。让中国经济向着高科技，新理念的领先领域发展。
第3章综述苹果公司在营销方面对中国的启发
3.1品味独特
3.1.1独树一帜
苹果的独树一帜，有两点值得认真品味：一是特立独行，二是看准客户。这两点又相互关联。
特立独行不难理解。早在苹果设计第一台Macintosh电脑之时，就将美术字注入电脑，这也使之成为世界上第一台使用了漂亮的印刷字体的电脑，并为苹果的后续产品，铺就了一条执着追求美感的道路。使每个苹果电脑都成为艺术品，每款苹果产品，都是那样的与众不同；难怪在许多专业美术人员的眼里，除了苹果就没有电脑！
苹果公司还能看准客户，他们所设计的电子产品，看上去是专门供应给时尚的有生活品质的人的。然后，正是这种姜太公钓鱼，愿者上钩的方式，吸引了更多并非此类的人，或者说是崇尚此种生活的人。独特的产品只为独特的你。一个肯用心研制和生产，一个肯花钱选购和享用。这种正向激励一旦形成，无论是对企业，还是对顾客，都是收益。这就难怪苹果从一个成功走向另一个成功，所以我们的it企业，应该向苹果公司学习，摆脱心浮气躁，同质低价，恶心竞争的恶性循环的老路，要特立独行，看准客户。
3.1.2不落俗套
在1980年代领导苹果工作团队设计产品时，在笔记本看起来应该像什么这个问题上，斯蒂芬·乔布斯经常亲自指导工程师们。有一次他在百货商店看到一个异常精美的厨具，安迪·赫兹菲尔德说，然后他就要求设计师把笔记本设计成他看到的那个模样还有一次他要设计师把产品设计成保时捷的模样。安迪·赫兹菲尔德是苹果创始工程师之一，并著有《硅谷里的革命：苹果公司成长的伟大历史》一书。
计算机看起来更应该像跑车和厨具，而苹果公司的追随者恰是高端人群———那些已买或者是将买保时捷的人。很明显，仅通过跟随硅谷的市场动向，通过技术专家或是其它俗套的设计，你很难吸引他们。而苹果的魔力，恰恰在于自己钻研，从而不落俗套地吸引其目标客户。
3.2独断专行
领头的羊不在多，在于强。一个IT团队，拥有一个眼光独到、目标明确、战略得当、甚至有些强悍的领导核心，至关重要。我们有些IT企业，长期缺乏相对稳定的核心领导者，目标漂忽不定，形不成统一的意志，不仅错失机遇，遇到风吹草动，还很容易土崩瓦解。这样的事例屡见不鲜。
所以，我们的企业要树立一个长期稳定的核心领导者，要有坚定的信心和完全内行的人，形成统一的意志，与员工、研发人员、股东拧成一股绳，将公司变成一块坚硬的顽石。
技术专家普遍认为，源代码开放是大势所趋，且体现共享原则。在这一背景下，苹果被视为略显封闭。但在苹果的哲学里，封闭与自由并不冲突。我们正竭尽所能的让用户体验到预想效果，乔布斯在给莱恩·塔特的电子邮件中写道。
尽管如此，程序员们一直抱怨苹果商店过于封闭，他们认为苹果商店在设计应用程序上一直持独裁态度。即问题不在于它是封闭的，而在于它在规则制定方面是独断专行的，隐蔽的，频繁变动的。如果苹果公司能放宽透明度，就能避免上述大部分争议。但根本上，苹果不在乎争议。虽然批判仍在持续，但是苹果商店已经取得了巨大的成功，就连其反对者也不得不承认它极其便捷且妙趣横生。
3.3实用至上
苹果告诉我们，IT产品研发与市场营销不是纸上谈兵。在这个残酷的持久战的战场上，唯有结果才是最重要的，除了结果，其他的，包括过程在内，都不重要。盯住结果的策略，就是盯住目标的策略。实践证明，这也是一个成功的策略。从中，我们的IT企业，应该有所收获。目标要清晰，要想尽一切办法，推出好的产品，带来更好的用户体验，只有这样，才能赢得客户的青睐，谋求生存和发展。
苹果公司擅于搜集汇总技术领域的最新创意，并通过转化将其变为己有。苹果擅长发现别的同类产品上存在的问题和不足，并在其推出的产品上将上述问题和不足予以解决，或者是对货架上的其它同类产品在苹果的模式下进行改良革新。iPad就是一个典型例子。早在2001年比尔·盖茨就推出了一款具备几乎相同功能的建立在windows操作系统基础上的产品，但是当时在交互界面，应用软件开发方面存在诸多需要解决的问题，微软公司就没有继续坚持下去。乔布斯发现在苹果公司现有的技术基础上，上述的问题都不成其为问题，于是iPad横空出世。在刚推出的两个月里，iPad就卖出了200万台。
3.4简约而不简单
意大利一位学生为苹果设计了一款新式电脑，它可以弯曲，兼具笔记本电脑、13英寸屏幕甚至是台式机的功能。这款新产品有六个外设接口，一支触控笔，有两种颜色可供挑选。只是，它无缘上市。其原因：尽管这些设计很漂亮，有的也很实用，但有一个致命的缺点，功能过多。这不是苹果的设计风格，苹果追求的从来都是简约。
在苹果，乔布斯的一项主要工作就是驳回一切复杂的设计。他就像个过滤器。每天都会有大量的新产品新点子呈现在乔布斯面前，他的回答基本上是不。乔布斯说不，因为他厌恶复杂的事物。对新产品、新功能说不可以维持较低的生产成本，赢得很高的利润率；去掉某些功能也有利于为产品的下一代造势，省略某些功能的最大好处是，消费者会对它们变得更加渴望，当你在新版本中满足了某些要求，甚至能让他们更快乐。
有人说，iPhone直到第四代才推出一些基本的功能，这是苹果吸引你购买它下一代产品的小把戏。笔者却不这样认为，这正是苹果追求简约的一贯风格使然。同样，这点可以给我们国内同行业人员启示，丰繁复杂的程序和设置不一定是产品的卖点，或者成为产品的桎梏。
3.5顾客理念
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/357148.html
