拼多多的创新营销策略分析【字数：7568】
内容摘要
随着我国经济的不断发展，人民的生活水平都有了显著的提升，在这种大环境下，互联网得以迅速发展。短短几年时间，网络从3G到5G获得了飞跃般的提升，社交化电子商务作为新的电子商务模式应运而生。并且随着营销环境的变化，营销策略也日新月异，创新就显得尤为重要。
拼多多作为一家仅4年历史的新型企业，获得迅速的发展并且取得了巨大的成功，公司创立不到一年就实现了用户量破亿，不到两年的时间便于美国上市，第三年更是超过了京东集团的市值，拼多多的掌门人也因此挤入胡润百富前十名。主要依靠的就是他的创新营销策略，通过营销策略实现了企业的快速推广，走进千家万户让使用过多媒体的人都基本听过拼多多这个企业。创新营销正处于快速发展的阶段，并且是社会迫切需求创新营销的一个趋势。但是过于追求推广可能会带来负面效果。
本文主要从拼多多的创新营销方式进行研究，首先对研究的背景及意义进行阐述，提出研究的方法，通过对拼多多的营销方式分析其弊端以及可能带来的负面影响，在当下电商平台都趋向于使用同类营销手法的同时，需要考虑到营销方式的转型升级，顺应时代潮流把握好机遇和时机，最后本文试图通过提出优化方案为我国其他电子商务企业的创新营销发展提出启示。
关键词：拼多多；营销；创新
一、绪论
（一）研究背景和研究意义
1.研究背景
拼多多作为一家仅4年历史的新型企业，获得迅速的发展并且取得了巨大的成功，公司创立不到一年就实现了用户量破亿，不到两年的时间便于美国上市，第三年更是超过了京东集团的市值，拼多多的掌门人也因此挤入胡润百富前十名[1]。主要依靠的就是他的创新营销策略，通过营销策略实现了企业的快速推广，走进千家万户让使用过多媒体的人都基本听过拼多多这个企业。创新营销正处于快速发展的阶段，是社会迫切需求创新营销的一个趋势。拼多多把精准扶贫和创新的电商模式相结合，为推动农产品大规模的市场提供了有效途径[2]。
拼多多所使用的拼购模式能够达到迅速了解消费需求的目的。通过大数据分析后，将农产品直接从原产地送到消费者的手中，从而使得我国农业生产和需求之间的离散化劣势转变为优势。拼多多积极响应xx和xx关于打赢扶贫攻坚战以及实施乡间振兴战略的号召。企业加大投资力度并且深入全国近千农业产地，以市场为导向帮助农民解决产销的问题。通过“山村直连小区”的创新模式，为打赢脱贫攻坚战贡献出了积极力量。拼多多作为负责任的企业，值得我们研究和学习。
2.研究意义
随着互联网的不断进步，创新营销正处于快速发展的阶段，并且是社会迫切需求创新营销的一个趋势。创新的营销方式能够在短期内达成目标，但是也许还存在一些隐患未被发现。研究这个课题可以了解到企业通过创新营销取得成功的关键，同时也能发现存在的问题并且得出较好的解决方法，是具有理论或是实践意义的。本课题将着重分析拼多多的营销策略，研究其迅速取得成功的关键，并且通过实际遇到的问题提出优化解决方案。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
国外研究者对于商业模式创新的定义主要包括：Tucker(2001)认为商业模式创新就是站在客户的立场，通过各种想象力的发挥来让事情变得更加完美的一个过程。Magretta从价值链的角度定义商业模式创新，他认为对企业原有价值链的调整，或者对价值链中所包含要素的创新都属于商业模式的创新。Siggelkow认为，商业模式的创新包括微创新、巩固创新，当调整的过程达到一定的限度就可以称之为商业模式的创新。Magretta(2002)认为，一个成功的企业要谋求长远的发展，一种好的商业模式对他来说是至关重要的。因此，每个企业都必须不断创新以创造适合的商业模式[3]。
Amit和Zoot(2001)的研究表明商业模式创新所创造出的价值与远远超过了企业相互之间的合作创造出的价值，也超过了企业通过对资源的合理配置和整合所创造的价值。Mitcheel和Coles(2003)认为，商业模式创新是企业获得核心竞争力的根本，它对企业市场份额的提高，利润的获取起到至关重要的作用。Chen（2003）提出，管理者必须对企业本身的商业模式有非常深刻的认识与了解，明确在哪些方面可以做到更多的创新，并且更容易成功，这样才能真正实现商业模式创新的价值。Chesbrough和Rosenbloom(2002)研究表明，技术创新是企业价值创造的过程中的中介，商业模式通过在经济和技术领域之间的动态转移，选择以及过滤，最后封装成一种新的结构来面向市场，为企业造福[4]。
2.国内研究现状
国内一些学者的观点主要包括：
乔卫国（2014）认为商业模式创新就是将新的商业模式引进原有的体系之中，从而为企业本身以及客户创造最大的价值的过程。杨锴（2014）认为企业商业模式创新就是如何设计企业的运营模式，资源整合能力，发展潜力来适应不断变化的商业环境，迎合消费者的需求，从而实现盈利的目的。商业模式创新的定义到目前为止并不统一，但其实质已被普遍认可，即帮助企业和消费者更好地沟通，向消费者传递价值，促进消费的同时帮助企业创造最大的价值的方式。
营销渠道作为连接生产者与最终消费者之间的纽带，是企业的生命线。在市场环境的日新月异和传统的营销渠道在效率和成本以及可控性等方面的劣势日益突出，促使企业进行营销渠道的创新。岳金秀（2019）指出，在当今互联网的高速发展下，广告营销应该有创新的方式，而非坚持传统的营销。企业处在不断变化的营销环境中，对企业营销渠道产生深刻的影响，客观上要求企业进行渠道创新，达到营销渠道的效率化、效益化和系统化[5]。
由于生活水平的连年提高，消费者的需求千差万别，个性化消费时代随即到来，企业应该开始考虑零售终端的创新，根据消费者的特征行为选择产品的需求。通道多路复用器和使用创新的一个品牌多产品或产品的多品牌企业，都面临着路径的整合问题，即通过调整合销售流程和管理方法，完善，充分发挥渠道关系，销售和配送体系配套促销资源等的有效性，以实现信道效率的改善和成本的节约。
（三）论文主要框架
本篇论文主要由五个部分组成：
第一部分是绪论，阐述研究背景和意义，先简述本论文相关的国外研究现状，再分析国内研究现状，通过对比分析不同，得出经验和启示，为国内创新营销方式找到一个发展的方向。
第二部分是文献综述，通过大量阅读资料和文献，了解营销是什么，了解营销的发展过程，营销的理念以及营销的具体分类。说明传统的营销方式和现流行的营销方式，可以客观的看出营销方式的变化。
第三部分是拼多多的创新营销概况，首先概括拼多多的企业概况，让读者对拼多多有初步的了解，其次对拼多多的创新营销方式进行分析，提出拼多多在该营销模式下可能出现的问题。
第四部分是拼多多营销的优化方案与实施，对于拼多多在创新营销上出现的问题提出优化与实施的方案，减少营销带来的负面影响。
第五部分是总结，总结如何更好的通过营销手段扩大企业的知名度，占据更大的市场份额，以及给予营销所产生积极向上的社会影响美好展望。
（四）研究的方法
本文主要利用了以下两点进行研究：
1.文献研究法
主要通过中国知网进行检索，查阅相关的论文进行参考阅读，利用中国期刊网和中国期刊全文数据库等网站，进行相关研究资料的收集工作，最后得到的文献研究资料为本次研究提供相对应的素材和依据。
2.案例分析法
查阅相关的案例，通过进一步的分析，得出文中所对应研究的问题，并提出解决方案。
（五）文章的创新与不足
1.创新之处
论文对营销的发展和营销的主要途径进行了阐述，对拼多多企业的创新进行了分析，并且针对其所存在的问题，通过实际分析，在结合全面综合性的研究分析后，提出了相对较为全面的对策方案，为拼多多的可持续有效发展提供了有利的参考意见。
2.不足之处
论文由于篇幅有限，没有更加进一步深入探索并提出可操作性更强的细化方案。本文尝试在理论与实际相结合的基础上分析拼多多创新营销策略所存在的问题，如在某些观点有描述不妥之处，还请各位专家老师指正。
二、文献综述
（一）营销的理念和发展过程
营销的理念可以通过一句话进行概括：“客户需要什么，我们就卖什么”。在市场营销的观念中，形成了一个默认的信念：“企业所有的策略和规划，都要以客户为中心。把服务消费者作为己任，满足消费者作为企业的责任，在满足的基础上实现长期的合作为经营目标[6]。
市场观念一般可以分为五个阶段，分别是：
1．生产观念
生产观念是指：以产品生产为核心，只考虑企业能生产什么，把生产作为企业经营活动的中心，有产品才会有市场的理念让企业忽略了消费者的需求。
2．产品观念
产品观念是指：在生产观念的基础上继续发展，虽然是一种进步，但仍然属一种比较落后的经营观念。其主要特征在于企业不是通过降低生产成本，而是主要通过提高其产品的质量来不断开发市场和占领市场份额。
3．销售观念
销售观念是指：以销售产品为核心，企业重点考虑如何让消费者接受自己的产品，把产品卖出去。企业生存的命脉是销售产品，销售是企业经营活动的核心所在。
4．市场营销观念
市场营销观念是指：把市场的需求作为核心，重点考虑社会需要什么，消费者缺什么，把发现作为指导方向，以满足社会需求作为企业经营活动的核心所在。
5．社会营销观念
社会营销观念是指：作为负责任的企业，要有长远的发展规划，对于向市场所提供的产品，除了要立足于满足市场眼前的需求，还要符合市场整体的长远利益，把社会的经济效益放在第一位。
（二）传统的营销方式
社会的发展由传统走向现代化，传统的营销方式主要是西方国家在近代首先使用，有以下这三点：
1.代理商营销模式
企业的主要营销份额依靠各级代理商，企业在各个地区招聘区域代理，区域代理负责辖区内的销售事宜，然后通过这些代理商，再发展他们的下线：经销和分销以及零售，作为他们队
伍的一员。企业在初期只需要负责寻找代理商作为下线，帮助企业销售产品，其他相关的销售工作都不需要再担心。
2．经销商营销模式
这是代理商营销模式的一种进化，在某些利润较好的行业，企业多会选择经销商营销模式。因为不缺乏市场以及拥有巨大的利润空间，企业必然会选择淘汰代理商，转而重点扶持经销商，有自己的部门替代代理商所作的工作，争取企业利润最大化。
3．直营模式
采取直营模式的企业，其主要业绩来自企业自身的经营，而不再是依赖于其他渠道的合作伙伴。企业通过直接营销来做自己的推广，例如派传单和登门入户拜访客户都属于直接营销，像保险公司所做的营销推广和客户赔付，也都属于是直营模式。
（三）创新的营销方式
随着5G时代的到来，互联网又向前了一步。互联网是一个充满了财富的领域，从它产生开始，经过不停的发展和进步，它承载着推动整个社会的发展，也在不断成就着人们的无限遐想。无论是个人，还是企业，都想在互联网瞬息万变的浪潮中，有自己的立足之地。
网络营销就是现在比较流行的营销方式[7]。主要有以下三点：
1.前期信息推荐–企业信息覆盖
每家企业所面对的人群不一样，其企业特性也相对不一样。考虑如何选用合适企业发展的推广渠道也会相应不同。在处于前期发展的时候，企业要把品牌的产品和服务等信息发布到网络上进行推广，逐渐让社会开始了解企业。
2.中间信息维护与互动—服务体验营销
在平台渠道上获取到客户的时候，企业要及时做好信息的更新工作，维护的维护工作以及保持与用户之间的互动。同样的，面对潜在客户也应该有相应的方式来把潜在客户转化为真实客户，这就是所谓的服务体验营销。
3.针对性推广—推广方法实施
具体操作到这个步骤的时候，就是网络营销进行开展的方法实施过程了。每家企业的方式方法也略微差异，针对不同的消费群体制定不同的方案，但核心的方式还是一致的。
（四）网络营销的推广方式
网络营销的瑞光方式主要有以下四种：
1.搜索营销
搜索营销一般是指搜索引擎营销，分为SEO和SEM这两种。常见的包括百度搜索、360搜索和搜狗搜索。SEO一般为站点常用模式，SEM为竞价推广，是现在很多企业选用推广形式之一[8]。
2.口碑营销
在社会群体中，有一个口碑相传的说法。打造一个良好的口碑是众多企业需要做到的，企业只有在好的口碑中才能生存下来，没有人愿意去给垃圾产品买单。每个企业都在倾力打造品牌战略体系，通过网络信息平台全方位展现呈现效果的重要信息。
3.借势营销
借势营销是非常流行的推广手段，媒体借助时事热点进行发挥，通过后续的新闻追踪发挥效应，快速塑造品牌形象并且达到传播的目的，进而为产品得知名度和企业的美誉度有更好的提升。
4.信息流营销
主要通过付费广告的形式，在各大门户网站或者移动APP端，进行企业广告的投放。这些平台都有着自己相当大体量的流量和用户，也是的现在营销方法里十分常用的手段之一。
无论是传统营销还是创新的网络营销，方式多种多样，但是万变不离其中。企业需要结合自身的实际情况来选择合适的营销方式[9]。
三、拼多多的创新营销概况
（一）拼多多的企业概况
拼多多于2015年9月创立，企业的目标是致力于为最广大用户提供物有所值的商品，是一家新电子商务平台。拼多多通过创新的商业模式和大数据分析，不断为用户创造利益的同时，也在推动农业和制造业的发展上体现自己的企业价值。
创新电商模式所释放的潜力，也为拉动中国内需、推动最广大区域消费升级做出了巨大贡献。拼多多至今创立四年，平台已汇聚超过五亿的年度活跃买家和三百六十多万的活跃商户，平台年交易额超过八千四百亿元，目前已经成为中国第二大的电商平台[10]。
拼多多将创新的电商模式与精准扶贫紧密结合，为推动农产品大规模的市场提供有效途径。平台的“拼购”模式能够迅速裂变并聚集消费需求，实现大规模、多对多匹配，将农产品直接从田间送到消费者手中，令中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势[11]。
2018年7月，拼多多在美国挂牌上市。
2017年春节前，拼多多的创新营销正式打响，并于春节期间打到高潮。通过在各大电视台的跨年晚会进行广告宣传，同时发起了邀请好友加入拼多多的活动。这一年春节，拼多多迅速把自己的名字传遍大江南北，通过“一传十、十传百”的方式，使用户数量实现成倍增长。在此后的每次重大节日或重大活动中，都没有缺少拼多多的身影。拼多多一直占据着“流量主导者”的地位[12]。
（二）拼多多营销方式的特点
1.以旧带新
拼多多通过已有用户向潜在用户传递平台信息，通过现金奖励的方式吸引已有用户帮助平台的宣传工作，同时设有一定的条件。例如：参与活动累计获得奖励500元即可提现，该金额会对大部分用户产生兴趣，而当用户表示参与活动时，用户即刻获得该红包的大部分，区间可能为350-450元之间。这使得用户感觉十分接近500元，获得500元奖励触手可及。其剩余部分需要向新用户推广让他们下载手机应用才可以继续获得奖励，当然老用户也可以助力。随着奖励越来越接近500元，这个金额的上升幅度会随之减慢。当金额达到499元的时候，用户看到500元奖励只有一步之遥的时候就会加大推广力度，因为此时如果放弃这个奖励，之前所助力的数十个甚至上百个好友可能就白费了。因此在转发应用连接推广的时候，如果面对好友不太情愿的表现，他们也许会向朋友说明这款应用的优点并且表示自己还差一点就可获得五百元奖励，希望得到帮助，诸如此类的话语，更有可能厚着脸皮向不熟悉的联系人寻求帮助，这些联系人可能只是无意之中需要添加到的好友，而并非现实中所认识的人。正是这种奖励模式帮助平台迅速达成了“一传十，十传百”的效果，并且这个比例远高于俗语所说的效果。
这种营销方式可能在前期需要投入较高的费用，但当用户体量达到一定规模的时候，这种宣传平台的营销效果变得更加突出。用户难以通过向好友传播的方式获得奖励，因为有部分意向加入的用户已经在此前活动中参与。针对部分想获得奖励的用户，他们可能在获得部分奖励后发现自己无法完成预期的效果，选择放弃。而新用户想参与时会发现身边很多人都是老用户了。后期平台的宣传就变成了几乎无须成本的事情。这种营销方式通过前期高投资吸引新用户，达到了后期低成本扩张用户。
2.签到奖励
拼多多还有每天签到红包的奖励，满10元可以提现。当用户第一次点开时即可获得4-5元的奖励，每日签到有0.01-0.1元的奖励。从开始拼多多就帮你完成近一半的目标，使得用户感觉再坚持一下就可以提现。从而就算不使用拼多多购物也会保留拼多多的软件并且每天打开签到，这是拼多多保留用户不流失的一种方法。
让客户从观望转化成为消费者，拼多多使用了浏览产品或浏览链接有奖励的办法，同样是先帮你完成一半的目标让你感觉接近终点，再让你长时间的浏览他的产品获得余下的奖励。如此日复一日，总有你需要的商品并且价格很吸引你，这样拼多多的创新营销就成功了。
3.拼单模式
拼多多的名字由来，顾名思义就是通过拼单达到薄利多销的目的。拼多多所开创的拼单模式，实际上就是我们所说的“走量”，通过优惠吸引意向消费者进行组团购买而达到走量的效果，在走量的同时宣传了平台，达到了提升知名度的目的。薄利多销在拼多多的拼单模式上，展现的淋漓尽致。
4.砍价模式
我们最初接触到的拼多多，基本上是“好友砍价，0元购买”。砍价0元购可以说是拼多多的“发家本领”。某些家用小电器打出了“好友砍价，0元购买”的名号，吸引了某些勤俭持家的家庭妇女。他们通过向大概十个好友发送砍价链接，可以轻松获得一些价值不高的小物品，如毛巾、牙刷，香皂等等。若是数十元的电热水壶也只需要稍加努力就可以实现0元购买。拼多多通过这种前期的让利方式，使得平台在微信群体中快速扩散，送一条毛巾就让十几个新用户了解到自己的平台。
（三）拼多多营销方式存在的问题
拼多多因为他的创新营销迅速取得了成功，但是成功背后的矛盾也逐一显现出来：
1.骚扰问题
用户为了达到获得十分接近目标的奖励，先是会向熟悉的好友寻求助力，当他们越来越接近金额的时候会显得不甘于放弃，继而不断向日常不太联系的朋友甚至陌生的网友发送拼多多的活动链接。当大家看到身边的人都在参与活动时，迟迟未参与行动的潜在用户也会加入其中，大家都觊觎那份拼多多的奖励时，骚扰就会大规模的爆发。用户可能同时接收到许多朋友发送来的活动链接，而只能选择其中一个好友的参与活动，其他朋友再发送过来的链接都会显示已参与，但是依然会源源不断收到活动邀请。
2.反感问题
当人们感到拼多多的链接对自己产生骚扰以后，继而就会触发反感的问题。试想一下你对一个产品不感兴趣，还有人不停的再跟你推销这个产品的时候，你是否会感到厌烦呢？同理，若你在生活是一个买菜都不讲价的人，有人跟你说你把这个链接发给3个人给你一块钱，可能你一点兴趣都没有，听多了甚至会反感。拼多多的平台对于部分消费者而言不是必需品，他们有更多的选择，如淘宝、京东，唯品会等等。对于不喜欢拼多多这个平台的人，频繁的收到拼多多的链接，在思想上像是被强行使用这个平台，渐渐地就会对拼多多产生反感，无论拼多多以后再有什么活动，用户都不想再去了解。
四、拼多多营销的优化方案与实施
针对拼多多的骚扰和令人方案的问题，拼多多可以采取对产品类型进行定位，针对广告的内容划分具体的目标客户。不同的产品会又不一样的消费人群，首先要针对自己产品的特点进行宣传才能起到较好的效果。乘坐地铁和公交是大多数上班族的选择，随着城市的拥堵在加深，使用这些方法出行的人会越来越多，那么在地铁内或者是公交站台进行宣传，这种广告的转化率会显得非常高[13]。
广告的精准投放可以减少拼多多消息对大家的影响，减少了骚扰，群众对拼多多的反感也会随之减少
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