秦皇岛HM服装公司营销策略分析【字数：7319】
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着新兴产业的发展，消费者对服装品牌追求的意识越来越强，对时尚等的要求也就随之越高。经济持续发展的同时，消费者的购买能力也随之不断增加，人们对着装的追求更倾向于时尚和个性化，特别是90后这一代以后的人，他们乐于寻求自我风格的完美和与众不同。当大多数消费者对服装商业模式依然停留在传统店铺的营销模式上时，诸如HM、ZARA、UNIQLO、GAP等快时尚品牌已在欧洲盛行。中国的服装行业市场竞争日益激烈，本土的服装竞争也越发激烈，同时一些外国品牌的对中国的服装品牌具有挑战和威胁。我国服装企业大多数都存在着库存成本高、产品的周期运行速度缓慢、且产品的同质化等问题日渐突出，在适者生存的环境中，服装品牌单靠打价格战术已经不能满足消费者的需求。国外一些快时尚品牌进入中国市场打乱了中国服装品牌的阵脚，以HM、UNIQLO为快时尚代表的服装品牌冲击了中国服装市场。
1.1.2研究意义
HM与其他快时尚品牌一样，紧盯中国市场很长时间，在2007进入香港市场取得了很好的销售成绩以后，在同年4月份进军中国内地市场，在上海淮海路开设第一家门店，之后更是以很快的速度夺得了更多的中国市场的份额。HM得益于快速、少量、多款的成功的营销方式。通过对HM营销策略进行研究学习，对市场调查，资料收集，理论分析寻找其存在的一些问题，并针对这些问题提出一些建议和措施使其更好地发展，同时还借鉴其他快时尚品牌在营销策略上的成功，为HM寻找对其发展更为有利的途径和策略，并为我国服装企业提供一定的建议和参考。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
随着经济全球化的发展，众多世界知名品牌乘着快时尚的大势大量进入中国市场，快时尚便成为了当下的流行趋势，消费者对服装品牌的观念和追求也随之发生了一系列的变化。
George J.Avlonitis[1]在《营销策略和策略是一段经济衰退时期》一文中，1.2.7钢板的品种分类强调了大多数公司来说，经济衰退是一个极其困难的时期，特别是当经济衰退具有普遍的规模时，许多公司发现自己没有准备好面对巨大的挑战。而在良好的市场时，时间是一个长期的焦点，一个广泛的范围，它是利益和机会，驱动和积极的；在坏的时候，它又是一个短期的焦点，有限和狭窄的范围，它是成本和销售，驱动和反应。恐慌不是正确的反应，这样的困难时期应该通过有条理和有计划的行动来克服。毕竟，研究表明，那些采取积极态度、将经济衰退视为机遇的公司，可能会比以往更强大。事实证明，在经济低迷时期，具体的营销活动对企业是有利的。
Bin Shen;Jaehee Jung;Pui-Sze Chow;Szeman Wong[2]等作者在《在快时尚品牌合作》一书中研究说，联合品牌是品牌发展的有效策略，主要被HM等快速时尚品牌所采用。一个快速时尚品牌与一个奢侈品设计师品牌合作被公认为快时尚品牌。研究探讨消费者对快速时尚品牌的独特性和购买感知的需求，也关系到消费者的满意度和福利。事实上，消费者对相关时尚品牌的独特性需求存在显著差异，他们的独特性对快速时尚品牌的购买感知有不同程度的影响。
莉斯巴恩斯盖纳[3]在国外期刊论文发表了《快时尚在零售商店的环境》一文，表述了在快时尚如何转化和沟通零售店的环境，促进供应链效率。
由此可见，不管是快时尚企业与传统企业处在经济发展的哪个时期，采取适合本企业生存发展，帮助企业完成企业转型的营销策略是最有效的方式。
1.2.2国内研究现状
随着科技的发展全球经济发展联系日益密切,有很多国际品牌服装品牌进入中国市场,使国内服装行业市场竞争日趋激烈。
杨霄，河文植[4]在《快时尚品牌合作营销战略研究——以HM为例》一文中指出，快时尚品牌逐渐在全球服装市场中占据越来越重要的位置。90年代以后出现的一种新的营销方式合作营销，逐渐被各大国内外服装企业引起重视。
卢婷苑[5]在《浅谈服装品牌市场营销现状与创新》文中说到，虽然我国的服装产业中不乏一些颇具知名度的服装品牌。但是与很多知名的国际服装品牌相比，在品牌影响力、营销方式以及品牌管理等方面都拥有着很大的差距。
赵守东[6]在《浅析中国民族品牌发展的现状及对策》中指出，世界进入品牌竞争，时代品牌竞争逐步成为竞争的主要手段。中国民族品牌发展过程中存在着民族品牌
价值低、意识淡薄、流失严重等问题。
王涓[7]在《HM跨界营销探究》一文中谈到，跨界营销是当今最热门的营销策略之一，在不同的行业间不断的实践，逐渐成为全球化时代的一种潮流。HM作为快速时尚行业的领军品牌，除了它不可取代的时尚性，通过跨界营销，让品牌更加贴近顾客。中国市场的服装企业实施跨国营销策略的必要性与紧迫性，剖析当代的国际市场营销环境，鼓励国内市场零售服装品牌走出去参与国际竞争。
宋韬[8]在《快时尚"服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示》中主张，服装品牌要建立高效的生产链和物流配送系统，保持设计与生产的高效和快速更新、出售产品来使消费者及时掌控当下时尚。
徐来彪[9]在《快时尚品牌研究（二）HM的时尚营销帝国》提出，快时尚不是创造时尚而是紧跟流行趋势，所以速度很重要。当下消费者购买产品有很多种选择，而企业产品的价值就是可以给消费者带来时尚的归属感。
众多国内学者对服装行业营销的不断深入研究，在这一课题上也取得了丰硕的成果。但是对于我国本土的服装企业企业来说，由于其自身的局限性，很难从国内现有的研究文献中找到适合其发展的方法。本文选择HM秦皇岛第一分公司作为案例进行深入研究，结合企业的自身实际以及现有的研究理论成果，希望能够探索出一套适合该企业自身发展的营销策略，通过对HM秦皇岛第一分公司的研究，希望对我国本土的服装品牌起到积极的作用。
1.3研究方法及思路
1.3.1研究方法
本课题以国内外学者的研究成果为依据，主要运用了文献研究、案例研究、调查研究等方法对HM秦皇岛第一分公司营销策略这一课题进行了深入的研究。在撰写过程中积极查阅资料并及时与老师沟通，认真研究，完成论文的撰写。
1、文献研究法
通过图书馆、网络等渠道查阅相关资料，并进行整理和总结有关营销与跨界营销方面的书籍、期刊、论文等资料，了解国内外在这一领域的研究成果。
2、案例研究法
本文以HM秦皇岛第一分公司为研究对象，针对秦皇岛HM服装公司的营销现状进行分析，找出公司存在的问题，并结合秦皇岛公司的实际销售情况，将理论研究与实践研究进行有效的结合，确保结论的有效性。
3、调查研究法
主要通过问卷调查的形式对潜在的消费者进行了调查分析，掌握了大量的相关资料，为最终完善后的营销策略提供了依据。
1.3.2研究思路
本文在营销相关理论的基础上，分析HM公司市场营销的现状并提出当前HM秦皇岛第一分公司存在的问题，对HM公司的营销策略进行全面的分析研究，提炼HM国际化经营营销策略值得借鉴的经验。最后按照研究结论为中国企业的营销策略的制定与实施提供合理化建议。
第2章营销策略基本理论概述
2.1营销策略的概念
营销策略根据企业根据顾客的需求，根据以前的经验，顾客的需求量和旧魅力的信息，商业界的期待值计划性地组织了组织活动。营销组合战略，营销组合是当代营销理论之一这是一个主要概念。所谓市场营销组，即企业的综合营销方案，也对企业对企业的需求，对企业的需求，对能够控制自己的各种营销要素的最佳化和综合应用的协调忠於发展，具有良好的经济效益和社会效益。长期发展、营销战略的主要要求，是企业的出发点、目前的需求及以后的消费者欲望、组织、计划、计划、计划各项的经营活动、产品策略，价格策略及促销策略，合理的选择和有效选择及有效的客户商品提供满足的商品和服务，实现企业目标的过程。
2.2营销策略的营销组合策略
1960年Jerry McCarthy站在企业的立场提出营销组合理论，即是企业要保持现有的顾客，创造新的顾客，通过设计产品的功能、样式、商标等赋予产品特色的活动，并根据市场的竞争、产品的成本等因素为其产品设定合适的价格，通过直销分销等适合的当下环境的渠道，辅以折扣、返现等促销手段，最终以顾客满意的形态将其产品提供给顾客的系列经营过程。企业在开展营销活动时，既要考虑其所处的外部环境，也要在根据该环境制订适合企业的营销组合策略，通过实施该营销策略，企业能够适应环境，并满足市场的需要，从而使企业的经营目标得以实现。4Ps营销组合即为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四个策略的组合。
第3章HM公司营销环境分析
3.1市场营销环境概述
市场营销环境，即企业内部和外部，以及企业的营销活动产生影响的各种力量。市场营销环境包括宏观环境和微观的环境。宏观环境是影响企业微观因素的一部分社会性的社会性在力量方面，是指人口、经济、科学技术、法律等因素。微观环境是直接影响企业的营销活动因素，企业本身条件、供应商、期中、顾客、竞争者、公众等的因素。巨时焕的微观影响着敌人的环境由于对大范围的社会管制力量构成，企业是一个开放的经济系统，所以企业的市场营销活动受到客观环境的控制和影响是必然的。因此，企业对环境的现状和未来的发展。要找到对企业发展有利于环境的环境的威胁因素。这是企业寻求生存和发展的最重要的问题，对企业市场营销环境分析具有非常重要的意义都是。
3.2 H
M公司宏观环境分析
3.2.1法律环境
1978年，我国实行了改革开放，我国的经济发展水平和人民的物质生活水平也随之逐渐提高，我国的政治和法律体系也在不断发展和完善。由于经济的发展必须要有政治和法律的保障，在改革开放的四十年里，我国长久以来政治环境稳定，法律体系也在不断健全，这为我国经济的发展提供了良好的发展环境，同时也为经济主体的发展提供了安全、有力的保障。此外，为了促进经济的发展，在某些时期，我国推出了税收优惠政策吸引外资企业在华投资，互利互惠，许多国外知名品牌便抓准了这个时机，利用政策优势，拓展其在中国的市场份额。
如今，为了寻求国民经济的平稳发展，我国提出的另一项基本政策是扩大内需，拉动消费。1997年，金融危机席卷整个亚洲，我国也不可避免的受到间接冲击，但是，与其他亚洲国家的相比，我国的经济和金融都比较稳定，这主要由于我国的扩大内需的基木方针的执行，使我国有效的应对金融危机。2008年的金融危机，此次经济危机主要是次贷引起的，中国的次贷问题不突出，而中国人的性格不是西方式贷款消费方式，传统性较强。其次经济全球化的同时，中国的出口市场多元化，一定程度上缓解引入性危机。在两次经济危机，中国都采取积极有效的方式，服装作为国民的生活必需品是居民消费的一个大项，因此，扩大内需必然会增加居民对服装的消费。此外，服装业是一个工业化跳板的行业，从当今时代的政策走向来看，在相当长的一个阶段里，我国政府会在服装行业给予政策上的支持。而我国对服装行业的政策倾斜与支持，对于像HM这类大部分生产供应商在中国大陆及越南等国家的快时尚品牌来说，从供应源头上保持了其供应商的良性发展，从而大力发展终端销售，其稳定的供应链，起到了强有力的支撑作用。所以，目前我国的政治法律环境有利于HM等服装快消品牌在中国市场的发展。
3.2.2经济环境
近年来，我国国内经济稳定发展，国内生产总值呈现不断增加的趋势。随着经济的增长，我国居民的收入也有所增加，并呈现出了增长的较快趋势。从我国城镇和农村居民的收入来看我国城镇居民家庭人均可支配收入在2017年达到了36396元，我国农村居民人均纯收入在2017年的达到了13432元。所以，2017年我国全国居民人均可支配收入达到了25974元（如图表3-1），与2011年相比，上涨了1.78倍多。预计，我国居民收入在未来还会继续上涨而消费者的收入增加，促进了国民的消费结构的转型和升级。消费者的消费观念和消费需求也发生了变化，许多消费者摒弃了以往的消费选择，对快消品的市场需求不断增长，而这也将直接带动消费者对平
价服装的消费。因此，给提供平价服装的HM带来了在中国市场的发展的机遇。
此外，尽管我国经济一直在平稳发展，而全球经济形势不容乐观。从2008年
以来，各种金融风暴和债务危机相继爆发。但是，这样的经济环境却给了HM新的发展机遇，这主要是由于金融和经济的不景气，消费者对许多一线的时尚奢侈品的购买力有所下降，HM的产品价格低廉，款式基础而又紧跟时尚潮流，从而成为顾客的新宠，而其快速投入产出的性质也助力其在经济危机中站稳脚跟，成为了快时尚领域的一个金字招牌。
3.2.3社会环境
消费市场是将地区消费者数量、人均购买力与消费者购买欲望有机结合起来。所以，人口环境和服装的消费有着紧密的关系。首先在人口数量上，到2017年末，中国大陆总人口大约为13.9亿人，人口规模的大小与市场购买力水平的高低有较强的关联性。因此中国这个人口大国自然也成为了HM、UNIQLO、ZARA等外国快消类服装品牌进入中国市场的契机。其次，在人口地理分布上，中国人口的地理分布不同，南方地区女性与男性平均身高比北方区域低2.5cm以上，这也让HM等服装行业针对南北方区域人口分布的差异做出了不同的营销策略。此外在人结构上，我国目前中下阶层的人明显增加，社会的贫富差距拉大。虽然中下阶层的人对价格比较敏感，但是仍然比较追求潮流和品牌，这就使得消费着对时尚且平价的服装需求更大，也就便提供平价时尚服装的品牌越来越受消费者的欢迎。所以，中国的人口环境制约着HM营销机遇的形成和对目标市场的选择。
随着互联网络技术的发展和普及，全球化、地球村的概念已经逐步深入人心，世界文化的汇聚、碰撞和融合已经是不可逆转的趋势，许多国家的社会文化已经不局限于自身的发展历史，而形成了新的混合型文化理念。生活在这个社会的人们却变得越来越自我，希望能够彰显自身的个性，消费者不希望自身形象一成不变，这种心理最直观的反映在服饰领域。这就给了HM等快时尚企业新的发展契机，他们将最时尚的元素融入到服饰之中，让消费者以相对低廉的价格捕捉最时尚的潮流。可以说，这种模式即满足了消费者对服装最基本的需求，又赋予了其对流行元素的精神需求。当然，消费者行为发生了改变，也就意味着其在服装方面有了更多的选择，假如HM不研究中国市场的发展情况，对消费者的购买行为没有研究，而直接以营利为目的出发制定营销方式，定会限制HM在中国的发展。
3.2.4技术环境
技术环境是对企业影响最大的外部环境因素。因为，电子商务的发展主要是靠技术的支持，所以，当技术不断地成熟以后，企业开展电子商务才会更加的便捷。近几年，我国宽带网络的不断普及，宽带作为网络媒介工.其已经深入千家万户，这就为电子商务提供了基础条件。而电子商务的发展使网络购物成为了可能，由于在网络购物更加方便，节省了时间，使得如今许多消费者都选择在网上购物而不是去实体店。随着网络时代的到来，网络对于中国人的吸引力日益增大，得益于中国近年来网络技术的飞速发展，特别是电子商务技术的不断进步，使我国互联网普及程度不断扩大，从我国网民与手机网民数量来看，在2017年12月，中国网民就已高达7.72亿人（如图表3-4），手机网民为7.53亿（如图表3-5），与十年前相比，我国的互联网普及率实现飞速发展，预计未来还会实现增长。
此外，技术的革新为移动支付提供了良好的契机，移动支付方式的兴起
，使手机成为成为更加便捷的支付方式，购买者可以通过手机实现随时随地购物，这也就促进了网络购物的发展。网络信息的快速传播，使企业能够更加快速的了解消费者的需求以及市场的变化，此外，网络营销也节省了企业的销售成本。所以，电子商务的发展不仅给网民带来更加便捷的生活方式，也为企业营销手段革新产生重大影响，其为网络营销的发展提供了基础。在2018年3月21日，HM天猫旗舰店盛大开业，网络营销推动了整体销量的增长。
科学技术的发展还会对企业的生产经营活动有很大的影响，当今社会已进入
大数据时代，数据信息的迅速膨胀是未来的趋势，而如何运用这些海量数据信息，
是企业应当着重考虑的问题，这会影响着企业营销的效率以及营销效果，决定着
企业未来的发展方向。所以，在技术环境下，HM需要考虑如何运用科学技术来为企业的营销活动提供支持。
3.2.5行业环境
我国人口较多，对服装的消费额也相应的较多，这使得我国的服装市场规模较大，在2014年，我国服装市场规模达到了2673亿美元，成为了全球服装零售业消费额最大的国家。然而在2017年，我国服装市场规模又降至1636亿美元。然而，从在服装方面的人均消费支出来看，我国的人均服装的消费支出与发达国家相比，还相对较低。因此，从人均服装消费支出来看，我国的服装支出实际还有一定的上升空间。预计在未来几年，在我国居民收入水平稳步提升，城市化进程加快以及人们时尚意识逐渐提升的背景下，我国居民的人均服装消费支出将还会增加上来，服装市场规模的还会继续扩大。据中国服装协会的测算，我国国内的服装消费市场的人均支出为1238元，同比增长2.9%，居民所花在服装上的消费支出不断的增长。因此，从现阶段来看，中国的服装消费市场现有广阔的发展空间。
然而，服装行业作为我国的传统行业，也是整个时尚行业中竞争最为激烈的一个行业。从我国的服装产量来看，我国服装产业的产量一直处于较高的走势，并且呈现增长的态势。据国际统计局的数据源显示，我国服装产业的产量在2017年底达到了287.81亿件，出现了从2014年以来的第一次下降。但是，从我国服装企业的数量来看，到2016年年底，规模以上的企业达到了15715家，同比增长了4.61%。这些数据说明了目前我国服装行业会再次处于一个上升的阶段，服装行业的竞争将会更加的激烈。
由于我国的服装品牌大部分都是由代工厂做起，起步较晚，我国的服装企业经过多年的粗放的管理，企业还秉持着其固有的发展观念，这就使我国的服装行业在发展过程中的一些问题逐步凸显。首先，我国的服装行业日前分布不平衡，在一些经济发达的沿海城市比较多，像广东、浙江，江苏等地的服装产量就占到了我国服装产量的80%，而中西部地区的服装产量却较少。此外，在中西部欠发达地区，服装企业之间的竞争其实主要是价格，竞争层次比较低。其次，我国服装业对产业结构链的管理运用的还是传统的管理模式，在供应链方面的调整还比较的缓慢，这使得这些企业在产品的开发上花费的时间较长，一般都需要3到4个月，就不能够快速的生产出适销对路的服装产品。最后，我国服装企业也缺乏强大的信息技术为服装从生产到销售过程作为支持，这使得我国服装行业不能够尽快的了解消费者的需求，难以应对快速变化的市场环境，也就不能够做到以市场为导向，更好的满足消费者的需求。所以，目前在我国服装市场具有巨大的发展潜力的背景下，竞争也会更加的激烈。而我国的服装品牌目前还存在着很多的问题，HM快时尚品牌要想在我国的服装市场的竞争激烈的环境
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