木伦河冷饮的市场营销策略分析【字数：7637】
摘要：木伦河集团是一家以冷冻饮品研发、生产、销售为一体的大型集团化企业，是全国冷冻饮品行业的龙头企业之一，是2015年意大利米兰世博会合作伙伴。木伦河集团旗下有冰淇淋、雪糕等200多种产品，深受消费者喜爱。
随着消费升级，消费者购买力进一步提升，我国冷饮市场竞争日趋激烈，过去冷饮产品以消暑解渴为主，现在则兼具休闲娱乐功能，产品结构进一步提升。河南省木伦河集团低调深耕冷饮行业，采取以农村包围城市的营销策略，抓住市场空当期，实现了在局部市场的异军突起，其创造的木伦河模式也引发了行业关注。木伦河集团这匹冷饮业的黑马，已经迅速成长为中国冷饮领军品牌。
近几年来我国冰淇淋市场的发展也是非常迅速，在我国冰淇淋市场在近几年的发展过程中主要呈现出以下三个特点。其一便是行业增长速度减缓，不仅在国内，国外也有出现这种情况，以至于食品行业也受到一定影响，发展速度不如之前，冷饮行业的增长也因此处于缓慢增长的阶段，增速不明显。其二品牌竞争激烈，因市场份额大部分都是由国际知名品牌占领，品牌竞争可想而知。此外我国冰淇淋知名品牌企业比较少，很难在市场上占有领先地位。其三便是利润空间不断减少，生产冰淇淋所需花费的原料费用以及雇佣的成本是不断提高，大大增加了生产冰淇淋所需要投入的资金，而在我们冰淇淋大多都是中低档产品。利润本就不高，如此更是大大缩小其利润空间。针对冷饮市场的特性，在未来的发展中，冷饮的盈利大部分会定位于调研市场以及分析消费者的需求，并以此为依据定制策略，不论是市场方面还是产品方面，都会作出相对应的举措，来应对这市场的变化。
关键词：冷饮市场现状；市场营销；策略分析
第一章绪论
1.1研究背景
一个企业的发展会经历不同的阶段，而一个成功的企业就是在合适的阶段内做自己能做的事情。用木伦河董事长王晗力先生的话说就是，忍得住寂寞才能赢得辉煌的未来，木伦河集团也用其行动证明了这一点。木伦河集团从内蒙古鄂尔多斯大草原出发，从名不见经传，到现在的行业领军企业，经历了艰苦的创业，漫长的摸索与积累。公司以为消费者生产美好生活为初心，在产品研发，质量管理，生产工艺方面苦心研究，形成了木伦河特色的生产经营体系。以创新和挑战精神，面对激烈的市场竞争，脚踏实地地重构木伦河核心竞争力。
截止17年7月31日，木伦河集团在投资上有重大的进展，其中包括生产基地和工厂分别达到五个、七个。其中，河南南乐生产基地就有三个生产工厂，其中河南的南乐生产基地也是我国生产冰淇淋基地中最大的一个，其余的四个生产基地，在河南、鄂尔多斯、安徽颍上、江苏泗阳分布，也有很大成就，如今生产线已有39条，而且在木伦河还有两个工厂正在投入建设，分别在湖北河北。其中在晋利食品有限公司位于湖北监利县，此公司早已计划建设生产线18条，并于2017年2月开始动工建设，如今年产值更是突破亿元，达到12亿元。河北大名县的木伦河食品有限公司的大部分生产线在16年12月都已竣工，在国内共建设了6条先进的生产线用于生产冰淇淋。到17年3月，投资建设的工厂都已完成，63条生产线，50万箱日产冰淇淋，50亿总产值。在木伦河公司的所有工厂中，设备可以说都是领先国内的其他工厂，而且在制冷设备中更是运用了二氧化碳制冷，这也是木伦河集团在技术方面投入所获得的收获。
技术引领一直是木伦河集团坚持的战略。在15年，木伦河集团与德国的珍迪乐公司建立合作关系，每年珍迪乐公司都会派驻高超的技术人员和团队来到中国，为木伦河的生产技术和管理制度给予建议。这为木伦河集团领先国内的先进生产技术提供了保障。木伦河集团自身也没有固步自封，而是不断的努力，经过十多年的努力，在17年研发的新品中获得了突破发展，并向市场投放了两个不同系列的品系——学霸系列，山楂系列。目前这两大品系通过市场推广，获得很好的效益，在行业中的地位已不可小觑。在此过程中，木伦河集团在产品战略实施中，采用聚焦优势产品的方法，并将方向集中在单品突破，在消费者心中领先建立领导地位。与此同时，将主导产品转化为声誉产品，让木伦河在声誉产品的带动下整体发展。
1.2研究目的和意义
随着我国经济的发展，人们的生活与以往相比有了很多的不同，在这种变化的带动下我国的冷饮行业也迎来了快速发展。在近几年来，主要突出的有三个特点。其一便是行业增长速度减缓，不仅在国内，国外也有出现这种情况，以至于食品行业也受到一定影响，发展的速度趋于平稳，不如之前，冷饮行业的增长也因此处于缓慢增长的阶段，增速不明显。其二品牌竞争激烈，因市场份额大部分都是由国际知名品牌占领，品牌竞争可想而知，而如今在我国冰淇淋市场知名品牌还是特别的上，在市场上具有的竞争力不强。其三便是利润空间不断减少，随着物价不断的提高，生产冰淇淋所需花费的原料费用以及雇佣的成本是不断提高，而在我们冰淇淋大多都是中低档产品，利润本就不高，如此一看，企业获得了利润更是大大缩小。针对冷饮市场的这三种特性，在未来的发展中，冷饮的盈利大部分会定位于调研市场以及分析消费者的需求，并以此为依据定制策略，生产消费者喜爱的产品，并做好推广，不论是市场方面还是产品方面，都尽力做好，做全面。
1.3研究的内容
本研究有以下六个部分：
第一章研究背景及意义的讲述。将当前冷饮行业的背景作初步简单的评述，并针对冷饮行业所具有的现实意义作具体介绍。
第二回顾文献。对研究本课题所运用的产品战略的相关理论所涉及的书籍作出了介绍，其中的战略包括消费者行为、产品以及产略等等，为课题研究提供有力的理论支持。
第三章分析产品战略环境。将冷饮行业进行分析，尤其重视其行业环境，并介绍行业的概括、市场的形势。在了解企业环境的状况下，适时的作出合适的举措。
第四章制定战略定位与布局。在分析市场环境的基础上，并明确木伦河冷饮的产品，制定相关的的目标以及计划，规划木伦河冷饮产品的发展方向。
第五章实施策略与保障。为确保产品实施措施，针对产品的开发、运营、销售策略，为打造加强竞争力进行了探讨，制定正确的策略，并针对突发状况作出保障措施。
第六章结论与展望。对全文进行总结，并指明在今后需要不断完善的内容，让此研究成果能够得到实际的运用。
1.4研究方法
研究的方法对于学习是非常重要。本文在写作过程中，根据本课程的研究课题的特点，采用文献研究的方法，通过各种途径获取书籍、报纸和杂志等文献资料，获取所需要的信息，在寒冷的营销启示木伦河独特的视角揭示了，希望为更多的读者提供一些参考。为了提高结论的科学性和可靠性，采用的方法有以下两种，其一文献研究方法，将有关研究营销策略的文献进行研究，包括国内外有关营销策略的文献，不仅仅局限于国内的文献，从中针对不同的行业所适合的营销策略作出总结，以供本文参考研究。其二就是研究案例法。本文总结了理论研究、基于营销理论和营销战略理论，以天津木伦河冷饮为研究对象，针对木伦河集团集中分析了其在市场上的竞争力，并以此为依据对木伦河酒河南市场营销战略作出了规划，提高其生产力，其中不仅包括战略，同时也提供了实施的保障措施。
第二章相关理论概述
2.1木伦河公司营销理论
木伦河集团是一家以冷冻饮品研发、生产、销售为一体的大型集团化企业，是全国冷冻饮品行业的龙头企业之一，是2015年意大利米兰世博会合作伙伴。公木伦河集团旗下有冰淇淋、雪糕等200多个产品品种。自2011年起至今，集团营业总收入每年呈几何级数倍递增，集团计划于2019年初向上海证券交易所提报IPO资料。
2.2木伦河冷饮的市场营销分析
目前冰淇淋市场的竞争非常激烈，即使市场营销人员一直都在为改变市场扩展滞留状况不断的努力，但是没有什么实际效果。这种市场状态下，冰淇淋行业自然会迎来销售白热化，在冰淇淋市场竞争中也划分为中、高、低档不同类别的产品，为此，很多厂家都将自己的战略目标扩大，生产各种不同档次的产品，涉及各方面，试图全面发展。近几十年来，中国经济发展迅速，各行各业鼓励民营经济参与运行，新开公司如雨后春笋般一一建立，新生公司如何在激烈的市场竞争中凸显优势，历史悠久的老公司如何在市场经济条件下立于不败之地是摆在每一个运行者面前的问题。资金是一个公司的血脉，现有资金对借债的清偿能力，维持公司正常运转的能力，因此资金在行业发展中的作用也是得到越来越多的运行者的重视，目前我国中小公司普遍存在短时间内及长时间内借债清偿能力不足的问题，而因为这些隐形的借债风险，一方面使公司运行者负重前行，另一方面，一旦资本链条出现问题，将对公司造成致命打击。因此对其借债清偿能力进行分析就显得尤为紧迫。冷饮行业随着人们生活水平的变化，其发展的趋势有以下几点：
(1)生产销售全年化。说到冷饮一般都会想到夏天，但是集中夏季的战略方式已不合适如今的冷饮行业，想要获取竞争胜利，提高市场占有率，就必须采用全面销售的方式，只有这样才能够让冷饮突破季节的限制成为一种常规的产品。一直以来，冷饮都在夏季出售，导致很多企业的发展受到局限每到夏季企业发展速度极快，而过了夏季就会陷入瓶颈期，不但不能发展，而且会停滞，但随着人们生活方式的改变，饭后甜点冷饮似乎广受欢迎，一年四季食用冷饮也不是什么稀奇的事情。再者，空调、暖气的在南北方城市的广泛使用，也让许多的城市大多是恒温的，因此冷饮也从季节性产品成为了休闲食品。人们可以随时的食用，不必等夏季的到来。
(2)品种多样化。说到冷饮一般都是甜味，但是不同的人有不同的喜爱，喜爱不同的口感，人们对于新的事物的好奇心也是非常强烈。
意识到这一点，很多家冷饮企业就推出了不同品种的冰淇淋，因此不同的冰淇淋也就出现在我们的视野，像市场上比较受欢迎的酸甜味冰淇淋，就以其独特的口感获得一批忠实的顾客，冰淇淋产品也逐步进入系列化，不同的系列不同的特色，人们可以有更多的选择。(3)原辅料回归天然。随着人们生活态度的改变，更加的向往健康自然的生活，如今消费者更多关注的是食品的安全而不是仅仅追求口感上的独特美味，所以大多数在选择产品的时候更倾向于天然原料制成的产品，认为这类产品才是健康的，食用安全的，所以选用天然的原料是冷饮行业发展的一种趋势。
(4)追求健康化。选用天然原料与健康不同，健康化更是冷饮行业在发展过程中不可缺少的。一般冰淇淋在制作后都含有很多的糖、脂肪、热量，这些物质很多人都是讨厌的，与垃圾食品相同。而健康化的冰淇淋不是如此，不仅在原料上是是纯正天然的，制作后的冰淇淋更是向低糖、低脂、低热量，这是冰淇淋后期发展过程中尤为注重的。
第三章木伦河冷饮公司概况
3.1木伦河公司的基本情况
木伦河集团是一家以冷冻饮品研发、生产、销售为一体的大型集团化企业，是全国冷冻饮品行业的龙头企业之一，是2015年意大利米兰世博会合作伙伴。木伦河集团旗下有冰淇淋、雪糕等200多个产品品种。自2011年起至今，集团营业总收入每年呈几何级数倍递增，集团计划于2019年初向上海证券交易所提报IPO资料。
3.2冷饮的市场营销现状
据了解，木伦河集团在市场营销中主要集中中档产品，在战略上更是抓住中档产品的空期。在夯实基础后，木伦河集团进军全国市场，在内蒙、河南、江苏、安徽、河南南乐等地完成建厂布局并全面投入了生产。
据悉，木伦河集团以创新和挑战精神，面对激烈的市场竞争，重构木伦河核心竞争力。木伦河集团工厂使用二氧化碳制冷设备，是当前行业安全、环保的设备。木伦河集团的战略就是技术引领。15年是木伦河发展取得显著成就的一年，在这一年中木伦河集团与德国的珍迪乐公司建立合作关系，木伦河的生产技术得到极大的提高，管理方面也是有了很大的优化，因为每年珍迪乐公司都会派驻高超的技术人员和团队来到中国，为木伦河的生产技术和管理制度给予建议，为木伦河建立先进的技术提供了保障。
3.3冷饮市场需求的增长趋势
如今，交通的便利也促使消费者购物的方式与渠道发生了改变。人们更加的倾向于大卖场、超市、便利店。调研公司的调研数据也是所了解的现代通路的销售数据，进行比较分析。但是道路销售的地位在近几年来并不是那么的稳固。其一线上购物发展迅速，而线上购物以其方便快捷获得众多消费者的欢迎，致使现代道路受到很大冲击，其二产品卖场的门槛越来越高，使得厂商无法承受高昂的租金，只能寻找其他渠道。而冷饮它的运输不同于其他的产品，运输需要冷链运输，在网络购物中的发展还不成熟。相反传统的销售渠道反而效果显著，普及冷饮销售的一大特色便是多渠道销售。在2017年木伦河集团推出的两种不同的系列产品——学霸系列，山楂系列中，就通过传统道路与现代道路相结合的销售方式，在市场上得到极大的反应，如今是冷饮行业中的标杆产品。
3.4木伦河冷饮发展的特点
(1)消费群体扩大。冷饮从季节性产品转为休闲食品，与此同时消费人群也有了不同的变化。孩童是以前主要的消费群体，而现在的销售对象中成年人比例也占有大部分，老年人随着生活方式的不同，也对冰淇淋情有独钟。以前城乡差距明显，冰淇淋或许是独属城里人，但是随着农村生活水平的提高以及冰箱的普及，冰淇淋早已进军农村市场，成为休闲食品之一。
(2)消费季节逐渐淡化。冷饮具有季节性，以往多在夏季食用。但是随着冷饮产品种类多样化，口味也是不断丰富，人们生活条件的改变，冷饮成为了全年都能食用的食品。季节性的局限不断突破，冬季的销售量也是年年提高，致使季节不再是冰淇淋销售的局限。
(3)品种、质量及品牌竞争激烈。为吸引更多的消费者，冷饮生产厂商在生产冷饮产品的时候针对不同的销售人群做出了不同的定位，采用新颖的包装，为消费者提供优质的品质，合理价格的产品，同时加大新产品的开发，以及销售渠道的扩展，力求吸引消费者，在销售上得到突破。并且随着消费者对品牌的重视度不断提高，对于品牌的创建更是整个冷饮行业的奋斗目标。
(4)消费更加理性。冷饮市场产品多，竞争激烈，与此同时，也为消费者提供了不同的选择。选择的时候更加的理性，更注重产品质量。不仅仅是关注国家卫生质量标准，更注重安全健康的品牌产品。
(5)销售渠道更加便利。冷饮行业的渠道十分广阔，不仅有传统的通路方式，更有现代通路如卖场、便利店、超市，消费者也因此能够多渠道购买更加的方便。
截止17年7月31日，木伦河集团在投资上有重大的进展，其中包括生产基地和工厂分别达到五个、七个。其中，河南南乐生产基地就有三个生产工厂，也是我国生产冰淇淋基地中最大的一个，其余的四个生产基地，在河南、鄂尔多斯、安徽颍上、江苏泗阳分布，生产线投入生产的已有39条。
第四章木伦河市场营销战略问题分析
运营冷饮行业，主要的成本包括原材料费用、人力资源费用、经营管理费用，其中制作冷饮也需要花费引进技术成本、生产成本、物流周转成本，售后问题等也不可忽视。因此对于这些方面进行了一次有力的市场调查。
4.1高端市场的占有量低
从全国来看，国内饮料市场，在国内冷轧产品与国外产品相比较，还仅仅是探索的阶段。例如河南饮料市场，竞争十分激烈，高端场所中路雪、巴西冷饮料都是比较常见的。饮料成本可以包括以下几点，大量的原材料、人力、管理在生产成本、材料成本、冷冷品生产成本、物流成本和客户服务周转等方面引入，因此对这些方面进行了有力的市场调查。发现国内市场中，冷饮品牌做的好的不多，而木伦河作为冷饮行业中我国的知名品牌，确实罕见。但是外资品牌如雀斑依旧有着非常多的市场占有率，而木伦河依然寒冷的战略目标将主要在中、低端产品，只是接近大众消费者的需求，而不是将战略目标转移到高端产品。因此进军高端市场是木伦河集团目前主要的发现目标。
4.2冷链的建设不成熟
现在知名的冰淇淋品牌在运输的时候大多会用外包的方法，对于冰柜，大多数是看厂家是否愿意投入。运输以及冰柜的权属关注，都影响着产品的的消费质量。木伦河公司尽管研已经有了很好的冷链运输方式，但是也会由于各种因素导致冰淇淋的质量出现各种问题，从而致使顾客怀疑品牌质量，品牌的忠诚度大大降低。
4.3创新力度不够
多年以前，冰淇淋在引起消费者关注时，大多会在包装和形状上花功夫，新的花色，新的模具。到如今外观上的东西已经很难达到消费者的吸引力，研发力量的投入直接影响了品牌的生命力。因此也应该看到，在各个品牌的创新示范下，在工艺创新方面更应该投入更多的力量，为行业赢得更多的荣誉。
4.4新品的铺货速度缓慢
在冷饮市场中，每年推出的新品的推广力度远远不及其他品牌的产品，致使木伦河冷饮新品在消费者的认知上远远落后其他国内冷饮品牌。公司的借债清偿能力也体现了它的发展预期，同时是公司财会计算中的重要组成部分，借债清偿能力也表明了公司是否具有发展前景。公司借债清偿能力所主要分析的标准主要有运营资金比率、酸性测验比率、资金举债运行比率等，表明了公司的短时间内及长时间内的借债清偿能力。借助这些分析标准为公司进一步的发展提供财会数值支持，也有利于财会会计由核算会计向管理会计过渡，提高财会在公司组织管理中的地位和作用，让木伦河集团能够加快推动新产品的研发，加快新品的铺货速度。
第五章市场的营销战略实施及保障
5.1加强销售部门的管理工作
首先，销售对于每个销售人员来说都是公平的，其存在客观现实当中，当需求发生改变时会引起销售化，现实环境的需求变化与客观环境的内容、范围、程度、性质等因素分不开。销售人员应该多加留意，采取合适的措施，抓住并利用好这机会。此外，同行业中，销售人员所处于的环境都是相似的，机会都是相同的，客观上的市场环境给予每位销售人员同等的机会，在这种情况下，作为销售人员应懂得随机应变，提高自身分析、观察能力，准确抓住机会，以至于创造乐观的业绩。其次，销售机会因人而异不同的销售人员在面对销售机会时，做出的反应是不同的，自然取得的效果是不同的，当同样的销售机会摆在不同的销售人员面前时，有的可以牢牢抓住机会，跟进知道顾客签订，完成订单，而有的销售人员会因为自身原因不能抓住机会，有的甚至会错失良机，让销售变得被动。木伦河冷饮为此制定了相对应的战略目标，力求提高团队的销售水平以及团队水准，强化各部门负责人的任务。区域经理会针对不市场的需求，为河南市下达了全年的销售目标，并预测达标率。在销售团队实行销售化后，将采集的产品需求信息密封送达技术部门，技术部门会依据提供的信息选型，并与制造商沟通交流，一定的时候会现场检测机器设备，最终确立销售时机，制定销售计划。销售团队则依据顾客的订单途径来获取销售机会，以此为依据推测今年是否可以完成指标，在找寻销售机会的时候会立足于长远角度各整体角度。在公司的年度会议上，也会由公司各管理层在专业机构的协助下作出正确的前瞻性的决策，这也是比较受关注的销售机会。从战术性上来说销售具有灵活性，可以在短时期内就能够实现掌握的，也是最常见的一种。因此，销售人员需要制定灵活可执行的计划，并跟进顾客，了解顾客需求，并根据顾客的需求资料重新制定并提供解决方案。最后，销售具有地域性和时效性。地域性也就是指销售有空间的限定，并不是无际的，不能超过一定的范围，不然机会就会丢失，销售也会失
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