基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例【字数：7199】
一、绪论
（一）研究的背景和意义
1、研究的背景
目前世界经济得到迅猛的发展，其主流文化的至高领地已成为富有文化，奢侈即富有的代名词。新一代消费者的切实需求与真实意向是追逐时尚以及彰显个性。现阶段我国加快改革开放的进程，同时快速地融合西方国家的经济，奢侈品标识着贵族的产品正在迅速地与中国市场相互融合，成为消费者所广泛青睐的对象，吸引着消费者的眼球。近些年来，国外的奢侈品在我国市场中逐步增强渗透力，成为上述现象的的最佳表现形式。
根据《2018贝恩公司年度奢侈品报告》，中国消费者成为2018年全球奢侈品市场中的生力军。贝恩指出，我国消费者对于全球奢侈品市场的发展发挥重要的引领性作用。由2015年至2018年，对比于海外，我国消费者基于本土奢侈品市场所增长的消费额度是其两倍之多。纵观全球经济，我国消费者在奢侈品方面的总支出额度占据全球总额度的比率持续增长，2018年基于我国内地市场中的奢侈品的销售总额度将企及230亿欧元大关，以既有汇率为依据，较同比所增长的比率为18%，之所以增长，源自于需求量的增加，并非提高了价格。我国消费者的热情极其高涨，消费能力与日俱增，因为经济得到快速的增长，使我国提高了有关奢侈品消费方面的潜力，将跻身于奢侈品消费大国的行列之中。
2、研究的意义
目前世界经济得到迅猛的发展，其主流文化的至高领地已成为富有文化，奢侈即富有的代名词。新一代消费者的切实需求与真实意向是追逐时尚以及彰显个性。随着改革开放进程的加快，使奢侈品逐渐成为消费者追求的主体目标，中国已成为全球至关重要并蕴含着无尽潜力的奢侈品市场。近几年，奢侈品在我国市场中所占的比例逐年递增，我国消费者针对奢侈品存在极其高涨的热情，逐步提高消费水平。
东西方文化之间存在显著的差异，相应的、我国消费奢侈品的情境与西方国家之间存在不同之处。全球奢侈品协会报告表明：2008年我国消费奢侈品的额度逾86亿美元，在全球成为第二大消费奢侈品国家（第一为日本）。基于全球金融危机的深层次影响，欧美发达国家销售奢侈品的市场呈现出持续降低的态势，我国消费者的热情逐渐高涨、充分地提高消费水平。然而其调研结果表明：一些奢侈品并未受到广泛的追捧，虽然它具有稀缺的特点，且精致十足；然而诸多奢侈品却赢得广大消费者的青睐，吸引了成功人士的眼球，即便是消费能力不足的年轻人也尽一己之力去追逐。所以要明确地掌握消费奢侈品群体在心理上的活动特点以及相应的行为方式，为奢侈品企业拓展我国市场范畴奠定基础；剖析我国消费者在消费奢侈品方面的心理特点，采取有针对性的策略，从而使奢侈品消费的需求得到满足。
（二）研究的对象
所有的购买行为均受到消费者相应动机的强烈驱动，消费动机主要源自于消费者需求奢侈品等商品方面。剖析我国消费者在奢侈品方面的消费心理，能对中国本土企业创建奢侈品牌有所裨益。
本文以CHANEL针对不同的消费者采取的不同的营销策略为研究对象，主要参考以往学者的研究分析报告，通过调研收集数据，分析与研究基于不同的消费者心理对中国奢侈品营销策略的影响，并根据此研究结果，进行下一步的展望。
（三）研究的主要内容
第一部分是绪论部分，描述了议题研究的背景，规范文章研究的主旨方向，着眼于理论与实践的角度、深层次挖掘课题研究的现实意义，简明扼要地切入主题之中，为剖析问题提供强有力的理论与实践方面的支持。
第二部分是理论与文献综述。查阅与浏览既有的文献资料，针对消费者心理和奢侈品的概念、心理与奢侈品等各方面的特点加以详尽的归纳，阐述有关课题方面的研究成果，理顺相应的思路与结构框架，指出本次研究是至关重要且势在必行的，为日后的调研与实证研究提供理论方面的依据。
第三部分采取实证法进行分析与研究；以CHANEL针对不同的消费者采取的不同的研究策略为研究对象，通过向消费者或潜在的消费者发放调研问卷收集数据，并运用软件进行数据分析，证实不同的消费者的心理将不同程度地影响着营销奢侈品的策略。
第四部分剖析我国消费者在消费奢侈品方面的心理等相关内容，基于上述实证分析的内容，从消费者心理角度深入挖掘奢侈品行业之中、消费者的不同决策心理，对其营销策略的剖析研究和中国本土奢侈品发展有着重要的意义。同时，通过对消费者消费心理的了解，采取行之有效的营销策略，从而更好地满足消费者的购买需求。
第五部分为基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略。该部分在三、四部分的研究基础上，经由剖析与研究，深入掌握消费者不同的消费心理，有的放失地针对营销奢侈品提出具体的策略；挖掘措施存在的不足与问题加以思索考与补充。
（四）研究的思路和框架
一、相关理论及文献综述
（一）奢侈品的定义
很少有研究提供明确的奢侈品定义（Dubois和Duquesne，1993年；Laurent和Dubois，1996年；Renand，1993年；Vickers和Renand，2003年）。英文词典将奢侈诠释为Luxury，本意即繁殖力极其强烈，之后演化为无节制的浪费；大多数欧洲国家在语言中对其概念加以吸收，所描述的内容是：基于生产与运用商品的流程，其生活的模式超出了必要费用的支付。
基于经济学领域，奢侈品相对于收入的定义是：随着收入的增加，在这些商品上花费的比例更大（Vickers和Renand，2003年，第464页）。
沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中对奢侈予以定义：着眼于整体或部分的角度，奢侈被各自基于的社会认知成奢华的生活模式，取决于相对应的产品或服务。目前国际方面概括了奢侈品的定义：超出公众生存和发展需求范畴的、具备珍贵和独特以及稀缺特征的消费品；可将奢侈品认知在非生活必需品的范畴内。
（二）奢侈品消费的心理分析
为什么消费者追求奢侈品？为了回答这个问题，我们必须了解消费者的需求。以往的研究表明，人们有特定的需求，消费者的需求比如说独特、令人满意或引人注目，或者得到充分满足。（Dubois和Laurent，1994年、1996年；Leibenstein，1950年；Richins，1994年；Veblen，1899年；Vigneron和Johnson，1999年、2004年。）这些需求可能会推动消费者购买奢侈品的心理力量。甘俊和肖子拾（2007）的研究指出，奢侈品并非只是指的是超出普遍人购买能力的相应物品，同时也意味着自己渴望然而平常不能轻易获取的物品。
贺嬿敏和贺慈浩（2009）确定了五种类型的消费者，根据动机的特征进行划分。他们将消费者的消费动机分类为：追求自我实现、炫耀性、从众性、模仿性和情绪性等五种消费心理。
追求自我实现的消费心理。奢侈品的质量极其优质。一些人之所以购置奢侈品，因为存在虚荣心理，也就是说，拥有了奢侈品之后，诸多人向其投来艳羡的目光。一些高收入阶层对于生活的品质极其重视，同时具备一定的消费能力，因此将消费奢侈品作为自身的生活模式。诸多人热爱某奢侈品的品牌，将其购买回去。一些人认为拥有相应品牌的奢侈品意味着一种荣耀，并不关注商品与自身适合与否，即诠释了实现自我的概念。
炫耀性心理。对比于普通的品牌，奢侈品存在显著的差异，因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，彰显着身份且标识着成功；很多人便通过购买奢侈品来表明自身的地位，炫耀自己的财富，炫耀性消费被消费者认为是对自己身份的充分体现。
从众性心理。从众指的是在群体的引导下，仿佛对个体形成了压力与负担，于是人的行为与观念发生相应的改变，不由自主地使个体和大多数人同样保持存在一致性的心理状态。尤其是人们与自己地位差不多的人进行比较时，当发现自身与相同阶层者的行为存在差异的时候，便自动采取相应的补救策略，与同一阶层者的行为尽可能地维系一致性特点，因此使从众性的消费行为得以产生。
模仿性心理：模仿指的是依据相应的楷模而作出的与动作以及行为相仿的流程。模仿型消费指的是某消费者认可与艳羡其他消费者的行为，同时产生向往的情感，并存在效仿与重复其消费者行为的倾向性，因此消费型模仿形成。在消费的过程中，消费者（诸如好朋友、名人、同事同学等）做出发挥示范作用的消费行为，上述消费者的示范使周边的消费者竞相模仿，同时模仿者由于能够仿效而感觉到心情愉悦。
情绪性心理：普遍地彰显于女性消费者群体之中。而女性的消费者容易受到情绪的相应影响，特别是与寻常的心境存在差异的时候，将使一些消费行为产生。比如说心情较差或存在较大压力的时候，将会选取相应的消费行为，使内心的愤懑情绪得到宣泄；如果心情愉悦，同样也会通过消费的方式表达高兴的情绪。通过消费为媒介，获取实现自我完善需求方面的满足，从而在情绪或感情、实质上的购买力与需求达到平衡状态。
（三）基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析的研究综述
目前全球已不能缺失奢侈品，它早就出现于发达国家。我国经济得到快速的发展，逐步提高公众的生活水准，希望获取与消费奢侈品的群体与日俱增。我国目前成为奢侈品企业的战略性市场，其行业日益重视消费对象基于心理与行为方面的主要特点。
Vigneron和Johnson（1999、2004）的研究指出，追求奢侈品的消费者行为是多种动机的结果。Vigneron和Johnson（1999）确定了五种类型的消费者，根据动机的特征进行划分。他们将消费者的动机分类为：明显的、独特的、社交的、享乐的和完美主义的。
郭姵君等（2007）采取实证法进行分析,指出我国奢侈品在消费动机上存在以下功
能：享乐型、炫耀性、品质保障、礼物。邢唯(2010)以研究国内外奢侈品的发展历程为基础，探究了奢侈品市场的主要特征以及发展的态势，剖析其外部环境中的机会与严峻的威胁，构建其影响心理的多元化因素的评价系统，采取层次分析法计算各影响因素的权重。陈阳琴（2012）从消费需求和消费动机两方面对中国奢侈品消费者的消费心理进行分析，通过顾客总价值和顾客总成本解析奢侈品消费者独特的顾客让渡价值。并认为，中国奢侈品营销策略一定要以消费者在消费方面的独有需求以及消费的动机和客户的让渡价值为基础。赵明（2015）剖析全球奢侈品市场的现实情况、阐述奢侈品的主要特征；与国内外具备一定权威性的相关文献与研究成果相结合，以阐述奢侈品的消费动机为基础，剖析其消费方面的行为特点；最后，基于我国消费者行为方面的内容提出营销奢侈品的措施。刘品君（2017）指出我国消费者针对奢侈品、存在感性盲目的消费方式，他提出要做到以下方面：培育品牌的知名度以及制定有效的定价措施，有机地结合全球时尚与中国特色，指导消费奢侈品转变成消费奢侈生活模式，推动我国奢侈品行业得到健康的可持续发展。
二、中国消费者奢侈品购买动机的实证分析
（一）影响中国奢侈品营销策略的问卷调查
该调查问卷主要参考了以往学者所研究的类似相关课题的问卷调查，结合本次研究课题和我国消费者心理现状进行了适当的删减修改。本次问卷调查将影响消费者消费奢侈品的消费心理分为10个题目，5级选项，如下表所示：
（三）购买动机分析
1、奢侈品消费购买动机:对质量的追逐、炫耀性、赠送给自己礼物、享乐
针对我国奢侈品的购买动机量表实现效度的检验,KMO系数等于0.856,Bartlett氏球体检验卡方近似值是1887.319,.000显著性；表明此量表与因子分析相适应。
采取主成分分析法,提取特征值比1大的因子,加以Varimax正交旋转,抽取四因子,解释变异量等于52.431%。第一个因子即炫耀性、涵盖炫耀与展示；第二个因子即追逐质量、涵盖质量需求；第三个因子即享乐主义，即快乐、愉悦等；第四个因子即赠送给自己的礼物，涵盖为自我庆祝且减压等。针对购买奢侈品动机量表施行内部的一致性检验,其炫耀型、追逐质量型的动机α值分别是0.9128以及0.7287，均比0.7大，属极其可信型。享乐与赠送给自己的礼物α值均比0.6大，即归属于可信的范畴内。
2.对比存在差异的收入层级的购买动机
把存在差异的收入层级的样本和发挥社会导向性作用的动机施行差异单因子方差剖析。中产阶级族群(月收入基于5000至10000元之间)和高收入族群(月收入基于10001至20000元之间)P值比0.05小,表明群体之间的差异显著。针对样本施行聚类方面的剖析,其测量表明受访者产生两聚类群体；其人口统计的特点表明：第一类群体共计62名,收入比10000元低的中产阶级族群比率为52%。社会发挥导向性作用、个人发挥导向性作用的动机值分别是2.34与4.94；第二类群体共105人,收入比10001元高出的富裕族群在总体样本中的比率为61%。社会发挥导向性作用动机值是4.49，其高度比第一类群体远远高出,发挥个人导向作用的动机值是4.80，和第一类群体不存在显著的差异。中产阶段也就是第一类群体发挥个人导向性作用的动机显著,富裕群体也就是第二类群体发挥社会导向性作用的动机比中产阶段高出。
3、对比存在差异的不同收入层级的购买行为
我国消费者收入的层级不同,购买的行为存在相应的差异。每个月能够自由支配的额度超过10000元、即极富阶层,其购买行为具备独特的特征；平均每次购买的额度显著的比其他层级高出。服装类是其最普遍的购买品项。其商业赠送的用途比率比其他层级显著高出。着眼于购置场所的角度,富裕和高收入阶层常在国外旅游的时候对奢侈品予以购置,中产阶级以及极端富裕者经常在上海的品牌店中购置奢侈品。
4、对比不同性别的消费者的购买动机
把性别和发挥社会导向作用的动机、发挥个人导向性作用的动机分别做T检验,细致地观察性别基于各题项的相应差异。所获取的结论是：发挥社会的导向性作用的动机的T检验之中,题项3和8与10以及17和23与24基于双尾检验的显著性水平，即比0.01小的水平中存在差异上的显著,16题项基于双尾检验显著性水平、比0.05水平的差异较为显著；3题项与显著较为临近。
基于均值，在样本中，男性比女性白领大,也就意味着我国男性消费奢侈品的动机较女性的白领而言，其社会性导向作用的动机更强烈一些。发挥个人导向性作用的动机的T检验之中,20与11和25以及18和5基于双尾检验的显著性水平比0.01小的水平、所存在的差异较为显著。26与19以及6项目基于双尾检验显著性的水平、比0.05小的水平、存在显著的差异,29项目与显著相临近。着眼于均值的角度，在样本之中，女性中的白领比男性显著高出,也就是说对比于男性，我国女性中的白领、在消费奢侈品方面存在的个人的倾向性极强。
5、消费动机与赠送行为的关系
有效地划分四大购买方面的动机,自变量是发挥社会导向性的作用的动机、发挥个人导向性作用的动机；其因变量是在商业中实现赠送的功能、非商业领域实现赠送的功能。两变量能够解出：比例为31.42%的商业领域的用途赠送(F=11.312,P<0.001)和比例为13.1%的非商业领域的用途赠送(F=17.989,P<0.001)。构建线性模型加以分析与研究,共线性分析之容忍度值介于0至1间,表明仅有社会发挥导向作用的动机变量针对商业领域实现赠送的功能的预测水平极其显著,。发挥个人的导向性作用的动机变量和发挥社会的导向性作用的动机变量针对非商业领域实现赠送功能所存在的预测能力极其显著。3.12体现购置动机和赠送行为两者的关联。实线、虚线、(+)分别代表存在、不存在、正相关方面的关联。
表3.12购买动机与赠送行为
三、基于购买动机的奢侈品消费心理分析
（一）影响我国消费者奢侈品消费心理的因素
1、社会因素
之所以提及社会因素，其原因是：消费者经常关注自己在别人心目中的形象，以此为基础，涵盖以下层面：人际交往、体现自己的地位、炫耀与从众等。由于奢侈品具备时尚与奢华的特点，在社会层面上彰显象征意义，为消费者带来实现自我的体验与满足。中国人一向好面子，因为在社会文化上，对于生命与社会的价值予以高度地重视，我国的消费者基于消费层面对别人的看法予以高度地关注，同时对于个人消费而产生的社会群体效应予以高度地重视，重视在社会群体中、自我消费的认可程度。总之，在组成驱动性奢侈品消费的至关重要的因素，在交际中发挥至关重要的作用。
基于多元化的社会因素，炫耀与从众的动机占有极大的比率，其原因是：国家消费奢侈品的群体的决定的是特殊的，由于此群体之中大多数是新贵族，普遍白手起家且从零做起，但是希望功成名就之后，可采取对奢侈品予以炫耀的方式，抚慰一下操劳的自己或是凸显社会中的地位，彰显具备的权势与财富。存在从众心理的消费者也许并非极其富有的，然而其面子心理极其严重，觉得别人有的、我一定要有，自尊心极强。
在消费奢侈品的的过程中，一些消费者旨在彰显个人的地位，同时追求着某种身份，感觉高人一等，且优越感十足。这些人有可能长期地存在于精英群中，为了更好地与圈子相融合，与此圈层文化的需求相适应，且基于社会获取广泛的认可，需要通过奢侈品反映出至高无上的地位以及尊贵的身份，上述消费者群体的主体是商人以及政府官员等。
诸多消费者购置奢侈品，旨在使自身的需求得以满足；购置奢侈品充当礼物的角色，向他人赠送，或表达敬意、或积累人脉，彼时奢侈品成为人际交往的平台，成为构建以及维持社会关系的桥梁。
2、个人因素
个人因素以奢侈品为其带来的感受与体验为基础，涵盖以下层面：奖励与体现自我、追逐舒适的程度、彰显个人的品位；比例逾50%的是自我奖励动机，特别是家庭中的女性，同时也是白领，她们需做家务，同时需要在职场打拼，偶尔采取购置奢侈品的形式为自己解压，或慰劳自己、或舒缓情绪等。一些女性消费者所购置的奢侈品包括护肤用品或洗浴用品或保健品、床上用品与内衣等，表达对于自身的关爱，诸如为自己购买一瓶香水，在芬芳的气息中，体味着曼妙的愉悦身心的感觉。
我国消费者逐渐改变自身的消费模式，更多的消费者乐于追逐自身的舒适程度，着眼于内心感受的角度，去爱护与关怀自我。诸多消费者如果基于经济良好的条件下对奢侈品的消费予以选择，其主要原因是：奢侈品具备良好的的品质，使其得到舒适与愉悦的感觉。
诸多消费奢侈品者采取上述消费的方式为自己刷存在感，希望购物时或者展示奢侈品时得到他人的理解与关注，诸如背着爱马仕之时，他人能够看到自己的气质，觉得自己拥有良好的品位。
（二）我国消费者奢侈品消费心理的分析与引导
剖析有关消费奢侈品方面的动机，相关数据信息表明：我国消费奢侈品的人并不具备成熟的消费心理，诸如其主要动机是炫耀、从众、显示自己的身份、体现自身的品味，以上行为发挥商品的驱动性作用，其消费的动机密切地关联着国家的面子等社会文化，其普遍性原因是：消费者缺失理解奢侈品的品牌方面。我国距离全民消费奢侈品的时代比较远，然而对比于其他国家，其成长的速度最为迅猛，其原因是国外奢侈品的品牌商正在予以大力地推动、同时社会舆论发挥促进性作用，同时媒体的宣传存在盲目性特点，致使我国的消费者在消费奢侈品的时候，心理不成熟，同时其消费市场
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