山西杏花村汾酒股份有限公司市场营销策略研究【字数：6952】
摘要：随着中国经济不断地快速发展,白酒行业也将慢慢的迎来了属于自己的春天,但繁荣的背后是各大酒企白热化的竞争,面对这样的状况，如何在激烈的竞争内生存和发展,成为各大就业的首要目标，所以现阶段山西汾酒在不断地探寻属于自己的营销之路。所以本文的主要内容是:从白酒业的营销环境到竞争者环境分析和汾酒的SWOT分析，再以顾客为中心策略，产品策略，渠道策略，品牌策略,营销管理体制改革及实施过程,再到存在的问题均作详细分析,并从中挖掘其优势与劣势,机会与挑战,成功与不足,进而找出相应对策，使得山西汾酒行业在市场上可以继续发展。
关键词：白酒行业；山西汾酒；营销策略；营销环境分析；SWOT分析
第1章绪论
1.1课题研究背景和意义
1.1.1研究背景
近年来,由于环境发生巨大变化一般行业的白葡萄酒在中国,总的趋势在竞争行业部门的竞争导致垄断竞争非常激烈的市场上的白葡萄酒。为控制工业、工业结构调整到全国,相继在2017年,一系列政策的新酒,因为我国税收政策的酒的酒,目前许多企业的公司,包括增值税纳税,税务产量最大的收入、工业企业、酒类等新税,对如何提高到一个新的调整,使成本和销售价格传导环节。征收消费税的方法是根据数量、价格和征税来征收的。其中，价格为20%，销售额为0.5元/500ml。消费税的目标是，除了增加税收收入之外，还可以调整产品结构，引导消费。由于国家政策是逐步和严格的，在这种情况下，企业必须在适当的时候调整发展战略和营销战略，充分了解客户的需求，建立品牌，扩大市场。
1.1.2研究意义
现在白酒的消费量正在下降。有许多因素导致了这个问题。第一个是缺乏对新型消费的白酒的知识，第二，新消费国家的出现，如卡拉ok、酒吧、茶、修脚，分割了白酒市场的消费者。第三,影响进口葡萄酒的是白葡萄酒,根据最新的海关数据显示说明,2017年的葡萄酒销量当中所有从中国进口总额约达到2789亿美元,增加了17,95%相比于前一年，总成交量为7.46亿升，比前一年增加了16.88%;第四,约束和限制国家行业政策,包括禁止的禁令,禁止饮酒和禁止广告后,只能再利益、广告、时间的限制,产业政策等这一切影响消费和白葡萄酒是非常紧张的全行业的白葡萄酒。
所以这个真实的案例研究公司为背景,对中国的市场分析、营销战略需求,山西村的组合，汾酒厂有限公司开发的市场,通过当前的营销策略,分析公司的优势和缺陷,并在今天的市场现状,对一组可行的市场营销战略。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
1953年，美国哈佛大学教授尼尔博登最早对营销策略进行了论述，提出了市场营销组合的概念。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。美国西北大学教授理查德•克莱维持提出将营销组合作为工具，并将组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销[1]。
1960年，美国市场营销专家杰罗姆•麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）[2]。
1967年，现代营销学之父菲利普•科特勒在其书《营销管理：分析、规划与控制》中明确了4P营销组合要素，并对以4P为核心的营销组合方法做了进一步明确：注重产品的功能设计和性能开发，把功能诉求放在第一位，并有独特的卖点；
根据市场定位的不同，制定相应的价格策略，定价依据是企业的品牌；
注重分销渠道的建立和管理，以此巩固企业与消费者的联系；
注重促销行为的多样化以刺激消费者，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费，以短期行为促成长期消费，进而促进销售增长[3]。
1986年，现代营销学之父菲利普•科特勒提出了大市场营销策略，认为企业进入一个特定地理区域时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。企业必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段以赢得该区域有关方面的合作和支持，因此在4P组合的基础上增加了公共关系（PublicRelation）和政治权力（PoliticalPower），简称6P[4]。
1990年，美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4C营销组合，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。与4Ps理论相比，此理论强调忽略产品，尊重客户的需要与期望；忘忽略价格，尊重成本与顾客的费用；忽略地点，切记方便顾客；忽略促销，侧重与顾客沟通[5]。
二十世纪90年代菲利普•科特勒提出了STP营销理念。认为企业在具体营销过程中，营销行为应分为三个步骤：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。随着社会经济的发展、消费者人口结构的变化及消费者生活模式的改变，消费者市场不断发生着变化。为了适应新型市场变化，国外营销学者还在以上经典营销策略的基础上提出了很多新的营销理念[6]。
美国服务营销先驱之一克里斯托弗•洛夫洛克在《服务营销》一书中指出所谓服务营销，是指企业将每位消费者都视为一个独立的细分市场，主要营销的是服务而非产品本身。企业应通过提供差异化服务加强与消费者的联系，满足消费者的个性化需求，将消费者的购买行为作为营销的开始，而非结束[7]。
美国伯恩德H施密特博士在其出版的《体验式营销》一书中指出：所谓体验式营销就是从消费者的感官（Sense）、思考（Think）、情感（Feel）、行动（Act）和关联（Relate）五方面对营销进行再定义和再设计，认为消费者是既具有理性又具有感性的，颠覆了理性消费者的经典假设。让消费者进行体验成为营销的重要环节，通过引导、参与和与消费者互动能够刺激消费者的购买欲望和购买行为，从而实现营销的目的。体验营销包含六个要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand），因此又被称为6E营销[8]。
2007年，库纳尔•巴苏教授提出，市场营销是一门关于人的学科，21世纪的市场营销要增强与社会学、心理学、历史学等学科的合作与融合[9]。
2012年，格兰特勒伯夫提出粘性营销。通过改变思维，采取新原则，改变企业营销策略，在这个网络科技时代提高企业的效益，企业应转而将潜在客户吸引上门。结果是，企业会获得最宝贵的可利用的资源，也是所有企业成功所必需的资源，即客户的关注[10]。
2014年，理查德加拉格尔基于心理学和沟通领域的研究，提出良好的顾客服务是赢得完美顾客满意度，突破销售额的关键所在，认同建立稳定的顾客关系和顾客忠诚度的重要性。提出顾客忠诚度是营销的又一指标[11]。
1.2.2国内研究现状
中国市场营销于1978年12月到1985年初步引进，中国二十多年企业营销的发展与中国的经济体制改革和发展同步进行。十一届三中全会后,随着中国改革开放政策的确立和实施，中国的营销理论工作者开始引进国外有关市场营销学的著作,把国外的营销思想传入国内。但这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段，企业仍在沿用传统的经营模式，这时中国的营销思想是混合型的,生产观念占据主导地位。中国企业界对营销的认识还是模糊不清的,处在感性认识阶段。市场营销理论仅限于大学课堂和学术界交流[12]。
1996年中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记,总经理,贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生率先在全国白酒业提出文化酒概念,并指出：文化的形成是一个历史积累过程,文化酒也不是无源之水,其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩,是唯一,排他和权威的。能够称为‘文化酒’,至少应具有四个特征：其一,历史悠久；其二,工艺独特；其三,对社会经济生活曾产生重大影响；其四,必须是健康酒,生态酒。[13]。
20世纪90年代末吴金明等地提出了4Vs的营销组合理论。其中4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。该营销策略的核心目的是培养和构建核心竞争力[14]。
2003年史锦梅从顾客需求角度出发研究需求满足论对零售业态演变影响，认为通过提高服务水平可以使顾客得到需求的满足，从而来提高顾客的购买力[15]。
2006年温韬设计了顾客体验营销模型，并通过实证研究得出顾客维度、情景维度、交通纬度对顾客感知体验和情感体验的差异，认为情景维度因素是最重要的维度因素[16]。
2009年麦志辉发表在《商场现代化》中的《企业文化营销策略研究》对文化营销是这样定义的：文化营销就是企业以分析,培育,满足,引领消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,在营销全过程主动进行文化渗透,运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势,以提升顾客价值和满意度,形成企业长期竞争优势,充分体现以人为本的一种营销方式。文化营销对于白酒行业来说,宫荣光发布在《企业文化》中的《酒营销的文化基因》指出：酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程,而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程。酒类产品的文化营销,实际上是一种满足消费者文化需求的营销方式,是在营销活动中建立起
一种新的产品———文化需求联系.因而一件文物,一处古迹,一个传说,甚至一句诗词都成了酒类企业文化营销的至宝。而电子科技大学的范威在《四川全兴股份有限公司白酒营销策略研究》中表示：中国有着千年的酒文化,白酒占据着最主导的地位,在酒类产品竞争日趋激烈的今天,白酒产品的核心战略就是做精品,发扬特色,发扬品牌文化,这是一个趋势[17]。
2014年商云溱基于网络营销、知识营销和绿色营销对现代市场营销理论进行了深部探讨，使之得到进一步发展，使运用营销理论的企业增强竞争力[18]。
1.2.3国内外研究现状综述
国内外研究白酒行业营销策略的理论相对较多，研究的范围广，理论体系较为完善，国外的我们应该适当借鉴，国内的也应该继续发扬光大。
1.3研究的内容与方法
首先，对研究背景、研究目标、当前国内外研究现状以及研究内容和方法进行了总结。然后根据相关的理论基础。介绍了当前白葡萄酒市场和市场营销的相关理论。分析和的信息收集的关于该公司的汾酒山西省的收集,也分析了战略,促进产品战略、战略和价格策略的管道,以及识别和不足之处的改进建议。SWOT分析和营销策略。分析了山西的葡萄酒的优势和劣势，发现了现有的机会和威胁。最后,讨论了选择和目标市场定位,认为,山西的汾酒已使之失效在执行销售,并根据存在的问题,使用相应的营销策略来解决这些问题,提出改善的有效战略的营销策略。
第2章相关理论基础
2.1市场营销的定义
营销也被称为营销、营销或营销。营销，通常被称为营销在台湾;这是一个过程，无论是个人还是集体，通过产品或价值观的交易，都能获得利润或利润。它包含两种含义，一种是动词的含义，指的是一项事业的具体活动或活动，目前被称为市场营销或市场操作;另一个是理解术语，指的是研究企业营销、营销、营销等活动或营销实践的学科。
营销是指一系列经营活动有关的市场,如生产、流通和售后服务产品,无论是关于客户的需要,是专注于市场(包括研究和预测市场,理念和设计产品,生产的产品、价格、分销、分销和售后服务等。
2.2环境分析法
环境分析是一种识别特定公司风险的方法。它是基于对公司外部环境和内部环境的系统分析，在这种环境中，环境可能会对公司造成风险，并可能带来损失的风险。
市场环境是影响企业所有营销活动的最普遍的因素，它涉及到对环境和市场机会构成威胁的主要力量和因素。它可以被归类为宏观经济和微观营销。环境研究是管理企业营销活动的最基本的主题。
2.3SWOT分析法
分析的优势，弱点，机会，评估的威胁越来越快，这意味着，与一个研究人员联系在一起的优势，在我们的机会和威胁之外，通过研究，并以一种形式的方式，以一种不同的方式，以一种不同的方式，在我们的思想分析中，在我们的思想分析中，我们的观点，我们的观点，我们的观点，我们的想法，我们的日常生活。
它被称为基于竞争条件和竞争条件和竞争条件，这是一个优势，一个优势，一个优势，一个机会和威胁。在商业竞争战略的整体概念上，战略应该是能做到，这是组织的优势和弱点，可以做的事情，这是一个机会和威胁，有机组合。
2.44p市场营销理论
4P营销理论归结为四种基本策略的结合:产品(产品)、价格(价格)、渠道(地点)、广告(促销)，以及由于这四个字的英语单词是P，加上策略(策略)，缩写为4P。
第3章山西汾酒市场营销环境分析
3.1白酒行业营销环境分析
对于山西汾酒所处的市场营销环境分析可分为宏观环境和微观环境进行分析。
3.1.1宏观环境分析
（一）、政策法规环境
随着时间的发展，我国的有关白酒行业的法律法规在逐步完善，这些法律、法规对白酒行业的未来发展都是拥有一定影响。
新税制改革对白酒行业的影响。
在2017年，国家为为白酒制定了一项新的税收政策，现在对白酒征收消费税是指数量和价格，这是集体的。其中，价格为20%，销售额为0.5ecu/500ml。
除了增加税收收入外，征收消费税的目的还包括调整产品结构和指导消费。在许多国家，对白葡萄酒的消费税是很重的，以规范消费。
在美国和美国，消费税是由增值税征收的，在流通的范围内，销售价格和消费税分别显示。消费者可以清楚地了解购买酒精产品的税收，并衡量他们自己的购买。
因此，在这个国家，对酒精消费的税收管理逐渐受到严格的监管，并将重点放在不同发展时期的方向上。在酒精饮料生产商的情况下，如果从酿酒厂转移到流通，就有可能获得可观的利润。
2、禁酒令对白酒行业的影响。
2012年是今年最密集的一年。在2012年1月1日，当他发布禁制令时，xxxx发布了三天的消费者禁令，说干法，说干法是历史上最严厉的法律，将对白酒产生重大影响。
在2017年12月29日，最高人民检察院对最高人民检察院最高法院(以下是干法)作出了修正，并告知检察官办公室将完全执行，并且完全禁止在州检察官办公室内禁止饮酒。
(二)、经济发展环境
在一个新的经济中，我的经济将继续保持良好的经济增长，人口的收入将会增加。人口收入增长和人口收入的增长主要是由于人口收入的增加，人口收入的增长将继续提高在白葡萄酒部门的水水平。白葡萄酒作为食品工业的一部分，与经济周期保持着较弱的关系，尽管经济衰退的放缓或经济衰退的放缓，但不可能是白葡萄酒。
首先，白葡萄酒不是生活中最重要的东西，所以对普通消费者来说，监管将会受到高收入的监管。其次，白色葡萄酒的浮动价格是更大的，所以与不同的白葡萄酒不同，不像经济上发生的事情。因此，在低水平的白葡萄酒中，主要消费者是低收入消费者，主要是由于价格便宜。
对收入敏感程度低，对经济的敏感程度低;关于中等水平，主要是非商业消费和消费消费消费，特别是在朋友会议和经济周期的消费支出方面;至于高质量的白葡萄酒，它主要用于生产业务政策和高收入的消费消费，因为消费者对价值观的消费敏感性相对较低，因此对经济的敏感程度较低。
最后，总的来说，总体而言，收入增长的收入往往是价格上涨的趋势，但不同的是，在不同的行业中，他们从经济增长中获益。
（三）、科学技术环境
诸如原料、环境、生产、保护环境等因素，以及与这些问题有关的产品的生产和质量的影响。然而，作为我们国家的传统性质，在我们的传统产业中，它的特点是保持低调，因为它们与历史和环境问题有关。因此，在国家层面上，在当地和地方一级，他们有自己的成熟技术，而技术的依赖水平也不高。但不可否认的是，白葡萄酒的快速增长在某种程度上是由于科学和技术的增长，以及它在白酒行业中被广泛使用。从20世纪90年代初以来技术技术，信息技术，生物技术，生物技术和新技术创造了很多技术成就，为技术支持。与此同时，使用新技术和新技术，提高工业技术的技术，在某种程度上，创造了一个技术障碍。以及消费者健康的想法逐渐吸收，葡萄酒、葡萄酒、葡萄酒和食物，比如啤酒，创造了一种强大的葡萄酒市场，它将成为一种强大的工具来参与市场竞争，与消费者的需求竞争。这将是未来的一个关键时刻，在啤酒工厂里。
（四）、社会文化环境
在我们国家的历史上，在历史文化中，有一种传统:不喝酒，而文化文化在传统文化中占据了更重要的地位，尤其是在商业宴会上，以及在聚会上，酒可以互相帮助。因此，中国的白葡萄酒文化不能突然改变。然而，传统的白葡萄酒文化正在逐渐改变。在西方，生活在世界上的人，在发达国家，有传统的历史文化。城市当局寻求更透明的工作环境，更有效的商业对话，开始问关于如何重新定义与关系有关的贸易关系的问题。
首先，健康的想法越来越大。在这个国家，两个主要的白人消费问题:一个是高水平的白葡萄酒;第二，喝酒很容易。有些人认为酒精和酒精可以反映中国的食物，但白葡萄酒消费的想法对消费者的健康产生了负面影响。随着我们国家的生活和消费增长的增长，关于健康的消费理论对当前的消费理论产生了深刻的影响。越来越多的消费者开始喝酒，不喝酒，不喝白葡萄酒。
新一代的消费者远离白葡萄酒。消费的未来将是80和90。这些群体中最大的特点是指出，对大多数传统观点的自我评价，对白葡萄酒的消费产生了负面影响。这种趋势在更发达的地区表现出来，而不是不喝酒，甚至酒精也不是唯一的或最好的选择。
3.1.2微观环境分析
（一）、市场竞争状况
葡萄酒行业里的三种葡萄酒是一件美妙的事情。与谷物和毛细血管相比，酒精似乎不够。酒可以分为香、清香、浓香。在其中，我们有很多消费者，有60个。百分之四。支持者，9。2%。它有6个。4%的支持者。百分之八的人喜欢白酒。卫星在市场上有一个特殊的位置，有一个无法移动的位置。因此,如果汾酒想要做重新回到了三个过就中的三分天下的比喻,在产品服务的想法,他们经营,卖,而新就在其中不断地改变了。
(二)，消费
来自西方的收入来源和收入来源，大约60%到70%。酒现在就可省的陕西的力量是品牌的力量,与这些相比竞争对手。为56.02%2017年的利润增长,主要是汾酒,或者是一种感觉很好,有了,一组客户。这是一个古老的白色汾酒,我的系列、蓝色和绿色的时间,得到了一集的是陶瓷的省份,有一些客户,尤其是我30年的人口。同样的白酒从消费者的角度来看,消费者集中在高中的时候,学校教育。数据显示41%的白酒，41%是高中，40岁。6%的高中。分配这些数据表明,职业生涯是如何对消费者来说,这些数据的明确得出的数据的分布的相关性。
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