上海皇廷国际大酒店市场营销策略研究【字数：7511】
绪论
改革开放以来，经济模式开始改变，民营企业不断崛起，外资企业也开始大量注入，国内经济加速增长，近年更为明显,世界各国无不关注中国市场,2007年欧美金融房产风暴,影响许多国家仅有中国不但未受影响,而且各产业的成长仍气势如虹,已于世界地位举足轻重。
国内酒店业除北京外,以东部发展为先，不单是因为近年来倍数发展内地中青年外移至东岸工作，市民的消费能力也提升了沿海城市成长的动力。尤以上海,已成为世界主要城市之一,硬件发展甚已超越许多发达国家的首都。不论是国内还是世界各国，许多公司的营运总部或是其展览招商活动都选取在上海。上海已成为华东地区的主要旅游地，不论水、陆、空运皆为华东地区的交通枢钮[1]。
在中国市场上，世界排名前十的国际酒店均已进入，而且在未来几年，这个比例还将逐渐增加，各大酒店集团的竞争日趋白热化。旅游业的发展，国民经济的增长，使得越来越多的消费者在选取酒店的时候，不仅仅考虑舒适度，星级等级，酒店品牌、价格优势、优惠活动等等都成为主要因素。为此，通过开展本文研究，并以上海皇廷国际大酒店为例，研究市场营销策略对高端酒店的意义。根据4P理论对该酒店进行分析，提出酒店营销策略中存在的问题，并对此进行相应的策略改进，划分淡旺季做出相应的实施建议。
1酒店营销的理论概述
1.1酒店的概念和分类
酒店，饭店或宾馆一词的解读可以追溯到两千年前的国际词典，书中是这样定义的：酒店是向大众提供饮食和住宿服务的场所[1]。简单来说就是客人歇宿和饮食的地方。体定义为：酒店是通过向客人出售客房，餐饮及综合娱乐设施并提供服务，获得经济利益的组织[2]。换句话说酒店是一家从事经济，文化，娱乐，商务活动，为客户提供有形商品和无形服务的，从而以盈利为目的的经济实组织。
众所周知，酒店应该是一家设备齐全并且符合政府各项卫生安全标准的建筑物或建筑群体。而这建筑群体则是酒店生产和销售酒店产品，饮食产品和服务的基础和支撑，它必须符合和适应的酒店行业的特殊性质和要求：方便客人的工作生活交流，安全和舒适地提供餐饮，体闲，娱乐，依据酒店的档次和规模可分为：一星级酒店，二星级酒店，三星级酒店，四星级酒店和五星级酒店。按照酒店的营运特点和市场定位可分为商务型酒店、度假新酒店，经济性酒店，连锁酒店，会议型酒店等等[3]。
现代社会的飞速发展造成酒店业的竞争口趋激烈，许多酒店经营者管理不得其法造成经营困难，各种原因不乏社会经济，政治法律因素，然而最根本的问题是管理者缺乏管理知识，管理机制落后不能适应市场的变化[5]。酒店经营发展的前途命运，不是取决于酒店的星级档次，也不是取决于有多少客房，多少餐位，多少娱乐设施，而主要在于酒店能否把这些客房餐位和娱乐服务销售出去，销售越多越快越好。因此一个成功的酒店管理者必须具有创新精神，战略眼光，进取意识和应变能力[6]。
1.2酒店营销的要素和特点
酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利[7]。
酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分。酒店的市场营销行为不仅要遵循市场营销学的客观规律和一般原理，而且要符合旅游业和酒店的经营特点和实际情况，灵活运用，开拓创新。酒店在营销时应该遵循以满足客户需求为中心，提供住宿、餐饮、娱乐等优质服务，给客户带来安全、舒适、方便和满足感。它始于饭店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长的方法，致力于开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益[8]。市场营销涉及到满足宾客的需求产品，贯穿于从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。
酒店是一个经济实体，本质上来说，如何获取利润是其生存和发展的基础。获取利润必须首先有很多客源，游客的多少决定因素是酒店管理。今天的酒店业一直被称为无烟产业，是一个多学科组成的现代酒店管理学。这需要内部管理者的生产和操作过程协调和控制外还要解决的问题所产生的交换过程与外部环境，协调各种因素，并结合实际，研究学习现代管理理论[9]。
1.3酒店营销的内容
组织营销：酒店组织营销工作时要做到以下几项：①指定销售范围和区域，确定营销经理，在销售面积和范围内，要根据销售潜力和客户分布范围，客户的位置和类别分配销售人员。②明确销售目标。营销经理制定销售目标的基础上对酒店的销售目标和政策。销售目标划分成若干指标和质量指标。要确定每个销售人员负责的客户的潜在需求，而规定的销售人员实现销售数量销售的质量标准，质量标准的产品和销售知识的销售人员，销售访问的效果工作态度的销售人员，工作技能，与客户的关系。③销售业绩评估。销售经理应采取适当的方式来理解，并获得由销售人员的工作绩效信息，制定规则，销售人员报月度销售报告，销售，销售信息及时反馈。④销售组织配置合理。根据酒店客户，市场营销部门考虑的位置和类别，组织销售人员的销售地域分工，减少出行时间，提高工作效率。根据酒店发展的当前状态，酒店营销，积极挖掘酒店的潜力，以增加产品的吸引力，以吸引客人消费，招徕生意。
产品组合：酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的组合产品，吸引客源[10]。现有的组合产品方式包括：①会议产品组合。包括会议室的使用，会议体息时间供应点心咖啡在会议期间的工作餐，提供打包价格优惠。②公务客人产品组合。针对公务客人的特殊服务，为公务客人提供优惠：如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。③蜜月度假套餐。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。④婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。⑤周末产品服务，是以吸引客人在繁忙工作一个星期后体息和娱乐的产品组合，因此，需要丰富的娱乐和体育活动的策划：组织周末聚会周末杂技表演，娱乐活动和酒店住宿服务组合一个便宜的包价产品。⑥特殊事件的产品组合。利用营销创意和思维发展设计可行的销售产品组合，比如利用现有的设施和服务组织，如乒乓球，网球，保龄球等活动，提高酒店的知名度和形象。
策划宣传：酒店营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出独特的宣传方式来吸引客源，这就要在广告策划推销上多做文章[11]。①选择电视，广播，报纸，互联网等媒体，宣传酒店新近推出的特色菜肴，客房环境，娱乐活动，提高客人对酒店的感官印象。②邀请知名艺术家和明星到酒店表演，扩大酒店在群众中的影响力，比如举办的省级和市级的模特大赛③设计推出啤酒节，时装表演，大型歌舞乐器演奏。菜肴赏品酒店营销不应局限在一个阶段的方式提高酒店消费，增加效益。拘泥于一种模式，沉迷于一种状态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于酒店经营发展的最佳经营模式使酒店经营更趋完善，先进及独特，不至于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。
2上海皇廷国际大酒店营销的环境分析
2.1上海皇廷国际大酒店简介
2.1.1酒店概况
上海皇廷国际大酒店位于浦东川沙功能区的繁华地段，毗邻浦东国际机场、筹备中的大型迪斯尼主题公园、地铁2号线川沙地铁站、A20和A1高速公路，交通尤为便利。免费WiFi无线网络覆盖整个酒店。酒店共有194间典雅客房，另设有无烟楼层以及残疾客人适用的客房。为中外宾客提供全方位的优质服务，及良好的舒适居住体验[5]。酒店休闲娱乐设施一应俱全。前庭5800平米的大型火焰景观音乐喷泉空间及78平米巨幅LED商务广告牌与庭院交相辉映，将400平米池边长廊变成别具一格欢喜庆功的宴请地，是酒店一道绚丽的风景线，大气磅礴，更烘托出宾客高、尊、富、贵、雅、乐的豪气风范。酒店开业时间2010年6月19日，楼高12层，客房总数194间（套）。
2.1.2酒店组织结构
酒店内部共分为八个部门，具体组织结构如图2.1。
图2.1上海皇廷国际大酒店组织结构图
前厅部：分为前台，总机，礼宾部，主要负责顾客的接待，帮助客人办理入住，接待顾客的预定业务。
人力资源部：主要负责酒店内部的招聘，培训，考核绩效管理。
客房部：主要负责客房的打扫，公共区域的整洁，并且为客人提供洗衣等服务。
销售部：分为客房销售和宴会销售，通过和客户建立联系，为客人提供宴会，入住等业务，为酒店创造效益。
2.1.3员工情况
员工是酒店最宝贵的资源，对员工的管理是酒店管理工作的重中之重。员工素质直接决定着企业的素质和管理水平。酒店是资本密集型企业，也是劳动密集型企业，主要提供的产品就是服务，而服务是由酒店的员工提供的，员工数量的多少、素质的高低直接影响着酒店服务的好坏。员工形象就是企业形象。上海皇廷国际大酒店面临激烈的竞争，必须高度重视员工的选拔、培训、考评等工作。上海皇廷国际大酒店现有员工100余名，旺季时会招募临时人员。员工学历方面，本科及以上约占15%，大专及以上约占40%，其余员工为中专学历。
2.2宏观环境分析
2.2.1酒店所
在地基本情况
该酒店位于上海市东部，紧靠基础雄厚的上海市区，北侧是物美人杰的长江三角洲，一年四季分明，气候宜人。浦东是上海的交通枢纽，在100多公里的海岸线上建设了深水港，浦东国际机场和外高桥港区等重大的功能性枢纽。先进的国际物流港口，航空运输，高铁运输等共同建设形成了水，陆，空三位一体的交通体系，使浦东与社会形成紧密的接触。浦东大桥，海底隧道，地铁线路织成密集的交通网路，使浦东与全国，世界紧密的融合在一起。
2.2.2经济政策环境分析
随着改革开放的深入发展，中部崛起的宏伟目标，经济区建设升级为国家发展战略，上海市成为时代的明星，吸引了众多投资商的青睐。全球500强企业、中国500强企业纷纷进驻上海。欧美、亚太、港台以及中国沿海等地的公司、企业抢滩中原地区，一篇欣欣向荣之相。为了更好得吸引外投资者，各级政府都出台了一系列的政策。在收到各种政策的吸引下，大量的学者、专家、旅游者、考察者、知名人士、友好人士、投资者络绎不绝地来到上海。
2009年，上海市人民政府办公厅发布了《关于加快发展休闲产业的通知》，明确指出，休闲业的发展要以科学发展观为指导，政府有责任帮助休闲产业的发展，各区县政府可以着力发展休闲农业、农家乐等第三产业，促进社会主义新农村建设，并在土地利用、经营、规划、管理、资金等方面提出了具体措施。
近年来，一些科研单位、学者以浦东川沙功能区为研究对象，为浦东川沙功能区旅游、休闲等第三产业的发展献计献策，浦东川沙功能区专门召开相关会议，组织讨论具体实施办法。提出四大战略：一是市场化战略，扩大市场的开放水平，吸引资金投入；二是整体营销战略，全面提升浦东川沙功能区形象；三是实施项目带动战略，大力推行第三产业发展；四是实施客户满意战略，努力创造良好的投资环境。
目前的浦东川沙功能区产业特色突出、发展潜力巨大。浦东川沙功能区坚持一区、两中心、三个产业的发展战略，走生态强区、工业富区、旅游兴区、农业稳区的发展之路。以三全为主导的食品、医药、印刷、饮料等支柱工业发展迅猛，以毛庄蔬菜批发市场为市场物流龙头的汽车贸易、水产品、调味品、纺织品等批发市场交易旺盛，浦东川沙功能区以其独有的资源优势和强大的辐射力、带动力，共同构建起了优越的发展平台。
可见，省市区三级对第三产业，休闲产业的发展极为重视，为项目投资提供了良好的政策支持。紧跟时代步伐、抓住稍纵即逝的商机，上海皇廷国际大酒店的投资就是在这样一个投资环境下，选择入驻浦东川沙功能区。
2.2.3地理与生态环境分析
飞机制造，船舶制造，旅游业，两港，外高桥和洋山港和浦东空港。浦东开发开放以来，积极推进金融贸易先行、在推进高新技术产业发展的政策，培育和引进具有国际竞争力的产业和大企业，不断优化产业结构，着力推动产业结构和服务经济创新发展模式的形成，快速发展的附加值的第三产业的比重，实现产业发展的战略调整，迅速从一个城市的重点工业基地的发展进入现代高新技术产业为主导产业的现代。
（1）东方明珠广播电视塔：东方明珠广播电视塔仅次于加拿大多伦多电视塔和俄罗斯莫斯科电视塔。东方明珠电视塔选用东方民族喜爱的圆曲线体作为基本建筑线体。塔内共有6部电梯，其中一部可载50人的双层电梯，还有一部在上球体和太空舱间运动。成电梯只需要40秒，便可到达263米高的观光球上，在这里，上海景色尽收眼底，原来的高楼大厦显的格外渺小。
（2）上海野生动物园：上海野生动物园是由上海市人民政府和中国国家林业局合作建设的中国首座国家级野生动物园。位于上海浦东南汇区南六公路178号，占地153公顷，距离上海市中心35公里。该园区投资3亿人民币，是国家首批AAA—旅游景点。2007年5月8日，上海野生动物园经国家旅游局批准为5A级旅游景点。
（3）上海科技馆：上海科技馆是上海重要的科普基地和旅游胜地。上海科技馆占地6.8万多平方米，总建设面积9.8万多平方米。展示内容由天地馆，生命馆，智慧馆，创造馆，未来馆等五个主要展馆和临展馆组成，总投资17.55亿人民币。
（4）上海世纪公园：位于浦东新区花木文化行政中心，是上海环线中心区域最大的富有自然特征的生态型城市公园。以大面积的草坪，森林，湖泊为主体，体现东西方园林艺术和人与自然的融合，形成了既具有现代感，又具有自然野趣的新型休闲娱乐胜地。
2.3微观环境分析
2.3.1同行业竞争分析
上海市现有各类温泉酒店、洗浴中心近2000家，规模、档次、价格不一，提供的服务也各式各样。除提供传统洗浴服务外，还从事养生、棋牌、餐饮、会议、娱乐等各类的经营。有紧抓市场动向，经营红火的；也有管理不善、渗淡经营的。有经营目标明晰，专注于某一特色的(如温泉、养生)；有定位明确，旨在为某一客户群体(高端、大众)服务的。有一时风光无限，因突发事件而一撅不振的；有稳扎稳打，稳定经营、岿然不倒的。
以上海皇廷国际大酒店为圆心，以二十分钟车程为半径画圆，只有一家中高档洗浴中心，名为X国际，这将是皇延国际大酒店在本区域内最主要的竞争对手。X国际是由X投资有限公司斥资3000万元，打造的集水疗、餐饮、客房为一体的时尚洗浴主题文化酒店，装修风格简约奢华，设施设备较为先进，致力于用细致入微的体贴服务，营造一个温馨浪漫的休闲度假空间，努力把洗浴文化推向一个全新的时尚休闲新概念((X国际宣传口号)。X国际营业面积有6000平方米，其中80余间豪华客房，环境优雅的休息大厅，气势恢宏的男女浴区可同时接待男女贵宾1000余人。X国际一共有五层组成：一层：男女宾室内温泉、SPA水疗、漩涡池、干蒸、湿蒸、擦背区等配套的有一流设施；二层：有烟休息厅、无烟休息厅、VIP休息厅、睡眠厅、茶艺厅、夏威夷果吧、网吧、健身房、汗蒸房、电影厅、自助餐厅、美发中心；三层：客房、按摩房、SPA房、足疗贵宾房；四层：客房、行政酒廊、VIP餐厅；五层：多功能会议厅。
由于上海北区缺乏高端的洗浴中心，X国际日开房率基本保持在80%以上。同时，它也有明显的劣势。其一，紧邻大路和高速公路，交通便利的同时，但大环境较差，对隔音、安保要求较高，提高了成本。其二，紧邻批发市场和村民聚集地。这似乎是紧邻客源地，有利于X国际的经营。但通过调研后不难发现，批发市场带来更多的是喧闹声，而村民更倾向于选择价格较低的大众洗浴场所。其三，消费者对X国际总体服务水平评价不高，认为其服务人员素质偏低。甚至有顾客明确表示，如果不是本区域只有这一家高档洗浴中心，是不会来这里消费的。其四，X国际经常搞一些打折、返券的促销活动，由于促销力度比较大，容易造成客流量大但利润率低，无形中也降低了X国际的档次。造成本区域内一些有实力的潜在客户驾车前往更远的郑东新区消费。其五，花园路扩宽改造工程正在规划中，如此方案最终属实，则X国际必将搬迁。则皇延国际大酒店将在本区域内短时间内再无直接竞争对手。
此外，还有一些规模不大(1000-2000平米)，档次不高的大众洗浴散落在本区域内，主要面对的是辖区居民、村民、租住客。与上海皇廷国际大酒店的定位中高档客户有差别，属差异化竞争对手，很难对皇延国际大酒店构成直接的威肋。
2.3.2新竞争者的威胁
通过对上海皇廷国际大酒店所在区域内走访调研发现，区域内正在施工的建筑多为民居工程，没有纯商业建筑的出现。周边还有很多的农业用地，在当前的国家土地政策下对农业用地的保护，这些土地短期内转化为商用的可能性不大。浦东川沙功能区现在执行的是整体规划和营销战略，辖区内工业区、居民区、商业区都是大体规划过的，就是为了避免商业过于集中。以正常的土地审批、拆迁、建设、招标、入驻等一系列手续看，本区域两年内很难会出现直接的竞争对手。但是区域内，现存的正在营业中的商家理论上存在转变经营内容的可能，并有迹象表明这种可能正在转变为现实。面对突如其来的竞争者，上海皇廷国际大酒店也做出了准备。在开业时间上比预期提前3个月，这样至少可以赢得半年以上的无对手时间，在来年旺季到来之前就确立起优势。将良好的管理理念和自身软硬件实力相结合，在市场定位上抓住先机，先入为主。在会员招募上可以提前开展工作，向社会公开发展和系统内部发展相结合，以会员作为原点扩展并力争赢得市场。
2.3.3潜在竞争者的威胁
随着国家和本地经济的加强，人们对休闲、放松的重视程度提高，以此细分市场为目标的投入者开始日益加聚，上海皇廷国际大酒店在项目进程中有多位投资人或投资公司前来咨询相关事宜，可见大家都看上了上海北区洗浴项目。用潜在的竞争者群来形容更为妥当。做出自己的特色，增强自身的竞争优势是对潜在对手最大的打击，甚至可以使其放弃在区域对该行业的进入。作为潜在的竞争者的直接竞争者，潜在的竞争者在选址和经营内容上，也定会有所顾虑[12]。有上海皇廷国际大酒店这样的障碍，对新进入者或者说在这方面没有经验的投资者而言是有很大风险的。
3皇廷国际大酒店营销策略存在的问题分析
3.1皇廷国际大酒店营销策略实施现状
随着中国旅游业的迅速发展，上海皇廷国际大酒店也在持续的高速发展中，酒店积极实施具有自身提点的营销策略，取得了比较好的销售效果，为酒店的创收打下稳定的基础。主要分为以下几点：
（1）以客户需求为首要达成目标，提供优质体验式品牌服务。大力提升酒店的产品和服务质量，关注客户的睡眠质量，定期对经常入住的客户进行电话回访，吸取客户宝贵意见，全力为顾客营造温馨舒适便捷的高标准居住环境。
（2）以经济优势为先导，为客户在体验高端五星级服务的同时
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/283515.html
