致能净水器广州市场营销策略分析【字数：6876】
第一章绪论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
净水器起源于八十年代初的美国，九十年代初进入上海。我国的净水器生产企业在九十年代初期迅猛发展，九十年代中期鼎盛兴旺，96年末达八百余家。此后，由于当时净水器的一些缺陷、售后服务和净水器市场混乱，特别是假冒伪劣产品泛滥成灾，造成恶劣影响，以及当时桶装水的兴起，净水器行业每况愈下，生产企业纷纷转产或倒闭，全行业陷入低谷。1998年起卫生部对净水器生产加强监管并逐步推行行政审批制度，净水器的生产和产品质量逐渐有所规范。2000年以来，净水器生产企业迅速发展壮大，净水器行业迅速复苏和增长。
相对于桶装纯净水和管道分质供水，净水器具有使用方便、价格实惠、现制现用、水质新鲜、无二次污染等等优点，深受广大居民欢迎，是饮用水深度净化中应用最广泛、最有发展前途的处理方式。在欧、美、日等发达地区和我国台湾地区，净水器的使用十分普及。但据调查，在北京、上海、广州的家庭拥有率尚不足15%，其他城市的拥有率更低。而广大农村基本上是空白，但我国大部分地区天然水源水污染严重，市政自来水的水质并不理想，因此我国净水器的发展空间很大，市场前景和生产潜力也很好。
净水器的销售是企业供产销链上最关键的一环，有些净水器厂红红火火，发展迅速，主要靠的就是销售渠道的畅通，产品供不应求；而少数净水器厂则每况愈下，濒临倒闭，主要也是因为销路不好，产品卖不出去。因此需要生产净水器的企业家重视销售，研究现代销售理念。
1.1.2选题意义
随着工业化程度的提高，全球的水资源都遭受到前所未有的污染和破坏，水资源紧缺和水质污染严重。近年来，我国城镇供水突发事件时有出现，松花江、太湖、巢湖、盐城、赤峰等地都发生过水污染事件，给净水器行业快速发展提供了契机。
从中国净水行业协会网站上我了解到，目前我国有生产家用净水器的企业有1200余家，其中约75%即900多家是已获取卫生部颁发的卫生许可批件的净水器合法生产企业，并以每年约30%的速度增长。由于我国巨大的人口基数和日益严重的水污染，我国健康饮用水的市场容量巨大。水作为人类生存的三大要素之一，没有人能够离开它，而且随着人们生活水平的提高和人们对健康意识的逐渐重视，人们越来越来关心自己的饮水健康。水家电作为一个新的产业，其市场前景和市场潜力是不言而寓的。展望我国水家电产业，其市场前景无限；今后，水家电行业将会成为中国未来几年市场上的最大亮点。
本文试图通过对广州饮用水市场的过去、现状以及未来的研究，找到一种适合广州市场的净水器并予以推广；调整产业结构和产品结构，推广新材料、新工艺、新技术、新设备，研制生产群众急需的净水器，推动广州净水器的健康发展。
1.2文献综述
本人通过公司网站、网络上的其他网站以及行业杂志、周刊、报纸等，获取了很多关于净水器行业的发展历史资料，从中我得出以下几点：
（1）营销的定义
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销学中使用的主要概念包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（value and satisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationships and networks）、营销渠道（marketing channel）、供应链（supply chain）、竞争（competition）、营销环境（marketing environment）和营销策划方案（marketing programs）。
（2）市场营销的定义
根据商务教育清谈的观点，目前营销的定义学术界主要采用美国市场营销协会的版本，除此外，国内由高等教育出版社出版、吴健安先生主编的《市场营销学》所引用的美国市场营销协会（AMA）对市场营销的定义和随后的解释，可看出营销概念在这五十年来的演变，也可从一个侧面来理解市场营销的内涵。
以下分别是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定义：
1.市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动——1960年；
2.市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换——1985年；
3.市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程——2004年。
（3）根据营销手段的出发点与作用的不同，可分为以下两种促销策略：
推式策略
拉式策略
（4）定位理论
1972年，Ries和Trout在一系列论文中正式提出定位的概念，他们认为，产品的市场定位实际就是其在顾客心目中所占据的头脑份额（share of mind）。Ries和Trout对定位的描述是：定位起始于产品：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、或者甚至是一个人……然而，定位并非为产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，要将产品在顾客心目中定一个适当的位置。
Kotler的定义是：市场定位就是对公司的供应品和形象进行设计，使其能够在目标顾客的心智中占有一个独特的位置的行动。
在定位过程中，服务组织首先要界定目标顾客最感兴趣的某些特征或者属性，然后设计出相应的营销组合，以推动自己成为这些特征的最佳提供者，从而获得顾客青睐。
Lovelock认为，服务组织应通过以下步骤，开发和实施定位策略。
A、定位分析
B、市场细分
C、选择目标市场
D、选择差异化竞争优势
E、行程定位战略
F、制定营销行动计划以实施和传播定位
（5）7Ps营销理论。
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个服务性的P，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。演变成7Ps营销理论。增加的三个P的主要内容是：
人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。
过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。
有形证据（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。
1.3论文的整体结构与主要内容
本文通过对广州净水器市场的发展历史、现阶段所处的营销环境进行分析，了解收集相关资料，犀利指出现阶段净水器行业的发展瓶颈以及弱点，找到适合致能公司发展的营销策略。
本文共分成四个部分，第一部分是绪论，首先讲述写作本文的背景以及意义，然后是对广州净水器行业的发展历史的描述分析，最后介绍本文的主体结构以及文章的主要内容。
第二部分是对广州致能水处理设备有限公司的简单介绍，包括公司概况、部分产品介绍。
第三部分从市场需求、市场发展趋势、市场竞争环境三个方面对广州净水器市场的优势、劣势以及有利、不利因素进行了分析。
第四部分主要针对以上的分析，提出了一些适合的建议，希望能对广州净水器市场的未来发展有所帮助。
第二章公司及产品概况
2.1公司简介
广州致能水处理设备有限公司（以下简称致能公司）成立于2000年，公司前身为广州典冠水科技有限公司，是我国较早从事水处理产品生产的企业之一。致能公司依托广州中山大学中大生化科技有限公司雄厚的技术力量，长年致力于水处理技术开发、生产。致能公司拥有国内最先进的生产、检测设备，专业生产家用净水器、商用水处理设备、大型工业和特种行业用水处理设备，多年来公司凭借先进的技术，丰富的产品，优良的品质和真诚的服务在业界享有声誉。公司产品通过了ISO 9001国际质量管理体系认证，由中国平安保险公司承保。致能公司亦是全国净水器及其系统标准化编写成员单位之一，并通过了国家卫生部、广东省卫生检验中心，国际水质协会等权威认证，同时获得多项国家专利。2008年致能公司被评为全国质量、信誉、服务AAA级企业、2008特许连锁加盟优秀品牌称号。
2.2部分产品介绍
（1）家用净水系列
致能自清洗能量活化分质净水机（ZN-ZF(UF)-IV）——产品采用采用KDF、纳米生化陶瓷等多元复合介质，可去除水中悬浮物、铁锈、毛发等微小杂质。释放大量有益人体健康的矿物质和微量元素，实现了水能量的最大释放。
致能RO-50纯水机（
ZN-RO-50）——该产品使用PP熔喷滤芯：滤除水中之泥砂、悬浮物、胶体、铁锈、固体杂质，显著降低浊度；压缩活性碳滤芯:去除水中之异色、异味、余氯、有机物、部分重金属，滤除极细微的杂质,并有效调节硬度；颗粒活性碳滤芯：滤除(吸附)水中之异色、异味、余氯、氯化烃、有机物、部分重金属、去除石灰质；RO逆渗透膜：去除水中细菌、重金属、盐分、不良矿物质及其他溶解物和在自来水处理过程中所加入的化学药剂。桶装水就是用逆渗透技术生产的；后置活性碳滤芯：调节纯水口味，使水质甘醇甜美，保持纯水新鲜。
（2）商用直饮水系列
致能逆渗透直饮机（ZN-YN(RO)-C）——该产品使用高品质5μPP纤维滤芯：直接将悬浮物、铁锈及各种细微污染物、胶体物、毛发等微小杂质去除，以达到防苔和延长后级滤芯的使用寿命；高密度活性碳与ID能量转换组合：采用进口特殊技术工艺制造的专门用于清除水体化学污染、农药、化肥、异味的过滤介质，其吸附能力和比表面积是普通活性碳的十几倍，ID能量转换则对水体进行初步的整理、激活；高纯度铜-锌颗粒合金（俗称白金离子）专门去除重金属及重金属离子：铅、汞、镉、镍、砷、铝、铬及放射性物质；专用微晶碳：超强吸附力进一步清除水体中的农药、化肥及有机污染，去除余氯、异色、异味；逆渗透脱盐装置：清除水体中重金属、有机物等有害物质及其它溶于水的固体,制造纯水；专用微晶碳复合高能纳米生化陶瓷：使原本紊乱庞大的大分子键断裂，形成充满活力的水分子团，蕴含高效能量；同时释放对人体有益矿物质，并去异味，调节水的口感。
（3）大型水处理设备
致能纯水系统（ZN-GRO-600）。致能纯水系统主要是利用渗透技术，该技术是近二十几年新兴的高新技术，它利用逆渗透原理，采用具有高度选择性的反渗透膜，能使水中的无机盐去除率达到99%以上，膜的孔径小于1nm能有效脱除水中的各种细菌、病毒、农药、有机物、重金属等化学污染，大大提高产品水的水质，且无污染，因而在纯净水制备方面得以广泛应用。并能将海水淡化，太空人尿液过滤后再饮用。
第三章广州净水器市场环境分析
3.1市场需求环境分析
长久以来，随着环境污染的加剧，广州自来水简单的加氯消毒方式已不能满足需要，此外，还有城市供水管网年久失修以及高楼水箱供水等造成的二次污染，与此同时，桶装水也越来越让人不放心，黑心桶、黑心水事件被新闻媒体和技术监督部门屡屡曝光，使消费者心有余悸……一系列水问题的出现，都使净水器行业看到了无限的市场商机。有关部门的统计数据显示，2007年广州净水器市场容量是300万台，2008年将突破350万台；而广州家电消费市场联合调查研究课题组的调查结果则显得更为乐观：净水器目前的家庭拥有率并不高，商业用户也还处于增长阶段，因此，可以预测在未来相当长的时期内，这一市场都将呈现出较旺盛的消费需求。
目前，广州饮用水深度净化市场份额：桶装水约占75%，净水器约占24%，管道直饮水约占不到1%。专家预测，10～20年后广州将会变成净水器约占75%，桶装水约占24%，管道直饮水约占1%。由此数据看出净水器市场需求相当喜人。
净水器在中国已经发展了10多年，目前从事的厂家有1000多家，总体市场还在增长，2007年销量达到1000万台，这其中包括本土的1000多家厂家和数十个进口品牌。目前整个行业利润空间都在40%-60%。
3.2市场发展趋势分析
（1）从技术角度看，不再是欧美唱独角戏了，日韩派系开始登陆广州舞台，正如家电行业，欧美、中国本土、日韩这3大技术流派在家用净水器这个行业继续重演三国演义。
在我国，净水机市场上还没有出现领军型的大型企业，缺少对净水机产品的宣传，净水机的概念还没有深入人心。新技术需要商业上的成熟运作才能真正转化为商品，为消费者提供更好的服务，为商家带来丰厚的利润。随着消费者观念的转变和净水机企业的逐渐成熟，净水机市场的潜力就会被开发出来，形成较大的市场规模。
（2）从销售渠道看，目前广州净水器的主要销售渠道是建材城、家电城和超市。据业内人士估计，建材城和家电城的净水器销售量比例在4：6到3：7之间。净水器产品往往是在家居装修的时候被选购的，因此，建材城也是净水器销售的主要渠道之一，如百安居、靓家居等，这主要是面向正在装修房子的中高端消费者。此外，传统的家电城，如国美、苏宁等连锁店也是净水器市场铺货的主要对象。尽管现在渠道扁平化的说法很多，但广州净水器市场并没有把眼光仅仅局限在几家主要的电器连锁商店，经销商这个环节并没有被压缩掉。现在净水器市场渠道利润率可以达到20%以上。总之，净水器代表着更健康和现代化的生活方式，随着人们生活水平的提高和观念的转变，净水器技术的更迭，净水器企业的成熟，净水器市场2010年的发展前景应该是光明的。
3.3市场竞争环境分析
3.3.1竞争历史分析
从市场竞争格局看，广州净水机市场原来也是反渗透纯水机的天下，而普通的初级过滤净水机在相当长一段时间内限于技术和质量等各方面的原因一直无法与反渗透纯水机对抗，但从近些年的发展趋势来看，以超滤为主要技术的超滤净水机发展迅速，并开始逐渐在市场上占据一席之地，这开始让反渗透纯水机市场有点不安甚至受伤，因为目前广州净水机市场处于很不饱和的状态，大家其实都是在增长，没有权威确切的统计数据来表明超滤净水机占据了反渗透纯水机的原有市场，但从行业发展状态来看，超滤净水机的市场增长确实很快。
在宣传上，反渗透纯水机攻击超滤净水机过滤精度没有那么高，滤后水不一定安全，超滤净水机攻击反渗透纯水机精度太高，滤后水完全失去了矿物质；在终端，反渗透纯水机销售商用TDS笔和水质电解器等手段让自来水和净化水与纯净水的数值颜色进行对比，以此来攻击超滤净水机的滤后水不合格，没有起到过滤效果，超滤净水机销售商则通过纯净水养鱼鱼会死养花花不活等大声疾呼纯净水无营养，对人体不利等等，结果反渗透纯水机的生产商不生产超滤净水机，超滤净水机的生产商不生产反渗透纯水机，反渗透纯水机的销售商也不销售超滤净水机，超滤净水机的销售商也不销售反渗透纯水机，双方竞争态势比较明显。
3.3.2竞争环境分析
（1）宏观与微观因素
a、宏观方面
对广州净水器市场体系建设的宏观环境分析，我主要采用PEST系统分析法。
政治环境（Political），是对一个国家在一定时期内所实施的政治体制和法律制度的总称。在开放的民主政治体制下，我国制定了许多与经济有关的法律、法规和政策、措施。从总体来看，现在的政治环境是有利于我国产品市场体系的建设和发育的。但由于社会经济的不确定性因素的影响以及在执法过程中的弹性，也导致了一些与创建和谐社会不相适应的现象存在。如在我国的净水器产品市场体系的建设过程中，还存在着国家标准（GB标准）不完善、侵犯知识产权、恶意降价等不正当竞争行为。这些问题严重的影响了消费者对产品的信任度。
经济环境（Economic），是指影响购买力的消费者数量、收入、结构、储蓄、信贷等因素的综合。从数量上来看，我国具有建设市场体系的绝对优势；但从收入、结构、储蓄和信贷等方面来看，我国人均收入水平还比较低、恩格尔系数还比较高、消费结构还不竟合理。据调查发现，我国净水器产品由于采用超滤和RO膜技术，价格普遍较高。较高的价格水平让消费者的接受程度大大降低。
社会文化环境（Social and cultural），是指在一定时期内、一定的社会条件下人们所共有的价值观念和社会规范的综合体。它对企业的产品战略、服务战略构成影响。
调查发现，净水器没有快速进入家庭的一个主要原因是消费者的认知度不高（有68.8%的被调查者表示不知道什么是净水器；有20.4%的人表示知道但不很了解；只有10.8%的人表示比较了解）。首先，我国是个人口大国，数量有14亿之多，并且在不断增长，年龄分布也主要在中青年层，这个层次的人是社会的主体，并且掌握着社会的大部分资源，有能力也有消费净水器的意识。
技术环境（Technological），是指在一定时期内对产品的生产、经营产生巨大影响的科学技术的总称。上个世纪xxxx同志曾经提出科学技术上第一生产力的科学论断。当今世界的竞争可以说是以科学技术特别是高科技为先导的综合国力的竞争。科学技术的发展水平对企业的市场营销策略、产品的市场体系建设产生着重大的影响。
在对被调查的生产企业中，只有近18%的生产厂家在采用最新的生产技术；有20%的企业愿意采用新技术，但缺乏技改资金；另外还有62%的企业根本没有采用新技术的打算。原因是科学技术转化为成果的成本高、速度慢、风险大。这就直接导致了企业的产品质量低下、整体竞争力弱化，不利于产品市场规模化优势的形成。
b、微观方面
对微观环境的分析，我主要是采用SWOT分析法。
优势（Superiority）是指在企业各种内部因素中有助于企业取得生产、经营成功的环境因素的总和。从微观层面看，企业找到了自己的优势，才能利用自己的比较优势生产、经营适应适销对路的产品和制定彻合实际的战略规划；从宏观层面看，企业找到自身的比较优势，也可以促进整个产品市场体系的建设和发育。
调查发现，我国的净水器生产、经营企业有以下共同的优势：第一，新产品发展前景好；第二，人力资源优势，我国的高等教育和职业教育培养了大批的技术人才和经营管理人才；第三，资金的保障度相对较高，筹资
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