论五洲房地产公司市场营销策略【字数：7499】
内容摘要
近年来，房地产的竞争变得异常的激烈，怎样能够在激烈的市场竞争里面锋芒毕露，做好营销管理是房地产公司的当务之急。当前，我国房地产企业资金回收缓慢，企业利润低，企业发展滞后等现象导致销售不尽如人意，房地产销售在管理方面还有着很多的问题。如何找到更多商品的优点来提升顾客兴趣，不停的创造新的营销方式来提升自身的竞争力是目前房地产公司亟待解决的问题。本文通过分析房地产企业的现实背景，运用营销管理的4P理论，对五洲房地产公司的营销现状进行分析研究，了解当前公司在营销管理过程中存在的不足，针对产品的差异化不明显、产品促销方式滞后以及产品质量管理压力大等方面的问题，针对性地提出了明确公司营销策略的不足、提升产品质量等方面的改善意见，期望能够给五洲房地产公司市场营销策略的制定提供一定的参考，同时给同类房地产企业一个借鉴样本。
关键词:五洲房地产；市场营销；策略
第一章绪论
（一）研究背景
自从改革开放之后，我们国家的经济得到快速发展，城市化建设的脚步也越来越快，房地产行业在城市化建设的过程中蓬勃发展，为经济的发展起到了较好的推动作用，不过房价的上涨也非常快速，在推动经济高速发展的同时，也让许多人买不起房子。为遏制高房价，各级政府制定了相关政策来对房地产市场进行有效的、长期的监管。2017年，中国房地产进入限购、限价、限贷、限售、限商的“五限”调控时代。全国有约110个城市及相关部门颁发了房地产调控政策，出台发文及规章的次数已超250次。“五限”的调控策略弥补了之前政策在细节方面的不足，一方面大大加强了政策的可执行性，在对恶意炒房的惩治上面更是达到了前所未有的力度；另一方面对于房地产开发商也进行了进一步的约束，间接地实现了调控房价的目的。
随着房地产市场发展的逐步成熟，消费者逐步变成房地产市场的基本角色，消费者握有购房的主动权，房地产企业是处于一个被动的位置，也就意味着房地产市场的生存难度变大。房地产企业想要在市场上继续存活下去，就得满足消费者更多的要求，在大量资金和时间的投入之下，房地产企业必须得收回自己的成本并取得正常的盈利，而这些又与房地产企业的营销策略息息相关。
（二）研究意义
理论意义:在现有房地产营销策略理论的基础上，结合当前住房市场环境，改变旧的营销方式，树立现代营销理念，创新有针对性的营销策略，争取营销渠道的全新转型。
实践意义:本文通过研究，分析五洲房地产公司发展中暴露出来的问题，再详细的具体了解五洲房地产公司的市场经营里面有的一些问题，再对详细的问题想出一些处理的方法，设计出来五洲房地产公司自己的营销方式。并最终促进五洲房地产公司的良好发展。
（三）研究方法
文献研究法:大量阅读现有有关五洲房地产公司房地产营销的书籍，期刊和文章，理解前人的研究观点和所得结论。
实地调查：深入了解五洲房地产公司的营销情况以及出现的一些问题。
案例分析法：对五洲房地产公司房地产所发生的各种事件进行整理分析，总结出问题并提出应对策略。
（四）国内外研究现状
1.国外研究现状
ieh(2013)指出成功的房地产营销分为以下几个部分:关系营销所占比例为四分之一，广告宣传所占比例为四分之一，营销策略便占据了剩余的二分之一。CarterG(2014)将研究重点放在了对房地产的关系营销方面，在他的著作中指出可以通过社交软件、媒体等形式打开销路。而在营销工具研究方面，1953年尼尔·保顿(NeilBroden)首次提出并定义了“市场营销组合”(marketingmix)概念，作者认为“营销变量”在某种程度上会影响到市场对产品的需求，企业为获取更大利润就要对这些“营销变量”进行有效组合。20世纪的60年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授把产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)四方面当做运营销售的主要组合，将诸多因素归纳其中形成“4P”理论。罗伯特·劳特朋(R.F.Lauterborn)在80年代研究并且创立一个新营销模式“4C”理论，包括四个要素:消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这个理论说出的房地产企业的第一个任务就是要让消费者的要求，还有欲望进行满足，在对企业的盈利没有什么不好的影响的时候的基础上，努力的压缩购买的本钱，而且在客户买房的过程里面，尽可能的给他们提供一些方便，最后，快速的消费者做一个主动的沟通。
2.国内研究现状
我们国家的房地产市场是在改革开放以后才正式发展起来，通过四十多年的发展，对于房地产市场营销理论研究也越来越多。周永文(2015)觉得房地产的市场营销就是说，房地产开发商在非常多的市场竞争的情况下，根据市场的环境改变进行组织，还有管制，企业的一些活动，一直进行到在市场上面实现产品的出售，得到利润完成销售的目标的一个总过程，房地产的经营就是说，房地产营销就是房地产企业经营里面非常重要的一个步骤。
马东旭(2016)认为房地产营销策划作为一门学科不仅要以经验为指导，还应该引入量化工具来提升营销决策的科学性。扈希阳（2016)认为客户将会成为房地产市场的主导者，企业要积极培育“以客户为中心”的理念迎合消费者需求，针对不同消费者需求而设计不同的产品，制定个性化的营销策略是未来房地产营销的核心。郑际然(2016)认为可以针对目标客户群体进行定制化和精准化营销，在减少营销成本的同时，可以实现项目的快速销售。廖志清(2016)指出了在新常态下，房地产行业高速增长的时代己经结束了，房地产企业应积极根据市场环境变化调整营销策略，对企业销售制度采取适应新常态的改革，不断提升员工素质，加强对资本的有效控制，建设更快速的营销方式，以平台思维进行企业的转型升级，提高企业软实力。
（五）研究内容和组织结构
本文的主要研究内容可以分为以下几个部分：
第一部分：对房地产营销的相关概念进行分析主要针对当前的房地产营销理论以及房地产营销组合策略做出简单的分析为下文的论述给出理论的支撑；
第二部分：探讨当前五洲房地产企业营销现状，分别从五洲公司的定位、营销组合策略进行探讨，分析当前五洲公司的策略、swto分析以及公司营销模式运行的市场环境；
第三部分：通过分析五洲房地产企业营销现状了解到当前公司营销过程中出现的问题；
第四部分：针对上文分析出的问题，提出相应的改善策略希望对完善五洲房地产公司营销模式中的不足之处能够起到一定的借鉴作用；
第五部分：对本文论述做出简单的总结
第二章理论基础
（一）房地产营销重要内涵
房地产营销的主要目标在于消费者，他们所占的市场份额还要适合房地产企业的经济利益，这就要求房地产企业必须了解消费者感兴趣和关注的东西，房地产公司要一个非常具体的长远的规划，还有一个稳定的跟现在的市场营销环境适应的渠道，还有能够通过业务的内部和外部条件进行改变的营销方式。
房地产营销涵义包括有着下面几个部分：
（1）应该要打破普通的房地产业的内在的想法，要在现在的市场环境里面还有背景下，用非常专业，还有全面的思维形式，从市场的要求跟客户的方便程度来出发，才可以在普通的房地产公司非常激烈的竞争里面能够崭露头角。只有非常灵活的掌握客户的要求，还有市场的要求，提升企业的重要的竞争力，才可以在市场里面稳扎稳打，稳固定的保持跟提升市场的份额。
（2）房地产营销是一些完整的经济活动观念根据市场情况的变化，我们应该从对市场节日的认识出发，考虑整个过程。市场营销必须从把握整体营销、适应市场、推动市场、考虑全过程三个环节入手。
（3）为了可以提升房地产营销策略的具体措施，第一就要通过不一样的商品风格来制定不一样的营销方式。从产品、价格、渠道、促销四个方面进行情况分析，用多样化的营销概念，结合内部的优点，缺点还有外部的机会，优化重新组织了以后的资源，给客户带来更高的诉求，而且，让房地产企业得到经济效益的最大化，让企业得到更加长久的利益跟发展。
（二）房地产营销组合策略
房地产营销组合策略是指根据目标市场的需求和营销特点，如产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等，与房地产市场相结合的4P策略。根据房地产市场的要求，从而达到企业的营销目标。
第三章五洲房地产公司项目营销组合分析
（一）五洲房地产公司简介
五洲房地产公司是一家综合性企业集团，2010年在香港证券交易所成功上市。公司经营范围包括对房地产开发、对基础工程投资、对旅游业的投资等，截至2012年底，五洲房地产公司总资产1365亿元，盈利388亿元，营业收入418亿元，同比增长约20%。税后利润69亿元，同比增长约18%。为了可以在香港上市，五洲房地产公司用了成立BVI多层公司的形式，通过很多次的重新组织，最后实现了境外证券市场的上市的规定，2006年11月，五洲房地产有限公司在开曼群岛进行注册，成立就是豁免有限公司，后来又把股份分别给了五家股东公司。五家公司分别持有五洲房地产公司70%、12%、6%、6%、6%的股份，重复了中国五洲房地产公司的股权结构。
（二）五洲房地产公司定位
五洲房地产有限公司在广东市场上经过多年的打拼，有过沉浮，从最开始的1家店，经过多年时间，发展成为现在规模，然后随着市场竞争的加剧，截止2018年12月，五洲房地产有限公司只保留有几家规模较大的店面。目前五洲房地产有限公司在广东市场上属于中型房地产企业，但五洲房地产有限公司长期战略目标为致力成为国内数一数二的地产企业，短期战略目标为，计划通过3年的时间，将五洲房地产有限公司打造成广东第一梯队的房地产中介企业。五洲房地产有限公司坚持做大做强房地产服务主业，拓展商品房市场，围绕商品房服务推
出其它更多服务。
（三）营销组合
五洲房地产公司主要采用“四位一体”的营销模式：产品、广告、推广和销售手段是营销过程中的四个维度。整体战略是产品、广告、推广和销售的尺度。产品：从产品分析，客户分析，产品定位。广告：从项目卖点、竞争对手和客户需求提炼广告策略。延伸：延伸地图、延伸渠道、圈圈营销和推广客户激励。销售手段：在不同的销售阶段提供不同的销售手段。五洲房地产公司的营销团队不会错过适合自己的营销方式，还能在培训以后马上总结还有修正的营销团队。五洲房地产公司营销团队为了实现更紧密、更规范的客户沟通，在2014从媒体运营、国际营销、会员管理等三个方面提出了突破性的创新，寻求建立一个新的电子商务平台——WeChatmarke和24小时移动电视台。打造全球资产配置品牌，努力为高端客户“高端定制”。
第四章营销现状分析
（一）策略分析
1.产品品牌
五洲房地产公司善于产品创新。五洲房地产公司的产品，经历了前期、中期、现期三个阶段。前期产品以刚需置业为主，中期产品以改善置业为主，现期产品以终极置业，以及在整个过程中伴随的投资产品。这三个阶段都有各自的产品特色，差异性主要体现在产品的位置、面积、配置、容积率、绿化率等相关指标方面。
前期产品特色处于对市场的探索，在开发理念上，逐步提出质量和精细化管理。此阶段主要以满足基本的住房需求为主，层数在32层左右，面积上一般控制在90m2以内，在产品配置上，并无较高的要求，毛坯交房，水、电、暖入户即可。容积率较高，绿化率较低，对整个楼盘的舒适体验感不强，前期产品主要技术指标见表4-1。
表4-1前期产品主要技术指标
中期产品特色处于对市场的反馈。房地产市场上，刚需产品较多，尤其是在三环里面对改变的品质的楼盘不太多，在这个时候，质量管理里面用的第三方检测还有商品的细致化的管制有了较的发展，优点特别明显。高层差不多都是25层，或者是配上一些洋房，想到了生活的方便性，配套是有一些商业的，主要的户型就是三房，通过需要，毛胚或者是精装修，对智能化还是有一些要求的，容积率跟绿化的程度也比较合适，全部的楼盘的舒适的感觉比较好。中期产品主要技术指标见表4-2。
表4-2中期产品主要技术指标
现阶段公司的质量管制还有比较细致的一些管理都有了超期的进展。产品的类型是高级的豪宅，用潮流的新中式的风格作为主要。分布的地区基本上都在石家庄的附近。产品的标配上，智能的家具，新风的系统都变成了不可缺少的配置，对于产品的档次也做了一个提升，材料用的是进口的或者是中国国内的好的品牌。容积率跟绿化都做的非常好，有着很好很舒适的体验感。现期产品主要技术指标见表4-3。
表4-3现期产品主要技术指标
2.价格策略
五洲房地产公司是一家“物美价廉的房厂”。五洲房地产公司长期以来一直以低价销售产品，向更多的消费者推广产品。他们买得起房子，但并不富裕。他们注重产品的价格，对设计和个性要求不高，追求性价比高的产品。五洲房地产公司的产品满足了市场的需求。
3.促销策略
（1）广告销售
广告是房地产企业给目标的对象带来一些消息，来刺激目标对象有需要的最重要的一个营销方式。五洲房地产公司用很多的促销广告，完成了房地产项目的迅速出售。
①电视广告。在五洲房地产的每个区，新项目都被挑选出来，在该地区最有影响力的电视台上做广告。例如，广东消费者有看香港电视的习惯。五洲地产在广东销售项目时，主要关注翡翠台和亚洲电视广告。
②报纸广告。五洲房地产公司主要在项目选址上选择发行量较大的报纸或出版物。例如，在江门武夷山苑、鹤山绿苑、泰山五洲地产公司等项目上市后，五洲地产公司选择了江门门报、鹤汉口报，泰山口等报纸做一些广告，有特别强的针对性。
③车体广告，五洲房地产公司全部的项目都有楼巴，公司很好的运用了楼巴车身的广告。除了这个之外，公司还运用地铁，高铁，还有客流量多的车站来做一些广告宣传。
④网络广告。五洲房地产公司依托网络和计算机技术，充分利用互联网宣传公司。二是提供高效、一次性的宣传;以停止物业服务为目的，成立五洲地产公司花园物业社区网站。服务网络拥有丰富多彩的内容，包括社区内外的生活信息和公共信息，使主体的生活更方便、更快、更好。三是大量门户广告、搜房网、网易等房地产网站。
（2）营业推广
五洲房地产公司房地产业务促销策略有以下几种:参与并组织房地产展示交易会,免费运输,房地产市场送礼物、大型文化娱乐活动、团购折扣,目前物业管理费用,结合大型商家购物优惠促销、租赁销售后,有利于聚集人气,重大节日开的开展。
4.渠道策略
五洲房地产公司是自产自销。公司在每幢大楼里都有一个大的销售中心。这个地方很壮观，有销售、服务、娱乐等，有助于建立声望。五洲房地产公司通过自己的销售，建立了完善、敬业的销售队伍。通过快速的销售，五洲房地产公司在行业竞争中脱颖而出。
（二）五洲房地产公司房地产项目swot分析
1.优势
(1)五洲房地产的核心竞争优势在于销售迅速和发展迅速。在三、四线城市的房地产行业中有着巨大的优势，创造了多项行业第一。
(2)五洲房地产公司的模式不仅保持了较高的资产周转率，而且营业利润率也高于行业平均水平。过去3年，五洲房地产平均库存周转率为1.53，平均营业利润率为29.98%，均高于行业平均水平。
(3)一体化发展模式使五洲房地产公司能够进行标准化建设和集中采购，发挥规模效应，降低建筑设计成本，缩短施工周期。
(4)土地成本低，规划建设一体化，使成本得到有效控制，提高盈利能力。
2.劣势
(1)五洲房地产公司的模式在各地扩张，尤其是在珠江三角洲以外，存在很强的不确定性。
(2)整个市场的房价在逐步上涨，居民收入并没有明显增加。
(3)土地增值税清算会给开发商带来压力，可能会影响价格决策。
(4)酒店过度建设影响资产周转率。
3.机会
(1)五洲房地产公司将直接受益于中央政府最近放宽中小城市户籍限制和加快城市化进程。
(2)五洲房地产公司有着自己开发团队和销售团队，依靠强大的规模效应，将成本降到最低，由此阻止了很多想参与房地产的团队。
4.威胁
(1)五洲房地产公司的规模化经营拒绝个性化，房型变化不大，产品缺乏差异化。
(2)万科在房地产总投资中排名第一，五洲房地产公司不在前十。
（三）五洲房地产公司营销模式运行市场环境
近几年来，五洲房地产公司的营销模式在不断的进行改革升级。首先尝试对城市荒地的开发利用，这是对荒地合理利用和城市化的一次有价值的尝试。其次是打破一线房地产城市的火热局面，在二、三、四线城市展开扩张投资，促进地方经济发展，提高其他非一线城市的居住质量，促进地方城镇化建设；降低房价和提升居民的生活质量，增强居民幸福感。
1.庞大的土地储备
五洲房地产公司模式的一个重要条件是以低价获得大量土地。五洲房地产公司的土地储备主要集中在二、三线城市郊区，土地规模大，价格低廉。目前，五洲房地产公司仍然可以以较低的价格获得土地，这也是五洲房地产公司可持续发展的重要因素。
2.一体化和规模化的运作能力
五洲房地产公司的独特模式是通过成本优势来实现的。五洲房地产公司建筑成长的主要原因之一是通过整合和规模化管理消化内部产品，最终降低成本。它采用纵向一体化的高度，从规划、设计、采购、施工、装饰、销售到物资管理都由公司内部操作。五洲房地产公司内部化具有诸多优势，一方面，它减少了额外的对外交流成本，另一方面，它允许公司控制自己的成本。显然，降低交易成本的前提是对企业内部产生的产品进行有效的管理和内部消化。综合管理使五洲房地产公司的项目成本保持在一个理想的水平，使公司能够以有吸引力的价格销售产品给客户。此外，五洲房地产公司一直在发展大型社区的概念，努力实现“同房同住”，五洲房地产公司的大规模经营使房子的质量非常好，房子的风格没有太大的变化。
第五章五洲房地产公司营销策略的不足及改善建议
（一）五洲房地产公司营销策略的不足
1.产品差异化不明显
五洲房地产公司的规模化开发可以大大降低开发成本，但同时也是以降低产品差异化和降低产品个性为代价的。从顺德五洲房地产公司到五洲凤凰房地产公司，五洲房地产公司的房型基本上没有多大变化。因此，五洲地产公司的房子受到了一些房地产专家、同行和高端客户的质疑，甚至有人将50万元的凤凰别墅称为21世纪的“盒子建筑”。有必要探讨产品差异化在大规模开发过程中能否得到进一步的提升，所以公司现在所需要面对的就是应该如何在内部举行会议和培训，能让自己的一体化的生产方式在本质上有所改变，不然一尘不变的房型，只会慢慢的流失掉自己各个层次的顾客，我的建议就是能从设计方面入手，找到一些有个性的设计师来设计出一些别出心栽的房型来推向社会，看看效果，再来进一步的定夺怎么改变公司的生产整体。
2.产品促销方式滞后
普遍来说，效果最好并且最快的产品的宣传方式就是用广告的方式来做宣传。五洲房地产公司项目的扩大方式没有按照不同时期的房地产营销特点制定相应的推广方式。相反，它在外面的媒体跟电视等一些基本的媒体上面做广告，但是没有一定的促销推广办法，客户的联络方面敏感度不高。房地产公司首先要明确房地产促销是房地产销售过程中的必要参与部分，房地产销售不同阶段都必须伴随着促销方式的设计和应用，同时促销方式的多元化决定了在不同阶段运用差异化的促销方式。
五洲房地产公司楼盘项目的营业推广方式方面有非常明显的缺陷，尤其是在现在各种媒体每天更新变化的情况之下，公司还是把普通的媒体作为中心，没有对应的提升宣传的强度来更好的吸引客户的目光。应该通过公司楼盘的特色，来最大程度进行宣扬，能够让更多的人了解这个楼盘，而且萌生购买的想法，同时，五洲房地产公司楼盘项目的进行优惠活动，在市区那么好
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