领克03汽车市场营销策略研究【字数：7562】
摘要
领克汽车是在2016年，由瑞士品牌的汽车制造公司沃尔沃和中国本土汽车品牌吉利共同成立的全新的汽车品牌。领克汽车的设计观念完全符合当下时代的都市人群，符合了领克汽车的品牌理念，得到了都市大众的疯狂喜爱。从汽车的外观到汽车的性能，领克都争取做到同级别汽车中的领先者。使其“生而全球，开放互联”的品牌理念得到了升华。在汽车行业中，有关汽车制造技术的尖端应属于欧洲，而领克完全是得到了欧洲的尖端技术的支持，实现了完美设计和制作工艺上的精密以及销售上的成功。彻底向都市大众展示了其宣导的“个性、开放、互联”的价值所在。
本文是结合当前国内外的形式，在充分收集和梳理了大量数据资料的基础上，采用了文献研究法、案例研究法等方法，把领克03汽车当前的营销策略成功的原因及成效以及自身还存在的问题进行总结分析，并对当前所处各种环境进行深入的环境总结，最后针对其现状对其以后发展予以总结和改进。
关键词：领克03，营销环境，营销策略，STP战略
前言
伴随着经济的蓬勃发展，汽车行业早已由国民关注的热点，提升为国民经济的支柱产业。在汽车行业总体形式一片大好的背景下，国产品牌汽车顺风而行，市场份额的增加也标志着发展的日益成熟。
中国现在已经是全球最大的集生产与销售汽车的国家。生活水平的提高以及消费观念的转变，越来越多的人开始购买中高档轿车。汽车产业的兴旺使我国的经济向前迈了更大的一步，对我多经济的发展做出了超乎想象的贡献。国家经济进步的同时人民的消费观念也不同以往，大家对汽车的需求量也相应增加，在2016年，我国汽车行业的交易量数据惊人，达到了2803万辆之多，同比增长14.1个百分点，并且已经连续七年在世界汽车消耗量中排名第一。在2017年1月开始，统计到6月为止，6个月的时间就销售了超过1335万辆的汽车，在世界销量中达到3.8%的比例，并且持续了相当长的实践。我国一直有一个梦想，那就是造属于自己的奢华汽车，并一直为之努力。
光阴似箭，一晃几十年过去了，我国汽车市场中豪华车市场大部分都被外国豪华品牌所掌控，例如大家众所周知的德国三巨头：奥迪、宝马、奔驰，他们占据了高档车市场80%的份额，其次就是沃尔沃、路虎、英菲尼迪、捷豹等在内的二线豪华品牌，虽然还不能赶超德系三强，但是最近几年发展势头非常猛。
领克汽车虽然是由沃尔沃和吉利联合创立，但控股方是我国本土品牌吉利。领克在技术、设计和销售三大领域均由欧洲的尖端技术全程扶持。享有CMA基础模块架构的前卫技术和瑞士沃尔沃的制造基础。领克03是领克品牌成立之后的第一款轿车，从设计推广到车展亮相再到上市售卖，都得到了大家的支持喜爱，领克03是领克系列里很有纪念意义的存在。这款轿车的定位是符合当代都市人群最喜爱的运动潮流系列，使汽车行业首次拥有了有关文华、潮流、运动的标签。
中国自从加入WTO，世界经济的任何波动对中国汽车市场也产生重大影响，随之在汽车销售行业中也出现了各类问题。现在中国汽车产业竞争激烈，世界汽车公司给了我们很多的压力，但随之相伴的也存在很多的机会，本文通过分析领克03营销策略，制定有着中国汽车产业特色的的营销策略，提升中国汽车企业产品竞争力，让中国汽车企业抓住改革的浪潮，占领更多中国汽车市场份额，进而进军全球汽车市场。目前而言，很多研究者对汽车营销行业的研究还处于定性的阶段。因此，结合本科阶段所学的专业理论知识，尝试以领克03汽车为案例，对其营销现状，所产生的风险问题及原因进行分析和探究。这对于进一步解决全球汽车营销面临的风险问题以及对汽车行业的稳定发展和提升全球经济的发展具有重要的推动作用和理论现实意义。
1绪论
1.1研究背景与研究意义
（1）研究背景
随着全球经济持续稳步的发展，汽车产业也在宏观环境大好的情况下稳步上升。在汽车行业总体一片大好的形式下，各种合资品牌汽车也得到了很好的发展。仅2001到2011这十年时间里，合资品牌汽车公司发展数量增长迅猛。总体而言，市场份额的增加也标志着品牌发展的日益成熟。
然而随着竞争的竞争加剧，市场的饱和度增加，汽车产品的生产越来越集中、营销推广也开始兴起，汽车市场竞争激烈的问题日益突出。消费者消费理念和市场公开透明的升级，合资汽车一定要延伸和拓展，把自身品牌和价格定位突破，从而获得更多的利润，能够更好的发展。针对这种研究背景，分析汽车市场与消费群体；分析汽车产品的市场定位和分析汽车营销推广，推动汽车行业的发展。
（2）研究意义
自2018年以来，我国汽车销量增幅明显开始变缓，本论文旨在通过对合资汽车品牌的营销策略—领克03为例的研究课题，将系统地分析汽车营销市场行业中存在的问题以及宏、微观市场环境分析的基础上，对领克03汽车的营销策略进行深入分析，对其抛砖引玉，完善现有的营销策略，让顾客满意，以及提升销量和市场份额是我们分析研究全球汽车品牌的营销策略的实践意义。
2领克03分析汽车营销环境分析
2.1宏观营销环境分析
2.1.1政治环境分析
汽车行业是我国的一项支柱产业,近年来非常受政府的关注，为创造有利于我国汽车行业生存与发展的政治环境,我国不断加强对汽车行业发展政策的研究。
在国家重大的发展布局中，已经明确制订了我国汽车行业发展的“九大目标”并h根据九个大目标，进行每条的深入分析，进而又得出许多细则。在我国重大的规划中，汽车行业的规划尤为显著，不仅促进了汽车企业的发展，同时也拉动了我国经济的发展。，得到业界的一致好评。领克03汽车作为高端自主品牌的定位冲击合资品牌也受到国家利好政策的影响。
2.1.2经济环境分析
由于国内经济的迅猛发展，我国人民的生活质量不断提升，根据国家统计数据显示，我国居民人均收入从2001年起实现了高速增长，伴随城乡居民收入的不断增加，出门开汽车的问题已经越来越显著。
当前，汽车慢慢成为人民大众生活必不可少的交通工具。但是，中国汽车市场经历了快速增长后，已步入到成熟阶段，发展相对缓慢，销售出现下滑。
回顾中国汽车产业发展的心酸历程，从2004年《汽车产业发展政策》颁布开始，我国汽车行业在国家政策的带动下有了长足的发展。汽车产业快速成长，迅速发展现在已然成为全球最大汽车消费市场和生产基地。
近几年，中国经济发展迅速，随之而来的汽车行业也得到了快速发展，现在已趋于饱和，中国的市场虽然较大，但是来抢蛋糕的汽车公司却也非常多，所以，在2018年迎来了28年以来首次负增长，2019年销量依然持续下滑。中国的汽车行业重点从生产环节开始向销售环节转变。
2.1.3社会环境分析
首先就是交通对于汽车产业的制约，交通网以及交通运输的不及时，都会对汽车行业产生影响，增加成本；其次是时代的变化，现在是消费个性化时代，这就为汽车的定制迎来了春天；再次，低碳环保，节能，提倡小排量的汽车，减少石油的使用，节约资源，减少污染；最后就是文化的影响，中华文化源远流长，博大精深，而我们的文化就是一种精神，一种信念，所以利用民族文化，促进自主品牌的诞生。
2.1.4技术环境分析
当前，中国汽车行业中存在很多问题：员工整体知识较低、生产力不足的严峻现实。当前汽车工业快速发展，对汽车研究与制造的需求也大大增加。然而，影响汽车行业主要因素不是充足的劳动力，而是中国汽车行业企业家的缺乏。我国很多企业是政府任命的高管，他们缺乏企业家所需要品格。我国汽车制造技术起步较晚、技术力量非常薄弱，所以要加强汽车技术的研发，用技术换市场，建立自主品牌还要发展可持续性技术，倡导节能与环保。长期以来,我国的汽车产业重要的核心技术却没有。现在中国汽车行业的发展在财务上是没有问题，而是在国产品牌的设计和制造技术上存在差距。
2.2领克汽车五种竞争力量分析
波特五力模型(MichaelPorter)对企业战略的微观环境的分析研究有很大的帮助。这个模型从各个角度进行分析，把同行业的竞争能力的高低放在首位，其次是新竞争者的加入记为风险因子，把供应商和消费者的价格战争位居第三，以及产品替代品的替代程度等。这几个方面对所在行业的市场竞争和规模会产生较大的影响。
图2.1波特五力模型
2.2.1潜在竞争者的进入风险
相对于汽车行业，他有较高的门槛，在技术、规模、政策上都会有限制。第一，汽车行业有很高的固定成本，要想能够挣钱，就要有一定的经济基础，所以现在市场的车企很少。由于中国这个市场非常强大，而且市场依旧在扩大，所以只要是实力的企业想进入还是可以的；第二就是规模经济，也就是在科技水平下，去扩大生产，它的成本会降低，这也是资金与经验的累积，新加入者也因此受到了限制；第三，汽车行业必须要有完善的销售渠道和售后服务，因为这是汽车行业的一项基本服务；这也使得许多新加入者到处碰壁；第四，汽车生产要有非常先进的技术和一整套完整的产业链，这就使得新加入者不可能在短时间积累出经验和技术，以及一条完整的产业供应链，这也成为进入行业的壁垒之一。新能源汽车的发展，既是全球环境的呼唤，也是国家经济发展的趋势，未来国内各大资本也都会在新能源汽车方面进行布局，这肯定会给传统车企造成不少的影响。
2.2.2现有企业竞争
领克是吉利汽车旗下的一个新时代高端品牌，属于国产车，上市以来还是备受瞩目的，非常受消费者青睐，其年轻运动化的风格使其销量稳步增长。但是与其竞争的汽车品牌比比皆是，进口车、合资车企业他们不仅技术精湛，而且品牌的认可度也相对较高。在我国，能统计到的汽车大大小小品牌大概有355个以上，我国本土研发的品牌在所有汽车品牌中的达到了69个百分点的比例，说明每一百个汽车品牌中就有将近叁拾柒个品牌是我们的自己的品牌。在汽车行业中，成本和库存是限制汽车行业经营发展的重要因素，这使得各个汽车行业的经营很难实现多样化，使得汽车行业的在价
格和服务方面的竞争与日俱增。所以针对这两点，我们要降低价格，提高品质和服务，在竞争如此激烈的今天，我们也要相信自己，取得成功。
2.2.3消费者议价能力
消费者议价能力是指买方向卖方讨价还价的能力。买方经常会以较低的价格去获取更好的服务和产品，进而在购买者之间获利。当前我国汽车行业发展较快，已开始从生长向成熟转变，各大汽车品牌竞争残酷，导致现在是供过于求的局面，属于买方市场。国内的汽车市场对于价格价格的变动是相当敏锐的，购买汽车时对于降价的吸引力还是很大，毕竟它也属于昂贵的消费品，买方在购买时一般不会一次性购买而是会寻找同质价低的替代品，经过多次看车比较后才会决定购买哪一辆车。而在选择空间上，与领克03相似的车型超过20多款，消费者的选择空间非常大，他们每个品牌都有其自身的优点和认可度，所以在买方选择空间方面就会缩小，而且也会削弱议价能力。当前随着第三方汽车平台的开发，消费者可以在平台上很容易的的掌握相关的市场和产品信息，从而使消费者的议价能力得到提高。
2.2.4供应商议价能力
供应商议价能力是指供应商讨价还价的行为和程度。通过提价或降低所购买产品或服务，用来向企业施加压力。随着中国市场被打开，国外的零部件供应商看准商机，纷纷在国内建厂，这样既节约了时间，也节约了成本，但这也导致国外和国内供应商之间竞争激烈；供应商行业集中化程度较低，大家都比较分散，没有形成统一的组织，没有自己的定价权，受制于他人，导致他们的议价能力就相对较弱；大的生产商要么会有长期合作的供应商，要么就自己有零部件的生产加工车间，需求不那么多，议价能力也相对薄弱；网络技术解决的是空间问题，他能让你看到实物、物流的发展解决了时间问题，让你能够尽快得到商品，二者的发展使得地域和时间已经不再是问题，生产商和供应商之间双向选择的空间增大，导致供应商议价能力的下降。但是，关键的核心的零部件的议价能力依旧掌控在供应商的手中，因为他们知道，你没有它不行，只有有了核心零部件，才会提高整车的购买力。所以，对于一般零件供应商，车企的议价能力比较高，而相对重要零部件的采购，议价能力就不行了。
2.2.5替代品的危胁
我国经济的快速发展，汽车行业也异军突起，成为重要的组成部分。现在私家车已经不稀罕了，随处可见，人们出行自驾游开始成为主导。随着汽车销量和保有量的不断上升，各种问题也随之产生，交通拥挤、环境恶化，呼吸道疾病等问题也愈发突出，日益凸显出以汽车为基本的交通网络系统不完美，它不能控制的汽车数量对能源、空气和城市基础设施形成了巨大的压力，现在很多人也慢慢开始认识到科学完善的交通系统有多重要。自2019年4月以来，新能源汽车逐步摆脱政策的依赖，表现良好。替代品的威胁不大，但从长期发展趋势来说，传统的燃油式汽车应正确的认识到新能源汽车的优点，并加以综合，制造出新的适应时代的汽车。私家车各种费用都在开始增加，保险维修等费用，公众的消费观念也在开始改变；二氧化碳、硫化物等各种污染的排放，给环境造成污染，公众对环保的意识开始增强，尾气排放开始减少，金属和石油的使用开始减少，公共交通开始加速发展，人们也开始重视公共交通，现在公交车、嘀嘀打车都很盛行，出门非常方便。
2.3领克03SWOT分析及策略选择
2.3.1优势分析
第一、领克汽车设计理念十分独特。领克汽车创新的将“都市对立美学”融入到汽车设计当中。其中领克汽车从都市青年的日常生活当中获得启发。该理念主要分为四个关键部分。分别为个性自我、尊重理解、颠覆与深邃。领克汽车的设计也是从这四个方面出发，这同样也领克汽车与其他汽车品牌在设计上的最大不同。该设计也被称之为LYNK&CO。其中LYNK所代表的含义是互联，也就是通过互联技术，实现人和车之间的链接。CO是一些列词语的组合，其代表了当前时代开发的精神以及对未来所存在的各种可能的融合。该概念与年轻人追求自我有着很强的相似之处，因此对于年轻人的吸引力很强。
第二领克汽车采用了全新的系统平台。该平台名为CMA电子电器架构系统平台。这一平台也是国内汽车巨头吉利所发明的平台。该平台的最大优势就是具有PSA。对于领克汽车来说，CMA平台是汽车最重要一环，其灵活性以及延展性比之前的平台更加具有优势。其中领克A0级到B级的汽车都是采用的这一凭条。同时沃尔沃对于技术的极致追求以及质量把控，也使得领克汽车的竞争力有了明显的提升。
2.3.2劣势分析
（1）产能不足，新车交付时间久
目前领克汽车的生产地是在河北张家口以及台州。由于生产地相对较少，因此产能成为制约领克汽车发展的主要瓶颈。领克汽车01车从品牌发布在正式开售，期间经历了将近1年多的时间。而在正式开售期间，就已经出现了客户需要排队等待的情况。由于市场上的车辆供应量过少，消耗了消费者的耐心，使其对领克产品失去信心。
（2）品牌影响力较弱
由于领克品牌的诞生以及到领克03的发售，其在市场上的发展时间也仅仅只有两年不到。相比较于在世界上成立了多年的品牌公司来说，其品牌影响力相对较弱。
2.3.3机会分析
（1）消费者消费需求发生改变，年轻人喜欢尝新，个性鲜明，这是领克品牌所追求的品牌属性。随着互联网的不断普及以及消费升级的不断兴起，越来越多的年轻人开始进入消费市场。这与领克“个性、开放、互联”的品牌理念不谋而合，更加容易得到年轻人的认同和参与，促进年轻人消费。
（2）在当前时代，新媒体宣传已经成为很多车企宣传的方式。当在新媒体时代，信息传播的速度越来越快，企业创新的范围也在不断扩大。领克汽车很早就通过新媒体来进行宣传。领克汽车的品牌传播也取得了很大的成效。
（3）新能源汽车前景广阔。首先是国家对于环境友好的要求，其次是技术的变革，还有就是国家的优惠补贴。领克顺应市场需求，紧跟政策形式，发展新能源汽车。
2.3.4威胁分析
一方面目前很多的消费者还是倾向于买主流以及合资企业的车辆。因为这些车有着多年的历史以及更加深厚的技术基础，因此给消费者很深刻的影响。领克作为发展时间较短的品牌，其所面临的市场竞争压力十分的大。
另一方面除了领克汽车发现新媒体时代的红利之外，很多的知名车企也开始通过自媒体来推出针对性的营销方案来提高对于顾客的吸引力，进而提升产品销量。
3领克03汽车市场营销现状及问题
3.1领克汽车简介
LYNK&CO（领克）虽然是由瑞士品牌沃尔沃汽车和我国本土品牌吉利汽车联合创立的品牌，但是由于吉利汽车的控股比例比沃尔沃高，所以领克品牌是完全属于吉利集团的，也就是我们本土的品牌。领克的产品定位处于吉利和沃尔沃的中间档位，是符合新时代特性的完美产品，集合了欧洲品牌优点于一身的具有全球最优秀基因的全新高端品牌，充分向大众展示其品牌的价值使出行达到了个性、开放、互联的新变化，坚持“生而全球，开放互联”的优秀创使理念。领克的诞生打破了汽车行业的固有定律，它是传统与潮流的结合体，是互联网时代下汽车行业的骄傲。
领克03作为领克旗下的首款利用CMA电子电器构架系统设计制造的智能轿车。由于CMA平台具有海量的智能数据，通过对领克03系统的数据传输，使领克03具有其他汽车不具备的智能系统，使人车互联的技术变成现实。CMA电子电器架构系统是一个具有高度灵活性与延展性的技术共享平台，是吉利公司和沃尔沃公司联合要发的技术平台。这项技术在智能互联上，达到了全球领先的水平，使领克汽车的动力系统和驾驶体验实现了质的飞越，既保证了汽车的品质又保证了汽车安全系数。再好的产品不配备良好的销售渠道也是枉然，领克汽车的自身已足够优秀，在销售上，已沃尔沃公司的品牌效应不难为领克打开市场，有了沃尔沃在销售手段和销售渠道上的支持，领克将能为都市大众带来超乎想象的体验。
3.2领克03汽车营销现状及现有营销策略
3.2.1领克03汽车销量现状
表3.12019年1-6月领克03轿车产销量
2019年1-6月领克03轿车产量为17758辆；2019年1-6月领克03轿车销量为17892辆。前期总体产销量是上升的，而五六月份，产销量开始下滑，这样的产量和销量并不理想。领克03汽车的整体性价比不是太差，但是消费者认可度较差，所以销量一直受影响。而且它的三缸质量也是影响销量的一个重要原因。
3.2.2领克03汽车满意度现状
对于吉利领克系列的车来说，它的综合性能的确不弱，缺点主要体现在运行时不够平稳，有断断续续的现象。从配置的车来说，整体的数据表现都不错，外观设计也比较时尚，适合年轻人个性展示，但是它的三缸确实是一个令人不满意的地方，每一次汽缸做功结束，中间会有60度的曲轴空白旋转另一个气缸才能衔接做功，所以这就造成三缸在做功时就显得短短续续，而且它的这种不稳定结构也会导致发动机的磨损严重。所以在满意度方面，领克03汽车就稍微逊色一点。
3.2.3领克03汽车现有营销策略
（1）渠道创新，以内容为主
现阶段各种自媒体平台迅速崛起，微信公众号、微博平台、抖音快手等各种视频直播平台，领克作为现在新兴的汽车，就应该建立新型的营销渠道。与传统的传播渠道相比较而言，自媒体平台更有主动性，能够更加真实的反映商品，能够看到实物，传播速度比较快。
现在领克汽车开始利用微信、微博等自媒体平台，塑造拟人化品牌形象，利用人工智能，使用各种人格口吻与粉丝和用户互动，很大程度上提升了品牌认知度。另外，在传播内容方面，内容新颖，有创意，突破传统常规，不拘泥于世俗，通过各种不同形式呈现领克汽车品牌核心理念。
（2）打造“生活方式营销”，诠释全新设计品牌理念
领克根据大数据的统计，以消费者所向往的生活方式为依托，着力将公司的产品或品牌变为某一种标志，它可以代表身份、地位，也象征着一种生活方式，从而得到这群消费者群体的认可。领克
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