宜家家居市场营销策略研究
摘要:随着我国房地产行业的不断开发，家居市场的竞争越来越激烈。在商品经济发达的国家认为“市 场营销工作是企业经营的命脉”。有一个好的经营决策者外，制定和实施适合企业发展道路的营销 策略，是企业在行业间脱颖而出的重要条件。如何提升营销水平来获取市场的利润份额，是当前企 业发展的重要问题。
 
宜家公司是一家著名的欧洲家具跨国公司，1998年进入中国上海，在我国13年的经营活动中 积累了丰富的营销经验，在他们的经营过程中，仍遇到了很多困难。中国加入WTO后，它们将面 临更为激烈的市场挑战。
本文运用系统分析的方法对宜家家居营销的现状和环境进行研究、分析，指出宜家企业自身营 销策略的滞后、企业突破高釆购成本的发展瓶颈以及客户忠诚度上的问题及原因并结合外部PEST分 析和内部SWOT分析方法进行分析，以科学严谨审慎的态度进行分析、研究，帮助企业完善自身的营 销策略、为了解决瓶颈实行的高品质低价格的策略的完善和吸引顾客、留住顾客，力求使研究成果 对企业商业模式的运作与发展具有长远的指导意义。
关键词：宜家，市场营销，竞争，顾客

目录
摘要I
AbstractII
1绪论1
1.1问题的提出1
1.2研究目的和意义1
1.3研究的方法和思路2
2文献综述3
2.1市场营销内涵和特点3
2.2市场营销的历史进程4
2.3市场营销策略的相关理论6
3宜家家居市场营销现状和环境分析9
3.1宜家家居概况9
3.2宜家家居的经营特点和营销策略9
3.3宜家家居的市场竞争分析11
3.4宜家家居的PEST分析和SWOT分析12
4宜家家居市场营销策略面临的问题及原因15
4.1应用4PS和4CS策略结合模式带来的问题及原因15
4.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因17
4.3消费者忠诚度降低的问题及原因18
5完善宜家家居市场营销策略的建议20
5.1建议宜家家居釆用4RS营销模式20
5.2完善宜家家居高品质低价位营销策略21
5.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议21
6宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示23
6.1宜家与中国家居企业的差异23
6.2对中国家居企业在营销方面的启示24
结束语26
致谢27
参考文献28

1绪论
1.1问题的提出
十年来，我国涌现出一批大规模高速或是超高速成长(以销售额为衡量指标)的公 司，其增长速度大大快于国民生产总值。当然，不可否认这有着中国经济快速发展的外 部环境拉动的原因，但也一定有着这些公司内在的营销战略管理方面的原因。因为伴随 着中国经济的高速发展，仍然有众多增长缓慢甚至走下坡路的公司，其数量大大多于高 速成长的公司。这一现象引起了众多学者和企业家的关注，但是没有达成共识。
本文以欧洲跨国公司宜家家居为研究对象，研究的问题是：(1)为什么变化环境下 风靡全球的4PS与4CS结合模式跟不上经济发展的进度？ (2)企业如何突破高釆购成 本的发展瓶颈？ (3)为什么顾客总是观多买少？
这些问题在已有的教科书上和经典的管理理论中很难找到现成的答案，现有以古代 文献为出发点的“中国式管理”研究更是离题甚远，新近的一些针对中国公司的研究， 虽然有相关方面的案例汇集，但由于案例样本数量有限，其结论有待进一步的检验。
我们选择营销策略的研究视角，理由是：无论是高速成长的公司，还是优秀或卓越 的公司，一个共同的特征是为顾客创造了优于竞争对手的更大价值，这个更大价值是顾 客对营销组合要素表现的直接感受的结果。顾客价值是顾客购买某一项商品和服务所带 来的利益，与其购买和消费该项产品和服务花费的总成本的比较。顾客利益，包括产品 利益、服务利益、人员利益和形象利益等；顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力 成本和精力成本。
科特勒，凯勒营销管理，要实现物有所值的目标，只有两种方法：或是增加顾客获 得的利益，或是减少顾客支出的成本。
李飞定位，顾客价值只有通过营销组合要素才能让顾客体验和感觉到，因为只有营 销组合要素直接与顾客发生联系，是竞争力的表层特征，而后台的业务流程、供应链系 统和企业文化等不是顾客直接感知的，即使再优秀，如不转化为顾客感知到的营销组合 要素方面的优势利益点，就没有任何意义。因此，营销策略能反映高速成长公司的现象 特征，从现象入手来分析深层次特征符合认识事物的一般规律。
1.2研究目的和意义
研究的目的：在劳动密集型的家居行业市场竞争激烈的背景下，帮助宜家家居真正 体现其品牌价值给中国用户提供高品质的低价格的产品和服务，结合当前企业的外部环 境分析和SWOT的总和分析，帮助企业价值最大化提供有价值的参考和借鉴，同时也为 国内家居企业提供有价值的参考。
研究的意义：阿里巴巴总裁马云对于商业公司最重要、最核心的任务，进行了 4个 字的概括：“营销先行”。简单的说，家居产品的推广、商业策划活动都是随着一系列 营销手段展开的。由此可见，随着营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益 增强，能否采取更好、更合理的营销手段，直接关系着IKEA能否在新一轮的市场竞争 中立于不败之地。要想更多的占据市场份额，就必须在市场营销方面上进一步加强力度。
1.3研究的方法和思路
研究方法：按照论文的选题，根据市场营销理论，理论与实际相结合，运用科学的 方法和理论进行分析，结合宜家家居的现况指出宜家家居现在面临的困难以及原因，运 用PEST分析和SWOT分析模型分析宜家的内部外部环境，从而帮助宜家家居推论出正确 的解决方法，完善其市场营销策略。
研究思路：本文遵循提出问题一-分析问题-一解决问题的思路进行分析和研究。根 据宜家的现状，找出企业面临的市场营销策略问题，分析问题指出解决的方法一-采用 一系列针对企业本身营销策略、低价格、顾客忠诚度的营销手段，进行分析研究。最 后总结并提出有效的实施和建议。
2文献综述
2.1市场营销内涵和特点
2.1.1市场营销的内涵
市场营销的内涵可以从下列五个方面进行理解：
(1)市场营销是一种经营理念。其核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始 至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客 需求进行分析，了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标。
(2)市场营销是企业的一种战略管理活动。凡管理活动就要有目标，其最终目标就 是要实现企业的经营目标，即要实现生存、获利和发展。市场营销不是一般的管理活动， 而是一种战略管理活动。企业的战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销战略属于 职能战略范畴，但是又不同于其他的职能战略。市场营销战略是职能战略的核心，其他 的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。
(3)市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换， 最终实现企业的目标。企业的一切活动，包括市场营销，应围绕企业目标，为实现企业 目标服务。而企业目标的实现关键在于与消费者保持长期稳定的交换关系。
(4)市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之冋寻求 平衡的过程。这就是市场营销的动态平衡原理。
(5)市场营销的作用包括以下四个方面：①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活 消费和生产消费的需要。市场营销在社会生产和社会需求之间的平衡方面发挥着重要作 用。②实现商品或服务的价值和增值。商品或服务在没有交换之前，蕴含在其中的由企 业创造和提供的附加价值不能被社会所承认。市场营销通过商品创新、分销、促销、定 价、服务和加速相互满意的交换关系，促使商品的价值实现和增值。③避免社会资源和 企业资源的浪费。市场营销从消费者需求出发，安排生产，可以最大限度减少商品或服 务无法实现交换的风险，避免社会资源和企业资源的浪费。④满足消费者需求，提高人 们的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足消费者 需要，最终提高社会总体生活水平和人们的生存质量。
2.1.2市场营销环境的特点
(1)客观性
市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发展 规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。
(2)关联性
构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政 治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。
(3)层次性
从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一个层次是企业所在的地区环境。 第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。 第三个层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是 不相同的。
(4)动态性
市场营销环境并不是一成不变的，而是会随着时间的推移经常处于变化之中。
（5）差异性
营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等 方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业 的影响也不尽相同。
（6）不可控性
市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化 对于企业来说是不可控制的，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，企 业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新 机会，主动调整市场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁, 为企业创造出一个良好的外部环境。
2.2市场营销的历史进程 2.2.1企业经营观念的演进
企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。企 业的市场营销活动是在某种特定的经营观念指导下进行的。指导思想正确与否，对企业 的成败兴衰具有决定性的意义。但是，企业经营观念并不是固定不变的，它在一定的经 济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展和更新。
在西方市场经济发展的过程中，企业的经营观念大体上经历了生产观念、产品观念、推 销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
（1）生产观念。生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本, 扩展市场。生产观念有明显的历史局限性。生产观念产生于产品供不应求的市场环境， 兴起的原因是当时众多的企业面临的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高。
（2）产品观念。产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功 能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。当市场转变为买方市场时，产品观 念会禁锢企业的发展。产品观念产生于产品供求关系缓和甚至趋于平衡的市场环境，兴 起的原因是市场上出现品牌的竞争。产品观念可能会导致“市场近视症”。
（3）推销观念。推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自 然的话，他们通常不会足量购买。因此，企业必须通过一定的技术大力促销其产品；只 有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。当企业经营那些顾客 一般不会主动购买的“非寻求商品”，或是处理过剩产品时，推销观念往往能够发挥积 极的作用。推销观念产生于激烈的市场竞争中，产生的原因是市场的繁荣和买方市场的 逐渐形成，企业经营观念逐步转变。
（4）营销观念。营销观念认为，为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经 生产出来的产品”，而必须努力发现需求并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。 企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向不断满足市场需求的过程。营销观 念产生于竞争激励、需求多元化的市场环境中。营销观念的核心思想体现在三个方面。
（5）社会营销观念。社会营销观念认为，企业不仅要通过满足个体消费者的需要 和欲望来获得利益，而且还要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全 社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。
（6）关系营销观念。关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他 利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。相比营销 观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要 为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。
2. 2. 2现代市场营销观念的新领域
(1)创造需求的营销观念。现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为 市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销 售。
(2)关系市场营销观念。关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的， 是市场竞争激化的结果。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧 面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关 系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。
(3)绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失 衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。
(4)文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施， 从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活 动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素， 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。
(5)整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普•科特勒提出了跨
世纪的营销新观念整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动
应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终 顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成 微观环境，后六者体现宏观环境。
2.2.3市场营销理论的历史进程
现代意义上的市场营销思想于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A C尼 尔逊创建的专业市场调查公司；
1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市 场营销首次进入大学课堂；
1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研究与 建立营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。20世纪50年 代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；
到60年代，威廉•莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人 生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场 研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；
I960年，伊•杰•麦卡锡提出著名的4PS理论；
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制 造业开拓新的竞争领域；
80年代、顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念， 大卫・A•艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品 质、品牌联想和其他独有资产。
西奥多.李维特提出了 “全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；
1985年，巴巴拉•本德•杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速 发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；

90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅 要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润 最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。
2.3市场营销策略的相关理论
2.3.1 PEST分析模型
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业 的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要， 分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技 术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分 析。简单而言，称之为PEST分析法。如图2T所示：社会义化环墳
Social
图2-1： PEST模型图(摘自企业经营环境)
2.3.2SWOT分析模型
SWOT模型由20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常 被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。S优势，W劣势，0机会，T威胁。
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过 程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动 荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日 益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指的是 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不釆取果断的战略行为，这种不利趋势 将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一 领域中，该公司将拥有竞争优势。
识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一 回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的 方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和 组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。
2.3.34PS营销理论
1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一 步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放 在第一位。
价格(Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企 业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利， 买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长。
2.3.44CS营销理论
以往的营销理论都是以4P论(产品、价格、渠道、促销)为基础，始终摆脱不了产品 推销的影子，而从关系营销开始，营销理论彻底转变观念，以关系为中心，真正实现了
“顾客至上”。这一点在该阶段涌现的4C论上得到了很好体现。4C包括：
(1)消费者(Consumer),企业要通过满足消费需求或改变消费者的价值观和生活方 式,来占领和巩固市场；
(2)成本(Cost),指生产成本+交易成本,如购买时间、风险成本等；
(3)便利(Convinience),方便顾客、为顾客提供全方位优质服务；
(4)沟通(Communication),企业与消费者之间要进行经常性信息交流，建立一种基 于共同利益的产销关系。很明显，它完全是围绕消费者展开的。
2.3.54RS营销理论
4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒 尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代 Relevance (关联)、Reaction(反应)、Relationship (关系)和 Reward (回报)。该营销理论认 为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起 有别于传统的新型的主动性关系。
4RS理论的营销四要素：
第一，关联(Relevancy)，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展 与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反映(Respond),在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题 不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从 推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系(Relation),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了 5个 转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重 视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来； 从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的 互动关系。
第四，回报(Return),任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。 因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的 落脚点。
3宜家家居市场营销现状和环境分析
3.1宜家家居概况
宜家(IKEA)是瑞典家具卖场。在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中 有8家在中国大陆，但大部分的门市位于欧洲，其他的则位于美国、加拿大、亚洲和 澳大利亚。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录中，收录有大约12000件的商品， 号称是除了《圣经》之外最被广为散布的书籍。屮文的“宜家”除了是取IKEA的谐音 以外，也引用了成语中“宜室宜家”的典故，来表示带给家庭和谐美满的生活。
宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是 宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系 在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价 格低廉的家居用品”的经营宗旨。
1999年宜家从北欧来到中国的北京和上海，开设两家“示范店”。它抢占中国市 场主要采取以下五种模式：设办事处、商务代表处、开商店、建立釆购中心和投资建厂。 经过五年经营，2003年4月16日，宜家再次投资6000万美元，在上海兴建亚洲规模 最大的家具商场-一面积3. 6万平方米的宜家新店。2004年4月8日，宜家又在上海投 资1.8亿美元，在松江建立工业园区，创建宜家在中国的生产基地。六年内，宜家在上 海、北京、深圳、广州、成都、南京、青岛等7个城市建立起10家家具商场。
宜家的采购模式是全球化的采购模式。宜家的产品是从各贸易区域(Trading Area)采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场。宜家的采购理 念及对供应商的评估主要包括4个方面：持续的价格改进；严格的供货表现/服务水 平；质量好且健康的产品；环保及社会责任(简称IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products-宜家釆购家居产品要求，它是宜家公司对供应商有关 环境保护，工作条件，童工和森林资源方面的政策)o
目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,在宜家采购国家中排名第一。根 据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将 由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场 和业务增长最重要的空间之一。2010年，宜家集团销售额增长了 7. 7%,达231 亿欧元，宜家屮国销售额则超过了 37亿元。
今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅 /沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房 屋储藏系列，儿童产品系列等约10, 000个产品。宜家一贯以“为大众创造更美 好的日常生活，提供种类繁多、美观实用，老百姓买得起的家居用品”为自己的 经营理念。
3.2宜家家居的经营特点和营销策略
3.2.1宜家家居的经营特点
(1)独立自主的品牌经营。宜家并不满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道， 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己 亲自设计所有产品并拥有其专利，宜家的设计师辛勤工作以保证得到全部的产品、全部 的专利。
(2)独特的研发设计体系。宜家反复强化一个理念，就是要始终为广大中低收入阶 层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。宜家在全球各地进行制造外包，大量釆购, 以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的 压力迫使供应商加入这场追求价低质优的角逐中来。再次，宜家每年会对其供应商提出 固定的压低生产成本的指标，使其制造成本能进入…个持续下降的良性循环，所以宜 家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。
(3)严格的供货商管理措施。宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从上世纪 70年代开始实施，80年代被完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所 有的管理任务被分割得具体并且单纯，这样，得以保证宜家各项战略的有效实施和自 身的持续发展。
3. 2. 2宜家家居的营销策略
(1)目录展示的营销策略。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了 宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且有关产品的使用规 则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。宜家从进入中国时，已是釆用这一方式，而 且取得了一定的效果。
(2)卖场展示富有技巧，促进购买。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示 单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。另一方面，由于宜家 卖场是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生连带购买的效果。此外，正 如一些大卖场开设店中店一样，在宜家，如果你累了，你可以在幽雅闲适的宜家餐厅， 点一份正宗的欧式甜点，或者一杯咖啡，甚或是小憩一会，也没有人会打扰你。只不过 与众不同的是，这些餐厅是由宜家亲自打理，而不是承租的。据统计，宜家餐厅全球的 年收入高达16亿美元，经营这些餐厅，宜家不单单是为了盈利，其真正目的是为顾客 营造一次难忘的购物经历。据有关资料调查表明，相比于价格、服务等常见的促销手段， 购物经历开始日益为顾客所看重。
(3)配合产品定位的企业形象定位及宣传。宜家宣扬其代表着简约、自然、时尚的 生活方式。务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务，或设计更精美、更为实 用的产品，提供最优惠价格等特点。宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提 升企业形象，大约10多年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面 包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。
3.3宜家家居的市场竞争分析
宜家家居的市场竞争分析见表3-1
表3-1：市场竞争分析表（数据摘自百度文库）
品经营模式连锁网络品牌 历史品牌影响 力供应高产品销
达芬奇独立专卖店， 孚有国外品牌 分销权在城店 港个家 香7 8 含内市面14年最受千万 富豪青睐 的家居品 牌全球釆 购,多为 国外知 名品牌代理产 品，没有 自有品牌 商品9亿
美直营专卖店，22个一线5年中产阶层部分饰自有品10
克 美 家不设代理商城市28家
店面中影响力 较高品为全 球釆购牌，自行 设计制造亿
吉集中国内外品4个城市514年在家具厂来自国代理产6. 5
盛伟邦牌的家居卖 场，承担部分 博览会功能家卖场商中影响 力较大内国外， 但层次 不一品，没有 自有品牌 冏品亿
居 然 之 家集中国内品牌 的家居卖场15家10年在北方市 场影响力 较大来自国 内各厂 家或代 理商代理产 品，没有 自有品牌 商品100
亿
红集中国内品牌25个城市22年在全国多来自国代理产130
星美凯龙的家居卖场34家卖场个城市有 较大影响内各厂 家或代 理商品，没有 自有品牌 商品亿
集集中国内品牌仅北京313年仅在北京来自国代理产10
美 家 居的家居、建材 卖场家卖场被大众熟 知内各厂 家或代 理商品，没有 自有品牌 商品亿
香厂家直销和大仅此一家，10年在北方城来自国有自营产60
河 家 具 城型家具卖场结 合辐射北京 及周边区 域众体大 大群较 的费有响 市淮中影内各厂 家或代 理商品也有代 理产品亿
3.4宜家家居的PEST分析和SWOT分析
3.4. 1宜家家居PEST分析
宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家 公司自创立以来…直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并 秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居 用品”的经营宗旨。目前宜家家居在北京、上海、成都、广州、深圳、南京、沈阳和 大连共设有7家分店。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一, 在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。王菌(2007)指出，品牌的营销除了要注重 有效的市场细分，人口，收入，职业和价值观以及政治和经济环境也占有相当重要的 地位。
第一、从政治环境来看，在过去二十年中，中国的家具业完全处在一个自由竞争 的、完全市场化的这么一个环境里面。资本进入没有障碍，同时家具业也没有得到任 何政府的起码保护，干预或者是补贴。中国加入WTO以后，更加刺激了中国的家具业 的岀口基本上迅速的扩大国际市场的占有率。但是中国的规划偏后，市场准入较无序, 这样造成了一些行业的恶性竞争和行业内的诚信度偏低。
另外随着2008年1月1日中华人民共和国新的劳动合同法的颁布实施，.政府加 大了对于法定节假日和加班工时和薪酬的监管力度。这一法规在保证了广大劳动者的 利益的同时，也给宜家家居这样的以也劳动密集型产业为釆购链的公司带来了成本上 升的挑战。
世界范围来看，环境保护越来越成为全球的主题。化学品和重金属己经在越来越 多的产品和制程中禁止使用。中国的对于环境保护法的贯彻也进一步对宜家家居的产 品提出了更高的质量要求，同时也是宜家家居产品成本上升的另外一个挑战。
第二、从经济环境来看，家居业分为两个行业，一个是家具的制造业。家具制造 业，2008年国家统计局统计总产值是在4300亿人民币。同时从事家具制造业的企业 数量，据国家统计局的数字，大概是在25000家左右。整个家具行业出口占国家出口 比重的2%。中国的家具出口总量已经在去年名列全世界第一，超过了意大利。另外， 我们也看到家具制造业的投资主体，基本上是以民营企业和一部分三资企业，综上所 述，这几个数字表示，家具制造业总体规模中国是比较大的。但是，个体规模偏小， 国内目前这个市场的总量还是有待发展，偏小的。而且在这个环境屮，大部分的企业 由于生产成本的原因，存在着低价格，低品质的怪现象。
再一点就是家具的流通业，全国家具制造流通企业注册的大概5000多家，这5000 多家的投资组成基本上是以商业房地产在行内讲是大卖场，还有就是经销商、代理商 这两个行业业态为主。但是具有高品质的好品牌并不多，这就形成了低价格竞争的恶 战的混乱局面。可实际上，潜龙(2010)提岀，市场竞争的正常体系更可以促进消费。 而且，中国的外汇储备雄厚，民间的储蓄率高，随着房地产的持续大热，越来越多的 人会投资或者消费在家居领域，这又表明了市场潜力是无限的。
第三、从社会文化和自然环境来看，虽然自然资源的发展应该说是非常有限的， 不会是优势。大家知道家具行业是比较劳动密集型的行业，作为宜家家居的主要产品 生产国家，虽然薪酬会随着新的劳动合同法的颁布实施，但是中国的广阔的内陆资源 和高的人口数字，也可以继续保持劳动力优势相当长的时间。
在中国的这个大市场，中国的民间储蓄率高，中国人的投资意愿高，中国人投资 积累速度非常快，必将快速带动家具市场的发展。
第四，从外部的技术环境来看，近几年来，特别是近十年来，互联网的迅速发展， 家具业的信息沟通已经是非常通常。国内外在家具业这方面的信息己经基本同步，在 欧美市场上有什么，中国国内就会有，而且基本上不会存在时间差。
综合以上外部环境的分析，本人认为，这是历史给宜家家居在中国的一个机遇， 也是…个挑战。
3.4.2宜家家居的SWOT分析
（1）、优势（Strength）:
1）有近百年的悠久历史，500强企业；
2）品牌知名度咼；
3）10, 000个产品系列，26个分销中心，240家商场保证了客户的更多选择
4）全球16个釆购贸易区，产品更具有全球特色；
5）自有的新颖设计，品牌，生产和销售一条龙；
6）展厅式样的销售模式
7）平板包装和客户自提货的成本优势
8）产品质量好、价格低，性价比高；
9）不上市的资本优势；
10）重视环保和社会责任；
11）北欧文化底蕴的低调和诚信
（2）、劣势（Weakness）:
1）原材料与生产人力成本提高；
2）质量控制不够稳定；
 
3）新产品研发周期长、成本过高；
4）产品供应商的品质问题
5）客户对产品品质和服务的投诉率的上升
6）跨地区的产品和文化差异较大；
7）供应商工厂生产管理整体水平偏低；
8）客户自提货方面的客户满意度的流失
9）全球供应货物的供应链较长
（3）、机会（Opportunity）:
1）同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高；
2）家具市场容量较大；
3）产品生产国，如中国，印度，波兰的釆购劳动力成本的优势；
4）中国的国民储蓄和购买力较强；
5）全球对于环境保护的认识的加强；
6）中国的刺激内需政策的实施
7）产品的大众定位促进销量连年递增；
8）品牌延伸激发多元化经营策略。
（4）、威胁（Threat）
1）全球性金融海啸影响的购买力在西方国家的下降；
2）行业竞争激烈导致产品价格下降；
3）供应商价格因素不稳、货期拖长；
4）供应商产品品质的下降；
5）市场增长明显放缓现象；
6）中国的新的劳动合同法的实施
7）环境保护法对产品的新的要求
8）家具市场的不规范性导致的恶性竞争
4宜家家居市场营销策略面临的问题及原因
4.1应用4PS和4CS策略结合模式带来的问题及原因
4.1.1应用4PS和4CS策略结合模式带来的问题
 
宜家家居经营的一系列产品，经过十多年年的国内市场培育，虽然有了一定的市场， 一定的消费者群体，以及一定的品牌知名度，但是仅依靠风靡一时的4PS营销管理方式 和4CS营销管理方式已经显得不再充实了，面对国外家居品牌TOTO、德国第一空间和国 内红星美凯龙、万好万家、大树等一系列的家居品牌产品的异军突起，宜家还想独自享 受中国大片市场份额，就显得心有余而力不足了。
销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市场之一，但销售额只占全球销售总额的 0.8%；商品价格：每年下降10%, 10年产品降价幅度达53%,中国的价格在宜家全球 体系中已经是最低的价位；企业规模：11年时间，只发展了 6家商场，而过去的10年， 是中国经济发展最快的10年。
那么造成的原因是什么呢？
4. 1.2应用4PS和4CS策略结合模式带来问题的原因
随着社会经济的发展，企业之间的技术差别开始缩小，过去以产品差别化、市场差 别化为核心的营销策略在新的市场环境下开始变得难以持久。与此同时，成本价格优势 策略也因顾客消费的个性化而不具有竞争优势，全球信息的迅速传播使消费者处于一个 信息爆炸的社会，铺天盖地的广告也使得广告促销效应急剧下降，传统的营销组合和模 式已经走到了尽头。
 
1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一 步确认了以4PS为核心的营销组合方法。
宜家的产品(Product):宜家强调产品设计精美，耐用。但是很多消费者反应几年 来质量不稳定。因此而流失很多客户。
 
实行低价格(Price):宜家的经营理念是“提供种类繁多，美观实用，老百姓买得 起的家具用品”。这决定宜家要在追求美观实用的基础上保持低价格贯穿于产品始终。 事实上很难做到成本与高效率结合一体。
独特风格的卖场展示(Place):自设卖场控制渠道，专卖宜家自行设计生产的产品, 直接面向消费者，控制产品终端销售渠道。
促销(Promotion):使用目录展示的销售策略，列出产品的照片和价格。卖场展示富有技 巧，促进购买。配合企业形象定位和宣传。

总结：营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控量考虑较少，难以适应 市场变化。随着产品、价格、促销手段在企业间的模仿，在实际运用中很难起到出奇制 胜的作用。
1990年，美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏在《广告时代》杂志上发表文章，提出 4CS理论。4CS的含义为：消费者需求(Consumer wants andneeds)、消费者愿意付出 的成本(Cost)、为消费者所提供的便利(Convenience) ＞与消费者的沟通 (Communication) o 4CS理论的营销主张为重视消费者导向，其精髓是一切以消费者为 中心。下面，我们将在此理论的基础上，结合4PS理论，详细分析宜家的营销策略。

(1)消费者需求
4CS理论，以消费者为中心进行营销，以满足消费者需求为其出发点。
与此同时，越来越多的企业发现，仅凭物质层面的客户满意度还难以让消费者完全 满足和忠诚，面对竞争者的百般诱惑，消费者经常会选择其它竞争品牌。企业必须创造 出一种客户心理体验，一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，这就是体验经济 所倡导的思想。体验经济理论认为，在销售的四个阶段一-产品、商品、服务和体验， 每一阶段的销售方式都会大大提升产品的价值，消费者会从中越来越发现某种经济价值 更接近于他们的愿望。当体验需求增加时，消费者对那些能满足体验之商品的需求就会 相应增加。如图4 — 1所示

图4-1：经济价值递进图
宜家在注重让市场一线人员参与到设计过程的同时，十分注重关注各国不同消费习 惯，关注消费的差异性和文化差异。但是宜家公司尚没有十分重视亚洲与欧美文化的本 质区别，特别是博大精深的中国文化，目前，宜家很少让中国的一线人员参与产品的设 计，这导致设计出来的部分产品并不十分适合中国市场。
（2）与消费者的沟通
整合营销沟通（IMC）理论认为，整个营销的每个环节都存在沟通，沟通不仅仅是人 与人之间的交流，而且在人和物之间也能进行。宜家卖场虽然没有亦步亦趋的销售人员， 但是宜家所有的商品上都贴有标签，这些标签上标明了产品的尺寸，所采用的材料、价 格、产地，可拿到产品的区域等，使顾客对产品的信息…目了然。如果顾客还想了解额 外的信息，可以在咨询台得到帮助。宜家的卖场虽然没有主动的服务，但不是没有服务， 宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务。当然，有些中国消费者对这种购物方式还 不十分习惯，宜家应该考虑采取一种过渡形式，例如增加服务人员等来帮助中国消费者 适应。

（3）为消费者提供便利
4CS理论强调渠道的设计应该以消费者的便利为中心，所以，在中国市场的卖场地 点选择方面，家具企业应考虑将商场设立在闹市区、人口密集区以方便顾客购买，并能 就近为用户提供服务。宜家商场在中国的选址方面有很高的要求，它要求有足够的面积 （25000平方米以上），交通比较发达，地处市区，而且卖场完全由宜家自己修建，而在欧美等地，宜家一般都选择郊区开设卖场。宜家在考虑了中国的大多数消费者没有私 家车的实际情况下改变自己的选址标准，方便了大多数的中国消费者。
（4）消费者愿意付出的成本
1）宜家的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”。
2）宜家产品设计过程中重视团队合作
3）宜家不断创新以降低成本
4）宜家为了降低成本与贴牌厂商密切合作
5）宜家全球生产管理及物流体系有利于降低成本
6）宜家平板包装策略降低成本
总结：4PS和4CS的结合：在产品的基础上，以消费者为中心，忽略了市场经济竞

争的导向，仍然没有体现既赢得客户，又长期拥有客户的营销思想，没有满足顾客需求 的操作性问题。
4.2降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因
4. 2. 1降低采购成本而导致产品品质下降的问题
从1998年至今，宜家商品成本的下降幅度达50%。作者做了个简单的市场调查来 说明这一情况，询问了 100位使用过宜家产品的白领，他们给予提出了宝贵的意见：
“近年来产品质量不够稳定，无法经久耐用。”
“做工不够细致，产品整体不够高档。”
“售后服务较差，换退货服务须进一步改善”
“组装说明不够清楚，难以组装。”
在釆访过程中了解到，对宜家质疑较为普遍的问题主要是:质量、程序繁琐的售后 服务和送货价格。据了解，为了达到宜家在全球市场“老百姓买得起”的保证，降价成 为了宜家在中国市场首选的本土化对策。宜家亚太区总裁杜福延在新望京店开业前曾表 示，宜家在中国市场的8年时间里，已经把零售价格下降了 50%。据此，相关人士认为，
宜家的这种本土化的采购降价政策直接导致了其标准化的商品质量下降。此外，宜家善 于利用“边角料”作文章，很多产品是DIY的，所以，产品出现问题也是情理之中的事 情。
 
4. 2. 2降低采购成本而导致产品品质下降的原因
具有以下几个主要原因：
原因一，在营销模式上，在国人眼里宜家很张扬、很个性化。但是中国传统遗留下 来的观念深入人心。大多数购买者还是习惯了种类归类的购买，而不习惯场景式的购买。 习惯于有个别服务员在身边解说，促进自己的购买需求。所以，宜家不得不降低成本， 降低价格，来吸引消费者，占取市场份额。
原因二，在营销理念上，宜家的理念是“我们是家居的便利店”一简约时尚，自由 组合，随时变换。国人感受：宜家是高档小资的洋品牌。而国人需要的是：稳固耐用，
美观大方，物美价廉。文化差异带来洋品牌的中国痛。
认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观 实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价 高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价 低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。
消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。这是因为任何商品都有其优点 和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点， 当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。
企业在营销过程中，应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提 高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消 费者的不满降到最低⑻。
原因三，国内家具企业的异军突起和国外家居企业也来争夺中国这个大市场。
由此看来，宜家想要在中国有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低价格这条 策略来和国内国外的企业竞争，获取市场份额。同样档次的产品而市场价格最低，必然 会带来企业“瓶颈”问题。
4.3消费者忠诚度降低的问题及原因
4.3.1消费者忠诚度降低的问题
2010年之后崛起了红星、万好等家居企业后，原先宜家的一部分顾客群体，被竞争 对手所吸引走了。为什么在一系列新家居企业诞生之后，消费者的心理会发生变化，从 原来忠诚于宜家家居转变成忠诚于竞争对手呢？
4.3.2消费者忠诚度降低的原因
在各种营销策划的最初，应该时刻抓住顾客心理因素来展开一系列营销手段。行为 心理学的创始人约翰•沃森(John B.Watson)建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复 杂行为可以被分解为两部分：刺激，反应。人的行为是受到刺激的反应。刺激来自两方 面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。而宜家却违背 了这一原理，并没有紧紧抓住顾客的心理。
首先，随着家居企业数量的增多，顾客需求日益多样化，消费者几乎不会只忠诚于 一种家居品牌，更不会去忠诚于一个家居品牌的产品类型。宜家在中国市场十多年来的 努力终于获得一定的知名度，选家居人们心里都会想到宜家，但是现在随着数量如此之 多的家居企业的崛起，消费者由原先只忠诚于宜家的心理，变为哪里更需要的，哪里有 更优惠的，哪里有更合适的，哪里有功能更全面的产品，就去哪里购买的心理，消费者 的忠诚度大大下降，而且他们的需求越来越多样化。
随着全球经济的发展，人们对物质文化生活的不断提高，当初的家居企业都不单单 只从卖方角度来考虑产品，而更多的站在买方角度来审视自己的营销质量。人们越来越 重视产品的服务质量。作为宜家的服务部门的相关人员，没有深刻意识到，在当今产品 的买卖过程当中，顾客处于主导地位，顾客是上帝，顾客才是财富、利润的源泉。没有 主动的去接触顾客，了解顾客的需求，也没有及时解决顾客碰到的问题，才会导致顾客 忠诚度不断下降。
然后，宜家没有一套完整的顾客管理信息系统，也没有切实实施客户关系管理。没 有严格实施客户关系管理，就难以真正切实了解顾客需要，同时也不利于市场预测，从 而就不能实时了解客户的需求。这就导致了消费者心理与公司发展前景预测的脱节，不 能很好的预判下一步的营销工作是否合理。
此外，随着产品功能、外观的越来越完善，随着广告宣传模式越来越新颖，随着产 品价格新一轮的竞争战，消费者原先从只忠诚于一个或两个家居产品变成只要哪有心仪 的产品，只要在质量保证的前提下，不会再去过多关注此产品是什么品牌。这个外因素 间接地影响了宜家家居的市场份额和营销地位。
5完善宜家家居市场营销策略的建议
5.1建议宜家家居采用4RS营销模式
近几年家居企业的迅速发展带动了竞争的日趋激烈，企业之间的竞争包罗万象，包 括企业市场营销过程的方方面面。其中，改善市场营销模式无疑会成为企业之间竞争的 重要战场之一。宜家家居的4PS模式和4CS模式的结合同时还应该与时俱进，融入新的 4RS模式理论。只要宜家将4RS模式融入到现有的管理模式中，我相信宜家在中国市场 又会有一番新的景象。
4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒 尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代 Relevance (关联)、Reaction(反应)、Relationship (关系)和 Reward (回报)。该营销理论认 为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之冋建立起 有别于传统的新型的主动性关系。
4RS理论的营销四要素：
第一，关联(Relevancy)，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展 与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反映(Respond),在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题 不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从 推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系(Relation),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了 5个 转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重 视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来； 从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的 互动关系。
第四，回报(Return),任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。 因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的 落脚点
4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理 论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极 地适应顾客的需求，而且主动地床在需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独 特的关系，把企业于客户联系在一起，形成竞争优势。现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业的思维方 式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成 功应该釆用4P、4C、4R策略的有机结合，宜家家居要全面树立以顾客为中心的价值观, “做生意就是要创造顾客，留住顾客”发展“连锁顾客”。宜家家居要以顾客需求为导 向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，宜家家居必须透露出 一种以他人利益为重的真诚、可信。

5.2完善宜家家居高品质低价位营销策略
1998年宜家进入屮国后遇到前所未有的难题。居高不下的价格和令人耳目一新的产 品形象，让宜家成为中国消费者心中的高端品牌：在别的家居店里可以买到一张小型沙 发的价钱，在宜家只能买到一张很简单的木凳子。为此，宜家迅速做出调整：实行高品 质低价位营销策略，让中国人买得起的家居用品。高品质低价格的营销策略目的就是让 更多的国人选择宜家的产品，获取中国更大的市场份额。上一章节也分析过了，不断的 降低价格，给企业带来了困惑。这就说明为了保证企业的品质维护宜家的形象，高品质 低价位营销策略还需要进一步的完善：保证质量为前提条件下釆购，从本质上实现高品 质低价位。
（1）宜家是加大采购力度和供应商密切合作来达到降低成本。为了降低成本宜家 实行国内设立釆购点，目前中国是宜家最大的釆购地区。在釆购的同时把采购环境考虑 进去。项目的外部环境对釆购策略的制定、釆购计划的实施会产生重要的影响，外部环 境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指能对项目组织怎样及如何采购产生影响的外 部变化，包括市场季节性的变化、国家宏观经济政策的变化、国家财政金融政策的调整、 市场利率及汇率的波动、通货膨胀的存在及战争罢工等各种因素。而微观环境则是指项 目组织的内部环境，包括项目组织在采购中可能采取的组织政策、方式和程序，即实施 采购的过程和程序。在符合微观环境原则的前提下，一个好的项目采购策略应当充分利 用外部市场环境为项目整体带来利益。
（2）把供应商行为的绩效管理加入到企业策略中。在与供应商的合作过程中应该 对供应商的行为进行绩效管理，以评价供应商在合作过程中供货行为的优劣。比如：建 立供应商绩效管理的信息系统，对供应商进行评级，建立量化的供应商行为绩效指标等 等，并利用绩效管理的结果衡量与供应商的后续合作：增大或减少供应份额、延长或缩 短合作时间等，对供应商以激励和奖惩。这样能促使供应商持续改善供货行为，保证优 质及时的供货，从而有效的降低项目釆购总成本。
（3）采购方式更可能的实现多样灵活性。
策略一：集中采购采购规模优势更大化
策略二：联合釆购中小企业联合抵御风险

5.3提高宜家家居消费者忠诚度的建议
宜家作为大型跨国家居公司，在中国打拼了 13年，获得了一定的市场份额，大部 分人也认识宜家，了解宜家，使用过宜家的产品。但是现在购买宜家产品的客户在慢慢 流失，很多新的顾客也是观多买少。那就必须在维护顾客忠诚度方面也要下足功夫，为 自身的可持续发展提供有力保障。虽然现在的宜家在顾客忠诚度的维护和管理方面存在 欠缺，但通过市场营销刺激和消费者反应模式内容分析可以着手对其顾客忠诚度和消费 需求多样化进行完善。
不从消费者角度思考，而从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以 被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有 这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。 除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化 的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动， 产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如 购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包 括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择商。
弗洛伊德理论也认为，形成人的行为的真正因素大多是无意识的，是要伴随刺激而 产生的。他相信随着人类的成长，许多欲望遭到了压制。然而这些欲望既无法消除，也 无法百分之百的被控制，他们会出现在梦里，无意的话语中或意念活动中，或最终反映 在心理中。需要通过某些刺激，才能激发表现为行动回。
把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客忠诚度的“无意识需 求”，并将此作为指导企业生产和销售的一个根据。这种应用可划分为三个层次：
第一层次：企业努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需 求的特定产品，形成基本忠诚度。
第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接 受障碍，为产品的市场拓展打开通道，满足顾客消费需求的心理。
第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯（向传统和习 惯的次文化价值观挑战），以开拓产品市场，稳固消费者对产品的忠诚度和提高消费者 需求的心理四。
所以，顾客的忠诚度和消费需求，可以通过市场营销刺激来实现，顾客的忠诚度和 消费需求，不是有企业被动的去接受，而是企业自发的去影响，去改变消费者的观念。
宜家可以套用这种全新的理念，在某个时间点改变产品的价格，更换产品的销售地 点和场所，举行各种促销活动来刺激消费者的购买。也可以通过文化差异，地区差异， 季节差异，政治差异来刺激不同地区的消费者的购买欲望。相同的产品可以用不同的销 售方式来刺激不同的人群，不同的产品可以用相同的销售方式来刺激相同的人群。相信 这样的市场营销刺激可以使宜家产品在消费者群体之间树立起一定的忠诚度，也可以满 足一部分顾客的消费需求。
此外，企业在发展过程中对经营管理各方面合理投入资金和资源，增强服务人员的 服务意识，持续提高服务人员的素养，建立客户服务中心体系，建立快速有效的客户需 求反应机制等等这些因素，都是不断提高与保持顾客的忠诚度，满足顾客消费需求的有 利途径。
6宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示
6.1宜家与中国家居企业的差异
(1)经营家居出发点的差异
一直以来，中国传统的家具零售企业以销售桌椅板凳等家具产品为目的，消费者似 乎已习惯了去家具零售企业分类购买家具，但其他家居产品则要去其他的零售店分别购 买，如在灯饰零售店购买灯具，在装饰品零售店、布艺店购买窗帘、桌布、挂件，在超 市购买水杯、锅碗等家居产品。这样的零售店铺设计看似分工明确，实际上想要置办一 个完整的家，要跑很多地方，耗时又费力。
宜家家居以居家需要为出发点，销售与家庭居住有关的所有物品，店内产品大到床 柜、书架，小到挂钩、把手、贴纸、蜡烛、定时器等，应有尽有。如果不想费神，可以 直接克隆宜家样板间里所有布置，或者自己挑选、查找居家所需商品。这大大减少了消 费者寻找、比较、判断的时间和精力，实际降低了消费者的成本支出。
(2)刺激消费者购买方法的差异
传统家具零售企业是产品分类摆放的，购买时要在众多的同类产品中挑选，单独购 买后回家自己搭配组合；而宜家开创了中国家居样板间的先例，迎合住房的不同面积要 求，样板间有不同的面积设计，38平米或18平米等，将成套的或单独的样板间完全按 照居住的形式布置妥当，让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的感觉，温馨而 舒适，并在样板冋内垂下一个诱人的提示：“布置这样的一间客厅只需要2389元！” 如此一来，消费者的购买欲望会大大膨胀。诚然，样板间增加了宜家的经营成本，但却 刺激了消费者的购买需求，这种独一无二的销售方式给了宜家与众不同的风格。
(3)帮助消费者节约成本意识的差异
 
宜家家居里的商品都是平板包装，很多零部件是可以通用的，这是宜家倡导的成本 节约的直接体现。消费者在店内选中商品后，可以自己去取货，按照说明书回家自己安 装，这一方面节约了运费，另一方面满足了很多都市人搭配与组装的心理需求，让消费 者享受DIY的乐趣。当然，宜家也提供送货和安装服务，需要另外交付一定的费用，比 如，如送货区域内送货是每车次50元人民币，普通家具组装按货品价格的4%收取安装 费，如需要上墙或橱柜安装则另外计费等。费用的计算办法和服务安排在店内的宣传单 上列的很详细，消费者可以随时获得相关信息。
中国的传统家具零售企业里，给人印象最深刻的就是尾随其后的零散送货人员，他 们不管顾客是否购买家具，都会先跟着顾客逛，直到确认不会购买才离开，虽然也有统 一的着装，但缺乏统一的管理，无序竞争现象很严重。虽然最近两年有所改观，但基本 的运营模式未变，仍然是传统的“卖”家具，而不是“营销”家具。
(4)会员制的差异
宜家里在适当的地方设立了服务台，办理会员手续。手续非常简单，顾客自取桌子 上的单子和铅笔，填写基本资料，服务员贴上对照号码，顾客自己保留权益说明的半页， 拿好半透明的红色会员卡，就完成了注册手续，前后只需要2分钟左右。而在一些大型 商场办理会员卡一般都要交纳入会费，或者购买一定数额的产品方可办卡，办理处通常 很正式的设在商场的顶楼，服务人员一般是两个或以上坐着办公，她们除了办理会员卡 及与会员相关事宜之外，没有其他工作。而在宜家，办理会员手续的地方是开放的设立 在零售企业内购物区，服务人员通常是一个人站立服务，除了办卡也解答任何与宜家有 关的问题。
对比之下，或许普通消费者没有很深刻的感觉，但给消费者带来的方便和快捷却是 实实在在的，同时，这种顾客和服务人员没有边界的接触很容易让顾客感到放松和舒服， 给人以愉悦的心情体验。
到目前为止，宜家有多少会员不得而知，但每个会员填写的资料却构成了宜家大量 的免费客户资料，资料便于宜家了解客户的构成和家庭状况，有了联系方式就可以随时 进行沟通，方便的得到未来市场需求的发展方向，便于产品的开发和改进。
6.2对中国家居企业在营销方面的启示
6.2.1建立以消费者为导向的营销体系
家具企业针对消费者购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，建立 新的企业营销沟通导向：以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营 销语言的传达力；以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；综合运用整 合营销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。将体验、良 好完善的售后服务、设计等增值价值融入营销环节。从营销战略上，进行如下转变：
（1）进入“消费者主导”的营销时代随着生活水准的提高，中国的消费者会越来越 成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为 家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰, 可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获 得消费者手中的那张宝贵的“选票”。
（2）提倡家具的“品牌营销”纵观国际家具业的发展历程，不难发现，随着人们收 入的提高、居住环境的改善，对家具的需求日渐“苛刻”。在现代中国人特别是青年群 体中，家具已不再是单纯具有使用价值，它还成了一种体现主人身份、个性、涵养、审 美、品位的艺术品，从而越来越多的人逐渐放弃了传统的“摆设”或“保值”观念，家 具的内涵成了文化的代言人。因此，伴随着文化消费时代的到来，实施家具的“品牌营 销”将成为未来家具市场的热点和焦点。
（3）营销重点从大中城市转向广大的中小城镇由于中国的人口分布正在从农村向城 镇转移，中国的家具在可持续发展过程中，城镇将占领一席之地，随着社会的进步和经 济的发展，现代家具作为一种重要商品进入城乡市场已成为一种必然。在未来的十年中， 生活在城镇的年轻一代必然会放弃许多落伍的自制家具，而选购工厂化生产的现代家 具，因此国内中小城镇所潜在巨大的家具市场，必将成为每一个具有战略发展眼光的企 业家不可忽视的未来市场。
6.2.2建立品牌联盟
国内的家具企业一般规模很小，创立品牌时各自为阵，企业要想独立创出一个优秀 的品牌非常困难。所以，国内家具企业在创建品牌，强化品牌意识，增加产品的附加值 的同时，也应该尝试合作，整合企业的设计资源，结成品牌联盟，发挥中国家具的成本 优势，以低价位、好设计加强竞争力。
6.2.3提咼创新意识
国内家具企业要进一步提高创新意识，加大对家具行业设计人员的人才培养力度， 尽快突破设计人才短缺这一 “瓶颈”。在大批人才成长起来之前，应该提倡企业和有关 高校联合起来，尽量发挥社会资源优势。有条件的地方家具行业协会可以成立设计中心， 将设计成果申请专利，通过许可的办法给一家企业或多家企业使用。
6.2.4根据实际情况选用不同的通路模式
对于我国家具的营销，应结合各企业和产品的实际，有针对性地开展营销活动。高 档的产品应注意品牌形象，通过高档次的专卖店、连锁店或独立的门面店来运作，以直 销为主；中档产品主要是进家居广场开设专卖店。
总之，国内家具企业的营销策略必须与自身的实际相匹配，从整个行业的价值链、 从长远的角度来考虑企业的成长与发展。
结束语
论文通过对宜家家居的市场营销策略研究，我们可以得出以下结论：随着市场经济 的不断发展和外资企业的大量涌入，我国家居行业在走向成熟的过程中将面临激烈的竞 争。
本文在对宜家家居市场营销策略的问题进行详尽、透彻分析的基础上，制定了适合 宜家完善营销策略的方法，即对自身模式，与竞争对手的相互影响，顾客忠诚度及采购 多样化3个方面进行完善和改进，同时提出了实施多种先进营销策略模式相结合的建议, 以及实施市场营销策略的3个保障，即对人力资源保障、制度及文化保障、政府扶持保 障，以保证宜家家居的市场营销策略最终得以全面地执行。
因本文的营销策略是在充分了解宜家家居公司、宜家家居产品、以及中国家居行业 的基础上，应用所学的市场营销知识，釆用理论联系实际的方法制定出来的，基本符合 宜家家居公司的现状及发展趋势。希望通过该营销策略的实现，使宜家家居公司克服发 展中的千难万险，在竞争中不断壮大，也为中国家居企业提供借鉴。另外，受作者知识 和专业领域的限制，文中尚有不少不当之处，欢迎各位读者提出宝贵的建议。
致谢
首先，感谢我的指导老师顾惠明老师。在论文的写作过程中，从论文的选题、定题 到论文的结构安排、内容筛选，直至论文的最终完成，都得到了顾惠明老师悉心指导。 尽管顾惠明老师工作繁忙，但他仍抽出时冋对论文的仔细审阅，针对论文的创新观点、 理论框架提出了许多宝贵意见，精益求精，不厌其烦，使我备受感动。在此，我谨向顾 惠明老师表示由衷的敬意和万分的感谢！
其次，我要感谢华东理工大学继续教育学院所有领导和老师，•-是商务管理专业 各位老师的辛勤授课，是他们让我在几年的学业中学习了知识，饱览了馆藏，锻炼了品 格，增长了能力。
再次，感谢华东理工大学继续教育学院所有同窗和所有给我关心、帮助的学长学姐 们，学习期间的美好时光，同学之谊、朋友之情让我感怀终生！
最后，我要感谢我的父母，多年来正是他们无私的爱使得我健康成长。父母的宽容、 理解与信任让我无法止步，唯有不断前行，正是有了他们默默的关心和支持，我才能够 专心完成我的学业，不论我在哪里或是何种际遇之下，他们的关爱永远是我勇敢坚强地 面对未来和不断前进的动力！
人生有涯，学业无涯。在以后的学习工作中，我将依旧秉承华理“勤奋求实，励志 明德”的校训，不断完善自身，更好地实现人生价值。
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附件1:
华东理工大学
毕业论文（设计）
开题报告
宜家家居市场营销策略研究
商务管理(541808370152)陈石
摘要：本文根据宜家家居公司在中国市场13年的发展，结合宜家家居产品市场的现状 和发展趋势，对宜家家居所处的市场环境运用PEST方法分析，从自身市场营销策略问 题，打破高采购成本产生企业瓶颈问题，顾客忠诚度问题上进行分析，并采用SWOT方 法对宜家与竞争对手相比存在的优势、劣势以及面临的机遇和威胁进行较深入地分析研 究，在此基础上找到完善营销策略的方法，运用营销管理的基本理论和方法，对营销策 略的实施提出了有效的建议，望对企业的经营起到一定的帮助，得以实现企业能提高市 场占有率，提升品牌价值，占领更多的利润空间。
关键词：宜家，采购成本，顾客忠诚度，营销策略
1研究背景
1.1研究背景
随着科学技术的发展和人民生活水平的提高，人们对家居产品的风格、功能的追求 也是不断求新。如今，家居产品已不再是传统意义上的床，桌椅，柜子等基本家具用品， 它已成为生活屮除了食品外的一切物品的集合。家是一个人生命中花费时间最多的地 方，好的家居产品已经涵盖了从房间里的各个角落。从使用环境和用途来区分，家居产 品可以划分为办公系列、客厅系列、卧室系列、卫浴系列、收纳系列、园艺和宠物系列 等。
家居产品的生产是以传统手工为主的劳动密集型产业，行业的门槛较低，价格竞争 十分激烈，也间接导致了家居产品销售行业的入门低和价格战激烈的特点。郎咸平 (2009)指出，利润和产业链的结构有关。我们耳熟能详的大型家具产品企业有百安居， 好百年，红星美凯龙，金海马，香江家居等。据权威机构统计：全国33个省会城市， 393个地级城市，近3000个县级城市，家居饰品的年消费能力高达2000-3000亿元。 在家居产业百强企业中，民营企业占比达65%,是产业中的主流群体；国有企业虽然占 比7%,但多数为各个细分行业中的领先企业；除此之外，外资及合资企业比例占到28%。 随着中国经济和房地产的发展，国外知名家居企业加大了在华投资力度，预计未来中国 家居产业的竞争将更为激烈。从价格走势来看，家具行业的价格战愈演愈烈。家具产品 降价幅度之高，不仅是家具行业史无前例，我们也看到了产品的品质也在逐步下降。
这一变化使得IKEA的产品釆购成本不断提高，如何在这一环境下继续保持品牌优 势，保持企业利润，并且真正创造公司使命和远景所倡导的“为大众创造美好生活”一 提供老百姓所能消费得起的高品质产品，成为企业发展所面临的巨大挑战和进一步发展 的瓶颈。进一步分析：人们对生活情趣更高层次的追求，时尚，个性，品质，越来越成 为个人家居生活中不可或缺的重要主题。在广阔的市场空间和激烈的价格竞争下，正如 吴晓龙指出，企业要善于在危机中找到机遇。如何在这样的大背景下，为企业制定可持 续发展的市场营销策略来保持平稳的销售业绩，已经成为宜家家居这样的大企业所面临 的重大课题。
那么在国际经济运行面临新的不确定因素下，这就要求我们站在全球经济视野的高 度，把握好经济发展的周期，合理分析IKEA的未来发展趋势，制定正确的企业市场营 销策略，及时完善市场营销策略，分析问题到解决问题，从而创造利润的新增长点。并 力求：IKEA在危机中立于不败之地，在发展中更上一层楼。
1.2研究的意义
阿里巴巴总裁马云对于商业公司最重要、最核心的任务，进行了 4个字的概括：“营 销先行”。简单的说，家居产品的推广、商业策划活动都是随着一系列营销手段展开的。
由此可见，随着营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益增强，能否采 取更好、更合理的营销手段，直接关系着IKEA能否在新一轮的市场竞争中立于不败之 地。要想更多的占据市场份额，就必须在市场营销方面上进一步加强力度。
2文献综述
2.1市场营销的实质及演进
2.1.1市场营销的内涵
市场营销的内涵可以从下列五个方面进行理解：
(1)市场营销是一种经营理念。其核心思想是以顾客为中心，企业的经营活动自始 至终要围绕顾客、服务顾客、满足顾客需求。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客 需求进行分析，了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标。
(2)市场营销是企业的一种战略管理活动。凡管理活动就要有目标，其最终目标就 是要实现企业的经营目标，即要实现生存、获利和发展。市场营销不是一般的管理活动， 而是一种战略管理活动。企业的战略可以分为总体战略和职能战略。市场营销战略属于 职能战略范畴，但是又不同于其他的职能战略。市场营销战略是职能战略的核心，其他 的职能战略要为市场营销战略服务，市场营销战略是实现企业总体战略的途径和手段。
(3)市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换， 最终实现企业的目标。企业的一切活动，包括市场营销，应围绕企业目标，为实现企业 目标服务。而企业目标的实现关键在于与消费者保持长期稳定的交换关系。
(4)市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之冋寻求 平衡的过程。这就是市场营销的动态平衡原理。
(5)市场营销的作用包括以下四个方面：①解决生产与消费之间的矛盾，满足生活消 费和生产消费的需要。市场营销在社会生产和社会需求之间的平衡方面发挥着重要作 用。②实现商品或服务的价值和增值。商品或服务在没有交换之前，蕴含在其中的由企 业创造和提供的附加价值不能被社会所承认。市场营销通过商品创新、分销、促销、定 价、服务和加速相互满意的交换关系，促使商品的价值实现和增值。③避免社会资源和 企业资源的浪费。市场营销从消费者需求出发，安排生产，可以最大限度减少商品或服 务无法实现交换的风险，避免社会资源和企业资源的浪费。④满足消费者需求，提高人 们的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足消费者 需要，最终提高社会总体生活水平和人们的生存质量。
2.1.2市场营销环境的特点
(1)客观性
市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，它有着自己的发展 规律和趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。
(2)关联性
构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政 治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。
(3)层次性
从空间上看，营销环境因素是个多层次的集合。第一个层次是企业所在的地区环境。 第二个层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。 第三个层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是 不相同的。
(4)动态性
市场营销环境并不是一成不变的，而是会随着时间的推移经常处于变化之中。
(5)差异性
营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等 方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业 的影响也不尽相同。
(6)不可控性
市场营销环境的多变性决定了其不可控性的特征。不可控性表现为外部环境的变化 对于企业来说是不可控制的，要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。但是，企 业对于环境并不是无能为力或束手无策的，它可以在变化的市场营销环境中不断寻找新 机会，主动调整市场经营战略，充分发挥其主观能动性，从而避免来自营销环境的威胁, 为企业创造出…个良好的外部环境。
2.1.3企业经营观念的演进
企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。企 业的市场营销活动是在某种特定的经营观念指导下进行的。指导思想正确与否，对企业 的成败兴衰具有决定性的意义。但是，企业经营观念并不是固定不变的，它在一定的经 济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展和更新。
在西方市场经济发展的过程中，企业的经营观念大体上经历了生产观念、产品观念、推 销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
(1)生产观念。生产观念认为，企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本, 扩展市场。生产观念有明显的历史局限性。生产观念产生于产品供不应求的市场环境， 兴起的原因是当时众多的企业面临的主要经营问题是生产效率低下、生产成本高。
(2)产品观念。产品观念认为，“酒香不怕巷子深”，只要是质量高、花色多、功 能强、款式好、有特色的产品就会得到顾客的青睐。当市场转变为买方市场时，产品观 念会禁锢企业的发展。产品观念产生于产品供求关系缓和甚至趋于平衡的市场环境，兴 起的原因是市场上出现品牌的竞争。产品观念可能会导致“市场近视症”。
(3)推销观念。推销观念的假设是，顾客在购买时是消极和被动的，如果听凭自 然的话，他们通常不会足量购买。因此，企业必须通过一定的技术大力促销其产品；只 有这样做了，顾客才有可能对他们的产品产生兴趣和购买的欲望。当企业经营那些顾客 一般不会主动购买的“非寻求商品”，或是处理过剩产品时，推销观念往往能够发挥积 极的作用。推销观念产生于激烈的市场竞争中，产生的原因是市场的繁荣和买方市场的 逐渐形成，企业经营观念逐步转变。
(4)营销观念。营销观念认为，为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经 生产出来的产品”，而必须努力发现需求并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。 企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向不断满足市场需求的过程。营销观 念产生于竞争激励、需求多元化的市场环境中。营销观念的核心思想体现在三个方面。
(5)社会营销观念。社会营销观念认为，企业不仅要通过满足个体消费者的需要 和欲望来获得利益，而且还要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全 社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。
(6)关系营销观念。关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他 利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。相比营销 观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要 为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。
2.1.4现代市场营销观念的新领域
(1)创造需求的营销观念。现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为 市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销 售。
(2)关系市场营销观念。关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的, 是市场竞争激化的结果。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧 面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关 系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。
(3)绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失 衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。
(4)文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施, 从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活 动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素， 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。
(5)整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普•科特勒提出了跨
世纪的营销新观念整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动
应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终 顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成 微观环境，后六者体现宏观环境。
2.2市场营销相关理论
2.2.1市场营销理论的历史进程
现代意义上的市场营销思想于20世纪初。理性营销活动始于1823年美国人A C尼 尔逊创建的专业市场调查公司；
1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为题的课程，标志着市场营 销首次进入大学课堂；
1911年，第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立。自此，市场研究与建立 营销信息系统成为营销活动的重要组织部分。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志着营销管理时代的开始。20世纪50年 代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面；
到60年代，威廉•莱择提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念、人 生态度与其所处的社会、阶层相比，能够更准确地解释消费者的消费方式，自此，市场 研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度和习惯上判断消费者的生活方式；
I960年，伊•杰•麦卡锡提出著名的4PS理论；
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制 造业开拓新的竞争领域；
80年代、顾客满意度开始流行，几乎与此同时，“品牌资产”成为另一流行概念， 大卫・A•艾克还提出了构筑品牌资产的五大元素，即品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品 质、品牌联想和其他独有资产。
西奥多.李维特提出了 “全球营销”的思想，同时，舒尔兹提出了整合营销概念；
1985年，巴巴拉•本德•杰克逊首次强调关系营销的重要性；之后，信息技术的迅速 发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，于是出现了数据库营销；
90年代，营销理念发生新的变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅 要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，公司的组织目标不应是利润 最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。
2.2.24PS营销理论
1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一 步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，艮卩：
产品(Product):注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放 在第一位。
价格(Price):根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企 业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place):企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建 立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为(如让利， 买一送一，营销现场气氛等等)促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长。
2.2.34CS营销理论
以往的营销理论都是以4P论(产品、价格、渠道、促销)为基础，始终摆脱不了产品 推销的影子，而从关系营销开始，营销理论彻底转变观念，以关系为中心，真正实现了
“顾客至上”。这一点在该阶段涌现的4C论上得到了很好体现。4C包括：
⑴消费者(Consumer)，企业要通过满足消费需求或改变消费者的价值观和生活方 式,来占领和巩固市场；
(2)成本(Cost),指生产成本+交易成本,如购买时间、风险成本等；
(3)便利(Convinience),方便顾客、为顾客提供全方位优质服务；
(4)沟通(Communication),企业与消费者之间要进行经常性信息交流，建立一种基 于共同利益的产销关系。很明显，它完全是围绕消费者展开的。
2.2.34RS营销理论
4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒 尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代 Relevance (关联)、Reaction(反应)、Relationship (关系)和 Reward (回报)。该营销理论认 为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起 有别于传统的新型的主动性关系。
4RS理论的营销四要素：
第一，关联(Relevancy)，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展 与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反映(Respond),在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题 不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从 推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系(Relation),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中， 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了 5个 转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重 视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来； 从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的 互动关系。
第四，回报(Return),任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。 因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的 落脚点
2.2.4SWOT分析模型
SWOT模型由20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提岀，经常 被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。S优势，W劣势，0机会，T威胁。
随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化 过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动 荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日 益重要的企业职能。
环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁指 的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不釆取果断的战略行为，这种不利 趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在 这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
 
识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另… 回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的 方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和 组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

2.2.5PEST分析模型
 
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业 的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要， 分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、技 术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分 析。简单而言，称之为PEST分析法。如图2-2所示：



社会义化环境
Social
图2-2： PEST模型图(摘自企业经营环境)
2.2.1顾客让渡价值理论
“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦•科特勒首次提 出的。
这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。 而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低， 则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者 真正看重的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之冋的差额。顾客总价值是指顾 客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体 力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成 本以及体力成本等。
一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又 想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在 选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成 本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向 顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其 产品。企业要做的工作至少有两方面：一是通过改进产品、服务、人员与形象， 提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、 精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。
2.2.2认识差距理论及启示
认识差距理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观 实际之间总会存在…定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价 高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价 低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。
消费者购买商品后，都会产生不同程度的不满意感。这是因为任何商品都有其优点 和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点， 当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。
企业在营销过程中，应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提 高满意度。如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消 费者的不满降到最低。
2.2.3市场营销刺激和消费者反应模式内容分析
按照这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视 作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些， 我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之 外，购买者还吋时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激 等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了 人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者 一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品 的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。
2.2.4弗洛伊德动机理论
弗洛伊德认为，形成人的行为的真正因素大多是无意识的。他相信随着人类的成 长，许多欲望遭到了压制。然而这些欲望既无法消除，也无法百分之百的被控制，他们 会出现在梦里，无意的话语中或意念活动中，或最终反映在心理中。
因此，弗罗伊德认为人一个人不可能真正了解其受激励的真正动机。如果一个民营 企业家来北大读书，他也许会称自己的动机是“充电”，是学习知识以便更好的经营企 业。但进一步分析的话，他来北大可能是为了向他人炫耀自己的才华，即自己是一个能 文能武的现代儒商；还可能是为了广交朋友，建立起自己的商业网络。更进一步分析的 话，可能是为了圆心中的燕园梦，为了实现儿时的梦想，等等。
把弗洛伊德的动机理论应用到市场营销中，即：探究顾客的“无意识需求”，并将 此作为指导企业生产和销售的一个根据。笔者认为，这种应用可划分为三个层次：
第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的 特定产品；
第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接 受障碍，为产品的市场拓展打开通道；
第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯（向传统和习 惯的次文化价值观挑战），以开拓产品市场。
2.3控制采购成本的策略
策略一：集屮釆购釆购规模优势更大化
策略二：联合采购中小企业联合抵御风险
策略三：第三方采购中国企业尚未接受
顾名思义，第三方釆购是企业将产品或服务釆购外包给第三方公司。国外的经 验表明，与企业自己进行采购相比，第三方采购往往可以提供更多的价值和购买 经验，可以帮助企业更专注核心竞争力。
策略四：全球一家，增加企业的底气
策略五：提高产品附加值解决问题还需从长计议
2.4文献小结
日趋激烈的市场竞争驱使越来越多的企业寻找新的营销策略，消费者需求的个性 化、多样化选择，顾客则已变成了精明的釆购员。所以，为了企业的生存和发展，必须 充分分析和研究市场的需求，了解客户的需要，在市场营销策略组合上进行创新，满足 客户的不同需求，留住老客户，吸引新客户，从而得到客户的信任和忠诚，更进一步地 占领市场。
3技术路线
3.1课题主要内容
本文以宜家家居品牌经营公司的营销策略为切入点，对家居行业的现状、发展趋势 以及所面临的内外部环境的变化进行综合分析，然后，对家居市场进行细分，从企业自 身，采购成本和顾客忠诚度分析，确定其目标市场；并针对目标市场，研究宜家的市场
营销组合策略。最后提岀合理的未来展望。
3.1.1绪论
(1)问题的提出
(2)研究目的和意义
(3)研究方法和思路
3.1.2文献综述
(1)市场营销的内涵和特点
(2)市场营销的历史进程
(3)市场营销策略的相关理论
3.1.3宜家家居市场营销现状和环境分析
(1)宜家家居概况
(2)宜家家居经营理念和营销策略
(3)宜家家居的市场竞争情况
(4)宜家家居的PEST分析和SWOT分析
3.1.4宜家家居市场营销策略面临的问题及原因
(1)应用4PS和4CS策略结合模式带来的问题及原因
(2)降低采购成本而导致产品品质下降的问题及原因
(3)消费者忠诚度降低的问题及原因
3.1.5完善宜家家居市场营销策略的建议
(1)建议宜家家居采用4RS营销模式
(2)完善宜家家居高品质低价位策略
(3)提高宜家家居消费者忠诚度的建议
3.1.6宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示
(1)宜家与中国家居企业的差异
(2)宜家给中国家居企业在营销方面的启示
3.2研究重点和难点
3.2.1重点
本文的研究重点：宜家家居市场当今面临的问题，市场营销策略的实际分析，具体 实施要注意的多方环节，围绕市场本身、采购成本、消费者三者之间的关系进行分析， 有力抓住市场份额。
3.2.2难点
本文的研究难点：营销策略如何整合，才能使市场效益最大化，如何制定和完善打 破高采购成本产生的企业瓶颈的营销策略，如何制定和完善抓住客户并留住客户的营销 田夂
朿峪。
3.3研究方法和研究思路
研究方法：按照论文的选题，根据市场营销理论，理论与实际相结合，运用科学的 方法进行分析，结合宜家家居的现况指出宜家家居现在面临的困难以及原因，运用PEST 分析和SWOT分析模型分析宜家的内部外部环境，从而帮助宜家家居推论出正确的解决 方法，完善其市场营销策略。
研究思路：本文遵循提出问题一-分析问题-一解决问题的思路进行分析和研究。根 据宜家的现状，找出企业面临的市场营销策略问题，分析问题指出解决的方法一-采用 一系列针对企业本身、采购成本、顾客忠诚度的营销手段，进行分析研究。最后总结 并提出有效的实施和建议。
4进度安排
4.1第1周…第4周
(1)文献查阅
(2)确定论文题目，列出论文的写作大纲
4.2第5周…第8周
(1)撰写开题报告初稿
(2)外文文献翻译
(3)进一步搜集与课题研究有关的数据和资料
4.3第9周…第16周
(1)修改开题报告
(2)撰写论文初稿
(3)论文预审
4.4第17周一-第20周
(1)修改论文
(2)定稿
(3)打印论文
(4)提交正式论文
4.5第21周-一22周
(1)准备论文答辩
(2)答辩
5参考文献
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[21]西格蒙德•弗洛伊德，弗洛伊德后期著作选，上海译文出版社.2008年，P56





附件2：
华东理工大学
毕业论文（设计）
文献翻译




















市场营销管理
Philip Kotler
营销的定义
营销是一个个人或团体发现，定义需求，并用产品或服务满足人员需求的整体的沟 通过程。
美国营销协会将营销定义为一项活动或一个组织发现、交流、分配、交换对双方有 价值的东西的过程。这个定义是从最初指到市场、超市买卖产品或服务发展来的。
在I960年早期，哈佛商学院教授Neil Borden曾定义过公司的推广活动会影响消费 者购买物品及服务的决策。Borden教授指出这些影响购买的因素应称之为营销组合。哈 佛商学院的另一位教授E. Jerome McCarthy,同样在1960年早期指出营销组合包含4因 素：产品、定价、销售地点、促销。
产品：营销中的产品是指能满足最终消费者的实物或服务。产品的范围包括支持的 因素，如担保，保证和支持
 
定价：指确定产品价格的过程，包含折扣。定价不单指货币，它一般指可以交换的 产品或服务，比如时间、精力或关注力。定价的方法是定价中的最核心部分。
分配：是指产品到达客户的途径。比如：定点销售或零售。这第三P有时也被称为 销售点，指产品或服务销售的途径（（在线或零售），或地理区域或产业，或是定位（年 轻人、家庭成员、商务人士）等等，也指能影响产品销售的环境。
促销：包括广告，销售促销手段，宣传、个人销售。品牌是指用各种方法去推广产 品、品牌、或公司。
一、营销的种类
1、服务营销
现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济屮的地位愈来愈 重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WT0 ,外资企业纷纷抢滩中国，中外 服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活屮的服务可以区分为两大类。一 种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能 服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。 贝瑞认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就 可以看作是一种“商品”（有形产品）；如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个 产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两 大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为 产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进 有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理 念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终 实现营销绩效的改进和企业的长期成长
2、网络营销
互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未 来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24小吋随时随地地提供全球性营 销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过 其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店 面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动 交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时 兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。
它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。 此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合】分众营销］与［直效营销］的未来趋势。 网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科 技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲 击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为 例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、 造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要 改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才， 未来才能具备市场的竞争优势。
3、绿色营销
所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由 此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列 理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过 程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿 色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。 目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向 上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能 对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手 段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求 基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食 品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这 表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。
绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说， 绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择 及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追 求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树 立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行 绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成 可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义 务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。
然而，随着社会的发展，行业竞争的日趋激烈，如何提高工作效率、降低管理成本、 提高服务水平和企业的竞争能力，是每一个企业管理者最为关注的问题。越来越多的管 理者认为实行计算机科学化管理是解决这一问题的关键。
市场营销物流运输企业由于行业特点，传统操作过程复杂，文件繁多，竞争日趋激 烈。越来越多的信息问题涌现出来，例如：一方面，要不断开发客户市场，对客户的基 本资料，货物分布情况、联系人的喜好及联系方式有较为全面的了解，另一方面，要作 好财务的收付工作，确保运费能按时的收付，欠款一目了然，及时催缴。以往查阅厚厚 的文件资料的做法，显然是不可取的。必须采取更有效的解决办法。同时收集处理信息 的速度、信息的准确性、安全性，还影响到公司整体的管理水平和决策层对整体业务的
控制和协调。采用计算机软件管理信息是解决上述问题的一个行之有效的办法。
营销物流管理软件，就是根据物流运输企业业务流程，将企业业务的各类数据联系 起来，组成一个有机的系统，使得业务、财务、市场等方面的信息得以方便、快捷地传 递，并经过综合处理生成各种报表送交给各个职能部门及决策层。应用物流管理软件系 统不仅可以节省大量的人力，减少工作中的失误，对客户的询问可以迅速的从电脑中查 询信息答复客户，而且可以帮助决策者及时调整公司经营策略，提高公司在同行业中的 知名度，增强公司的竞争力。
过去物流管理着重在企业内部作业与组织的整合，对下游顾客的对应，是以服务与品质 为主要重心。因此，评价物流的管理业绩和效果的准则，多半是以处理订单周期时间的 速度，供货率及完成质量来量度。
二、随着营销物流业的发展，在供应链管理模式上增添新的内容，市场营销物流出现了 新的十大趋势：
1、物流管理从物的处理，提升到物的加值方案设计、解决和管理上。可以为客户提 供度身订造式的，并带有个性化的服务，企业逐渐转向强调跨企业界限的整合，使得顾 客关系的维护与管理变得越来越重要。
2、由对立转向联合。传统商业通道中，企业间多半以自我为中心，追求自我利益， 因此往往造成企业间对立的局面。然而在追求更大竞争力的驱动下，许多企业开始在各 个商业流通机能上整合，通过联合规划与作业，形成高度整合的供应链通道关系，使通 道整体成绩和效果大幅提升。
3、由预测转向终测。传统的流通模式通过预测下游通道的资源来进行各项物流作业 活动，不幸的是预测很少会准确的，因而浪费了许多自然及商业资源。新兴的物流管理 趋势是强调通道成员的联合机制，成员间愿意互换营运及策略的信息，尤其是内部需求 及生产的资料，使得上游的企业无需去预测，流通模式是逐渐由预测基础转向终测基础 发展。
4、由经验积累转向变迁策略。一直以来经验曲线是企业用来分析市场竞争趋势及发 展对应策略的方法，并以企业长年积累的经验作为主要竞争武器，然而科技的突飞进步， 企业固守既有经验反而成为企业发展的障碍，因此在调度变化的环境下，经验及现存通 道基础结构反变为最难克服的障碍，成功的企业要建立对策略方向的嗅觉和持续变迁管 理体系才能生存。
5、由绝对价值转向相对价值。传统财务评价只看一些绝对数值，新的评估方法将着 重在相对价值的创造，亦即在通道中提供加值服务，顾客所增加的价值中企业可占多少 比例。
6、由功能整合转向程序整合。在竞争渠道日趋激烈的环境中，企业必须更快响应上、 下游顾客的需要，因而必须有效整合各部门的营运，并以程序式的操作系统来动作，物 流作业与活动多半具有跨功能，跨企业的特性，故程序式整合是市场营销管理成功的重 点。
7、由垂直整合转向虚拟整合。在传统渠道中，一些大企业进行通道的垂直整合，以 期对通过掌握有更大的力量，事实证明这并不成功，反而分散了企业的资源，并将主业 削弱。今日企业经营的趋势是专注核心业务，将非核心业务委托给专业管理公司去做， 形成虚拟企业整合体系，使主体企业提供更好的产品及服务。
8、由信息保留转向信息分享。在供应链管理结构下，供应链内相关企业必须将供应 链整合所需的信息与其他企业分享，否则，无法形成有效的供应链体系。
9、由训练转向知识学习。在可预见的未来，任何物流程序均以人力来完成。然而， 物流作业多半需要在各个物流据点和运输网络中进行，大约有90%的时间，物流主管无
法亲自加以监控。全球化的发展趋势，也增加了物流人力资源管理的复杂度。物流主管 必须将以个别人员技能训练的方式，转向知识基础的学习发展。
10、由管理会计转向价值管理。未来许多企业愿意投入许多资源建立基本会计系统, 着重在提供增值创造，跨企业的管理信息，以期能确认可创造价值的作业，而非仅在于 收益增加，成本升降上。
三、研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会 1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其 使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包 含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄， 不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营 销与冏品销售的关系。
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消 费领域；一是从消费者那里获得货币，以便对商品生产屮的劳动消耗予以补偿。企业是 为了提高人们的生活水平而釆用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺 的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规 律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环 节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方 面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得 货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。 通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因 此也获得了生存和发展的条件。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻 找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提 供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括： （1）至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有 更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥 有的有价物；（2）他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；（3）他们相互 之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；（4）交易发生后他们 都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业 经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售 出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、 开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。
大家知道，企业管理包括生产管理、营销管理和财务管理等多个方面，而营销管理 是企业整个管理体系的核心，企业的财务管理目标即是企业追求的目标。可见，只有以 财务管理为中心，协调运作管理体系的各个方面，才能有效地强化企业管理，促进企业 发展。从全国来说，民营企业数量众多、分布广泛、特点各异，再加上受宏观经济环境 化和体制影响，民营企业在加强财务管理方面遇到了一定的阻力，例如：政策的“歧视” 使民营企业和大型企业不能公平竞争，地方政府、行业管理部门的干预，使民营企业的 财务管理目标短期化，再主要的就是民营企业财务管理受业主的影响过大等…些主观因 素的存在，导致财务管理的重要性被忽视。所以，其财务管理中存在的问题也多种多样， 我认为，目前普遍存在的问题和原因主要有：
（-）融资困难，周转资金不足，使营销管理成断源之湖。
目前，我国民营企业初步建立了较为独立、渠道多元的融资体系，但是，融资难、 担保难，仍然是制约民营企业发展的最突出的问题，主要问题是：第…，负债过多，融 资成本高，风险大，造成民营企业信用等级低，资信相对较差。第二，大多数民营企业 是非大型企业，有些银行受传统观念和行政干预的影响，对其贷款不够热心。第三，中 介机构不健全，缺乏专门为民营企业贷款服务的金融中介机构和贷款担保机构。
分析其主要原因表现在两个方面：一是金融业对民营企业的信贷支持不够。我国金 融系统从设置到服务项目，大都是以大企业为服务对象，民营企业的信贷服务往往被忽 视。由于贷款难，生产经营过程中所需资金不足，极大制约了民营企业的发展。有的民 营企业，虽存在暂时困难，但银行一旦支持就能起死回生；二是民营企业的融资渠道单 一，难以适应市场需求的变化。由于有的民营企业，在既得不到银行的贷款支持，又不 具有自我融资或向社会公开融资能力，无形中，加强企业财务管理也就成了一句空话， 财务管理也就成了断源之湖。
（二）财务控制薄弱，缺乏科学性，使营销管理举步艰难。
大部分民营企业存在财务控制环节薄弱，而且对加强财务管理方面不够重视，没有 从真正意义上理解财务管理在企业屮的地位。主要问题有：一是资金管理不严，财务控 制薄弱，造成资金闲置或不足。二是应收账款周转缓慢，造成资金回收困难。三是存货 控制薄弱，造成资金呆滞。四是重钱轻物，资产流失严重。
分析其原因主要是：一是有些民营企业认为现金越多越好，致使大量现金未参加周 转，有的是资金缺少计划安排，过量购置不动产，而使企业无法应付经营急需的资金， 陷入财务困境。二是没有建立严格的赊销政策，缺乏有力的摧收措施，应收款不能兑现 或形成呆账。三是很多民营企业月末存货占用资金往往超过其营业额的两倍以上，造成 资金呆滞周转失灵。四是不少民营企业管理者，对原材料、半成品、固定资产等管理不 到位，出了问题无人追究，资产浪费严重。分析以上原因，最重要的是因为企业上层领 导财务管理观念落后，缺乏科学性，在思想上没有真正理解财务管理对做大做强一个企 业所起到的作用，没有将财务管理纳入企业管理的有效机制中，缺乏现代财务管理观念， 使财务管理失去了它在企业管理中应有的地位和作用，举步艰难。
（三）管理模式疆化，管理观念陈旧，使营销管理暗然失色。
由于长期以来在思想上受到旧的财务制度的约束，企业管理人员的观念比较滞后。 主要问题有：一是企业的投资者同时就是经营者。二是企业管理者的管理能力和管理素 质差，管理思想落后。
分析其原因主要是：民营企业典型的管理模式是所有权和经营权高度统一，企业的 投资者同时就是经营者，这种模式势必给企业的财务管理带来负面影响，民营企业中相 当一部分属于个体私营性质，在这些企业中，企业领导者集权现象严重，并且对财务管 理的理论方法缺乏应有的认识和研究，致使其职责不分，越权行事，造成财务管理混乱， 财务监核不严，会计人员独舟难行，想规范管理很难。大部分企业没有或无法建立内部 审计部门，即使有，也很难保证内部审计的独立性。另外，有些企业没有将财务管理纳 入企业管理的有效机制中，缺乏现代财务管理观念，多数民营企业家尚未建立起诸如时 间价值、风险价值、边际成本、机会成本等科学管理的概念，由于管理模式疆化，管理 观念陈旧，使财务管理暗然失色，失去了它在企业管理中应有的地位和作用 总结
U市场营销工作流程，在今天的商业营销环境中的技术抄袭速度越来越快，通常都是 以月甚至更短的时间来计算。但有一部分业务流程是无论如何很难拷贝的。比如市场营 销积极主动的员工、探求新业务的员工，都是市场营销公司的先决竞争优势。而科学的 市场营销物流系统提高了竞争者面对今天和未来挑战的能力。
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