CHANEL在中国市场营销策略【字数：7303】
摘要
随着经济的发展，奢侈品购买已经在全世界人们心中形成消费热潮，奢侈品及其相关产业蓬勃多样的发展，尚不说已经长期存在于高品质消费文化相对成熟的欧美等发达国家，在经济势头发展强劲的发展中国家，例如俄罗斯、中国、印度、巴西等，奢侈品消费已经成为成功人士和富有的人们潜移默化的需求。
本文以奢侈品的营销为主要依托，以CHANEL为典型，以小见大，具体分析奢侈品行业存在的问题，在4p理论的基础上，研究CHANEL的高价格，高定位的营销策略，并且通过研究CHANEL的营销策略，发现她在价格定位渠道方面的不足之处，提出解决措施，希望能给相关行业有借鉴作用，促进奢侈品整个行业的发展壮大。
关键字:奢侈品，营销，品牌形象，消费心理
前言
根据麦肯锡《中国奢侈品报告2019》中显示，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品，超过了世界上的很多其他国家。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来，预计至2025年这个比例将达到65%。在中国经济增长速度逐渐放缓的新常态之下，奢侈品市场却并没有表现出波浪上升整体下降的迹象，继续呈现出逼近直线式蒸蒸日上的势头，切身感受中国奢侈品市场发展如此强劲的势头，基本可以得出和报告中指出的结论，得中国者得奢侈品天下。在我们惊叹国内人门购买能力的同时，我们也不禁产生强烈的好奇心，奢侈品究竟具有什么样的力量让曾经想都不敢想的中国人心甘情愿掏出腰包去消费呢？是谁支撑起国内奢侈品消费水平？
本篇就以香奈儿这个老品牌在奢侈品市场上发展壮大并稳居行业前列，赢得广大消费者喜欢的原因进行分析，对存在的不合理的地方提出措施，为其他品牌提供可取之处。我采用调查法和观察法，首先去专柜进行观察，伪装成顾客进行体验，写出自己的感想；再通过网络搜集整理图片资料，慢慢我发现同样的一种奢侈品品牌在不同的国家地区会有迥然不同的特色。比如说在日本,日本的专柜都呈现出一种简单，素雅的装修风格，结构布局简单，推拉设计合理，原木地板简单细致，符合日本人的特点。还有美国，这里的人们崇尚自由，生活、学习是一种安逸、逍遥、开放的不羁特点，他们的奢侈品店铺没有太多人为的修饰与约束，是一种具有代表性的悠闲式的经营策略，让人能够放下心来沉浸于此，进而能够提升顾客的体验感受，刺激购买欲望。体验完专柜之后，去香奈儿的展览馆进行参观，体验香奈儿良好的剪裁，高雅精美的风格，使其使无数消费者和潜在消费者痴迷。基于这些调查完成的论文，能提高香奈儿的知名度，使其原本就响当当的名字更加历久弥新；提高香奈儿的销售额，为其在奢侈品市场上的地位更加巩固；对其存在的不合理之处进行完善，整改，进一步扩大香奈儿的国际国内地位。
1绪论
1.1研究背景
清楚的了解消费者的消费水平，消费心理和消费观念；知道CHANEL在奢侈品营销的地位，了解CHANEL的营销方式，对存在的不足提出建议并且进行整改，完善措施，促进品牌发展壮大。
1.2研究意义和目的
清楚的了解消费者的消费水平，消费心理和消费观念；知道CHANEL在奢侈品营销的地位，了解CHANEL的营销方式，对存在的不足提出建议并且进行整改，完善措施，促进品牌发展壮大。
1.2.1研究意义
通过对奢侈品市场的特征分析可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求，深入分析我国奢侈品市场的消费特征，剖析我国奢侈品消费市场存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，对于引导我国消费者正确看待奢侈品、进行理性消费，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。
1.2.2目的
研究清楚的了解消费者的消费水平，消费心理和消费观念；知道CHANEL在奢侈品营销的地位，了解CHANEL的营销方式，对存在的不足提出建议并且进行整改，完善措施，促进品牌发展壮大。
1.3相关理论
1.3.1奢侈品的定义
奢侈品在国际上被定义为一种消费品，它超过了大众的生存、发展的需求范围，具有独特、稀少、珍奇等特点，又称非生活必需品，在牛津词典中，奢侈品是Luxus、Luxury。Luxus是拉丁语中的一种消费品。一个词原来的意思是“很强的复制能力”，后来却挥霍无度地花钱了，大部分欧洲语言都吸收了这种概念。特别是在描述支出和生活方式方面，这一部分超过了使用生产和各种商品的必要范围
1.3.2奢侈品的特征
第一要拥有令人感动的沉淀历史，几乎所有被人们认为顶级奢华的奢侈品没有例外，不约而同的有着悠远长久的传奇历史和让崇尚者沉醉和回味的故事；第二是独特的品牌力量，香奈儿这个品牌给人的感觉就是高贵、精美、优雅，比如CoCo系列的，香奈儿始终坚持着这一理念，不会去附和大众人们的品牌喜好，只按照自己的设计文化把各种产品销售给那些强烈热爱它们的人；第三是人物不凡的传奇力量，这个品牌创始者不但创造了奠基的产品传奇，也传承了自家品牌独树一帜的创新理念和品牌优秀基因，香奈儿品牌的创始人，加布里埃香奈儿优雅时尚女人的代表；第四个是有限的数量，奢侈品价值高，仅仅有限的人才可以买的到，但是限量商品的发售，让一些有钱人也抢不到，限量不管是噱头也好，是营销手段也罢，但这都诱惑着有钱人，随时买单。这就适应了从人类出现开始就有的特点，对于一件物品热爱不在于他所提供的普遍适应性，而在于他能提供的独占性和梦想的唯一性。
1.3.3相关文献
张慧芬指出奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。奢侈品卖的不是产品本身而是一种文化及其代表的品位和内涵，而消费者消费奢侈品更多的是为了获得精神层面的享受，物质享受被放到了次要的位置。
郭孟丽(2006)指出我国奢侈品过度消费的原因在于攀比心理。因为个人的消费效用不仅取决于个体消费的绝对水平，而且还取决于其相对于某些消费标准的相对水平。这种消费效用称之为比较效用，它会导致消费的外部性——过度消费。根据联合国开发计划署的统计数字，中国的基尼系数为0.45，占总人口20%的最贫困人口占收入或消费的份额只有4.7%，而占总人口20%的最富裕人口占收入或消费的份额却高达50%。这说明中国消费存在明显的两极分化，形成了以下的畸形发展趋势:一方面大部分人没有钱去消费必需品，另一方面少数有消费能力的人却在强烈地追逐消费外国的奢侈品。
德国社会学家、思想家、经济学家维尔纳桑巴特于1913年写的《奢侈与资本主义》著作，阐述了奢侈品所涉及的行业是投资群体所拥有的目前最有价值的投资方向的论点，最终这种观点落实在奢侈消费经济催生了资本主义经济。维尔纳桑巴特的研究著作是启迪奢侈的内涵和对私人奢侈品还是公共奢侈品的区别做出的相关思考，具有重要价值的。
奥地利经济学家路德维希.冯.米瑟斯在1927年创作出版的政治学著作《自由与繁荣的国度》中谈到“今天的奢侈品就是明天的必需品，这就是经济史的发展规律。人类生活的一切改善和进步都首先以富人奢侈的形式进入人们的生活领域。”
美国经济学家、社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》里指出，“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要；要表现财力并借此取得或维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为”。
素有战略家美名的德国人沃夫冈拉茨勒在2001年创作的代表作《奢侈带来富足》一书中，首次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理分析和奢侈品消费对社会进步不可或缺的作用。他对奢侈品的概念除了是一个物质产品之外，延伸到了休闲、健康、旅游、运动、社交、体验、饮食等多方面。
2011贝恩调查数据显示:目前中国大陆的奢侈品消费者目前占总人口的13%，合约1.6亿人，年龄多集中在25-50岁的私企老板、社会名流和白领(含一部分大学生)的中青年人。他们相互映射出中国的奢侈品主要消费群体:财富新贵、时尚新宠、尚酷新族。而国外的购买主力多为40岁以上的中老年人。
2CHANEL在中国市场SWOT分析
2.1CHANEL在华营销的优势
2.1.1良好的品牌形象
香奈儿认为质量是最重要的。供应商用心挑选。与世界上最好的纺织、染色和刺绣公司合作，生产高级定制制服和豪华成衣。通过严格彻底的检查，保质保量，且不有损品牌形象。良好的购物体验和完美的商品能使消费者从心底里认同产品。
2.1.2源远流长的历史文化
二十世纪三十年代，巴黎建立以来，奢侈品就不断出现苗头，CHANEL至今有100多年的历史。有着深厚的文化传统。不仅高贵优雅，还站在时尚的前列。这是他对女性的追求，完美地体现了她的品牌理念。崇尚简洁和优雅，在众多新人和品牌人气行业中，香奈儿是时尚界的最高峰，优秀的品牌文化，悠久的品牌历史，都为香奈儿在中国的营销提供了优势。
2.1.3精湛的工艺支撑
CHANEL品牌的建设在CHANEL公司中占据重要地位，可见其多么重视品牌建设，CHANEL拥有一套严格的监管体系，苛刻的品牌培养，所以CHANEL的产品都精美且完美，无法挑剔任何一点缺憾。瑞士的工厂负责CHANEL手表的生产加工和完善，包包都是在一个严谨且浪漫的城市—-法国进行生产，每个包都有唯一的号码标识，为消费者提供保障，而且提供质量保证书。每季度珠宝系列都在巴黎最先进的办公室设计生产，优秀的技术支持为香奈儿产品提供了良好的质量保证，使得大批消费者疯狂的为自己看上的精雕细琢的艺术品进行买单。
2.1.4自成一套的组织系统
信息管理系统全面且完善，组织系统层层分明，经过悠久历史的积淀和多年的发展，消费者对CHANEL长期的追随，长期且忠
贞，使得CHANEL的目标群体集中和坚固。现在，CHANEL利用分公司的形式扩大CHANEL品牌在整个市场的地位。自成一家的销售系统的使用，不但让销售管理更完善，也使一些分公司在奢侈品市场上分得一杯羹。
2.2CHANEL在中国营销的劣势
2.2.1商品单一，无法满足顾客的多样性要求
香奈儿在包包或者香水方面都具有自己的经典系列，经典系列既有好处也存在劣势。优势是可以和香奈儿的品牌产生共鸣，认同香奈儿的品牌意义，但是网络消费的需求是各种各样的，不能单一仅仅满足一部分消费者的需求。在服装领域，香奈儿的男装通常被称为大一号的女装，一般都是镶上珍珠，刻着经典的图案山茶花，男装像是复刻版的女装，无法满足男性顾客对于服装的新需求。而迪奥公司在研发女性香的基础上，也在研发针对男性的香水，这些香水的成功研发，既能满足女性的需求，又能让男性得到满意，香奈儿应该像迪奥学习，实施多样化的市场政策，顺应各个群体的需求。香奈儿的产品单一，没有灵活变通，使得香奈儿的某些商品在某种程度上出现了滞销的现象，顾客的需求是各种各样的，所以产品经常上新，灵活创新，开发多种系列的商品，避免产品单一化。
2.2.2可替代同类产品增加
受国际其他同等类型奢侈品的冲击，香奈儿在奢侈品市场上拥有强有力的竞争者，精美的包装和良好的公关宣传使得奢侈品的地位参差不齐，很多消费者无法完全认识各种各样的奢侈品，而一些在某个方面出众的品牌，能够快速俘获消费者的心，比如一些国际大牌，路易威登和阿玛尼，在包装方面和公关宣传方面，具有无法比拟的优越性，香奈儿在这些优势的对比下，已经不占据任何优势。
中国市场的消费者对CHANEL的价值认知只集中于某个消费层，不同于西方国家的状况。品牌的知名度还没有达到家喻户晓的地步。互联网购物的自由性远比商场要好，几乎所有商场会按片划分，按照品牌一样，款式相近，知名度相似陈列开来，供消费者选择，来到商场的消费者就根据商场的排列来判断适合自己的商品，来认定他们的知名度价值，但互联网销售有针对性搜索，大多数消费者购买的意向性准确，搜索需要的，排除不需要的，一步到位。对于CHANEL来说，如果品牌营销的展开不够全面，知名度扩张侵略达不到要求，开展互联网销售还是会有障碍的。
2.3CHANEL在中国营销的机遇
2.3.1潜在客户群增加趋势
香奈儿提供私人定制服务，之所以能为少数消费者细致周到的服务，是因为消费者少而精，香奈儿在中国营销的优势是，中国的潜在消费者众多，随之需求也会增加，这就要求对产品进行细分，做到让消费者满意，让其为自己享受的服务和自己拥有的商品进行买单，扩大消费市场，增加销售份额。
2.3.2先进成熟的技术作为支柱
CHANEL的历史悠久，科技发达，技术先进，有着无法比拟的优越性。想要进入中国这个崭新而庞大的市场，香奈儿除了保持自身的专业性，更要注重优越性和创新型，开发一些专业的且能吸引眼球的商品，要继承传统，也有推陈出新，站在更广阔的市场舞台上，得到更多潜在消费者的注意。
2.3.3准入壁垒降低
在加入世界贸易组织之后，得到的合作机会增多，国家开始调整经济和出口方面的政策，降低CHANEL进入中国的关税并且对奢侈品的项目进行补贴，降低市场壁垒，获得中国消费者的注意和重视，更重要的是引起共鸣。
2.3.4市场关注增加，需求增长
随着奢侈品行业在中国的蓬勃发展，使得国际知名品牌开始注意到中国，获得了知名奢侈品牌对中国市场的关注和信任。中国奢侈品市场的需求在整个经济整体中占据了重要份额，在一定程度上促进了中国经济的发展，由于人们更注重精神生活，精致主义的盛行使得香奈儿在中国的市场占据了半壁江山，人们越来越重视对自己外在形象的包装，扩大了市场份额。
2.4CHANEL在中国营销的挑战
2.4.1汇率变动以及国家政策是否支持
中国在国际上的地位不断增强，综合实力不断提升。进出口贸易顺差的增加，人民币汇率属于升值状态，外汇和国家政策对对外贸易方面的支持和调整，对香奈儿在中国市场的销售额有一定影响。
2.4.2人口分布特征导致消费方式的差异性
中国在经济发展和社会进步方面都存在着各种各样的差异，经济发达的国家和落后的国家对于奢侈品的购买能力和行为是存在差异的，中国女性对于奢侈品的购买能力在全世界遥遥领先，特别是遇到打折的时候，更是疯狂，为了香奈儿，我们必须在中国从中寻找发展的方法，继续探索中国市场本土化营销模式。
2.4.3额外的运营成本的增加
第一个网站、运营网站和管理网站不仅包括购买价格，还包括劳动及物流费用，价格对网购的影响可达50多个，不必要的成本减少或失去互联网上的价格优势。
2.4.4互联网上顾客选择产品的不确定性
互联网营销使得高档消费品和中低档消费品混合在一起，可替代性产品增加，顾客可供选择的商品增加，导致不确定性也相应增大，假如线上销售和物理商店销售的产品类型相同，那么还会引起影响现有的物理商店销售的竞争或恶性竞争。网上销售产品与物理商店相比，没有一定的价格优势，而且还有顾客经验不足，无法吸引消费者，因此决定在网络平台上销售合适的产品，这是对高档品牌的一个很难的选择。
2.4.5仿冒品的冲击
伪造高级产品是品牌企业的一大难题，这个问题在中国比成熟的市场更为严重，各种各样的商品纷纷上市，关于奢侈产业的研究表明，山寨的世界贸易量呈上升趋势，目前它已从1982年的550亿美元增加到了600亿美元，伪造奢侈品的总销售量占全球贸易总量的10%，尤其是在发展中国家，由于高关税，非法企业更多地销售假冒高级商品。
34p理论下营销策略分析
3.1CHANEL产品策略分析
3.1.1产品组合策略
产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的策略，CHANEL生产和包包相匹配的服装，CHANEL生产的产品从运动系列到珠宝配饰系列一应俱全，产品组合维度跨度比较深，产品齐全。
3.1.2产品定位策略
走高贵奢华的路线，从来都是CHANEL定价的黄金法则，也是CHANEL区别于大众消费品牌基准。价格上，就让很多普通人退步，因为自己的温饱问题尚且解决，所以没有购买能力去购买奢侈品，所以香奈儿的定位就在名媛，明星和一些靠自己打拼的成功人士。
消费者会注意到自己喜欢的品牌文化和品牌理念,这一感情理念可以激发消费者的购买欲望，与品牌产生共鸣。品牌对消费者起到了情绪拉动作用，消费者只有认同品牌才会购买。奢侈品牌能不能成功，能不能受到广大消费者的喜爱是该品牌能否成功的关键。如果目标消费者的喜好与品牌个性相投，那么一般来说品牌的感情感染力这样就很成功。
3.1.3产品生命周期策略
产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到市场淘汰的整个过程。因为奢侈品种类比较丰富，而且更新速度迅速，每年会有春款，夏款，秋款，冬款，除非经典系列，否则很少能有消费者能说出每个年度的每个主题的产品。首先引入期，以CHANEL的香水为例，刚上市，消费者对产品还不是很成熟，几乎没有人购买此种商品，生产者为了能扩大销路，不得不投入大量的促销费用对产品进行宣传，在这个阶段，利润比较低；其次是成长期，消费者接受这个产品之后，香水慢慢就在市场上站稳了脚跟，这个时候，成本降低，利润升高；成熟期是指，产品大批量且稳定的进入市场，随着购买香水人的增多，市场趋于饱和，购买者减少，这个产品渐渐被消费者遗忘，直到出现新的产品，重复上述过程，最终是被市场淘汰。
3.1.4新产品开发策略
新产品开发策略是指根据市场的需求和自身的条件来试制、研究投入新产品的策略。CHANEL每年会以节假日为主题研究各种新产品，这种新产品的特点是只会在短时间内出现，限定限量产品的推出，能勾起很多消费者的购买情怀，纷纷为情怀买单，更重要的是，过后可能会以更高的价格卖给收藏家，因为很多限量商品是有购买意义的。
3.2CHANEL价格策略分析
3.2.1成本导向定价策略
CHANEL的产品从设计到生产需要的是一个相对较长的过程，而且其独一无二、考究的设计和精良的产品质量可以和艺术品相媲美，不可能像很多快速消费品一样实现大规模的流水线生产，因此其产品成本一定是相当高的，因此产品的定价站在产品成本的角度上看也应该是很高的。成本高有时候未必不是一件好事，很多经济实力雄厚的消费者，他们很愿意购买这些价格高昂，成本高昂的产品，不仅仅是为了提高品质，也是日后可以进行收藏或者转手。
3.2.2竞争导向定价策略
当下奢侈品市场发展成熟，各个品牌的奢侈品参差不齐，越来越多的奢侈品开始加大对中国市场的投入，竞争非常激烈。CHANEL很重视各个品牌之间的竞争，不惜用高价选择明星进行代言，企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手。CHANEL做服装、化妆品还有香水领域，CHANEL的经典款总是能被消费者迅速认可，比如说CHANEL的包包，和LV的包包进行比较，很多人更愿意接受CHANEL的经典款。
3.3CHANEL渠道策略分析
3.3.1线下门店策略
各个国家都有CHANEL的精品店，但精品店的位置一般位于高级的百货大楼或者繁华的商业圈写字楼。针对不同的产品，香奈儿有不同的针对各个产品特点的销售渠道，例如在中国内地，CHANEL的香水和护肤品在36个城市都有专门店铺，高档奢华的饰品和服装产品目前只在上海、北京、广州、杭州等城市有店铺销售。金银珠宝仅在上海和北京等城市有销售或配送点，充分体现了不同地区产品市场的需求和销售配送点设立数量的联系。
3.3.2线上销售策略
CHANEL的互联网、电视广告毫无疑问也是成功的。制作精良的广告深深打动着每一个看过CHANEL互联网、电视广告的人
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