小米手机国内市场营销问题分析【字数：7512】
摘要：十三五规划以来，我国对于移动通讯行业发展提出了明确的支持，随着经济形势发展状态良好的上涨，手机行业得到了来自社会各阶层的广泛关注也得到了各种支持，人们对于手机上面的消费也日渐增多，手机市场需求一片大好。小米手机拥有着超高的性价比和快捷的网络销售渠道在手机市场中有着良好的地位与广阔的市场，但是产品的品质不高和单一的营销模式也成为了它的短板。并且在华为等竞争对手的竞争下市场份额受到威胁。小米手机核心竞争力不足、高价策略的失败和渠道短板深深困扰着它。小米手机问题根源还是在自身产品技术革新和手机品牌以及渠道认知不足上。小米需要解决技术革新和建立高端品牌
形象加强对渠道的运用才能在市场竞争中获得胜利。
关键词：营销策略；小米手机；创新；核心竞争力；品牌
1.小米手机及公司状况
小米技术由大公司如谷歌，微软，金山等前大咖们组成，都是专注于iPhone，Android等开发设计的。小米科技作为新一代智能手机软件开发和热门移动互联网业务运营的公司。MIUI，MIUI，xiaomi是小米技术的三大核心产品。小米推出了新的手机6和mix等新产品。小米坚持发烧的理念，使用世界顶级的移动终端技术和电子元件，为每一个新产品赋予新的灵魂。由于高性价比和用户要求的完美组合，并且成功搭配了一系列营销模式，小米手机自上市以来，打破了苹果手机发售疯抢的神话，小米的问世收到国人的追捧，这也是首次国产机被疯抢，也迅速拥有了如同苹果的果粉一应的粉丝米粉。小米手机也成为了国产手机行业的领军人物之一。
2.小米手机在国内市场营销环境
2.1宏观环境
政治环境：企业的经营离不开国家政策的影响，2016年到2017年间我国继续大力推行知识产权的维护，加大对我们国加技术行业的投入与关注，在政府十三五规划中明确提出对于创新创业的支持，在移动终端方面，国家鼓励对手机核心技术的研究，贯彻研究成果产业化的政策。
经济环境：在今年国家统计局报告中有数据显示，全年国内生产总值744127亿元，比上年增长6.7%。其中，第一产业增加值63671亿元，增长3.3%；第二产业增加值296236亿元，增长6.1%；第三产业增加值384221亿元，增长7.8%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为8.6%，第二产业增加值比重为39.8%，第三产业增加值比重为51.6%，比上年提高1.4个百分点。全年人均国内生产总值53980元，比上年增长6.1%。全年国民总收入742352亿元，比上年增长6.9%。我国经济继续保持着非常不错的发展势头，国内经济情况良好，社会对于信息的需求量日益增高，这将大大刺激电子通讯行业的进一步发展。这就为小米手机发展提供了良好的经济基础。根据研究报告显示，2015年三星和苹果仍然是全球智能手机市场的绝对老大，两家企业掌控了四成的份额，不过三星的全球份额从去年的27.8%降到了24.8%，苹果的份额则从去年的16.4%攀升到了17.5%。小米以5.8%的份额击败联想，成为全球智能机第四名。
通过2015年和2016年的数据我们可以看出这两年小米发展很快，市场份额不断增加，但是距离行业的老大哥三星和苹果来说还是有不小的差距。
而在国内市场，我们通过SA和TRENGFORCE等数据分析知名权威机构，我们可以看出小米的市场份额牢牢稳定在前五。
社会环境：小米手机针对特定的消费人群，人群的购买力比较符合企业的定价侧率，能够赢得目标顾客群体的认同，由于小米的饥饿营销使得顾客群对于手机的热烈追捧以及病毒式营销带来的顾客对小米企业文化认知价值的进一步强化，小米社会市场十分广阔。但同时人们对于高品质的追求也使得小米面临着手机更新换代的问题。
技术环境：世界移动信息技术不断的在发展，手机行业也是如此，电子原材料生产水平在不断提高，一些电子原件性能越来越强大，手机功能也进一步变得强大便捷，随着4G、5G时代的来临，手机锁被赋予的使命也更加强大，手机的科技含量进一步增强。
2.2微观环境
供应商：世界一体化的概念是已经深入人心了，所以我们可以感受到公司企业间的联系也是持续加强中，小米手机公司也是这样的，他的经营活动也是需要其他企业的配合简而言之就是合作。但是正是因为这样的。所以小米暴露出了一个可以算得上痛点的地方就是他的很多零件都是来自于一些著名的零件供应商，譬如说富士康，三星等，他们在一些硬件技术上拥有者自己的核心科技，小米在很多业务上都与他们有着重要的联系。像东芝等等很多公司为众多地手机厂商生产着他们想要的硬件，小米借着这些著名地生产商的供应，使得公司能够有一个更好的平台与其他手机品牌竞争，但是不多的不说的是这就是小米自身核心竞争力缺乏的一种体现，他太过于以来这些零件供应商，仰人鼻息，所以他的连接环节是无比脆弱的，一旦有问题，整个生产经营活动都会反受其害。值得庆幸的是，小米已经觉察到了这一点，也在尝试做出一些改变。
企业内部：不得不提到的一点是，小米手机虽然是与二零一零年成立的，但是公司人员构成堪称豪华，来自于微软，金山等牛咖们联合建立的手机公司在技术水平上那是没话说的，他立志于安卓的移动智能和网络开发，在短短几年的功夫里取得了有目共睹的骄人成绩。所以我们可以突然的感受到小米在手机这个大平台上掀起了一阵大浪潮，可以说在国内几乎没人不知道小米手机的。公司产品知名度极高，公司团队协作能力强，企业有着不一样的激情和实力，良好的企业氛围，富有创新的开发和完善的管理开创出了负有盛名饥饿营销手段这种独特的营销模式，让小米一枝独秀。
竞争者：移动智能手机在现代的发展可谓是日新月异，众多手机品牌在市场上相互竞争，极为激烈。在2016年，国产手机销售份额以8.9%位列第五。与华为，vivo和oppo还有广为人知的苹果进行竞争，虽然竞争很是激烈，但是小米的饥饿营销手段为他在这个手机市场中打开了一片新天地。同时质地良好的零件和高端的通讯技术也为他带来很好的竞争力。
顾客：小米有一个著名的宣言就是，专为发烧而生所以小米在企业的营销宣传，设计理念以及在对于市场定位这些层面上都冲着年轻的消费群体上去做文章，他在产品开发研究上不但请顾客来尝试参与调整他的设计，对于他们的消费水平和心理更是下了大工夫，用以满足顾客，并且不断考察市场，针对热点进行改正，让小米更加贴近顾客，做到产品亲民。与此同时，他在营销上更加注重网络销售，在电商运营向这一块花费了大工夫，紧紧抓住流行模式，进行小米营业活动，牢牢抓住目标顾客群体。
3.小米手机营销swot分析
3.1优势分析：
产品优势：小米手机可谓是国产千元机性价比之王，他的手机以强大的硬件配置，符合现在潮流的大屏幕，超大电池容量以及高像素，自主研发的miui操作系统以及良好的触感出名，受到了用户的热烈追捧。小米手机邀请目标客户群体参与到手机的研发。小米手机在产品设计中，与目标客户有效沟通，为满足客户需求，开发出高端配置和价格便宜的手机。在手机推出之前，工程机器限定售卖，销售工程机器是游戏爱好者优先，工程机器本身也可能存在一些问题，客户使用后向公司反馈信息，技术人员根据客户的经验建议提高，终于使小米手机在正式推出更符合用户要求。这使得产品更加人性化，客户会更喜欢它。
价格优势：运用渗透定价的方式来迅速抢占市场，提高市场占有率，吸引消费者购买，小米手机在同配置的手机中能做到价格最低，实实在在的顾客带来实惠。采用捆绑销售的营销手段，把手机与充电宝等相关产品进行组合销售，折扣力度大，吸引顾客购买、
渠道策略：为了降低小米的销售成本，小米很机智地使用了完全的线上销售模式，不在与麻烦的运营商还有经销商打交道将宣传推广的主战场放在互联网上把创始人推向公众成为产品代言人，直接将创始人塑造成为一个励志典范并将其故事与经历分享给众多受众，给手中一个思维定式，起到沉默的螺旋效应。组建小米官方正品专卖网站，和淘宝、京东等电商平台合作，全方位布局网上销售平台，开设MIUI社区，培养小米发烧友。
促销策略：小米的促销与其他手机品牌不同，他建立的小米社区就是直接将每一位购买小米手机的顾客联系在一起通过互联网彼此交流信息，达到消息共享，小米社区让小米手机上的营销模式不再是单一的直接营销也不是是一对多，而是一对多和一对一营销模式搭配起来成为双向互动。让每一小米手机用户都有一个小米账号，并分享使用的乐趣，小米手机公司也会经常在社区发布互动米粉，米粉的捆绑新互动让小米手机具有大的忠实顾客群，通过建立群体联系加强粉丝之间的互动，显而易见的是极大地扩大消费者群体对于技术和产品的影响力，实现在这个过程中地有益循环。
3.2劣势分析：
虽然小米的硬件配置很高，但是小米却通过外包降低其生产成本，使得小米手机的科技感并不是那么强，小米的口号专为发烧而生并不是个笑话，它的散热体验很差，产品品质有待提高。
营销手段单一，饥饿营销虽然在短时间内能够刺激消费者购买欲望但是长期以来，这个模式容易被别的厂家复制，在现在市场越来越强的竞争中销量难以维持。
3.3机会分析：
智能手机市场前景远大，在这个科技日新月异的时代之中手机的使用频率不断增高，办公趋于更加方便快捷，手机上网等功能越来越重要，手机使用常态化让手机未来拥有无限可能。
在国内市场中，三星因为去年发生的爆炸门事件导致在华销量急剧下降，空出来的市场份额是个很好的机会。而苹果手机的高价格导致中低端客户并不能有很高的购买力，谷歌等外国搜索引擎被禁止使得苹果的ios系统在某些方面并
不如安卓系统方便，而小米的2000左右的价格更容易被人接受，自主研发专为客户定制的MIUI安卓系统拥有者天然优势。
3.4威胁分析：
我们正处于手机更新换代最为频繁的年代，国人使用手机的频率很高，这就意味着国内手机行业竞争趋于一个白热化的状态，不管是行业的老大哥华为，还是新进势头迅猛的vivo和oppo都拥有着十分强大的实力，小米手机想要在强敌如云的环境立足并不是一件容易的事。
十三五规划以来，国家对于科技的投入不可谓不大。对于手机厂商来说是一件好事也意味着如果公司不能再技术转变革新的道路上有着长远的发展的话必然会被其他手机公司甩在身后，小米手机的产品技术也在经受着巨大地考验。物竞天择，适者生存。
在当今追求个性化时尚化的时代，手机无疑也遵循着这个原则，能够满足消费者需求的产品才是真正的好产品。把握消费者的消费风向和周期性的时尚潮流对小米而言，是一场看不见硝烟的战争。
对于社会不良评价的影响，这是一个由来已久的问题，小米手机肯定也有一些不喜欢它的所谓米黑的存在，小米手机自身存在的某些问题得不到处理以后被无限放大成为自身产品缺陷的标志，这对于小米而言是个棘手的问题。
4小米手机营销存在的问题
4.1产品核心竞争力不足
虽然小米在手机研发领域具有一定的优势，但其劣势十分明显的，虽然小米在移动通信系统中的制造业具有很强的技术创新能力，但是小米的系统却还是有待提高，虽然小米有自主研发的系统但是技术朔评还不够完善没有像苹果那样自成一派。终端顾客不但要注意产品的质量和功能，还要注意产品的建模，制造技术，品牌等，审美品味和品牌意识在不断变化，掌握起来较为困难。
4.2高价策略未能被完全接纳
小米手机长期以来的低成本战略很容易接受，虽然学生群体或一般人口能够接受但却有消费者的经济能力不够会认为廉价商品不好，对于小米手机的质量水平起疑心。只有少数的人可能会觉得手机并不是太贵，小米已经可以在2000元的价格，虽然近年来逐渐推出了几个高端手机，如3000多元的小米mix全屏等，但这几个高端手机的市场份额是三星和苹果的一小部分。消费者需要一段时间才能接受高价格的策略，所以重要的是要提高产品的质量和良好的消费者信誉。
4.3营销渠道死板
小米手机销售渠道真可谓是十足的单一，人们可以在小米手机官网进行购买或者在京东天猫等线上购买以外，最多也就是在各大通讯运营商的营业厅购买到小米的合约机，我们几乎在线下看不到小米的实体店面，营销渠道十分匮乏，在这一点上华为就做的十分聪明了，我们可以看到华为的手机体验中心在全国各大城市都有运营，极大地拓展了他的营销渠道，提升了华为的手机的体验感，增强了对顾客的吸引力。
4.4促销效果差
小米近年来大量投入广告投放，但质量不高，只是基本完成了产品的效果，没有创新，如一些经典广告让消费者熟悉，产品的视线甚至可以与广告结合让顾客购买产品。但病毒式营销无法进一步推广营销效果，销售额的增长已经不再能够进一步增加利润。
5小米手机营销问题原因分析
5.1技术发开滞后
国内手机厂商在手机技术研发相关方面相对缺乏人力物力资源，研发最主要的力量在手机应用软件开发中，手机对外部内容如结构设计和核心部件在手机上，如操作系统，芯片和其他相关技术，最集中在国外的生产商未有核心技术造成国产手机生产商难以第一时间获悉产品发展动态，而且小米手的电子元件生产商并不是自己，而是外包给其他的生产商，使得小米在原材料上处于被动，缺乏核心竞争力，公司的发展以及产品服务等都不完善，与老牌手机厂商相比还不行，现阶段大部分的企业都在进行技术改革比如oppo和vivo最近很火热的国产手机品牌就在充电和拍照音乐等技术上拥有强大的研发团队和专注的点，所以他们的核心竞争力会很强大，小米近年来在技术革新上的成果还有点进一步发展，企业核心竞争力是当务之急。
5.2国产千元机形象根深蒂固
外国的一些品牌手机的国产化程度越来越高，使得它们手机的成本也在追捕的有所降低，那么这样一来我们国产手机的低价格优势就更加的不明显了。这也使得外国的品牌手机在市场竞争中有了更大的灵活性。另外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌价值的劣势，产品技术的劣势，所以只能多在在中低端市场争夺一些消费者。导致它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，企业的利润不断降低，陷入了一个恶性循环当中。近年来很多手机品牌异军突起，技术水平也有着明显的提高，相比于老牌的国产手机他们的竞争力也是十分强大所以在中低端市场的竞争中将更为激烈，价格战争在所难免。但是小米近年来走中高端路线，价格定高以后却有点四不像，不能再价格上占优势。小米的维修与服务一直都是一个不小地问题，在成本上的压缩让小米手机的质量并不是很优秀，并且小米手机的顾客群体在各大小米论坛上公开发表的一些针对质量的帖子与评论让小米的品牌价值带来一定的冲击，与苹果，华为手机相比来说品牌价值不太高。
如上图所示，这是手机品牌价值溢价曲线。这是由著名品牌传播机构西岸奥美所提出的手机品牌溢价能力曲线，说明了情感、功能以及附加价值这三个因素对于品牌价值提升的效率，通过这个我们可以发现情感价值对于品牌价值的提升有着非常明显的提升。绝大多数消费者，非常注重品牌，品牌带给他们的是产品质量和服务的保证以及心理和情感满意度。而企业因为品牌信誉度高，提高议价能力与消费者，产品的价格可以高于其他公司的同类产品，在一定程度上可以有效避免价格战。在这些方面，品牌不仅能够提供价值，而且还有自己的价值。品牌通常表达兴趣（包括情感，功能），属性（如产品制造质量，精湛的做工，耐用等），文化和个性方面的内涵，在品牌价值的内涵的基础上可以分为三个级别，第一层是关于产品本身的功能利益的价值，比如说是小米手机它具有移动办公，影音娱乐等功能。第二层是指产品品牌所具有的内在价值及附加，手机所采用的创意，譬如说像使用的材料和独特外观，手机的一些特别的功能和小应用快捷操作方式，售后服务。第三层就是我们之前所看到的那个手机品牌溢价能力曲线图所示的品牌价值相关度最切合的情感价值，现代人们对于手机品牌的选择都追求个性化，有着一定的文化符号价值在其中。
5.3过于依赖电商平台
随着互联网电子技术的发展，现在几乎所有的手机公司选择营销渠道都是电子商务平台作为首要任务，但是当大多数手机公司选择进入电商销售时，在这个时候电商营销优势将会消失，甚至连电子商务平台公司都参与了很多购物，这无疑对小米来说是一个巨大的负担。所以在这个层次上，小米销售范围不够广泛，实体缺乏营销和售后小米不是一个可以有效解决的问题，虽然网络营销节省了小米的销售成本，但却失去了给客户体验的机会，导致客户不直观的感受，不会来尝试使用手机，在苹果和华为使用这个方面缺乏乐趣已经做得很好，可以看到大街上会有苹果店和华为的经验，客户可以直接到商店尝试新手机及相关产品和服务，为客户带来真正的感觉，轻松增强客户对品牌的信赖，也可以对客户的售后和一系列的维护工作。对于小米的离线渠道网络，销售覆盖是不够的。
5.4未能满足消费者需求
精神要求，这是最大的困难之一对其来讲，人们对于品牌品味和形象所包含的精神价值有着十分强烈的追求，品牌的价值是品牌核心竞争力的体现，是一种小米选择性给消费者情感的感觉，是一种无形资产，小米选择品牌定位不仅仅是小米自身的决定，而是消费者的情绪反应，充分反映顾客对自己的情感满足个性化要求，反映消费者的信心，对品牌的要求，让消费者可以依靠品牌，深深的被品牌所带来的精神价值所打动。不同于苹果的果粉，小米在品牌文化上做的还不够，不能让促销做的更好。我们所熟悉的饥饿营销以及病毒式营销概念确实是让小米手机在小米打市场的时候让他在国内手机市场上取得了很好的份额，改变了国内品牌的格局，但是同时他也有着很多漏洞需要解决，他的成功模式可以很轻易的被对手复制使用，让小米又重新回到起跑线上，优势被削减，一些因为饥饿营销手段的客户可能会因为购买不到心仪的小米手机转而选择其他的手机品牌，容易造成顾客群体的流逝。同时对于手机市场的定位也十分的不明确，虽然小米打折专为发烧而生的旗号，但是，实际上这只是一小部分的受众群体，手机作为已经普及的通讯工具和办公产品不仅仅只是停留在最开始的游戏小众用机，随着4G手机功能的进步小米的最初的顾客群体未必就是一直停留在这个层次，产品定位不能及时上升档次那么手机就很难吸引更多的顾客群体来消费，差异化把握还不是很到位。
6小米手机营销改进策略与建议
6.1加强技术创新力度
我们经常可以看到手机品牌很多都是依靠自身在手机领域的某一些特点让自己的手机品牌有着别人不可比拟的核心竞争力。苹果手机作为拥有独特的ios系统，在手机流畅性能上拥有很高的声誉，很多人选择苹果手机品牌就是看中它的操作系统不卡顿。那么说道音乐播放性能上呢，vivobbk和OPPO可以说是这方面的典范，它们在这方面有着专业的技术比如vivo的hifi音乐功能。说道索尼呢，它的摄像头也是手机中的翘楚。那么，这些都在给我们的小米手机品牌做出了很好的案例，如何做才能让小米手机有着自己的特色，让核心竞争力有着别人无法复制的经典。换而言之就是，小米一定要有自身手机领域的特点，能让人一提起小米这个品牌就能马上记起他有着什么特点，二这个特点也正是我们小米手机品牌的卖点。小米公司应该把一些年轻的技术人员拿去开发设计产品，高级技术人员，虽然技术优良，技术熟练，但是却不敢勇于打破常规突破旧的模式，小米应该大胆启用优
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