快手公司的发展战略研究【字数：7062】
一、绪论
（一）研究背景及意义
2017年中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。我国手机网民规模达7.24亿，我国网民年龄结构依然偏向年轻，以10-39岁群体为主，占整体的72.1%。由此可见，移动互联网以其独特的优势己经深深地影响和改变着我们生活的方方面面。依托于移动互联网这个强大的平台，兴起和发展了许许多多的移动终端应用，它们为人们提供更多的便利和工具性的帮助，移动短视频社交应用正是基于这个强大平台应运而生。
移动短视频社交应用在国内外发展迅速，并占据了自己的市场。移动短视频应用最早兴起于美国。在2011年4月11日正式发布了Viddy应用，这款应用能够帮助用户及时摄取、迅速生成、快速分享生活当中的片段，摄制成30秒以内的短视频，能够上传到Facebook,Twitter,YouTube等社交媒体平台进行实时对接与分享。国内移动短视频应用稍晚于美国，2013年8月28日，新浪发布了一款微博4.0版本的客户端，其中的亮点是添加了秒拍功能，用户在使用发布微博时，可以使用秒拍这一功能，在线分享时长10秒的短视频。2013年9月28日，腾讯旗下产品微视出现在人们眼前，这款应用可以拍摄2秒到8秒的短视频，用户不仅可以分享到腾讯微博、微信朋友圈等社交平台，也可以在微视自身的社区对短视频进行评论互动。之后这股移动短视频风潮席卷了中国，2014年被称为短视频元年。美拍等短视频社交APP纷纷上线。快手的前身，叫GIF快手，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生活的平台。2017年4月29日，快手注册用户超过5亿。在当今视觉化传播的时代，短视频成为移动互联网的新宠，以其独特的传播优势，并快速在移动终端应用领域站稳脚跟，并开创了新的盈利模式和发展模式。在我国4G网络不断推广和完善、移动智能终端的进一步普及下，移动短视频社交应用或将引领一个新的社交媒体时代的来临。在此背景下，快手要如何更好的占领视频社交的市场份额，需要做好更为前沿性的战略规划。
（二）国内外研究现状
1.国外研究现状
国外也有诸多学者对手机媒体展开了系列研究。其中，知名度较高的是保
罗·莱文森的《手机:挡不住的呼唤》(2007)。保罗·莱文森认为，任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去某一种媒介功能的补救和补偿。保罗·莱文森认为手机的出现打破了空间和时间的限制，将人类带进了一个即时互动、传播便捷的网络信息社会，他结合传播学、心理学、社会学、宗教哲学等多学科理论，全面的阐述分析了手机媒体崛起的现象和原因，认为集合了第一媒体到第四媒体特性优势的手机将是最高效的信息传播媒介，将成为未来传媒的集大成者。
Valerie Belair-Gagnon撰写的这本《Social Media at BBC News:The Re-Making of Crisis Reporting》则使用实证分析表明，社交媒体在新闻景观的出现对于BBC危机新闻的生产的影响以及如何保留它公共广播公司的权威性等，而且使用了短视频的形式对这本书进行了介绍。
2.国内研究现状
学者针对当下流行的移动短视频社交应用进行分析，并表明其乐观支持的态度。唐隆辉在《腾讯微视正式上线，短视频分享渐成社交新宠》一文中提到，腾讯公司研发微视经历了半年的时间，微视从用户角度出发，致力于给用户带来纯净、简洁的最佳浏览体验，在业内首创了短视频原发与转发分离的模式。微视在给用户提供了一个分享心情挖掘创意的空间，促进了视频UGC的发展，成为一种新的社交分享潮流。
傅永恒在《小影:视图版美图秀秀》一文中提到小影关注工具功能放弃社交属性并提出小影未来发展方向。创始人韩最将小影定位为美图秀秀视频版。小影在自身发展上，将自己定位于一款偏向工具属性的短视频应用，跟随着行业的步伐不断发展壮大。
《酷6网新CEO杜防强调重点打造UGC短视频》一文中提到，酷6网将不遗余力在移动短视频的战略布局、市场、投入和差异化内容下功夫。
张多玛在《4G时代短视频应用的发展现状与前景》一文中谈到，短视频目前存在的问题有四个方面:技术层面上4G网络暂未通畅;内容层面上短视频UGC质量不高;管理层面上监管措施面临困境;用户层面上习惯难以养成。
夏青在《微时代的微视频传播与转型》一文中提到，视频传播中的缺陷问题是版权难题、技术不高、内容难题和盈利模式模糊等问题。
王琦在《移动短视频社交网络服务的技术、应用与发展》一文中提到两个问题，关注焦点在于短视频社交网络服务是否会加剧信息的碎片化和分散化，由此可能会产生大量信息冗余和资源浪费，同样也给监管网络非法内容带来了较大的困难，要加大对涉及黄色、暴力、分裂国家等非法内容的监管。
李佩佩所写的《对短视频应用发展热的冷思考》一文中提到，表现形式较单一，拍摄短视频依然有一定的门槛，观众参与度不高都是短视频发展中函需解决的问题。
此外，姜丽的《网络视频营销的模式、类型和策略研究》(2013、苏静怡《我国网络视频的发展趋势及建议》(2012)、刘超的《我国网络视频产业链研究》(2014)、刘飞的《网络微视频研究》(2012)等互联网视频行业从业者的期刊论文，从营销、产业、用户、版权、内容等多个的视角对网络视频行业的发展进行了大胆分析和预测。
二、短视频APP的发展现象
（一）短视频APP的概念
短视频APP属于移动互联网时代下的新生事物，发展时间较短，业界尚未对其产生一个官方的、稳定的定义。短视频APP由短视频和APP两部分组成，故首先应厘清短视频的概念。短视频从字面上理解，即时长较短的视频。对于时长较短的视频，业界还存在一个微视频的概念。
学界对于短视频APP的定义，一直处于不断变化中，其变化主要围绕的是短视频时长的定义。学界对短视频APP普遍公认的定义为:短视频APP是一种集视频拍摄与社交功能于一体的基于智能移动终端的应用程序，它允许用户拍摄一段极短的视频并支持快速处理后上传至互联网，直接与多种网络社交平台无缝链接，实现分享与互动的社交功能。在移动短视频应用诞生的初期，基于秒拍、美拍等短视频APP的视频时长特点。随着市场上热门短视频APP的发展，文献中对时长的定义曾更改为5-15秒、30秒以内等等，至今仍无一个稳定的定义。也有学者认为，从广义上来讲，从几秒钟到几分钟，都可以归为短视频的范畴。
本文综合文献认为短视频APP做出如下定义：以网络和移动智能终端（主要指智能手机和平板电脑）为手段；以移动短视频应用（APP）为依托；时长几秒到几分钟，可实现即时传播的制作周期短、几乎无成本，内容广泛、原创度高、有个性，网民参与度极高，形式自由灵活的一种视频类移动新媒体。
（二）短视频APP的兴起
短视频APP最早起源于美国。2011年4月，Viddy首先推出移动短视频应用。随后，涌现出了一大批短视频分享应用，一些传统社交应用也纷纷开发短视频分享功能，如Vine、Instagram等等。这些短视频应用从诞生之初便与Facebook等社交媒介紧密相连，支持视频的即时分享，这一视频社交的方式一时间吸引了大量用户。我国的短视频APP诞生于2013年，两大社交网站巨头新浪和腾讯分别推出秒拍和微视两大短视频APP，可供拍摄时长在10秒以内的，便于分享至各大社交平台的短视频。由于新浪巨大的用户基数和多位明星的示范效应，秒拍的用户数在短时间内增至千万。
秒拍和微视的推出，拉开了短视频APP在中国发展的序幕，填补了国人在移动视频分享上的空白。纵观这一时期我国移动市场上的短视频APP，普遍效仿的是美国短视频APP的运营模式，以UGC(用户生成内容)视频形式为主要内容，并与社交平台紧密相连。但无论是在产品的功能开发，还是内容质量上，都略显单薄。
2014年4月，美图公司推出美拍APP，以十秒也能拍大片为产品口号，运用精美的特效和滤镜包装视频，将视觉体验作为产品卖点，红极一时。2015年问世的小咖秀也是工具类短视频APP的典型产品。2016年，随着Papi酱等一批短视频网络红人的成功，短视频行业开始迎来全新的发展机遇。在这一时期，短视频APP的视频内容开始由以娱乐化为主向着专业化、垂直化方向发展。短视频的涉猎范围开始囊括资讯、运动、汽车、旅游、美妆等生活的各个垂直领域。
（三）短视频APP发展因素
1.逐渐成熟的网络环境
与此同时，随着政府和企业积极推进智慧城市、无线城市的建设，大力开展城市公共场所、公共交通工具的无线网络部署的进程加快，公共区域无线网络日益普及。现今，在一些公共场合，网民都会选择通过无线Wi-Fi接入到互联网中。截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，我国手机网民规模达7.24亿，我国网民使用手机上网的比例达到96.3%。
4G网络的逐渐普及和资费的下调、Wi-Fi网络覆盖面不断扩张，可以看到，移动互联网络环境的逐步完善使得任何人只要拥有移动智能使得使得任何人只要拥有移动终端，在任何地方，都可以随时随地的无缝接入网络。日趋成熟的网络环境，加速了网民手机上网的普及，为用户观看、上传视频提供了更稳定流畅的体验，为短视频的发展提供了必要条件，大大降低了用户对移动
短视频APP的心理防线进一步降低。
2.移动媒体的崛起
移动视频行业在近两年内得以快速发展，主要源于以智能手机和平板电脑为代表的移动智能终端的兴起，带来的广大网民的观看视频从PC端到移动端的终端迁移。我国4G手机销量接近1亿部，成为4G手机的最大生产国和销量国。手机媒体的出现，打破了用户接受信息和传播信息的时间和空间的限制，移动智能手机本身具有的便携性、随时性优势，使得用户观看视频的时间成本大大下降，大批用户在使用这些应用时由PC端转向移动端，开启了一个万物皆终端的移动互联网时代。
技术乃第一生产力，智能手机硬件配置(CPU,GPU、内存、像素)的升级，也为用户浏览、拍摄、编辑视频提供了技术保证，带来了更方便快捷的使用体验。
3.碎片化的传播语境
2016年短视频在微博平台的播放量峰值达到23亿次，人均播放时长15.2分钟，短视频的每天发布量达到32万条，90、95高学历成观看短视频主力用户。
人们进入了移动互联网所带来的新的文明时代，生活场景正在被手机改变，产生了翻天覆地的变化。在快餐文化盛行的移动互联网社会，人们的时间变得更为碎片化。越来越多的人不会花费一段完整的时间去处理信息，而是选择以一种深入浅出的捕捉方式。短视频APP的兴起恰如其分的满足了人们对于便捷的碎片化信息获取需求。相对于过去的传统视频，短视频最大的不同之处在于对时间的控制上，目前，市场上近90%的短视频时长都控制在3分钟以内，相对于长视频，短、快、精随时随地可以任意播放是短视频最大的特点，短视频在观看和制作上更符合现代人的快餐消费心理，而伴随移动智能终端技术的日益完善，用户己经可以随时随地的在移动智能手机和平板电脑上第一时间进行记录拍摄和制作分享，传播时效性更强，这更大程度上满足了移动互联网时代大众自我表达的需求。
4.多元化的表达形态
从过去的印刷传播到今日的互动传播，传播语境的改变和升级，使得大众越来越重视在与信息互动时的视觉、听觉等感官体验，随着信息技术水平的不断提高，人们对于信息的获取和传播提出了更高的要求:在信息大爆炸的今天，单纯的文字、图片早己失去市场，取而代之的是融合文字、图片、声音等多元素、能充分调动人的视觉听觉嗅觉等感官的多维立体表现形式。信息的传播历经一维的文字时代、二维的图片时代、到了今天三维的视频时代，正由低纬度走向高纬度。从电影电视到媒体广告……大众无时无刻不淹没在视频的海洋中。视频的直观打破了等级、民族和地域的界限，在众多的信息传播形式中，视频是一种非常有冲击力的叙述方式，相比过去的图片和文字，它更具传播感染力，也更富有情感和趣味，更能引起大众共鸣。同时，视频在传播效率上有着更加天然的优势:它能够同时采用文字、声音、图片、图像等。能同时调动人的视觉和听觉等感官系统，达到1+1>2"的传播效果.短视频的出现，更加直观、立体得满足了人们对于高质量的表达、沟通的需求。
三、快手发展现状
（一）快手简介
快手的前身，叫GIF快手，诞生于2011年3月，2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区。2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2017年3月，快手宣布完成新一轮3.5亿美元的融资。
（二）快手发展模式
1.GIF转型
在短视频生产工具普及之前，社交网络中传播的大部分动态视频主要是早期拍客或热衷于玩Gif图的用户生产。从群体数量来看，早期拍客仅存在于56网、酷6以及土豆等UGC在线视频网站。真正混迹在网络社交、传播量极大又较为灵活的动态视频，是Gif图制作用户生产的作品。因此，热衷于Gif图的用户本身便是网络上数量较为庞大的群体，而Gif'决手恰好是早期制作Gif图的主流工具。
在后期转型为短视频应用的过程中，快手仍保留了深刻的Gif文化基因。从受众上看，拍客制作门槛较高，工具操作相对复杂；Gif图玩家门槛较低，工具操作简单，恶搞、搞笑等都可成为其内容标签。因此，Gif'决手积累了众多原始的Gif图玩家，草根、接地气、恶搞、叛逆、年轻等是这些受众的标签和特征。更重要的是，这些用户产生的内容具有很强的感染力，吸引了很多年轻受众的加入。
2.打造社区产品
快手平台页面简洁、操作简捷、互动简便。页面布局上，快手只有关注发现同城三个功能模块，视频内容通过信息瀑布流的方式呈现，附加信息极少，页面紧凑而简洁;操作流程上，产品使用低门槛、高便捷，即时上传，随享随拍;互动方式上，互动成本极低，+号一键关注、双击即时点赞等互动形式，不仅具备强操作性和人性化，更是营造了常用语为双击666的风格鲜明、独特浓厚的社区氛围。此外，快手上也有很多隐藏功能，不仅简化界面和操作，又具备探索性和可玩性。
快手不签约明星、网红、主播，也不进行平台孵化和扶持。在抢夺注意力资源的互联网时代，精英阶层仍然掌握了更多的信息话语权，意见领袖的影响力不降反增。快手则重内容而轻达人，视频信息以瀑布流的方式直接呈现，所有内容都通过智能算法推荐，没有人为编辑和干扰，也没有任何意见领袖，所有短视频都是个体化的，而非频道化、专业化、组织化的形态。快手尽量保持价值中立的原则，不刻意运营和引导创作者，只要是视频内容在传播规则之内，都能得到平等赋权，任何用户、任何作品都有机会曝光，无论是粉丝过万还是粉丝为零。
3.UGC标签从不引导
对于渴望被关注的人们来讲，热门栏目也激发了更多人发布原创内容的热情。推特最先开创了hastag(标签)，即用户在照片描述文章中插入标签，从而增加曝光几率。但快手官方并没有引导用户给作品打标签，反而采取U GC模式，让用户在使用的过程中自发形成了诸如社会摇鬼舞步单轮匕车等标签。受众喜爱的自然登上热门，于是更多的人开始跟风模仿，形成标签热。
（三）用户结构分析
需要说明的是，此处低俗的含义并非贬义词，而是指产品定位虽不高雅却不包含不健康的内容，而是接地气。快手视频这一另辟蹊径的手段，为其增加用户粘性和拓宽用户量作出了较大的贡献。
根据笔者在网络发放的《快手视频软件消费者使用情况调查》问卷调查结果，快手视频的使用者主要为三线城市和城镇乡村居民，年龄在16-22岁，接地气、叛逆、年轻是这些用户的特征，产出内容也更多偏向恶搞、鬼步舞视频等，具有很强的感染力，吸引了众多同类用户。
为了迎合受众需求，在软件界面上，快手视频尽可能地简化了操作界面和方式，首页仅有三个选项：关注页、发现(热门)页和同城页；热门页采用下拉刷新方式；视频只需双击即可点赞。极简主义突出了内容本身，也降低了受众使用门槛。将操作简化到极致，将纯粹追求流量和点赞数量摆到明面上，这样的引流设置将众多发布者的积极性完全调动起来，发布者使出浑身解数吸引观众的注意力，用户不断评论分享，也为软件本身拓宽了更多的受众。
（四）用户行为特征
快手的产品是打动用户的，快手做到3亿用户没有花过一分钱的推广费用，也没有做过任何市场活动，全是靠口碑，这一定是打动了用户。
快手的成长战略是自然生长，我国乡村常住人口为6.2亿人，而快手抓住了其中沉默的大多数。从早期GIF工具转型成社区以后，依靠以往的用户积累与良好口碑，并坚持极简操作、轻运营形成了独特鲜明的草根社区氛围，向外稳步扩张，活跃用户规模持续增长。快手称其平台90后用户占比已高达87%,有研究机构数据显示，快手用户中，77%为高中及以下学历(含在读学生)。地域分布上，用户以二三四线城市为主，乡镇农村用户占14.2%。
在快手上，想在快手上火起来，没有法律之外的限制，只要找准定位，并混搭创意。比如将工地脚手架与街头健身结合的搬砖小伟，迅速成为健身圈里的人气王；靠乡村题材与浮夸演技走红的快乐大婶刘妈，粉丝积累超过300万；也有人将自己塑造为混社会的大哥，剃青皮、露纹身、戴大金链子，自称某某社团。甚至有网友调侃：自从有了快手，莫名多了很多黑社会。
（五）竞争对手分析
1.以美拍、秒拍为代表的短视频APP
随着美图、新浪、腾讯等公司对短视频应用的不断探索，移动短视频己经展露出强大的生命力。美拍比秒拍、微视两款短视频应用上市晚半年，但其发展却呈现后来者居上之势。从产品定位上看，美拍最早实现了短视频社区的转变;在短视频领域，美拍是唯一一个拥有MV特效包的应用;功能亮点显著、内容版块丰富;关系链也不仅局限于国内社交网，还拓展到国外强大的社交平Facebook和Instagram。秒拍积极借鉴了国外新闻行业与短视频合作的发展模式，它以新浪微博为依托，为央视新闻、《人民日报》等主流媒体认证了媒体号，也在内容板块，进行短视频新闻报道。微视的独特之处在于明星入驻，如2014年火爆一时的明星微视大拜年，众多明星通过微视向广大网友拜年，引发了很多明星粉丝的加入，可见，这也是行之有效的增加用户粘性的方法。其次微视中有独立的原创内容版块，这有利于短视频UGC的内容生产。
2.以头条视频等为代表的综合类平台
据相关数据显示，从全网用户渗透率来看，移动短视频平台排名分别是：秒拍（61.7%）、头条视频（53.1%）、快手（43.2%）、美拍（40.1%）。今日头条短视频流量大部分来自于今日头条而不是头条视频，但也可以说明作为综合类平台，在移动短视频的流量和用户使用上占据了很大的优势，对于快手发展来说具有潜在的威胁。
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