南通中南房地产企业发展战略研究【字数：7282】
第1章绪论
1.1研究的背景和研究意义
1.1.1研究背景
从上个世纪八十年代起，xxxx同志就提出了公房出售，租金调整和个人建房买房的思想，从而形成推动改革住房制度的热潮；在十三大报告中，首次提出房地产，并确定了房地产在行业中的地位和作用。到二十世纪末，中国要全面建设小康社会，加快中国城市化步伐，房地产行业成为社会经济高速发展的重要组成部分，外加之国民思想理念的转变，大大刺激了房地产行业的发展；在房地产业提出后的二十多年中，由于受到美国次贷危机的影响，国家提出了一系列的政策调控，控制市场经济，稳定房地产业发展，遏制房价增长速度，使房地产市场降温，不过也给房地产业带来新的机遇；在近几年的一系列好的政策出台，楼市回暖，但幅度不大，整体趋势是房产下乡，用库存去拉投资，用新的方法来使房地产充满活力。
在受到08年美国金融危机后，国内通货膨胀的现象加强了，加之国民可支配收入普遍偏低，而且房价在持续上涨，引发了许多社会矛盾，国家开始加大力度对房地产行业进行一系列的调控政策，来促进房地产市场的稳定发展，抑制房价的快速增长，与之同时，这些新的政策也给房地产行业带来了许多新的机遇与挑战，可以让他们在这个改变中蜕化升华。
目前就我国房地产行业来说，发展时间短，市场不成熟，规模化较小，地域性差异很大，没有规模效益，品牌效益。作为一个资源整合型和资金密集型的行业，在面对如此多方政策，市场份额竞争，企业间的运营模式的影响下，房地产行业需要向品牌化、规模化、专业化去转变，去发展，从而才可以推动房地产行业的可持续发展。对于任何一个企业来说，制定一个合理的合适自己企业发展的战略是尤为重要的，只有这样的企业发展战略才可以让企业在现在这样激烈竞争的市场中脱颖而出，创造属于自己的独特的运营模式和品牌，让企业在现在这样多变的市场环境在生存下去。
1.1.2研究意义
在房地产行业如此高速的发展社会背景下，房地产行业也是带动了我国经济持续增长的重要组成部分，高速发展必定会有部分方面缺失或不完善，无论是从企业长远的发展角度来看，还是从国家政策，人民生活出发，房地产行业在新时代的融入、发展都极为重要。本文研究意义无论是从学术方面来说是为了提高我们对新时代房地产业发展方向和战略理论的理解与认知，还是从实际方面来说是让人民居住环境更好与为后面的新型房地产企业更好的发展。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外的研究现状
从上个世纪六十年代开始，战略管理在相应的学科领域已经成为西方发达国家诞生并快速发展，一直成为管理学理论的研究热点。经过半个世纪的研究，国外学者有许多著名研究成果。
1962年，钱德勒在其主要著作《战略与结构》一文中提出结构跟随战略的思想[12]。他认为企业的经营战略需要适应环境的变化，企业组织结构必须根据企业战略需求来不断改变。在《变革国家中公司发展策略》中，安索夫和安东尼奥依据战略管理的构成要素，以产品与市场范围，增长向量，协调效应及竞争优势为战略内核，进行研究并初步整合战略管理模式[13]。从此掀起了战略管理热潮。
1965年，安索夫出版了第一本有关战略管理的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论的研究起点。1972年安索夫在《企业经营政策》，杂志上正式提出了战略管理的概念，1979年他又专门写了《战略管理》一书。在书中它不仅完善了他的战略管理体系，还为战略管理提供了一系列的实践方法，程序，模式和措施，如安索夫型，动荡管理等，使他的主张得以贯彻落实[14]。
美国著名的战略学家迈克尔波特（Micheal Potrer）被称之为竞争战略之父，是当今世界上最具有影响力的管理学家之一。迈克尔波特出版了竞争战略三部曲《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》，开创了竞争战略理论体系，创造了比特竞争分析模型，也就是波特五力模型，在五重力量共同影响下确定的企业战略模型[15],但是此模型忽略了企业内部的内部因素，从某种程度上也造成了战略管理研究的停滞不前。
1984年，沃纳菲尔特（Wernerfelt）提出了企业的资源基础论，其认为企业是一个资源的整合和集合体，影响企业的竞争优势和收益的高低的主要因素就是企业现在拥有或者控制的资源，企业不断的在其拥有的资源运用和未来可能拥有的新资源培育之间寻找平衡，促进企业不断的成长。此理论标志着企业核心竞争力的、理论的的诞生和发展。
韩国著名战略学家W金（W的Chan Kim）和美国战略学家勒妮莫博涅（Renee Mauborgne）于2005年出版了《蓝海战略》一书，提出了蓝海战略思想：红海是传统的、竞争激烈的的市场，而蓝海是一个充满未知元素的、新兴的待开发的市场空间，它代表着创造和挖掘新的需求，代表着有机会获得更好更高的利润。同理企业应该不断不去开发更广阔的市场空间，不断的进行价值创新，将视野着眼于买房需求市场，而不是仅仅着眼于超过当前如此竞争对手。
1.2.2国内的研究现状
随着全球经济的快速发展，战略管理成为了一门很重要的学科，在近几十年来，我国对战略管理也有许多研究。虽然从战略管理的研究内容来说，我国的研究尚未解除到这门学科的内部，只是停留在边缘，大多数以政策型论文为主，但是通过对一些文献的阅读，关于企业的战略发展理论还是有一定的成效，这对中国企业的长远发展是有一定指导作用。
中国著名的战略管理专家，清华大学经济管理学院资深教授刘冀生在《创新时代的企业战略管理》一书中提到企业战略是企业根据其外部环境及内部资源条件，为企业谋求发展，不断的为企业创造新的产品，提高竞争力，为达到企业的发展目标，而提供一系列的策略和途径[3]书中还对中国企业战略管理的现状及管理问题进行分析，还为一些具体公司提供具体的改善措施和战略指导，为中国企业的战略发展有一定的作用。
在《房地产业发展动态与战略模式研究》一书中，王子龙提出未来战略模式的构想，他认为未来的战略模式是由以下要素构成的框架体系，即竞争手段优化，核心竞争力大培养，合作竞争，创新和愿景建设。[2]
马建军通过对中海、万科、龙湖等国内外知名大型的房地产企业发展战略模式进入深层次的剖析，有针对性的的提出了多种适合大型房地产的企业的发展战略：专业化聚焦战略、差异化战略、集团化战略等。[16]
王珊珊通过对万科、保利、恒大这三家国内领先房地产企业的战略扩张和运营打造模式的比较和研究分析，提出省域化、多元化、全国化、跨区域发展战略，指出大型房地产企业应该根据自身情况，整合企业优势资源，并且为适应环境的变化，应当适时的进行战略行调整。[17]
陈英杰基于限购令的政策市场背景，通过对深圳某房地产公司的基础数据进行分析，指出该公司在行业竞争十分激烈的情况下，应该主动的推行多元化经营，让风险分散，来保证公司的安全运营。[18]
通过上述一些专业人士的房地产企业发展战略的介绍可以了解到，中国地域房地产企业发展战略管理方面的著作相对较少，虽然他们对许多大型房地产公司有着实践与理论方面详细概述，但是对不断变化的市场和正在处于变化中的中小型企业，缺乏进行针对性、时效性的指导。也就说明了我国在企业发展战略管理这方面处于起步阶段，对一些处于发展阶段并且有潜力的中小型企业的房地产发展战略的研究成果太少。
1.3研究的思路及方法
1.3.1研究思路
本文主要对南通中南房地产公司进行深入的调查，通过运用相关战略发展理论以及多种分析工具来对南通中南房地产公司所处的宏观经济环境，南通房地产市场现状和公司内部微观环境，来确定公司发展战略，提出一些合理的建议与措施。大致的思路如下图1-1所示。
1.3.2研究方法
（一）文献研究法
本文通过文献研究法收集所需要的资料进行整理分析：一是通过中国知网、万文网等文献数据库收集关于发展战略研究的理论和文献资料;二是通过南通统计局、南通国土资源与房地产管理局，百度搜索等收集关于南通房地产市场现状、国家的政策导向和宏观环境等方面的资料和数据。
（二）案例分析法
本文以南通中南房地产公司为案例，通过对中南房地公司所处的研究、背景、环境的分析，认清南通中南房地产所面临的基于和挑战，优势和劣势，从而制定出最终的发展战略。
1.4研究的主要内容
首先是通过对企业战略管理理论的学习，确定本文主要的研究思路，寻找影响战略制定的因素，以及所需要用到的战略分析工具进行选择。
其次通过对宏观环境的PEST分析，运用波特五力模型对南通中南房地产公司的竞争环境分析，利用SWOT分析来发现公司自身的优势与劣势，面临的机遇与挑战，得出研究结论。
最后通过将结论与公司的实际情况相结合，制定出企业的发展战略，并提出一些措施来保证战略的实施。
第2章企业战略管理基础理论
战略一词其起源于古希腊，被定义为指挥者通过对战争全局的谋划与指挥，充分利用战争国家之间不同的军事，政治，经济，地理等多方面的因素优劣，从而达到这场战争的目的。在英文中战略strategy是来由希腊语的将军stratagia一词演变而来的，所以战略又被称之为将军的艺术。战略对中古代也是有很多影响与发展，最著名的就是《孙子兵法》与《六韬》这两本军事著作，为我国后来军事理论有很大的推动作用。在随着人类社会的进步与发展，战略一词逐渐被应用到企业管理、经济发展等领域中，也被赋予了许多新的含义。
在20世纪80年代我国引入企业战略管理理念，并认为企业战略管理是企业展开各种项目与活动必须要
遵守的原则与方针。企业战略管理是应该根据企业所掌控的内外部资源，所处的环境以及企业自身的发展条件来对企业未来的发展目标、实现目标的方法与手段和对后期发展控制做出具有全局性和长远性的规划，这也是表现动态管理的一个过程。
2.1企业战略
2.1.1企业战略管理的过程
企业战略过程理论包括战略分析、战略制定和战略实施这三个环节。在理论上而言这三者的关系是递进的，即战略分析后面是战略制定，然后是战略实施，但是在实际操作中，这三个环节是互相有联系的，他们是相辅相成的，各个环节都是需要其他两个的反馈来进行调节与改善，如图2-1所示。
反馈反馈
（1）战略分析
战略分析是指对企业现在、将来发展和生存的一些关键因素进行分析，对约束企业生存和发展的一些条件进行研究分析，目的是了解企业所在环境与所面临的竞争压力，预测企业未来的发展走势与评估企业企业所拥有的一个能力。该阶段就决定了企业在自己所处的环境下应该选择哪种适合自己的企业发展的战略，对企业是否可以长期的、稳定的发展起着决定性作用。战略分析主要是从企业的所处的内部资源和外部环境来进行分析。外部环境分析主要是宏观环境分析、房地产市场分析等方面来进行分析，发现企业可以抓取的机会和所需要面临的其他威胁。内部环境分析是从企业内部资源着手，针对企业的核心竞争力、企业的业界等方面来进行分析，找出自己企业的优势，寻找与其他企业间的差距。
（2）战略制定
战略分析是为企业战略制定提供了坚实的基础，战略制定主要包括四部分：公司战略、竞争战略、职能战略以及战略方案的选择。在第一步的战略分析以后，企业可以制定许多种可以选择的发展战略。由于公司内外部环境是不断地在改变，所以制定的发展战略也是在这变化之上随之而改变的，对可供选择的企业发展战略方案进行一个统一评判，就是是否可以充分的发挥企业优势、能否在逆境中抓住机会、是否可以在企业劣势的情况下将企业受到的威胁降低到最小等方面的评估，然后再结合与一些细节方面的因素：管理者个人的性格、企业内部关系、企业的受外部环境的影响程度等，从而制定出最科学、最合理、最适合、最有效的企业发展战略。
（3）战略实施
在经过详细的战略分析与严格的战略制定和挑选后，企业确定了最终的企业发展战略规划，最后的重中之重就是如何将规划中的方案具体的实施出来，并将实施过程中发现的问题和与预期不相符合的实际战略结果反馈给战略分析与战略制定这两方面，然后企业根据分析后的结论结合实际来对正在实施中的战略计划进行修正与完善，这样就可以保证制定的发展战略可以顺利的实施。
2.1.2企业战略管理的层次
企业战略管理可以分为总体成战略、业务层战略与职能层战略这三个层次[19]。
（1）总体层战略
总体层战略是一个企业最高层次的战略，也是一个企业整体的战略总领。当一个公司有多个子公司或者拥有多元化的经营业务情况下，这个企业总体层战略就体现在母公司或者公司总部的公司发展战略。总公司的战略目标确定公司的未来一段时间的发展方向，来协调下属子公司或部门业务与职能部门之前的关系，合理使用企业的资源，提供企业核心能力，来实现企业的总目标。常见的公司发展战略有3个:收缩型、稳定型和增长型战略。
（2）业务层战略
业务层战略就是在当代企业都会从事经营多个项目，而负责这些项目的部门被称之事业部。因为各个事业部所负责的项目补贴，他们所面临的市场环境也是不同的，所对应的公司发展战略也是不同的，不同的项目是不同的发展战略，这就是业务层战略。他们的目标就是如何使自己负责的产品或者项目更好发展，在众产品中提高他的竞争优势等。业务战略主要有三个:差异化战略、集中化战略与成本领先战略。
（3）职能层战略
职能层战略是为了贯彻、实施和支持总体层战略和业务层战略的而特定职能管理领域制定的战略。其主要目的就是如何提高企业资源利用率、企业资源利用最大化等内部职能的执行、操作更合理。职能层战略是比总体层战略和业务层战略更加的落到实处。职能层战略
这三个层次是相互联系、相互配合的，有总体层的统一战略指挥，有业务层到基层的处处落实，更有职能层在这两者之间穿针引线，才使这个公司的总的发展战略由着三个层次的战略完美的展现出来，这样一个公司才可以长远的发展。
2.2战略分析工具
在战略管理分析的过程中，企业对影响企业发展的因素进行分析时，则会需要用到一些专业的分析工具,来使得分析结论更准确，这样才有利于企业发展战略的实现。常用的工具有以下几种：PEST分析、SWOT分析、波特五力模型等。
2.2.1 PEST分析
在制定战略时，宏观环境的分析是必不可少的，那PEST分析法是一种常用的分析企业宏观环境的手段，主要是通过四个方面来进行研究和把握一个企业所处的宏观环境。这些因素主要为政治环境（Politics）、经济环境(Economy）、社会环境（Society）和技术环境（Technology）。政治环境主要是包含政治制度和体制，政府的态度和当时的所颁布的法律法规。经济环境主要的战略因素是：GDP、利率水平失业率、国民可支配收入、市场需求等等。社会环境中影响最大的是人口环境、文化背景和地理环境，又分为这几个小点，人口规模、人口分布、年龄结构、收入分布等。技术环境的关键因素是是否有发明、与企业市场相关的新技术、新工艺、新材料的产生。在当今变化发展如此快的社会环境中，社会环境不仅仅是人口规模、人口年龄结构这些，还需要加上人们的道德品质、世界观等因素分析结果，从而为企业战略规划提供更可信的依据。
2.2.2 SWOT分析
SWOT分析法是经常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手的情况，在战略分析中是最常用的一种方法[20].SWOT分析法又称为态势分析法，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。通过列举调查这几项，在用矩阵的形式呈现出来，用系统分析的思想，把各种因素相互匹配，加以分析，得出一系列相应的结论，选择出最后的战略方案，从而可以为企业通过这个战略来达到企业所想要的目标。
图2-3 SWOT矩阵分析
在得到分析结果之后，在具体的实施操作时，企业可以采取的转型战略、增长战略、多样化战略、防御性战略等多种手段，因地制宜，选出合适的企业战略，最优化化的使用出企业所有有用的资源。
2.2.3波特五力模型
1979年，美国哈佛工商学院的迈克尔·波特教授提出关于产业结构分析模型，他认为行业中存在着有五种竞争力会影响行业的竞争规模与行业的发展程度，这五种竞争力综合起来影响着产业的吸引力以及公司制定发展战略。这五种竞争力就是同行业现有竞争者之间的竞争能力、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、购买者和供应商讨价还价的能力。这五种竞争能力所产生的影响与公司所面临的现状是息息相关的，每种力量都对企业影响的方面都不一样，每种力量对不同的公司的重要性与必要性都不一样，要对症下药的去分析，才可以得出该企业在这种环境下的综合能力。五力模型的不足点在于仅仅是考虑企业外部的环境，而忽略的企业自身内部的因素对企业的影响。
2.3本章小结
本章主要是要对企业战略管理知识的了解与学习，根据所研究内容，选SWOT分析、波特五力模型和PEST分析这三种方法作为本文的主要研究方法，对项目进行研究分析。
第3章南通中南房地产公司外部环境分析
在第2章阐述一些分析工具时候，企业所处的外部环境是决定企业战略的重要因素之一。企业的外部发展环境对企业的发展是有这休戚相关的联系，而且大多数因素是企业无法去控制和改变的，只可以去适应。企业自身必须有一个认知，就是企业如果可以通过自身来改变外部环境的某些因素，那么企业就是就是可以通过好的企业发展战略来提升自己的竞争能力，从而使自己的发展的更好。本章节就对南通中南房地产公司的宏观环境和竞争环境进行一个全面的分析。
3.1南通中南房地产公司宏观环境分析–PEST分析
3.1.1政治环境分析
我国房地产对我国政策变化十分敏感，就是说我国的政策一有变动，房地产行业就可以通过市场的兴衰来体现。因为影响房地产的政策调控太繁复，我根据就近原则和重要性原则，对2014-2018年之间的调控措施进行分析。
表3.1自2014至2018年之间影响房地产行业的调控措施整理分析
分类政策内容要点作用描述
信贷政策
首套房认定标准、首套房付款比例2014年9月30日，央行、银监会提出的首套房标准，及首套房需要满足的是三个条件。刺激了房地产最根本的刚性需求。
2015年9月30日，央行和银监会下发《关于进一步完善差别化住房信贷政策有关问题通知》，在不限购的城市，降低首套房的付款比例，提升二套的是付款比例。
2018年4月1日，周小川在在两会期间决定贷款利率会上调、额度降低、门槛提高。并且即日起，银监会、保监会合并，双会合并统一管理。
2018年一月份，全国的房贷平均利率为5.43%，相当于基准年利率的1.11倍。但是对于首套刚需房，降低利率，减少税费。
限购政策限购政策2018年，兰州首先取消了城市限购，大多数限购城市的限购力度减弱。行政干预在减弱。
货币政策中性的货币政策央行把控风险为首位2015年货币政策由稳健较为宽松性转向为适当紧缩且稍微宽松，一年内连续
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