新能源汽车发展战略和营销战略分析3篇
一、绪论
（一）研究背景及意义
1.研究背景
随着全球经济的不断增长，人们的衣食住行也在不断的发生着变化，尤其是出行方式也从原来的单一公交通变得越来越多样化，从原有的公共交通工具发展到现在的家用车，用了很短的时间，随着私家车的不断增多，显然汽车这种交通工具在社会以及家庭中成为了必要的出行工具之一，给我们带来了很大的便捷。但是随着时间的增长，它带给我们带来的负面问题也是不可忽视的，一方面是带来的环境问题，汽车所排放的尾气也给我们的空气环境造成了污染。致使了我国多数区域空气中PM2.5含量严重超标，不仅我国这种情况严重，而且世界上绝大多数国家也是如此。另一方面中国高速发展的经济让我国汽车增长速度快速上升，我国开始更加依赖石油，虽然美国目前是全球最依赖石油的国家，但是预计到2020年中国将成为全球最依赖石油的国家。
2.研究意义
从近几年的情况可以看出，特斯拉新能源汽车不管是在销售、服务还是售后方面都有着良好的口碑，但是在其中也发现一系列问题。本文将特斯拉新能源汽车公司的发展战略作为研究方向，一方面是通过发现特斯拉目前本身所存在的问题，提出方案并解决，根据特斯拉的实际情况，在产品、市场有所调整，并且进一步发展核心竞争力，使得特斯拉将来的发展更加完善；另一方面，通过对国外公司的研究与分析，可以给国内发展新能源汽车的公司带来一些启示，在目前复杂的国际化环境下找到适合自己的发展道路。
（二）相关研究综述
1.国内研究综述
企业要想制定合乎自己未来的发展战略必须要从各个方面来分析。企业的战略管理过程基本上需要战略的分析-战略的选择-战略的实施3个步骤：[1]。
（1）战略分析：张政、赵飞（2014）应用SWOT分析法对我国新能源汽车产业进行剖析，并与美国产业发展战略进行对比研究，运用SWOT分析法可以评价企业优劣势、判断企业所面临的机会和威胁并做出决策[2]。《比亚迪的发展战略研究》文章中用了最能体现一个企业的优劣势的SWOT分析法从4个方面分析了比亚迪的发展战略，并提出相关问题的对策及建议。通过整合整个价值链条，在自身发展的基础上不断向外地扩张，通过减少成本来增加利润，增强在整个新能源中的竞争力[3]。邹悦（2016）《以PEST分析法分析福田汽车的战略环境》运用PEST分析法对福田汽车的战略环境分析，通过对整个汽车行业的PEST分析，对企业现阶段所处的各个环境进行分析，得出外部环境因素的变动对福田汽车企业发展战略管理进程产生着很大的影响[4]。
（2）战略选择：吴会敏（2014）运用能源使用率，环境污染率，技术成熟等五个指标对国内七种类型的新能源汽车进行分析评价，得出现阶段我国应发展燃气等纯电动新能源汽车，下个阶段发展纯电动汽车，未来则是氢燃料汽车[5]。许小明、徐玉霞（2016）《低碳经济视野下的新能源汽车发展战略-以比亚迪汽车为例》在目前环保出行这一大环境下，比亚迪汽车不断发展进步，其表现也获得了汽车行业的一致好评。
（3）战略实施：公司战略的实施需要充分考虑企业的组织结构、企业文化等因素[6]。苗雨君、王杰在企业战略实施与控制问题方面写出了一些企业所存在的诟病，公司战略组织结构不科学、企业战略控制与执行力不强、企业战略控制与执行力不强、战略实施与控制预警体系缺失和战略实施与战略控制评价不健全等问题，这些均是影响企业战略实施的问题所在之处[7]。
2.国外研究综述
战略一词，在我国古代人们称之为：韬略，常用于军事打仗用语。
在国外最早出现于1938年《经理的职能》一书中，这是切斯特·巴纳德开始运用战略因素这一思想来阐明企业组织的决策机制，并且对战略和企业发展因素之间关系的关系进行了剖析[8]。
战略=目的+途径+手段这个公式首先出现在美国一所军事学院所编著的《军事战略》中[9]。
战略的应用在20世纪中期60年代逐步被企业界的商业家们在企业管理中得以应用[10]。
全面和系统性的分析了企业战略的制定过程和实施方法是在1965年6月安索夫出版的《公司战略》一书中，这种分析方法极大的推动了战略管理在企业管理方面的应用[11]。
20世纪末期，全世界都陷入了管理科学的研究热潮中。
二、战略管理理论及分析工具
（一）战略管理理论概述
1.战略概念、特征及组成
在西方，战略一次来自于希腊语的strategos，翻译为将军指挥士兵们打仗的谋略。在我国《辞海》中将战译战争，略译为谋略战略主要用于对重大问题提供全局性的指导。该词在我国西晋时期都已经出现，司马彪所著作的《战略》一书种都已经提到了这个词语。到了19世纪晚期，中国把外国strategy一词翻译为战略。亦称军事战略。到20世纪中期，战略渐渐的被引入到企业管理方面以及商业领域，从此战略管理开始广泛地得到经济学家和企业管理者的重视。外国著名学者明茨伯格给出了战略的定义：一整套或者一系列的决策或者行动方式。公司战略又可以通过战略的层次加以细分。大多数情况下人们通常会将公司战略分为三个层面：总体战略-业务单位战略（又称竞争战略）-职能战略。下图（2-1）简单介绍了企业各层次的战略以及其所涉及的管理层次。
（二）战略主要分析工具
1.PEST分析法
宏观环境分析我们通常运用PEST分析法。P（politics）指的是政治条件因素，E（economy）指的是经济条件因素，S（society）指的是社会条件因素，T（technology）是技术条件因素。PEST分析法虽然简单，但是他却是宏观环境分析运用极为广泛的分析工具。下图2-2为主要宏观环境因素。
要关注的是证企业的发展是否能够适应外部环境的变化，是理解和揣测市场衰败或增长的良好工具，相对于仅是为了经营而适应外部环境变化，如果一个企业未来想要发展成功，那么这个企业就要主动的去利用外部的环境，从而可以帮助公司决策者有效避免因外部环境的变化做出的战略选择。
2.SWOT分析法
SWOT分析法，态势分析法即SWOT分析法，这种分析方法是将其与研究对象紧密相关的各种主要优势、劣势、外部机会威胁通过调查一一列举出来，将它们以矩阵的形式排列起来，然后运用系统分析的思想，再把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。在战略分析中，这种方法是最经常用的方法。它经常运用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况。SO组合是指依靠内部优势利用外部机会，WO组合是指克服内部劣势利用外部优势，ST组合是指依靠内部优势回避外部威胁，WT组合是指克服内部劣势回避外部威胁。
三、特斯拉新能源汽车发展的外部环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
（1）国际政治环境
为了人类的生存环境，实现可持续发展，各国纷纷出台了一些政策。下图3-1是国外政府为鼓励新能源汽车出台的相关政策。
国家推动新能源汽车发展的相关政策
美国加利福尼亚州州政府率先颁布了零排放法规，其他州纷纷效行。
法国法国当局打算从2040年，在全国范围内停止出售汽油车和柴油车。而且为购置电动车的车主免去车辆购置税和公路税，能够为车主省去6000欧元的税金，且购买公务用车最高可以免去1.9万欧元的税金。
德国购买电动车给予补贴政策，消费者购买电车最高可获得4000欧元的补贴，另外在购车后10的时间不用缴纳购车税。还可以在公交车道行驶等其他优惠政策。
日本日本的新能源汽车激励政策十分全面，消费者在购买新能源汽车可享受环保车型补贴、地方购置补贴、购置税贷款保险优惠，在使用时免除汽车的重量税并且提高燃油税。
韩国消费者购买一辆电动汽车，可以根据当时购买汽车的电池容量以及对当地环境做出的改善，可以获得政府1017万韩币到1200万韩币，各地政府也加大对新能源汽车的补贴，釜山、济州补贴高达2000万韩币。
（2）国内政治环境
我国政府部门一直在关注新能源汽车的发展，最早在2001年的863计划中就提出了新能源汽车的扶持政策，在这十几年的时间里不断的补充、修订与完善，新能源汽车相关政策也更加全面，为特斯拉进入中国市场也提供了有利的政治环境。截止到2016年第三季度末，国家为刺激新能源汽车市场出台了大概有30多项政策，7项是关于新能源汽车的推广政策，4项是关于基础设施建设政策，6项是关于行业发展政策，8项是关于规范新能源汽车行业发展的政策。下图3-2是2009年-2016年的部分政策。
时间政策文件主要内容
2009.01关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知在13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作
2010.05关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知插电式混合动力乘用车最高补助5万元/辆；纯电动乘用车最高补助6万元/辆
2012.05
国家标准《纯电动乘用车技术条件》30分钟最高车速不低于80公里/小时、工况法续驶里程大于80公里的基本要求
2013.09关于继续开展新能源汽车推广应用工作的通知插电式混合动力乘用车最高补助3.5万元/辆；纯电动乘用车最高补助6万元/辆
2014.08关于免征新能源汽车车辆购置税的公告工信部、国家税务总局通过发布《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》
2016.12关于调整新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知2017年补贴标准，非个人用户购买新能源汽车申请补贴
2018.01关于免征新能源汽车购置税公告新能源汽车在2018-2020年免征车辆购置税
2.经济环境
当下经济全球化俨然已经成为常态，经济全球化背景下世界经济经历了一场深刻的变革，全球各个国家的经济已经互相渗透与融合。最近几年，各国经济状况出现了良莠不齐的状况；然而中国并没有出现衰退仍然不停地进步，也开始在世界经济体系中拥有较高的地位。
一方面，国民生产总值逐年增长，2014年中国GDP为635910.00亿元，到2015年GDP为676708.00亿元，同比增长6.9%，2016年GDP为744127.20亿元，同比增长6.7％。2014年到2016年GDP增速出现稳中求缓的趋势，但增速都在7%左右，波动不大。另一方面，我国新能源汽车的销量逐年攀升，截止到2016年，我国汽车的销量已经突破2800万辆大关，其中新能源汽车生产51.70万辆，销售50.70万辆，比上年同期分别增长51.7％和53％。其中纯电动和混合动力产销分别完成41.70万辆和40.90万辆，比上年同期分别增长63.9％和65.1％。综合来说国内经济环境比较稳定，有利于未来特斯拉在中国的发展。下图3-3为特斯拉在全球的销量比率。
可以看出特斯拉在中国的销量仅次于美国，我国特斯拉销售量占其全球销量的13.64%，我国已经成为了特斯拉第二大的产品销售市场。中国稳定的经济环境及其特斯拉本身的发展都有利于特斯拉未来在中国的发展。
3.社会和文化环境
我国是人口大国，但是近几年国家也出现了老龄化的现象，为了防止出现严重的社会问题，国家放宽了相关政策，人口数量开始不断增加，而且根据中国家庭现在的观念几乎全国各个地区婚嫁都会要求男方家里有车，这就决定了汽车市场会越来越好，从近几年的汽车销售数量可以看出，人们对汽车的需求日益加大。不仅中国的城市在快速发展，农村也在不断进步，由于出行不便，农村人口可能更需要代步汽车。人口众多也导致了社会劳动力多，工人工资相对较低，汽车行业在人工方面的成本也会降低。
如今不管是大城市还是农村都越来越重视我们所处的环境，为了保护我们的生存环境，目前，各省市都相继出台了汽车尾数单双号限号的政策，以此来缓解汽车尾气所带来的环境压力。为了实现可持续发展，鼓励民众购买新能源汽车不仅政策补贴而且还不限行，这就让人们对于新能源汽车有很大的好感。
4.技术环境
对于新能源汽车来说，目前大多数汽车制造商都选择电力锂电池为电池组的核心动力，国外代表的有特斯拉、宝马、丰田，国内则是比亚迪、北汽等。电动汽车的核心就在于电池，电池的优劣直接影响电车整体水平。不仅是这些企业，各个国家也十分重视锂电池。但也正是因为过分关注锂电池导致了锂电池产能过剩，锂电池的成本过于透明，入行企业增多，企业经营困难。从目前行业形势来看，这个难题仍然需要国家组织力量，攻克难关，解决电池核心技术问题，从而占据主导地位。
四、特斯拉新能源汽车发展的内部条件分析
（一）特斯拉新能源汽车现阶段基本情况
特斯拉是一家从事新能源汽车设计、研发、生产等的公司，特斯拉在发展初期一直顺风顺水，虽然汽车产量较低，但是口碑良好。近几年开始走下坡路，Model 3从一上市就受到世人关注，但是到2017年第三季度Model 3产能仍然无法量化生产，一直无法满足购货商需求，消费者对于特斯拉的生产能力也产生了质疑，其总裁埃隆·马斯克也不得不承认过度的自动化有可能是个错误，人类有时也胜过机器。另外，由于特斯拉一直无法量化生产汽车，资金出现重大问题，2017年特斯拉募集两次资金但是仍然没有解决其现金流短缺的问题。同年Model X动力转向装置出现问题被迫大量召回，对特斯拉造成了十分不好的影响。在进驻中国市场方面，因为特斯拉没有和中国建立合资企业，消费者在中国购买特斯拉仍然需要缴纳高额的进口关税。
（二）公司资源分析
1.财务状况
特斯拉公司2017第三季度财务报表刚刚发布，第三季度企业营业收入为29.85亿美元，比去年第三季度营业收入22.98亿美元提高了6.87亿美元；净利润亏损6.71亿美元。但是特斯拉2014年到2016年报显示该公司最近三年的利润一直都在亏损状态。下图4-1为2014-2016财报.
图4-1特斯拉2014-2016年度财务报表（单位：百万美元）
2014-2016财年，特斯拉公司的资产负债率分别为42.44、36.06、37.91远低于国际上通常认为的60%标准。公司长期偿债能力很强。2014-2016财年，特斯拉公司的流动比率分别为1.07、0.99、1.52远远低于行业合理的2的最低流动比率。2014-2016财年，特斯拉公司速动比率为1.07、0.54和0.72而后两年远远低于行业合理的1的最低速动比率，根据2017年特斯拉总部的规划，2018年特斯拉将投资两亿美元开始在纽约加州建厂（仍需要筹集大量资金）。总体来看特斯拉公司的短期偿债风险很大并且短期财务流动资金会出现短缺。从资产负债表看，2014年-2016年特斯拉公司的净资产收益率均为负数，充分说明这三年来股东没有收益，也影射出这三年公司盈利是通过大量外债来维持。特斯拉公司2014至2016年3份年报中，公司净利润率均为负数，销售收入均为正数，充分反映了特斯拉公司成本和税费一直大于营业利润。综合以上分析特斯拉的财务状况和经营状况正在一步一步的进行恶化。公司管理层应该做出对公司经营更有利的财务决定使公司财务风险降低让公司一步一步走出经济危机。
（三）SWOT分析
1.优势
在生产电动车方面，特斯拉有着自己独特的优势。1.优秀的电池管理系统。特斯拉所申请的核心专利技术大部分都与电池安全控制系统相关。2.特斯拉在电机和电柱方面还有一些独创性的专利技术。3.工艺成熟。特斯拉用了大约15年的时间专注于电动车的研究，积累了许多宝贵经验。4.人才众多。特斯拉总裁自身学物理出身，又在顶尖人才聚集区招聘了众多工程师来研究电池管理系统，这是特斯拉技术领先的直接原因。
2.劣势
价格问题：因特斯拉目前的战略选择将产品定位为高端产品，导致特斯拉价格高，所以愿意消费特斯拉产品的只是少数人，并没有走进大众的视野，相对中国市场来说，受收入水平的限制大多数人们购买不起豪车，这就遏制了特斯拉在中国的进一步发展。另外，特斯拉与其他发展电动汽车公司有一个共同的问题，前期投入资金巨大，而且汽车行业风险高，一但公司资金短缺很容易导致公司盈亏。安全问题：近两年特斯拉的安全问题让购买者望而却步，先是在2016年的车辆6起车祸，然后就是最近的自动驾驶问题导致驾驶者死亡。生产劣势：由于特斯拉采用的是先交纳定金后生产的模式，顾客需要先交付定金，然后特斯拉工厂下单然后在制造，过程十分漫长。下图4-2为2016年新能源汽车价格比较。
3.机会
特斯拉发展新能源汽车有很多机会，各国政府限制汽车尾气排放，对于传统汽车采取限行、限排的政策。越来越提倡绿色出行。我国政府对于特斯拉公司保持的开放态度，电动汽车零部件生产厂商增加，特斯拉收购美国太阳能公司，这些对于特斯拉未来的发展的都是大好的机会。
4.威胁
特斯拉的发展新能源汽车除了有如此好的机遇外，也不可否认其还面临着一些威胁。这些威胁内外都有。首先是外部，美国政府近日宣布一些不利于新能源汽车发展的政策，特斯拉在美国的发展将愈发困难。尽管中国政府让特斯拉在中国上海自由贸易区建厂，但仍旧存在25％的关税。其他一些老品牌也在极力发展本公司的新能源汽车产品，相对于特斯拉，他们是中外合资企业价格较低、口碑好、影响力相对较大。
外部环境
外部环境
内部条件
优势（S）
劣势（W）
拥有超级工厂
拥有硅谷几千名顶尖人才
线上线下
科技感十足
核心电池质量保障
1.品牌在中国知名度不高
安全性能有待提高
连续3起爆炸事件
产能较低
价格过高
机会（O）
SO战略
WO战略
环境污染严重
对新能源汽车的政策支持
中国政府对特斯拉的政策开放
各国限制污染物排放
战略合作
加速在全球范围内的扩张
大力发展中国市场
追求技术创新
寻求更多的战略伙伴
寻找有经验的国际战略合作伙伴
积极推进在中国市场的发展
实现规模化生产
威胁（T）
ST战略
WT战略
各大汽车品牌的迅速发展
新能源汽车政策不够完善
经济下滑
人们消费水平限制
寻求中国合作伙伴
规模化生产
规模化促进全球化
尽快走进中国中低端市场
.尽快将中国市场作为发展重点
降低成本
提高产品知名度
（1）SO战略-充分发挥企业内部优势，利用外部机会
加快中国市场发展步伐，建设工厂，增加产能，适应现在的市场需求；加大新产品开发力度；争取国内政策支持。
（2）WO战略-在寻求发展中，避开自己的不足
根据客户需求完善用户体验；改善用户结构；提高产品质量；完善国内的销售体系。
（3）S
新能源汽车发展战略和营销战略分析【字数：2328】篇2
一、文献综述
Marc Dijk（2010）研究表示，欧洲插电式混合动力轿车热潮迅速兴起，大众、宝马、奔驰、沃尔沃纷纷推出各自的量产插电式混合动力车型，预计2015年欧洲的插电式混合动力将进度快速增长期。
Chi-Yo Huang（2007）研究表示，从国际新能源汽车发展趋势来看，新型锂离子电池和新体系电池技术发展迅猛，以新一代电力电子器件为基础的电机驱动控制将在2020年实现规模产业化，智能化电动汽车技术下一个十年将有可能大大改变整个汽车工业格局，燃料电池汽车高端技术已开始进入市场。
F.W.Geels（2005）研究表示，20世纪90年代以来，随着环境保护呼声的提高和近年来国际能源供应尤其是原油供应的持续紧张，主要发达国家的研究机构和汽车厂商纷纷加大了对新能源汽车技术的开发投入，以替代以石油为燃料的传统汽车，形成了多种技术共同发展的局面，部分技术已经在商业化领域取得了重要进展。
华国新在《论城镇化与新能源汽车示范城市五化建设》中表示，我国新能源汽车整车和部分核心零部件关键技术尚未完全突破，产品成本和技术性能还不能完全满足市场需求，社会配套体系不够完善，产业化和市场化发展依然受到诸多制约。
石信信,王阳,李峰在《新能源汽车产业发展模式选择——以吉林省为实证》中表示，加快新能源汽车持续创新，推进我国汽车产业技术转型升级，是我国科技发展重大战略需求。
张忠哲在《浅淡汽车产业发展和环境的关系》中表示，从国际上新能源汽车技术和产业化水平的比较来看，我国新能源客车技术产业化规模居世界第一位。涵盖了插电式、增程式、纯电动等多种技术路线，以及慢充、快充、电池更换、在线充电、双源快充等多种能源补给方式。北美国家推广的新型能源动力汽车主要采用了混合动力系统，总保有量达到1万辆;欧洲主要采用混合动力系统与插电式混合动力系统，开始应用在线快充系统(钛酸锂负极电池与超级电容)，推广数量约2500辆。日本主要以混合动力客车为主，推广数量约1万辆。
黄鲁成,成雨,吴菲菲,苗红,娄岩在《基于专利分析的北京新能源汽车产业现状与对策研究》中表示，新能源汽车行业市场调查分析报告显示，我国新能源轿车技术产业化水平居世界第二位，并且进入快速发展阶段，有望在2015年跃居第一位。2014年，各类插电式、纯电动乘用车年销量超过5.5万辆。我国的比亚迪插电式混合动力轿车秦成为世界第四畅销的插电式车型，在动力电池产能限制情况下，实现了年销售1.5万辆。
王海啸,缪小明在《我国新能源汽车研发补贴的博弈研究》中表示，美国仍然是最大的新能源轿车销售国，2014年累计销售12万辆，其中插电式和纯电动轿车约各占一半。日本仍然以混合动力为主要技术路线，是世界上最大的混合动力轿车销售市场，在纯电驱动方面年销量维持在3万辆左右水平。
与国际新能源汽车技术相比，我国技术研发虽然起步不晚、速度不慢，但基础较弱，与国际领先水平相比仍有较大差距。我国作为一个完全开放的汽车市场，技术竞争压力越来越大。
满媛媛在《基于钻石模型的我国新能源汽车产业竞争力研究》中表示，2013年中国生产新能源汽车驱动电机约4.6万套，产值18.6亿元，目前行业规模小，产能扩张较慢，主要原因是中国新能源汽车推广进展不理想。但是2014年中国新能源汽车推广力度开始加强，产销量出现加速增长的态势：2014年4月份中国共生产新能源汽车3850辆，同比增长70.1%。新能源汽车的市场增长加速将带动新能源汽车驱动电机市场的发展。
黄乃文,郑之向在《新能源汽车补贴政策合理性分析模型》中表示，中国新能源汽车技术的发展历史最早可以追溯到上世纪90年代初，那时我国开始了对替代能源汽车的研发。2001年电动汽车研究被列入十五国家863计划重大专项，我国开始加大对新能源汽车的研发投入。
在我国新能源汽车研发和产业化发展战略方面，在国家发改委、科技部和交通部等部门主导下联合通用汽车、大众汽车等企业和美国能源基金会、德国科技部等海外组织进行了新能源汽车相关产业的资源和样本调查、技术评估、发展战略等各方面的研究。在资源和运行样本调查方面，大众汽车进行了中国车用能源的研究(2003一2007)，本田对中国四个城市天然气汽车运行进行了调查(2007)，科技部启动了清洁汽车发展模式及多元化车用能源研究(2006)。
尚洁,张媛媛,代晓洁,陈欣,沈徐鑫,刘小娴在《政府补贴对新能源汽车产业影响研究——基于上市公司经验数据》中表示，我国新能源汽车在技术方面的劣势主要表现为在主流新能源汽车领域如混合动力汽车、燃料电池汽车方面缺乏核心技术，与世界先进水平存在较大差距。在技术创新的能力方面，我国目前仍主要停留在改进型技术创新方面，技术创新能力普遍较弱。
二、阅读文献：（不少于20篇）
[1]华国新.论城镇化与新能源汽车示范城市五化建设[J].电子世界.2013(20)
[2]张忠哲.浅淡汽车产业发展和环境的关系[J].佳木斯教育学院学报.2014(03)
[3]叶楠,周梅华.新能源汽车采用的影响因素分析及推进策略[J].统计与决策.2012(18)
[4]王海啸,缪小明.我国新能源汽车研发补贴的博弈研究[J].软科学.2013(06)
[5]黄鲁成,成雨,吴菲菲,苗红,娄岩.基于专利分析的北京新能源汽车产业现状与对策研究[J].情报杂志.2012(05)
[6]石信信,王阳,李峰.新能源汽车产业发展模式选择——以吉林省为实证[J].现代交际.2011(11)
[7]汪存华.促进新能源发展的运营模式研究[J].中小企业管理与科技(中旬刊).2015(11)
[8]黄乃文,郑之向.新能源汽车补贴政策合理性分析模型[J].经济师.2012(06)
[9]满媛媛.基于钻石模型的我国新能源汽车产业竞争力研究[J].长春大学学报.2015(01)
[10]尚洁,张媛媛,代晓洁,陈欣,沈徐鑫,刘小娴.政府补贴对新能源汽车产业影响研究——基于上市公司经验数据[J].现代商贸工业.2014(15)
[11]卢超,尤建新,戎珂,石涌江,陈衍泰.新能源汽车产业政策的国际比较研究[J].科研管理.2014(12)
[12]唐葆君,刘江鹏.中国新能源汽车产业发展展望[J].北京理工大学学报(社会科学版).2015(02)
[13]张政,赵飞.中美新能源汽车发展战略比较研究——基于目标导向差异的研究视角[J].科学学研究.2014(04)
[14]薛奕曦,邵鲁宁,尤建新,毕晓航.面向新能源汽车的社会—技术域分析及其转型推动研究[J].中国软科学.2013(03)
[15]金永花.日本新能源汽车市场推广策略对我国的借鉴[J].东北亚论坛.2012(03)
[16]Marc Dijk,Masaru Yarime.The emergence of hybrid-electric cars:Innovation path creation through co-evolution of supply and demand[J].Technological Forecasting&Social Change.2010(8)
[17]Karolina Safarzyńska,Jeroen C.J.M.van den Bergh.Demand-supply coevolution with multiple increasing returns:Policy analysis for unlocking and system transitions[J].Technological Forecasting&Social Change.2009(2)
[18]Chi-Yo Huang,Joseph Z.Shyu,Gwo-Hshiung Tzeng.Reconfiguring the innovation policy portfolios for Taiwan’s SIP Mall industry[J].Technovation.2007(12)
[19]M.P.Hekkert,R.A.A.Suurs,S.O.Negro,S.Kuhlmann,R.E.H.M.Smits.Functions of innovation systems:A new approach for analysing technological change[J].Technological Forecasting&Social Change.2006(4)
[20]F.W.Geels.Processes and patterns in transitions and system innovations:Refining the co-evolutionary multi-level perspective[J].Technological Forecasting&Social Change.2005(6)
[21]Koen Frenken,Marko Hekkert,Per Godfroij.R&D portfolios in environmentally friendly automotive propulsion:Variety,competition and policy implications[J].Technological Forecasting&Social Change.2003(5)
新能源汽车发展战略和营销战略分析【字数：6966】篇3
近年来，随着环境与资源压力的不断加大，人们意识到节能及环保对人类生存与生活的重要性，汽车的碳排放是空气污染物的重要组成部分。气候大会的不断推进致使各个国家重视对环境的保护，加大对新能源汽车产业的关注，同时也得到了企业与消费者的关注。为新能源汽车的生产与销售营造了良好的环境。以比亚迪为代表的多个汽车厂商，抓住了市场的发展机遇，响应各地政府的环保诉求，大力研发并推行新能源汽车。
一、比亚迪新能源汽车出口贸易现状
比亚迪凭借IT技术优势起步在1995年创立，经过对电池的不断改进优化，使其可以满足新能源汽车生产的需要，2003年开始进入汽车研究领域，不断推进新能源汽车的投资进度，后期在2016年拓展了轨道交通产业的研究。新能源汽车的市场需求不断扩大，比亚迪新能源汽车在国际市场占有率日益提高，2018年起，比亚迪新能源车海外市场发展进入快速发展阶段，订单规模不断扩大，市场开拓进程日益推进。
（一）销售增长幅度大
比亚迪新能源汽车出口发展速度较快，产品出口数量及销售利润大幅增长，出口力度不断加大。比亚迪新能源汽车在2013年-2018年期间出口量从原来的1.36%增加到60%左右，出口量基本占中国新能源汽车出口量的大部分。从表一中可以看出比亚迪新能源汽车在国际市场的占有率在2013-2015年间增长幅度较大，基本保持在35%以上，2015年以后增长步伐有所放缓，但在国际市场的占有率较高，属于畅销产品。步伐的放缓与国家减少对新能源汽车的补贴有关系。比亚迪同时在海外多个地方建立了生产工厂，例如在巴西、匈牙利、法国、厄瓜多尔等其他国家与地区，逐渐完善在全球范围内的生产销售布局。布局的加快，带来的是订单的增长及海外市场的拓展。比亚迪新能源汽车出口发展较快的原因主要得益于比亚迪新能源汽车研发术的不断创新及国家对新能源汽车的补贴与支持。
表一：2013-2017国际市场占有率(单位:%)
2012
2013
2014
2015
2016
2017
市场占有率
<3%
4.6%
6%
11%
13%
13%
增长率
–
37.5%
35%
83%
18%
–
数据来源：根据比亚迪年报统计计算得出
（二）销售网络覆盖广
比亚迪新能源汽车早期出口市场国别单一，主要集中于东南亚地区和欧洲少量国家。目前比亚迪新能源汽车销售范围覆盖至全球六大洲，陆续进入美国、加拿大、英国、日本、巴西、智利、秘鲁、哥伦比亚、墨西哥、厄瓜多尔、乌拉圭、英国、以色列、瑞典、挪威、等50多个国家和地区将近300多个城市。在海外销售后的过程中已完成超过5万辆纯电动巴士的订单，比亚迪新能源汽车在多次出口过程中，得到了更多的市场机会，在全球多个市场内中占据优势地位：比亚迪新能源纯电动巴士在新加坡和澳大利亚的市场份额是100%，在美国市场占有率高达80%;在英国市场占有率超过50%，其中，比亚迪在伦敦纯电动巴士市场占据80%以上份额;比亚迪纯电动大巴在欧洲市场占有率超20%，属于新能源汽车行业的领先者。
（三）进入模式多样化
1.出口贸易
比亚迪凭借在电池领域优势所拓展的国际资源进入海外市场，比亚迪在最开始是以新能源汽车的形象进入国际市场的。不断开拓新的市场，增加出口数量。作为国内自主品牌的重要组成部分，其品牌知名度及新能源的技术都得到消费者的认可。目前比亚迪新能源汽车产品在全球范围内热销至六大洲，50多个国家和地区，将近300多个城市。
2.直接投资设厂
2012年12月11日，比亚迪在保加利亚设置了生产基地，同保加利亚能源公司正式签约成立汽车合资公司，2013年在美国宾夕法尼亚洲设厂，2016年在10月在匈牙利科马隆建电动巴士工厂，2017年5月宣布在厄瓜多尔建立工厂，主要生产纯电动大巴及电动卡车，会对当地的新能源汽车生产销售有影响，并会将其市场资源辐射到欧洲其他国家。为提高资源的利用效率，响应市场需求，优化企业的生产与销售布局，比亚迪还在多个国家建立新能源汽车工厂。在外直接投资设置厂家，至少可以节省20%的生产及物流成本。比亚迪汽车的海外工厂分别辐射欧洲和美洲，说明其海外布局已经开始，且瞄准了以发达国家为首的提倡新能源的国家为目标，这与比亚迪在A股上市时提出的发展战略相吻合。
3.战略联盟
比亚迪通过与其他企业建立长期合作关系进入到新的业务领域，例如在2010年比亚迪汽车通过合资在深圳成立了深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司，比亚迪拥有电机、电池、电控自主知识产权与充电基础设施建设的经验，同时在整车技术方面也有积累丰富的、经验。戴姆勒拥有先进的整车制造科技与经验，合资公司有效整合了双方的优势资源，进行优势互补。
比亚迪是业界中少数拥有新能源汽车研发技术的汽车公司，而戴姆勒有意加快新能源汽车的研究，希望可以通过借鉴比亚迪的研发技术与经验，从而推进新能源车的研发和推广，而比亚迪需要借助戴姆勒的品牌优势、优质的工艺水平和先进的管理经验，最重要的是为进入海外市场取得更高的跳板。
二、比亚迪新能源汽车海外经营分析
通过SWOT分析的方法对比亚迪新能源汽车的经营现状、优势和劣势，以及遇到的机遇与挑战，加强对比亚迪新能源汽车的了解，为进一步提出相关的针对性对策奠定了良好的基础。在比亚迪后期的出口过程中，应扬长避短，强化自身原有优势，对面临的威胁与挑战进行有效应对，从而提高在海外市场的竞争力。
（一）比亚迪新能源汽车的优势
1.技术的优势
比亚迪公司目前在新能源汽车行业拥有超过14000项专利权及700项的专利技术，在新能源汽车的技术研究开发与生产方面，比亚迪拥有三大电动汽车核心零部件生产及自主知识产权。先后投入巨资成立五院一所，在汽车、新材料、新能源等多个领域积累了丰富的自主研发经验。集中1.5万多名高精尖的技术队伍在硬件、软件以及测试的各个环节都有配备。技术优势是比亚迪迅速发展的根本原因。在2018年,比亚迪在新能源汽车的最为重要的开发技术IGBT4.0技术上有了新的研究突破，成为拥有IGBT完整产业链的汽车企业。
2.价格的优势
因为比亚迪公司之前主要是从事包括电池生产在内的IT行业，为后期新能源汽车的生产节省了电池的生产成本。同时利用国内人力资源较低的优势，将原本的机器模式分解成若干个人完成的工序，极大地降低了生产费用。致使最终比亚迪的动力电池、整车性能和全寿命周期养护费用较国外本土车厂具性价比。在没有优惠政策及补贴的状况下与欧洲柴油车及其它品牌的新能源车辆相比也是有竞争力的。
（二）比亚迪新能源汽车的劣势
1.充电设施不完善
比亚迪新能源汽车更新换代加快，使得后期充电桩投资产生风险，从产销规模来看，比亚迪目前已经成为全球新能源乘用车，整车续航里程与电池能量密度即使已经得到了快速的提升，但充电桩的建设无法满足用户的长距离需求出现新能出行，仍是影响客户服务感受的重要原因，同时因为安装充电桩的过程也是非常繁琐的，经销商并不愿意在没有利润的前提下为客户进行安装，新能源汽车充电设施易出现集中等待使用的问题。
2.营销渠道不健全
以网络型分销渠道为主是比亚迪公司的主要分销模式，其他采取多种分销渠道为辅的方式。各种中间商均直接从厂商提货对外销售，大部分中间商会受到厂商售前售后制约，影响销售售后进度，从而降低客户对公司的信任度。对经销商而言存在较大的经营风险。在出现生产企业利益不平等现象时会客观的让公司营销渠道建设受到阻力，比亚迪公司的原有传统营销渠道模式受到威胁。应明确企业和中间商的责任与权利。
（三）比亚迪新能源汽车的机遇
1.设置不断减免的关税
随着资源的日益枯竭及气候大会的不断推进，使全球意识到了环保的重要性。汽车尾气是污染空气的重要污染物，在一系列环保政策的实施过程中，加重了国家的减排成本压力，增加了其他的负担。无论是发达国家还是一些发展中国家采取下调或者取消新能源汽车关税的方法，吸引新能源汽车的进入，挪威宣布免减免新能源汽车的进口关税；2016年乌克兰《关于取消电动汽车进口关税海关税则》已经生效。
2.国家出台燃油汽车禁售法令
汽车电动化已成定局，海外各国已陆续发布燃油车禁售时间表，各国政府推动新能源汽车研发生产进度的同时，加强了对在传统燃油车的限制。中国的四阶段油耗法规已于2016年1月1日起实施；欧洲、美国、日本分别加严油耗法规，倒逼汽车降低能耗，减少二氧化碳排放。欧盟也一直在减排推进新能源车的发展，并且有法规的强制制约，形成了对纯电动车的市场需求。
表二:海外各国的燃油车禁售时间
燃油车禁售国家(地区)
政策发布时间
政策实施时间
禁售车型
荷兰
2013年
2025年
传统燃油车
美国加州
2015年8月
2030年
传统燃油车
挪威
2016年5月
2025年
非电动汽车
德国
2016年年中
2030年
传统内燃机汽车
印度
2017年4月
2030年
传统燃油车
法国
2017年7月
2040年
传统燃油车
数据来源:中华人民共和国工业和信息化部
（四）比亚迪新能源汽车面临的威胁
1.各国不断增加补贴力度
为促进新能源汽车产业的发展，不同国家加大了对其的资金投入力度，例如英国、法国、德国、日本等国通过补贴车价的手段推广新能源汽车，政府将实施包括资金补贴、减清税负负担、加大新能源研发投入等一系列措施，美国加利福尼亚州政府推出创新型补贴政策即积分政策，在可以减轻政府负担的同时，也有效的激励企业加大对新能源汽车的投入。而对于这些传统汽车强国来说，补贴的逐步到位，会促使各国生产商加大对新能源汽车产品的关注，逐渐增加对新能源汽车的投入，竞争者的增加在客观上会对比亚迪源新能源汽车的出口造成一定的威胁。
2.公共服务行业合作局限性大
国家的公交系统作为公共事业的重要组成部分，具有管制性强、易饱和的特点，潜在的销售利润远远不如家用乘用车市场空间广阔，在公共领域过于集中的关注下，也会影响企业的资源利用，不利于提高资金的利用效率。其次在于与其他国家政府进行合作，合作者主观性判断具有不确定性，当本国新能源汽车逐渐发展的过程中，考虑到维护国家利益，国内企业将会受到更多的支持与保护，比亚迪新能源汽车的销售造成压力，所以比亚迪新能源汽车的部分提前布局可能会被忽视，不利于战略目标的实现。
三、比亚迪新能源汽车海外营销战略的制定
比亚迪新能源汽车的在海外市场的经营规模不断扩大，销售利润迅速增加，主要得益于良好的海外营销战略的制定，从产品、价格、渠道、促销四个方面分析了海外营销战略的制定，分析战略制定及实施的具体过程，有利于增强对比亚迪新能源汽车海外营销战略的了解。
（一）产品策略
比亚迪的产品在研发生产及后续升级的每一阶段，都重点关注车辆设计，借鉴国际先进制造经验与理念，追求层面的差异化与不同的特点，明显地存在于适应消费需求层面上。比亚迪新能源汽车除了在纯电动公交、出租领域外，从公共领域向货物物流方面进行扩展。7+4」全球战略是比亚迪创造与设置可以彰显企业发展目标的产品策略。其中比亚迪叉车目前已经成功进入德国、巴西、美国、等多个海外市场，提高了在海外市场的渗透率。
表三:比亚迪7+4全球市场战略
七大常规领域
四大特殊领域
城市公交:K9、K8、K7、K6
仓储:纯电动叉车系列
出租车:e6、e5
矿山:纯电动宽体自卸车
道路客运:C9、C、8C6
机场:纯电动机场摆渡车、机场引导车
城市商品物流:T3 、T5、T7
港口:纯电动港口专用车
城市建筑物流:纯电动混泥土搅拌车
环卫车:纯电动洗扫车、洒水车
私家车:秦、唐、宋、元
数据来源:比亚迪官网
（二）价格策略
比亚迪在纯电动车汽车研究起步较早，着重的是系统制造，品牌的不断升级以及更重要的性价比优势。以比亚迪新能源汽车K9为例，同一级别中的纯电动大巴不超过180万元，我国对新能源汽车产品出口有多项优惠项目及补贴政策，但除美国在外的大部分海外国家目前并没有设置对新能源汽车的优惠与补贴政策，比如欧洲新能源汽车行业发展缓慢，几乎没有关于新能源汽车生产研究的经验，促使比亚迪新能源汽车的销售价格在国际市场上更具竞争力。因此比亚迪新能源汽车会在海外市场的销售过程中易受到消费者及各国政府的认同。树立了良好的品牌形象，增加了客户对比亚迪新能源车辆的关注度及认同感。
（三）渠道策略
比亚迪作为电动客车生产优势企业，已经得到多个国家和地区的认可，在国际上具有较强竞争力。纯电动乘用车的出口具有非常大的潜在市场发展空间，在出口渠道过程中，比亚迪新能源汽车企业大多采用与国外政府与出租车公司合作的方式，不断增加对公交系统的投入或者以它合作的模式来进行市场的拓展。比亚迪推动全球电动化进程，已不仅是单纯地出售产品，而是上升到了公交电动化的方案输出，并积极参与不同国家和地区的新能源车标准的制定。
（四）促销策略
比亚迪在营销的全过程中，一直坚持以绿色环保理念为核心，依据自身的技术优势，不断促进产品的更新换代，凭借品牌的强势增加企业的知名度。在与各国政府签订大量的新能源汽车订单时，也在客观上为比亚迪新能源汽车进行了良好的造势宣传。在销售过程中，比亚迪具有精准的市场目标及方向，以客户的优质驾驶体验为主，通过新产品的不断升级换代，将产品本身作为公共手段在丰富产品内容的同时，有利于吸引消费者的关注。比亚迪通过新能源汽车的出口将绿色梦想传播到全世界。
四、比亚迪外营销程中存在的问题
比亚迪新能源汽车出口贸易尽管存在优势与发展机遇，但对外销售的过程中仍存在诸多问题，例如售后服务不足、缺乏核心技术、贸易壁垒的阻碍，具体分析这些问题出现的原因，有益于后期提出更好的针对性解决方案。
（一）售后服务不足
新能源汽车的动力电池的表现往往并不如企业宣传当中那般有效和持续，电池作为新能源汽车的重要核心零部件，有价值高、寿命短、储存危险的问题，所以一般的站点不敢储存太多，导致客户更换电池售后处理周期长。由于造车新合作的部分供应商，自身规模及供应量都不足，导致其在售后配件供应方面也可能存在不及时的问题。
其次比亚迪同其其它等成熟的新能源汽车品牌相对比，因为比亚迪新能源汽车产品出口时间较短，没有形成良好的售后服务体系，缺乏在海外经营的经验，在国际市场的服务竞争处于弱势地位，比亚迪新能源汽车在海外的营销过程中，受经营环境差异等多种因素的影响，存在售后服务不足的问题，不利于树立良好的企业形象。比亚迪在海外售后服务方面的投入相对较少，售后服务跟不上，很有可能毁掉中国制造和中国客车的品牌形象。
（二）缺乏核心技术
比亚迪新能源汽车在海外出口的过程中，缺乏核心的生产技术与科技。新能源汽车充电速度较慢，影响消费者的出行，同时电动汽车在长途出行中也会受到续航里程的限制，电池容量及后续的衰减成为影响客户购买的重要因素。在核心技术方面的缺陷，影响了产品的优化与升级，最终出现出口产品结构较为单一的局面，目前比亚迪新能源纯电动车型的出口只有K9和E6，虽然比亚迪目前在出口过程中易受到外资主导型企业的排挤，经常接到知识产权的诉讼。
（三）贸易壁垒的阻碍
比亚迪缺乏国际经营的经验，同时贸易壁垒存在隐蔽性、广泛复杂性的特点，在出口时容易受到其它国家技术性贸易壁垒的阻碍。首先，由于WTO贸易协议存在内部缺陷，致使成员国借机自行制定歧视性贸易政策和国内标准，尤其成为发达国家争取国际市场份额的手段。其次，比亚迪对于国外技术贸易壁垒中涉及的相关制度及技术标准并不完全清楚，汽车作为高消耗易损品，在出口时会需要进行市场准入的强制型认证。因为在国际标准法规上存在差异，运用不合理的技术及设置复杂的认证程序、限制产品的出口。比亚迪新能源汽车本身存在部分在技术不成熟的不足，在涉及复杂的技术问题时，难以在技术项目较为严格的国家和地区大量出口，出口也更容易受技术贸易壁垒的影响。
五、比亚迪新能源汽车海外营销发展建议
通过上文已经清晰的了解到比亚迪新能源汽车在海外营销发展过程中存在的问题以及需要完善的地方，最重要的是可以提出对提高比亚迪新能源汽车国际竞争力有意义的对策与建议，从售后服务、技术革新、规避贸易壁垒风险及增强作的方面提出了建议。
（一）完善国际销售网络和服务体系
比亚迪新能源汽车应重视加大销售及售后服务的投资力度，增加对工作服务人员的专业培训，强化服务理念，提高服务意识，形成良好的企业文化。其次，比亚迪新能源汽车可以通过国内外大规模的专业服务公司进行售后合作，改善目前的售后服务。专业的国际服务机构可以为购买比亚迪新能源汽车的消费者提供完善有效的售后服务，可以与其它具有优质专业售后服务的企业经验交流，通过融资租赁合作、线下直营销售展厅以及授权维修售后机构的渠道的形式进行其企业销售及售后的布局。
（二）技术革新，增强品牌竞争力
针对比亚迪新能源汽车在车辆某些核心技术方面与发达国家存在差距的现状，例如续航里程仍与特斯拉等专业制造纯电动汽车企业有所差距。建议企业要加强自主创新力度，打破技术瓶颈，不断延长车辆续航里程，从而提高自主品牌的产品质量与国际竞争力。推动新能源汽车的关键技术研究体系的建立，成立动力电池核心技术攻关团队，建立先进动力电池技术研发体系；公司积极促进不同人才的引进，建立多方位新能源汽车的人才培养体系。
（三）规避贸易壁垒风险
比亚迪要充分利用WTO协议与争端解决机制维护正当权益，积极有效应对反倾销和反补贴，同时应熟悉WTO协议的内容及和国际贸易条约及国际惯例。争取改变新能源汽车目前在出口前所必须的认证方式，依据国际上的专业标准进行认证，规范认证程序及手段，与专业化的第三方认证机构进行合作。将包含公共利益以及关于新能源汽车安全等方面的技术专业的第三方进行认证，从而减少由贸易壁垒带来的企业经营成本压力，最终实现规避贸易壁垒风险的目的。
（四）注重与其他公司合作
寻求新的国际战略联盟，建立新的合作关系，整合不同企业或领域的优质资源。有利于开拓新的市场，弥补弱势，提升双方的竞争获优势。寻求额外的资金来源，加
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