网络营销模式对消费者的影响研究【字数：7328】
1绪论
1.1研究背景及意义
网络营销是伴随着信息技术的发展而发展的，随着互联网经济规模的急剧扩大，网络营销正受到越来越多的关注。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，特别是网络购物的兴起，形成了一个庞大的新兴市场，企业必须相应地积极利用新技术变革企业营销模式等经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网成为一个更强、更新的媒体。网络营销模式对消费者产生的影响在以前所未有的速度扩大，企业如果想在这样的新环境下生存发展，成功的运用网络营销工具是非常重要的。
截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，位居全球第一，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%；我国家庭电脑上网宽带网民3规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%，与上一年基本持平；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，与前两年相比，增长速度开始放缓。2009年，手机网民增速高达98.5%，主要原因是运营商为了抢夺用户，大幅降低无线网络流量资费，刺激手机网民规模爆发增长。到了2010年，降低流量资费的推广效应逐渐被市场消化，手机网民增长速度大幅降低。2011年我国各省市网民规模均有明显增长，中国大陆31个省(市、自治区)中网民数量超过千万规模的省份达到21个。同时，我国互联网发展的地域差异依然延续，北京市的互联网普及率已经超过七成，达到70.3%，而互联网普及程度较低的云南、江西、贵州等省份互联网普及率不到25%。与2011年全球互联网普及率(30.2%)进行比较，我国超过这一水平的省市数量达到21个，相比2010年底增加一个[1]。2011年中国网络购物市场交易规模延续2010年高速增长的态势，并且网络购物用户规模稳步增长，进一步带动网购市场快速发展。艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，占到社会消费品零售总额的4.3%；同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。中国网络购物市场中，B2C市场增长迅猛，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。
由此可见，随着互联网普及率的不断提高，人们网络购物习惯的逐渐养成，消费者受的网络营销的影响也会越来越大，网络营销销对企业而言将成为越来越重要的营销手段。
1.2国内外研究现状
近年来,国内外营销学者对网络营销模式及其对消费者行为的影响展开了各种研究。Peterson认为,对于期望购前直接体验产品的消费者而言,网络无法有效替代可以直接接触产品的传统商店购物方式。Klein提出互联网对于消费者以低廉的感知搜寻成本获得产品信息极为有用。Chatterjee通过实证研究发现以价格为依据选择商家的消费者比根据熟悉程度选择商家的消费者更可能受到消极口碑信息的影响而改变购物意向。Torben等人采用理性行动理论(TRA)和计划行为理论(TPB)来预测网上购物消费者的购买意图。Javenpaa&Tractinsky等人(1999)提出网络的全球性及传播性使其成为国际互动营销最为理想的传播工具。Bakos(1991)将网络市场(Online M ar ket place)定义为买卖双方交换价格、产品等信息的中间组织信息系统。根据Kon synski(1982)给出的解释,中间组织信息系统跨越组织界限,将企业同其顾客和供应商紧密联系在一起。目前,网络营销理论的研究仍处在发展阶段,尚未形成统一的定义。
我国学者刘玫莲等人以技术接受模型(TAM)和创新扩散理论为依据构建了电子商务环境下的消费者行为模型。我国学者孙志宏(2004)认为网络营销也称作网络市场营销,是在市场营销的基础上发展起来的,借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。俞立平等人(2004)认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。许多研究表明，网络营销模式较传统的大众营销表现为更强大的便利性、互动性、灵活性、消费者主动性等特点,能够促使企业与消费者之间实现更多的互动，创造更好的体验。关于企业如何开展网络营销的研究也很多,专家和学者对网络营销模式的划分众说纷纭。周曙东等人(2003)提出网络营销主要包括在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式、电子邮件营销模式等。
2网络营销及消费者购买行为概述
2.1网络营销的概念
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
2.2网络营销的主要模式
2.2.1网络直复营销
网络直复营销是指企业通过网络分销渠道直接销售产品，并实现企业和顾客之间的交互。直复营销中的直其实是直接（Direct的缩写)，是指不通过中间分级渠道而直接通过媒介连接企业和消费者。在网络上进行产品销售时，顾客可以不通过中间分销渠道而直接利用网络和企业进行交易；直复营销中的复其实是回复（Response的缩写)，是指企业和客户之间的直接交流，顾客通过网络对企业提供的产品或服务进行直接回复(买或是不买)，而企业把客户的这些回复列入到专门的数据库中，由此可对以往的营销效果做出评价。网络直复营销最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以获得定单的交互，还可以获得顾客的其他数据甚至建议。
2.2.2网络关系营销
所谓网络关系营销，是指企业借助网络技术的力量来实现营销目标。这种营销方式更多的是以消费者为导向，强调的使消费者的个性化需求。关系营销具有极强的互动性，它根据客户的特殊需求为客户提供个性化的产品和服务，这样就极大地简化顾客的购买程序，为客户节约了交易成本，提高了顾客的购物效率。
2.2.3网络软营销理论
所谓软营销是指在网络环境下，企业向顾客传送信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接收，进而实现信息共享与营销整合。它是相对于传统营销模式下的强势营销而言的。从根本上来讲，软营销和强势营销的区别就在于:软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络软营销最重要的是必须遵循一定的规则，这种规则就是网络礼仪，网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。因此，软营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果。
2.2.4网络整合营销理论
网络整合营销又叫[E-IMC]，是（Network Integrated Marketing）的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。网络整合营销的优势在于能以最小的投入获取最大的回报。当然这些都要建立在营销策略的准确把握上，立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究，对客户信息进行整合式推广，使网络整合营销的优势得到最大程度发挥。
2.3消费者网上购买动机分析
购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
2.3.1需求的动机
美国心理学家亚伯拉罕.马斯洛认为：在特定的阶段，人们会受到特定需要的驱使。人类的需要是层次化的，按照其重要程度从低到高分别是生理得需求、安全的需求、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。只有在较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现，并要求得到满足。购物就是一种满足消费者需求的过程。所以消费者在购买商品的同时，也是在满足自己的需求。网络购物环境给消费者提供了三种基本的需求，即兴趣、聚集和交流。首先，网上购物有足够的吸引力，使网民对网络购物产生兴趣，这种追求兴趣的心理驱使网民沿着网络提供的路径不断地向下查询，希望找到预想的结果；其次，通过论坛、网上社区等许多虚拟环境给人们提供了在网上聚集的机会，更重要的是这种聚集不受时间和空间的限制，言论相对自由；最后，通过网络环境聚集起来的消费者自然而然就会产生一种交流的需求，随着在虚拟环境交流的增加，又带动了对某些产品和服务具有相同兴趣的成员聚集在一起，形成了一个商品信息交易市场，这样促使更多的人产生这种网络消费需求。
2.3.2方便的动机
方便是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标,在网上寻找并查自己所需要的产品,然后通过确认就可以完成购买过程,这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见,网络购物可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦(网络购物基本上都采取送货上门),减少消费者的劳动强度,节省体力,这样都可以满足消费者求得方便的动机。
2.3.3好奇的动机
好奇是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。这种动机
既是生活中的重要动机形式,也是消费者动机中的重要组成部分。好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜有趣奇怪的时候,想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以,促使消费者产生好奇之心并且激发其购买欲望的商品,都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商品。新上市的娱乐用具、玩具等,一般都会激发消费者的好奇型动机。网络的诞生改变了人们的生活,网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中,最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息,这些信息很容易激发消费者的好奇心,而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我,必然很快接受这些新商品。
2.3.4惠顾动机
惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中已首先确定了购买目标，并在购买时克服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原计划确定的购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。
3网络营销模式存在的问题对消费者的影响
3.1产品信用缺失对消费者的影响
供需双方的网上交易，相互信任是成交的根本保证。通过计算机网络来进行这些商业活动，网络交易虽然在诸多方面对传统商业交易有所改进，但在商业信用问题上仍然没有彻底得到改观。在我国信用评价系统不完善和监管机制不健全的情况下，人们在交易过程中诚实守信的意识还很薄弱。
网上交易过程中的商业信用问题更多的体现在产品信用的确实上。产品信用缺失主要表现在以下两个方面：一方面，网上展示的样品与实际销售的产品不一致。某些缺乏信用的企业为了达到网上促销的目的，在推广网上产品时，为了吸引消费者的眼球，故意夸大产品的性能。由于消费者只能通过网上看到产品的性能介绍，无法触模或者试用产品，导致消费者不能完全了解该产品的特征，最终是消费者难以买到理想的产品。另一方面，我国市场还不很成熟，假冒伪劣商品泛滥，尤其是一些中小企业以制造山寨产品欺骗消费者，牟取超额利润。这些问题的存在严重挫伤了消费者网上购物的积极性，许多消费者对网络购物望而却步。
3.2售后服务无法保证对消费者的影响
在整个网络营销的过程中，企业也要像传统营销模式下一样为客户提供全方位的售前、售中、售后服务，这些是树立企业形象的关键环节。但在实际网络营销过程中，大多数企业只提供了售前服务，将售前做得好，不仅增加了顾客下订单汇款的几率，也会从顾客那里得到一定的信誉分数。但也就是在顾客汇款后，由于无法承受售后的承诺就不得不食言了。特别是发货延迟或者缺货，货物有质量问题等。因为目前许多网上销售的商品都不是卖家自己生产的，而是卖家从厂商或者批发商处进货再销售，所以这就决定了很多卖家出于成本的考虑，不愿意去为顾客退换货。售后服务严重缺失的现象在网络购物中普遍存在。尤其是像一些家电数码产品，售后服务尤为重要，但是，网络购物过程中，消费者在这方面无法得到保障。
据京华家居记者对京东商城、卓越亚马逊、当当等几家较大且售后服务相对完善的网上商城上提供此类产品的安装、售后情况进行了调查，调查发现，与实体店相比，网上销售的产品由于供货商并不明确，网页上提供的全国联保等信息可能并不准确，消费者需要对售后服务信息多加求证，如果遇上不正规或与消费者不在同一区域的代理商，消费者可能会遭遇到买了产品得不到售后服务，甚至想花钱买服务而不得的情况。
3.3网络营销缺乏安全性对消费者的影响
对现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。网络的安全性和可靠性是指数据存取的安全、通信的安全、个人隐私的安全、操作权限的安全以及在意外情况下正常工作的能力等等。目前大多数网站的安全性较差、用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗。
另外，网络营销主要是通过网络的方式进行交易，网络交易不能像现实中那样一手交钱一手交货，一般情况下都是消费者先通过信用卡或网银支付，因此在整个交易过程中交易风险是必不可少的。主要有下面两个方面：第一是网上交易很有可能造成消费者或企业的支付或转账账号和密码被黑客盗取。第二是货物在配送给消费者的过程中，有可能会丢失或者发错，导致消费者不能及时得到商品或服务。这些问题到目前还没有完全得到解决，这就影响了消费者网上购物的积极性。
3.4物流配送问题对消费者的影响
网络营销中进行着大量的有形商品的异地交易，整个交易链条中无法回避的环节就是商品的配送问题。我国现代物流的起步较晚，由于缺乏专业的管理与运作经验，中国物流市场一直没有形成闭环式的网络链条，邮政在某个层面上充当着物流角色。但我国现有的邮政系统费用高、反映速度慢，这使其难以为电子商务提供优质的物流保障。而现有的小型物流配送公司，他们实力小，运作不规范，多是各自为政又受到区域极大的限制，因而原本不多的物流资源也没有被非常充分、合理地利用起来，这就更造成了网络营销受到物流问题的困扰。消费者进行网络购物的一个主要原因就是希望能够尽快看到自己想要的商品，而物流配送问题的存在无疑挫伤了消费者网购的积极性。
4完善网络购物的对策
4.1消费者要提高自我保护和防范意识
在网络购物各个方面还不完善的情况下，消费者自己首先要提高自我保护和防范意识。一是上网购物时要认真选择专业购物网站,核实该网站是否具有管理部门颁发的经营许可证书,查看公司是否已经通过工商登记注册,了解售货公司和法人代表的信用度,注意其网址上是否提供详细通讯地址和联系电话,必要时应通过拨打该公司在网上提供的电话来核实经营者身份的真伪。消费者也可以查看网友的留言来考察公司的信用度,还可以充分利用留言功能,多与店主交流,通过交流可以知道货主的责任心、售后服务等。二要在交易之前,认真阅读交易规则及附带条款,而且由于电子证据具有易修改性,所以还应将这些凭证打印保存。三要在商家送货时,注意核对货品是否与所订购商品一致,有无质量保证书、保修凭证等,同时索取购物发票或收据,以便在货不对板时要求退货。四要尽量选择货到付款和同城交易的方式，以最大程度减少购物风险。
4.2建立网络安全体系
网络是电子商务的载体，科技的创新将有力地推动电子商务的发展。目前国内网络的建设大部分还是依靠国外的技术和设备，这对我国电子商务的长远发展不利。因而要大力发展网络技术，建设更加快速、稳定、安全的基础网络环境，为用户建立起一个安全的网络运行环境，保证网上数据的机密性、完整性、有效性，从而使用户可以在多种应用环境下方便安全的使用网络进行商业活动。
同时，要引入安全系数较高的支付方式。支付的不安全性极大地影响着消费者网购的积极性，消费者的网购支付方式第三方支付、银行汇款、货到付款。在这三种方式中，在线支付的方式是最便捷的，第三方支付是一种后付费的支付方式，能够降低支付风险，也是现在网上购物比较普遍采用的支付方法。而货到付款则是消费者最容易接受的一种付款方式，但是，商家要委托物流公司代收款，这样对商家来讲会造成现金的风险问题。也有一些商家使用移动POS刷卡机，但是这种刷卡机的成本对一般网上商家而言成本较高。支付方式关系到货款的安全，直接关系买卖双方的信誉交易。
随着电子商务的发展，网购成为一大潮流，在网上购物中会遇到更多的问题。对于网上购物的种种安全问题，不同的原因引发不同的问题，应具体问题具体分析，实施不同的解决方案。这需要电子商务企业、相关政府部门、广大科研工作者结合网购市场的发展及电子商务技术的发展，进行为科学的探索和改进。以电子商务为平台的网购最终能够带来一个安全、稳定、购物环境，会有越来越多的网民加入网购大军当中，网上购物将成为人们重要商业消费模式。
4.3完善物流配送体系
现代物流配送体系的建设过程中，既要鼓励邮政部门继续发挥自身的优势，不断完善邮政实物网络和信息网络，降低物品递送成本，提高递送效率，并与从事网络营销的单位签订合作协议，积极开展各种新服务。另外，我们还要逐步开放市场，引进国外先进物流技术和装备，整合资源，优势互补，鼓励国内企业与国外、境外物流企业开展各种形式的合资合作，积极发展第三方物流，并逐步建立起全国现代物流配送体系。
4.4完善社会信用体系
首先，要建立健全网络销售商的认证力度。认证中心是一个负责发放和管理数字证书的权威机构，它是对交易双方进行身份认证的机构。通过认证中心的认证，可以确保交易活动的安全性，以及经销商身份的合法性。让那些无销售资格的经销商不能进行网络销售，确保客户的利益不受到侵害。
其次，经销商也应提高所售产品以及自身的透明度。经销商在网站上销售商品时，应尽量提高所售商品的透明度以及对自身的介绍，这主要是针对电子商务活动的特殊性而言的。例如尽量将所售物品的每个细节的图片展示给消费者，将物品的使用方法，售后服务等详尽的介绍给消费者，这样大大的使消费者更加看清楚自己买的商品的性能及质量。大大减少因商品描述不清给消费者和商家带来的损失和麻烦。网上购物活动和传统传统相比，最大的劣势就是顾客对自己所要购买的商品没有直接的认识，只能通过网站的商品图片和商品描述来感觉。针对这种特性，就需要经销商在介绍商品的时候尽量细致贴切地描述商品的特征，让顾客最大限度的了解自己所要购买的商品。另外，经销商还应当把企业的经营范围等一系列特征描述清晰，给客户以信任感。商家应本着对消费者负
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