论星级酒店应对危机的公关策略 —以王府井半岛酒店“卫生门”事件为例【字数：7356】
摘要：
星级酒店遭遇危机既是机遇，也是挑战。如何采取适当的危机公关策略是解决星级酒店危机问题的开创性工具。在研究过程中，本文结合危机公关理论中的“5S原则？±，以王府井半岛酒店？°卫生门？±事件为例，分析王府井半岛？°卫生门？±中的公关战略，努力寻找星级酒店与媒体沟通的最佳方式，从而为星级酒店提供一个模范危机事件处理模板。根据王府井半岛酒店？°卫生门？±危机下的公关策略，分析了王府井半岛酒店星级酒店应对危机事件的能力和不足。最后，思考王府井半岛酒店星级酒店与媒体的关系。本文的创新之处在于将媒体战略与危机传播理论相结合，这与以往的研究不同，后者仅限制追踪管理事件。关键词：星级酒店；危机公关；王府井半岛酒店
一、引言
（一）研究背景
目前，中国经济发展速度不断提高，一体化现象逐渐显现。在如此大的环境中，商业氛围更加不稳定。尽管星级酒店面临的危机无处不在，但正是这种危机迫使星级酒店逐步发展。美国一位着名学者对世界500强五星级酒店的高级人士进行了一项调查。80％的受访者表示星级酒店不可避免地遇到危机，就像人们不可避免地面临死亡一样。星级酒店的危机公关不能与媒体和公众分开，当一家星级酒店陷入危机时，可以处理星级酒店与媒体之间的关系，以便更好地反馈公众，这已成为危机公关中的重中之重。在现实生活中，每个星级酒店都可能面临危机，无论其规模或品牌如何。王府井半岛酒店等顶级星级酒店在发展壮大期间也无法避免危机。本文研究分析王府井半岛酒店“卫生门”的危机，结合危机公关理论和危机沟通理论，探讨下一次危机中星级酒店应采取何种危机公关策略，这样可以更好地维护星级酒店的利益。
（二）研究意义及目的
在发生危机时，星级酒店必须采取相应的危机公关策略来解决危机。就危机本身而言，首先，它的传播特性是突然的，这使人们毫无准备。其次，危机事件蔓延的特征产生了影响，出现了星级酒店，媒体和公众形成各种利益的联系。最后，它的传播特征也是相关的，这对公共领域和社会公共群体产生了深远的影响。面对危机事件，星级酒店需要营造一种能够与媒体良好沟通的氛围。一方面，这是因为就媒体本身而言，媒体有强烈的报道欲望和对报道危机本身的强烈兴趣，并且由于其对公众的态度，它将实现自身的价值。另一方面，当星级酒店发布危机信息时，他们需要使用媒体平台来传递信息。本文运用危机公共关系中的5S原理进行分析，结合危机传播的相关理论，分析王府井半岛酒店的“卫生门”危机，汲取教训，为星级酒店的未来发展提供参考。
（三）研究方法
在研究方法方面，本文采用两种方法。第一个是文献分析方法。笔者收集了国内外有关学者和专家关于危机公关的相关着作和论文。通过搜索知网数据库和期刊数据库，对相关文献资料进行了分析和比较。试着总结以往研究的实质，了解危机公关的相关定义和相关研究方向，更好地启发自己的思路，找出尚未解决的问题，更好地确定本文的研究重点。1.问卷调查法问卷调查法是获取数据的最基本的采集方法，也是一种具有可靠性和科学性的方法，有利于定量分析相关数据。前期阅读了王府井半岛酒店有关资料，在此基础上，根据实际情况，合理科学的设计问卷内容，通过网络和实地发放的途径，对旅客进行抽样调查，获取本研究的第一手资料。2.文献分析法文献分析方法是一种经济有效的信息收集方法，通过系统地分析与工作相关的现有文献，经过文献研究，形成了理解事实科学的方法。本论文经过中国知网，借鉴了很多期刊和文献资料，为本篇文章的研究提供理论支持和经验。3.案例分析法本文运用危机公共关系理论中的5S原理，分析了王府井半岛酒店的“卫生门”危机，分析了危机事件中星级酒店的措施，需要采取哪些措施来为未来的星级酒店提供一个处理危机事件的良好模板。
（四）国内外研究综述
1．国外研究综述危机公关首次出现于美国。1903年，IvyLee与他的朋友共同创办了第一家公关新闻宣传公司，从而为客户提供相关的公关服务。[1]该公司负责为企业或其他社会组织提供沟通和促销服务，以协助客户建立，维持公众与媒体联系。随着危机的发生，史蒂芬芬克提出了这一时期的“五阶段”理论，即企业危机潜伏期，企业危机爆发期，企业危机扩散期，以及企业危机处理期，企业危机后遗症期。[2]其次，美国学者罗伯特和希思提出企业应根据事件发生前的危机预警和培训预控危机来缓解危机的影响和攻击力。企业也应该采取相应的策略，尽一切努力应对已经发生的危机，从而阐明企业的危机后恢复管理策略，并对企业做出良好的指导，以应对危机。2．国内研究综述中国现代公共关系的发展相对缓慢，中国对危机公关和星级酒店危机的研究是一个初步阶段。危机事件的发生引起了公众和媒体的关注，如果处理不当，不仅会给星级酒店与公众之间的沟通带来问题，还会影响星级酒店的经济效益。刘涛指出，危机公关经营的星级酒店需要一个完整的机制。他认为危机公关发展的新形势介绍了星级酒店如何建立自己的预警和识别机制，从而认为星级酒店的危机是酒店管理的重要组成部分。李翔分析了危机公关的特点，促进危机公关战略在实际危机事件中的应用。通过简要介绍惠普的几个危机公关，人们可以总结经验教训，并在行业其他行业中发挥示范作用。张玲以星级酒店的角度切入，认为在发生安全危机时，采取适当可行的公关策略，可以用最短的时间解决危机事件的影响。上述重点只凸显了媒体的重要性，媒体的地位可以被星级酒店所重视，而星级酒店的危机报道具有存在的意义和价值，因此相应地危机公众的解决方案关系事件将会顺利进行。
二、相关概念界定与理论
（一）相关概念概述
1．星级酒店的界定星级酒店是一个国家级或省级旅游局，以夜为单位为旅客提供住宿和餐饮服务的住所。根据不同的习惯，它也被称为酒店，旅馆，宾馆，度假村等。根据《中华人民共和国星级酒店评价标准》，酒店按星级按等级分类，分为五星级，从一星级到五星级。[3]最小值是一颗星，最高的是五星级。星级评定越高，旅游酒店的等级越高。2．危机公关的概念界定星级酒店危机公关意味着星级酒店通过现有资源系统地制定和实施一系列应对危机的应对策略，以防止或减少或解决危机带来的负面影响，从而保持其形象。在此过程中，它包括危机的预防和控制，以及未来的应对策略。美国传播学者贝内特在图像恢复理论中提出，为了尽量减少危机的负面影响，星级酒店应该在危机后迅速承担责任。当一家星级酒店面临危机时，最重要的是保持星级酒店的形象。星级酒店是否对行为负责以及公众对事件危害的判断是影响星级酒店形象的两个重要因素。从贝内特的形象恢复理论出发，星级酒店危机公关一般应遵循以下原则：一是责任原则，二是坦诚沟通原则，三是速度原则第一，第四是原则权威验证。[4]
（二）危机公关5S原则
危机公关5S原则是指危机后解决危机的五项原则，包括责任原则，诚信原则，速度原则和系统运行原则，权威证实原则。[5]1．承担责任原则危机过后，公众会关心两个问题：一个是利益问题，无论谁是对或错，星级酒店都应该承担责任。另一个是情绪问题，星级酒店应站在受害者的立场上表达同情和慰藉，并通过新闻媒体向公众道歉，从而获得公众的理解和信任。2．真诚沟通原则当星级酒店处于危机漩涡中时，应该主动联系新闻媒体，尽快与公众沟通，解释真相，鼓励相互理解，消除疑虑和不安。3．速度第一原则在危机发生的最初12-24小时内，涉事酒店必须采取果断行动，迅速作出反应，采取果断行动，并与媒体和公众进行沟通，迅速控制局面。4．系统运行原则危机的系统运作主要是做静态制动；统一观点，稳定位置；组建团队，专项责任；快速实施决策；借助外力。5．权威证实原则在危机之后，星级酒店可以请来重量级的权威第三方，使得消费者放松自己的警惕，并重新获得消费者的信任。
三、王府井半岛酒店“卫生门”事件回顾
2018年11月14日晚间，网友“花总丢了金箍棒”在社交网络发布名为《杯子的秘密：你所不知道的酒店潜规则》的文章，瞬间刷爆了网络。他通过视频爆料：中国酒店行业存在巨大的卫生隐患，包括几千元一晚的豪华五星级酒店。视频中，十几家五星级酒店，客房服务员用各种不卫生的做法擦拭杯子，甚至使用浴室内的洗脸毛巾、浴巾来擦拭杯子。一时间，涉及的万豪、希尔顿、香格里拉、四季、文华东方等集团旗下的多家五星级和非星级酒店卷入舆论漩涡。这个视频曝光的14家酒店每晚的参考房价从1000多到5000元左右，而卫生问题并没有因为房价的增长而减少。例如，售价约每晚3000元的上海浦东丽思卡尔顿酒店的客房服务人员拿顾客用了一半的洗发水来洗咖啡杯，后又将挤过的半瓶洗发水放回继续给顾客用。售价约每晚4500元的上海宝格丽酒店，工作人员从卫生间垃圾桶里捡起顾客丢弃的一次性杯盖，在自己的衣服上擦拭了几下，继续盖在杯子上供顾客使用。这条新闻发布之后，瞬间在社交网络引发强烈的关注。截止2018年11月18日，#五星酒店卫生乱像#微博话题阅读量达到8亿，讨论量高达66.2万。整整4天都处在舆论焦点。媒体大规模跟进，网友“花总丢了金箍棒”本人也多次接受媒体采访。2018年11月14日视频发出来之后，最先红遍网络的是，各家五星级酒店的回应。14家涉事酒店，其中包括上海浦东丽思卡尔顿酒店、上海外滩华尔道夫酒店、上海司机酒店、上海浦东文华东方酒店、上海世贸皇家艾美酒店、上海璞丽酒店、北京颐和安缦酒店、北京王府半岛酒店、北京康莱德酒店、北京柏悦酒店、福州香格里拉大酒店、贵阳贵航喜来登酒店在内的12家酒店第一时间作出的回应如出一辙：公关下班了，后续将由公关部调查并回应。随后，另外13家酒店相继发表声明。值得注意的是，在14家酒店当中，北京王府半岛酒店是唯一未公开致歉的酒店。北京王府半岛酒店在声明中表示，管理层对于微博上热论并传播的视频高度重视，并已对相关事件展
开调査。且北京市食品药品监督管理局邀请多家媒体，再次检査了酒店的标准程序，对杯具采样，送至相关机构开展进一步检验。同时，食品药品监督管理局现场抽取杯具，对其进行了ATP检测，结果数值为0；远远低于食品药品监督管理局设定的合格数值。但北京王府半岛酒店也表示，“无论数值如何，酒店仍将采取措施加强客房服务人员对于标准程序的落实，以此确保各方面符合半岛的既定标准。让客人拥有舒适的体验，仍然是酒店的首要任务”。不是万能的公关部，成了万能背锅侠。有网友评论，看来酒店的公关部都要负责刷杯子的。后来当然迫于舆论压力，涉事酒店纷纷回应。这些回应相当滞后，不仅如此，回应话术大同小异。回应的大致逻辑如下：1、深表歉意。2、内部已在第一时间展开了调查。3、视频内容无法代表日常运营和服务标准。4、相关服务员的行为，没有按照标准执行，属于个人行为。5、后续将加强监督以确保各项质量指标和卫生制度得到贯彻执行，并秉持一贯以客人的安全与健康为核心的经营原则。
四、王府井半岛酒店在危机公关中存在的主要问题
本文旨在研究王府井半岛酒店危机公关中存在的主要问题。根据SERVPERF模型和IPA分析方法，构建了酒店危机公关中存在的主要问题模型，设计了研究模型和问卷，并提出了三个假设。收集问卷后使用SPSS18.0软件完成数据分析并验证模型和假设。
（一）研究模型、问卷设计及数据收集
在文献综述的基础上，笔者为王府井半岛酒店原型构建了以下研究模型。关键在于王府井半岛酒店的两个关键部门的建设，前台和售后要素对危机公关整体处理影响的分析模型。具体研究内容分为两个主要部分：第一，前台服务质量和售后服务要素。二是前台和售后服务因素对危机公关整体处理的影响。本文的研究假设主要是一个探索性假设。假设1：王府井半岛酒店前台的哪些服务因素会对服务质量产生更大的影响？假设2：王府井半岛酒店的售后服务因素中，影响服务质量的因素较多。假设3：王府井半岛酒店的服务因素影响了危机公关的整体处理质量。这次，SERVPERF模型和IPA分析方法用于参考，研究主要包括前台服务和售后服务元素的两个维度，前台服务因素评估项目包括住店手续、离店手续、态度友好及服务效率。售后服务因素评价项目有售后态度、售后内容、售后方式、其他售后设备。调查在王府井半岛酒店进行，共发放问卷220份，有效问卷205份，实际效率为93.2％。本次调查的受访者性别比例为女性42.0％，男性58.0％，20岁及以下8.3％，21-30岁54.6％，31-40岁20.5％，41-50岁占13.2％，51岁以上的人占3.4％。高中/中学的学历比例为26.3％，中学/大学生为67.8％，研究生为5.9％。定居在北京比例为20.0％，其他地区为80.0％。问卷的数据分析使用中文版的PASW18.0进行。首先，问卷的可靠性为0.927，表明调查问卷非常可靠。
（二）数据分析与结果
1.描述性分析本文的研究得出以下结论：影响前台服务质量的因素和售后部门决定了王府井半岛酒店应对危机促进的主动性。其中，酒店服务类型（特别是售后服务）和酒店服务保障对客户满意度有很大影响。其中，前台服务因素的影响程度是住店手续、服务效率、态度友好、离店手续。售后服务因素的影响程度依次是售后态度、售后方式、售后内容、其他售后设备。2.相关性分析（1）住宿总体评估的相关分析。王府井半岛酒店住宿体验的两个主要部分——前台服务和售后服务以及住宿的整体体验评估进行相关分析。分析结果表明，前台评价与总体满意度之间的Pearson简单相关系数为0.599，售后评价与总体满意度之间的Pearson简单相关系数为0.571，前台评价与售后评价之间的Pearson简单相关系数为0.547，具有很强的正相关性。（2）前台服务相关性分析。分析表明，住店手续与前台评估之间的Pearson简单相关系数为0.707，离店手续与前台评估之间的Pearson简单相关系数为0.652。服务态度与前台评估之间的Pearson简单相关系数为0.715，服务效率与前台评估之间的Pearson简单相关系数为0.744，这是正相关关系。（3）售后相关分析。根据分析，售后价格和性能比与整体售后评价之间的Pearson简单相关系数为0.550，售后态度与售后整体评价之间的Pearson简单相关系数为0.665，以及售后内容和售后整体评价Pearson的简单相关系数Pearson的售后方法与整体售后评价的简单相关系数为0.627，与其他售后设备之间的Pearson简单相关系数和售后整体评价为0.654，这是一个正相关关系。3.回归分析（1）整体住宿满意度的回归分析对王府井半岛酒店的前台评价，售后评价和整体满意度进行了回归分析。分析表明，三个方向的数学模型表示是：总体满意度=0.219+0.418*前台评估+0.372*售后评估模型的修正系数为0.438，拟合很常见。所有模型的p值都具有统计显着性，并且常数项和两个独立变量系数的p值均小于0.05。该模型显示前端和售后评级对总体满意度有积极影响。除其他外，前端评级对整体满意度的影响略高于售后评级。（2）前台服务评估的回归分析对王府井半岛酒店的前台服务评估和前台评估进行了回归分析。前台评价为F，服务效率为f1，店内程序熟悉f2，姿势为f3，出发程序为f4。分析表明，数学模型表示为：F=0.594+0.281f1+0.298f2+0.219f3+0.151f4该模型的校正因子为0.716，更适合于确定模型000显着p值的p值，因子P小于0.05显着大于常数p值0.195。该模型显示前台服务的评估项对前台评估有积极影响。按照它们影响前台评估的顺序，订单包括住店手续、服务效率、态度友好和离店手续。（3）售后服务评估报告态度售后设置每个项目是售后服务经济型酒店评价和售后回归分析，设售后态度为H，售后内容是h1，售后内容是h2，其他售后设备h3，性价比为h4。分析表明，数学模型表示为：H=0.437+0.188h1+0.182h2+0.172h3+0.148h4该模型的修正系数为0.674，拟合优度良好。整个模型中的p值具有统计学意义。模型中常数和独立系数的p值均小于0.05。该模型显示售后服务中的每个评估项对后评估有积极影响，影响程度较小。
(三)研究结论
根据假设1，对前台服务要素的满意度可以从高到低，依次是住店手续、服务效率，态度友好，离店手续。对于假设2，可以得出结论，售后部门的服务系数满意度依次为售后态度、售后方式、性价比、售后内容、其他售后设备。对于假设3，我们可以得出结论，前台和售后两个核心的服务质量水平都接近整体服务质量。
（四）主要问题总结
1.未及时采取公关行动“卫生门”事件发生初期,王府井半岛酒店一味沉默。事件发酵后，2018年11月14日当晚，福州香格里拉酒店表示已经着手调查，其余13家酒店均表示无法回应，需要等第二天公关部上班再作答复。2018年11月15日，仍然是福州香格里拉酒店首先发表声明，承认视频的真实性并公开致歉，之后，另外13家酒店相继发声。截至16日下午六时，除北京王府半岛酒店外，12家酒店均在声明中对此次事件表示歉意,反映出王府井半岛酒店危机公关意识的缺失。2.错失应对危机的最佳时机一旦发生危机事件，星级酒店应该在第一时间站出来澄清或解释，并采取措施防止危机继续蔓延并减少危机的影响。然而，王府井半岛酒店沉默的态度使其失去应对危机的最佳时机。3.放弃舆论引导的主动权一旦发生危机，快速反应和坚定立场是舆论倡议的保证。自从王府井半岛酒店的“卫生门”事件被披露，公众和媒体都渴望了解事件的真相。但是，王府井半岛酒店没有及时发布相关指示，允许负面新闻传播，失去了舆论的主动性。4.回避危机事件核心问题2018年11月15日，在接受媒体采访时，北京王府半岛酒店公关部负责人表示：“我们对视频的真伪、视频里出现的是不是我们酒店、出现的是酒店的哪个员工，这三点我们是不做深究的。”对于视频中显示服务员在客房内用客用毛巾清洗杯子，该负责人称，这一行为不符合逻辑，但不排除该事件真实发生的可能性。当日下午，北京市卫生监管部门前往王府半岛酒店进行随机检查，用仪器测试客房中水杯的卫生情况，ATP检测结果数值为0，远远低于监管部门设定的合格数值，表明水杯清洁度良好。北京王府半岛酒店公关部负责人只追究视频的真伪却不提及自身的整改。由此，引发公众和媒体的严重不满,导致王府半岛酒店陷人更加被动境地。
五、星级酒店应对危机的公关思路
一个博名“花总丢了金箍棒”的人用视频真实记录了高端酒店的卫生乱象，就像孙悟空大闹天宫，让一众五星级酒店陷入狼狈不堪的境地。这些高端酒店的第一反应不是正视问题，认真整改，而是把这件事当成一个偶发事件进行危机公关处理，文过饰非，大做表面文章，危机公关手段低级，更让人对这些高端酒店失去信任感。这些高端酒店都发布了一则文过饰非的道歉声明，众口一词地声称这是个别现象，不代表酒店的服务规范和标准，把责任推到个别员工身上，开除涉事员工了事。北京王府半岛酒店则邀请了北京市食品药品监督管理局和媒体，当众检査了酒店的杯具，现场进行ATP检测，结果数值为0。这是医院无菌手术室才有的高标准，以此来证明酒店的卫生状况极佳，这就有看哗众取宠的嫌疑了。这种危机公关手段起到的完全是反面效果，因为这表明这些高端酒店不仅不认为自己的管理存在问题，相反还觉得自己做得很好。在这种情况下，怎么能指望这些高端酒店会进行深刻反思，认真整改？这其实也正是这些高端酒店集体沦陷的根本原因，看不到自身管理上的问题，无实事求是之意，有哗众取宠之心，让问题日积月累酿成公众信任危机，直到今天仍不思悔改。现在时兴危机公
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