高星级酒店服务营销策略研究——以厦门佰翔五通酒店为例【字数：】
摘 要
随着我国经济的快速发展，酒店行业也越来越成熟规范。作为以服务为主要营业手段的酒店业，应迅速转变营销理念，以服务为契机，率先抢占先机，以服务营销作为酒店营销的主要方向，从而实现酒店的经营目标。本文以厦门佰翔五通酒店为研究对象，在梳理国内外文献的基础上，深入调研，运用SWOT分析模型分析了厦门佰翔五通酒店的服务营销策略上的优势、劣势、机会和威胁。针对厦门佰翔五通酒店当前营销在价格、促销、交通、服务、市场定位、渠道等存在的问题，提出酒店服务营销策略优化的建议。
关键词：服务营销策略；有效对策；SWOT分析法
1引 言
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着我国改革开放的逐步深入，我国的国民经济水平有了较为可观的提升，这主要体现在恩格斯系数的下降，当人们有了更多的可支配资金，就会进行旅游等娱乐的消费，从而带动了酒店行业的发展。酒店业作为第三产业，也以上升的趋势不断增长，然而酒店在经历最初的跨越式发展后，不可避免的进入螺旋式发展的低谷，高星级酒店也受到了不小的冲击。服务在经济生活中扮演的角色越来越突出，尤其是在营销的地位和作用中。不少酒店企业开始把由产品营销向服务营销转变。让旅客拥有宾至如归的体验，也是影响酒店效益的因素之一。所以，酒店从业者要时刻的牢记这一个观念：那就是服务即是再销售。并将这一理念时刻的实践在工作当中。现在顾客对酒店提出了越来越高的要求，他们不单单认为酒店只是一个供给饮食、住宿的场所，他们还希望在酒店当中也能享受到旅行的舒适体验和服务。但是目前来看，许多的酒店的经营方式并没有什么区别，仅仅是为旅客提供了硬件服务。那么能够切实的提升酒店软实力，将服务营销贯彻到酒店营运中成为了提升酒店竞争力的一大要素。本文主要从酒店服务营销的本质进行分析，分析其中存在的问题，目的是提出相关建议，寄予酒店未来发展前景增添新动力。
1.1.2研究意义
理论研究意义：从服务营销理论角度出发，通过运用营销策略分析方法和研究方法，对厦门佰翔五通酒店的服务营销现状进行分析，并提出酒店服务营销策略的改进建议。现实研究意义：从现实角度出发，通过对厦门佰翔五通酒店的服务营销策略进行具体分析，得出以围绕实行差异化产品营销策略、加强对渠道的整合力度、完善目标客户群协议价格策略、充分利用电子平台展开营销和人员管理策略这几个层面来促进厦门佰翔五通酒店的服务营销不断提高。这无疑对酒店加强服务营销的认识、研究，提高企业管理者把握和运用服务营销理论和技巧的能力，以此提高企业的竞争和盈利能力，都具有十分重要的现实意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
葛莉（2014）认为我国服务营销已有初步的发展，比如家电产品的竞争已不再是“价格战”，而是服务竞争[1]。但是要完全的形成全产业服务的深入还有很长的路要走，目前我国的服务行业区分度低、从业人员素质差、品牌意识亟待加强等问题阻碍了服务行业的进一步的发展。庞亚青（2013）认为服务营销的质量管理非常重要，它是企业的一种营销模式，更是企业一种营销战略[2]。王伯启（2016）认为移动互联网战略对经济型酒店的运营具有重大的意义。通过移动互联网发现和迎合满足客户的个性化需求，从而形成多维度的营销渠道[4]。
1.2.2国外研究现状
Hunt S D（2010）在论文中强调了服务才是现代企业的制胜关键，提高消费者的忠诚度是酒店营销管理的关键所在，酒店营销管理的核心都是围绕如何提高客户的忠诚度高[8]。George Research（2002）通过研究了一系列的实际案例后，认为，产品的水平已经不再是影响产品销量的关键，能够拥有更人性的服务及更高的使用价值才是保持市场留存率的关键[9]。Lovelock C H（2016）指出市场的需求在不断的变化，使得新的酒店市场慢慢呈现，酒店在建设时应考虑从多元化及功能化方面进行着重考虑，从最大程度上来满足消费者的可实现的市场需求。他们发现在复杂的市场环境中，这种拥有服务营销的企业会明显的占有优势，能够很好的将现有的资源进行合理的分配[11]。Briggs S, Sutherland J, Drummond S（2007）认为企业要在网络化发展形势下，有效的增强内部凝聚力，强化与外界的沟通，针对不同的消费者来提供针对性的服务，确保所有员工都可以开展营销活动[13]。
2厦门佰翔五通酒店服务营销SWOT分析
厦门佰翔五通酒店是佰翔酒店集团旗下的一个具有竞争力的高端星级酒店。在福建省，它是首个自带沙滩以及会展中心的酒店，酒店旁边就是厦门与金门往来的黄金航道——五通客运码头。620间装修风格时尚轻奢的套房和大型客房，让旅客不用出酒店就可以欣赏到海边的美景，还有更多种风格的套房可以满足所有旅客的入住需要。海峡新岸作为海西地区的新地标，是厦门最大的购物娱乐中心，也是新海峡文化的重要传播平台。
2.1厦门佰翔五通酒店服务营销策略SWOT分析
2.1.1厦门佰翔五通酒店服务营销优势分析
1.企业文化优势
厦门佰翔五通酒店在当地已经颇具盛名，积累下来了大量的口碑。再加上集团化运营的资本优势，使得厦门佰翔五通酒店在强者如林的厦门酒店业中独树一帜，而且集团经营时间的悠久为厦门佰翔五通酒店积累下了很多的文化蕴含，在厦门市存在一定知名度。
2.酒店环境优势
厦门佰翔五通酒店在装修风格上别具一格，内部设计以海洋为元素，清晰时尚。酒店的大堂宽敞明亮，房间舒适宜居，拉开窗帘就可以看到大海的壮丽景象，可以说厦门佰翔五通酒店真正的做到的人与自然的有机结合。
3.酒店管理优势
一是不可取代的资源优势，依托母公司的航空、旅游、物流的优势，成为具有海西主导影响力，辐射全国的酒店管理集团；二是立足全国视野，佰翔酒店集团下拥有五个涵盖不同方面的品牌系列，共22个高端酒店项目，遍布全国十个城市；三是全覆盖式的落地战略，中国一到六线城市的战略布景，大跨度的酒店分布，更了解中国市场的定位及需求；四是优良的人才管理系统，独特的人才管理观、多层级人才培养计划、品牌化的人才管理体系，使佰翔文化让每一位员工都赋有一呼万应的佰翔执行力。
客源关系的优势厦门佰翔五通酒店的客源良好，接待过很多的政府人员，在厦门很多公司的会议也都会选择在厦门佰翔五通酒店的会展中心举办，这些都是厦门佰翔五通酒店长期、优质的客源，厦门佰翔五通酒店与市政府紧密的合作关系也能够在政策支持上获得较多的优势。
2.1.2厦门佰翔五通酒店服务营销劣势分析
1.内部环境劣势
一方面酒店沙滩的质量太差，根本达不到高端酒店的标准，并且围起来的游玩区域，海水较浑浊，只能靠涨潮的方式更换水源。没有污水的净化系统，日常酒店的污水直接排放在靠近游玩沙滩附近。 除此之外，厦门佰翔五通酒店欠缺一些细节上的服务，厦门佰翔五通酒店应该充分意识到这一点，在软性的服务质量上下足功夫，在一定程度上也可以弥补硬实力的缺失。
2.交通不便利
酒店提供专机接送，但酒店周围还未设立公交车站，最近的公交车站离酒店超过1公里，顾客出行不太方便，需要依靠打车，费用高。
3.服务人员紧缺
厦门佰翔五通酒店在外界有着良好的形象，同时在社会公众的内心中拥有良好的印象。但是对于人员储备的不足，节假日期间，出现客人已经办理完入住，但是房间还未打扫出来的情况。目前酒店的一线服务人员一大部分的来源是各大高校的实习生，而面对一些大型的宴会时，人员大量外包，这导致只有少数的管理人员和服务人员接受过正规岗前培训，服务标准和服务水平参差不齐。
4.服务水平有待提高
这些年来，厦门迎来了旅游人群的大爆发，大量高端的海外游客团体选择了厦门作为旅游目的地，跨国企业、公司单位也会选择在厦门佰翔五通酒店举办大型会议、员工旅游。由于这些团队对高品质、高质量的服务有着更高的需求，作为酒店更应该注重服务人员的服务水平服务能力，但服务人员的外语水平普遍较低。
2.1.3厦门佰翔五通酒店服务营销机会分析
1.国民消费观念的转变
随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，当人们的可支配收入增加之后，就会更倾向去购买服务来获得精神上的满足。这一说法是来自马斯洛的金字塔理论，而旅游通常会被看作是一种满足精神需求的方式之一。人们在进行旅游时，对于目的地的欣赏是一部分，风格各异的酒店亦然也会成为吸引他们的原因之一，从而使得到酒店消费的人不断增加。
2.消费取向的效仿
网络的传播效应诞生了很多所谓的“网红”景点，在从众心理的影响下，大家都会下意识的去“网红”景点“网红”店打卡。网络的发展很好的对酒店进行宣传，大家会在社交网络上发布酒店美景美食的照片，这样可以刺激顾客到店消费的愿望。
2.1.4厦门佰翔五通酒店服务营销威胁分析
1.顾客
厦门佰翔五通酒店在当地已经拥有一定的知名度，一些公司单位也会选择与厦门佰翔五通酒店合作，作为厦门佰翔五通酒店的长期客户，在保证这些客户的前提下，如果厦门佰翔五通酒店想要扩大新的营收点，就要把目光投向外地的游客，争夺下这些客源能够为厦门佰翔五通酒店带来大量的收益，然而这些客户对价格、服务质量的变化十分敏感，只有提供更优质的服务，更低廉的价格，才更有可能吸引到客源。
2.产业内部竞争者
厦门佰翔五通酒店虽然具有很多的优势，但是在厦门当然不会只有这一家酒店，很多的酒店也与厦门佰翔五通酒店一样，为旅客提供着同质化的服务。有些酒店甚至在装修风格和提供的具体的服务上都与厦门佰翔五通酒店高度相似，这就成为了厦门佰翔五通酒店最需要应付的主要竞争对手，其次对于一些经济型酒店，他们以低廉的价格和快捷的服务吸引顾客，而佰翔五通酒店作为高端的星级酒店，在价格上与经济型酒店相比失去了竞争的优势。
3 厦门佰翔五通酒店服务营销策略市场调查分析
3.1调查说明
为了研究厦门佰翔五通酒
店的实际情况，所以选择对入住厦门佰翔五通酒店的客户进行问卷调查。一共发出了105分调查问卷，实际回收有效问卷100份。
3.2消费需求特征分析
3.2.1消费者分析
1.消费目的分析
旅游休闲度假客人占总客源的71.59%，人数占比最高；商务出差的有58人，占57.84%；选择其它的有3人，约占2.94%；个人出行的有10人，探亲访友的有34人，占33.33%。可以看出休闲旅游和商务出差是主要消费需求。这也符合佰翔五通酒店致力于成为国内酒店+会展一体化运营的品牌愿景，酒店拥有面积3000平方米的会议宴会场所，并且每个宴会厅都配备先进完善的会议设备，可以满足商务人士的开会需求。（见图3-1）
图3-1消费目的调查分析表
2.预订渠道分析
网上预订和电话预订占有较大比重。其中，网上预订约占总人数的70.59%，其次电话预订的占68.63%，到前台直接办理的约占45.1%；找人代订占23.53%，其他占4.9%；网上预定比例最高。这可能由于现在网络的发达，网上预订不仅方便节省时间而且一些网站如携程、去哪儿、驴妈妈等应用，网上存在一些优惠，吸引消费者，所以符合网上预约占比高这一说法。（见图3-2）
图3-2预定渠道调查分析表
3.价位分析
在平时入住酒店的平均价格中，最多的人选择了200-500元档次的房价，然后501-800元也有较多的人选择，占第二多，在厦门佰翔五通酒店，标准间的价格一般700元左右，而且通过网络渠道还可以返还抵价券，达到了客户的心理预期价位（见图3-3）。在定价方面上，超过50%的调查者认为厦门佰翔五通酒店的价格是比较有竞争力的，并且有10%左右的顾客不同意定价物超所值。
图3-3消费者的平时入住酒店价格调查分析表
4.消费者的回头率
根据调查问卷的记录，有24人是首次入住厦门佰翔五通酒店，入住2-3次的有47人，占46.08%，这些人算的上是厦门佰翔五通酒店的新用户，还未培养出客户忠诚度，4-6次的有21人，占20.59%，6次及以上的占9.8%有10人，在厦门佰翔五通酒店对入住三次以上的，可以被称之为老用户的顾客有31人。厦门佰翔五通酒店由于其优越的地理位置和较好的服务质量得到了一些人的认可，产生了部分的忠实客户，但是人数不是很多，仍要继续保持对服务质量的高要求。（见图3-4）
图3-4消费者的回头率调查分析表
3.2.2消费者评价分析
1.在获取信息的方式上：通过发出的所有有效数据显示，有超过一半的客户是通过了网络的渠道了解到厦门佰翔五通酒店的，人数达62人占60.78%；23.53%客户则是通过了公司组织的各种活动才了解到的厦门佰翔五通酒店，人数达27人；11人依靠熟人推荐了解到厦门佰翔五通酒店，此外，还有34人表示通过广告牌和酒店标志获得酒店信息占33.33%。通过数据可以分析出，绝大多数人是通过网络了解并知道厦门佰翔五通酒店，这符合了当今人们对于信息的获取方式，但是仍需要注意对品牌的塑造。
2.对消费者首选因素调查结果表明，消费者选择品牌或口碑、环境、房间卫生状况的占比偏高，分别是55.88%，64.73%，65.69%。同时酒店服务和价格也会左右着消费者的选择意愿（见图3-5）。
图3-5首选因素调查分析表
产品服务的评价：对于厦门佰翔五通酒店的服务人员的服务质量评价，大多数人都对其打出了好评，同意以及非常同意服务人员业务娴熟，总是很有礼貌，对于客人的要求能在现场快速做出响应，均超过70%，但是还有10%左右的客户不同意，说明酒店在员工服务水平、服务意识的培训上还需要加强。促销策略：人们认为厦门佰翔五通酒店的促销活动很及时、有创意，也会及时的收到来自厦门佰翔五通酒店的促销活动信息，但总体占比都不高，均未超过40%。并且参与到厦门佰翔五通酒店的促销活动中的顾客也不多（见图3-6）。所以酒店应该扩大促销广告的覆盖面，加强对酒店产品的宣传力度，来提升顾客参与活动的兴趣。
图3-6 对酒店促销活动评价选择统计表
渠道策略，超过60%的顾客成功的在网络的渠道上预定房间，并且认为网络渠道是方便并且快捷的，但是仍有6.86%的顾客在网络订房中遇到了困难，他们认为网络渠道复杂不易使用，还有23.53%的人没有对该问题做出明确的回应，从数据表示，渠道策略仍需要需持续的优化。而网络渠道会是一个更好的扩宽销售渠道的方法。（见图3-7）
图3-7对酒店销售渠道评价调查分析图
3.3厦门佰翔五通酒店服务营销策略存在的问题
3.3.1定价问题
通过以上的数据分析，我们可以知道，顾客在选择酒店是对价格比较敏感。普遍认为在定价上存在同行竞争。定价不合理，偏高的现象。这主要是由于厦门佰翔五通酒店的定价方式，主要看旅游的淡、旺季，竞争对手，以及顾客身份来差异化来定价，在定价上不是很科学。其次，厦门佰翔五通酒店周围存在多家与其性质相似的酒店，同行竞争大，定价也会根据竞争对手进行调整价格。但是在很多的方面，比如说交通便利性，比如沙滩，以及酒店的内部硬件设施，不同酒店的优势是不同的，所以不能以其他的酒店的定价作为自己的定价的绝对参考，这种参考容易陷入恶性的价格战。
3.3.2促销策略缺陷
根据调查可知厦门佰翔五通酒店的促销策略缺乏创新，针对淡季的低销量，厦门佰翔五通酒店通常会对与旅行社和一些需要举行会议的公司给予内部优惠，吸引他们选择厦门佰翔五通酒店。在一些传统的节日时，厦门佰翔五通酒店通常会对一些老顾客，赠送优惠券、抵价券，并在节日时间段发行套餐式服务，满减优惠等等，这些销售策略基本上乏善可陈，实际的效果也不尽人意。
另外，可以知道，33.33%的顾客是通过投放的广告吸引而选择厦门佰翔五通酒店。而目前来说，厦门佰翔五通酒店打响自己品牌的方式主要是通过线上模式，对线下的广告投放力度不大。在促销的方式上，形式单一，主要通过与旅行社、其他公司团体签订协议，提供内部价格，这些方式都是酒店市场上极为常见的做法，当所有的酒店都采用这种营销模式时，竞争力度就不会很大，经营模式亟待创新。
3.3.3 交通不便
根据问卷数据表明有7.84%的顾客在对是否方便到达酒店的营业地点时表示不同意。这是由于酒店虽然设有专机接送，但是对于部分自由行的顾客来说，由于酒店位置不熟悉很容易到达厦门佰翔酒店的其他酒店，其次，酒店周围还未设立公交车站站点，出行方式比较单一，只能靠打车，费用大。
3.3.4对客服务问题
根据问卷数据发现存在10%左右的顾客对服务人员在服务存在不满。服务员作为与顾客直接的接触者，他们的一举一动都会牵扯着顾客对酒店的印象，所以酒店对各部门的服务人员都有着严格的要求。但仍然会出现对客服务过程中不热情，不能及时的解决客人提出的要求或者直接拒绝客人的情况，这是由于酒店的人员中存在大量的实习生而这些实习生在还未对部门事务熟悉的情况下就上岗，遇到问题需要去询问老员工，造成时间上的耽误，使服务质量下降。其次遇到客人时也有出现未打招呼没有微笑的现象，服务过程中不主动，不主动询问是否需要茶水，在客人水杯中的水低于三分之一时，未上前去询问是否需要添加，缺乏主动服务意识，不注重服务细节。同时由于厦门海外客源市场的发展，接待外宾数量不断增加，但由于外语能力的受制，在对客交流上就存在很大的问题，所以要对员工进行的语言培训。
3.3.5市场定位不明确
顾客对酒店的品牌效应，规模程度也是比较重视的，目前，厦门佰翔五通酒店的客房房型多样，也能够为满足多类型的顾客，提供餐饮、休闲娱乐、会议、康体等服务，但是面面俱到的服务往往会导致样样不精，并不能让所有的顾客满意，不够突出的特色服务影响到了厦门佰翔五通酒店的竞争力。对于散客不够重视，定价对散客过于严苛，也在一定程度上放弃了一个潜在的较大的市场，应该对这些散客实施充分的优惠政策，吸引这些散客的入住积极性，也能很好的增加厦门佰翔五通酒店的营收。在线上，营销的网络布局不到位，目前，厦门佰翔五通酒店确实与一些旅行网站实施合作，例如飞猪、去哪儿网、携程网，但在网络上更新的次数不频繁。原本中高端市场的战略定位，在实际操作中顾此失彼，主次不分。
3.3.6未充分利用电子平台营销
根据调查的多项数据都已经表明，顾客在预定酒店的方式和了解酒店的方式都是通过网络。但是根据顾客的调查统计显示，部分顾客在网上预订的过程中存在不满。预订含早餐房间后，如果后期发现不需要早餐的话无法直接退订，设置不合理。对于现在网络上流行的官微，公众号营销模式，厦门佰翔五通酒店还未成熟。对于厦门佰翔五通酒店官网也是响应速度慢，信息长期无维护，有效的信息不足。宣传都是被动的平台模式，缺乏与客户之间的互动沟通。对于比较热门的APP，厦门佰翔五通酒店也没有部署新媒体营销宣传阵地。目前网上订房的渠道只有第三方APP以及官方网站，团购网站等，以第三方APP为首的订房会在完成交易时抽取一笔手续费，增加了厦门佰翔五通酒店的成本。
4 改善厦门佰翔五通酒店服务营销策略的建议
4.1实行差异化产品营销策略
4.1.1针对主要客户群的产品差异化
对VIP顾客的接待：需要进行针对性的服务。在VIP顾客入住期间，需要增派安保人员；服务人员不能在上班期间携带手机等电子物品；后厨以及前台服务人员保持仪容整洁，卫生，不喷洒香水，不带首饰，服务过程中要体贴入微，把握好细节等等。
会议型客户：会前安排好相关的准备，比如，对场地的布置要摆放好足够的座位并且在桌子上摆放会议重要人员的名牌，调试多媒体设备，对会议场所进行简单装修布置，在方便的地方设置服务点，会中根据来访的人群习惯安排相应的饮食并做好服务；客户在也要按照人群特点安排合适的客房，做好防火防灾措施。
4.1.
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/302525.html
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