百草味营销策略研究【字数：7444】
摘 要
伴随着人们生活质量的不断提高,消费者对休闲零食的需求也在不断提高,休闲零食在人们的生活中发挥着越来越重要的作用,已经变成生活的必需品。现在，由于零食公司的迅速扩张，营销已成为休闲零食品牌扩大市场份额的重要途径。所以，对休闲零食企业来说，营销策略的有效性是至关重要的。
本文以百草味公司为研究对象，通过采用查阅文献、市场调查等研究方法，对其所处的环境、现状及不足之处进行了细致的分析。结合企业的实际情况找出营销效果不佳的原因，最后从广告投放方式、线上推广方式、公共关系等方面提出优化建议，制定了百草味的营销策略，希望为百草味公司的营销活动提供一定的参考和现实指导意义。
关 键 词：百草味；营销策略；情感营销；危机公关
引言
伴随着中国经济水平的提升以及人民生活质量的改善，当今的休闲食品行业不断发展，进入了一个飞速增长以及不断创新的时代，今天已经变成发展的新零售阶段。这个行业的生产规模以及生产总值呈现出快速上升的状态。在2006年的时候，生产总值为4240.36亿元，十年之后就增长了将近五倍，复合年增长率为17.98%。根据相关数据，我们可以预测出2020年的休闲食品总值将会接近3万亿元。零食食品产业的发展市场远未饱和，有很大的成长空间。虽然零食行业有发展的空间，但是企业之间的竞争越来越激烈。当今的中国已经实现了三家企业占领绝大多数市场的格局，分别是百草味良品铺子。这些企业各自有着自己的独特竞争优势和特色，比如百草味。百草味的IP运作能力很强，在年轻的受众中具有很强的号召能力，致力于打造线上爆款产品，通过互联网渠道销售产品；而良品铺子的优势在于渠道力上。
为抢占市场，三家品牌的价格战一直存在。百草味现有营销策略缺乏创新，市场增长处于瓶颈期。百草味需结合自身发展现状，紧跟市场变化，制定以顾客需求为导向的可行性营销策略。扩大企业市场规模，提升自身产品品质，强化国内市场龙头地位。
2，相关理论概述
？2.1 营销的基本概念营销的定义：
营销（Promotion），代表的是企业通过各种方式各种途径将产品的信息以及产品的相关内容传递给消费者，让消费者了解到产品的优势以及特色，采用鼓励，劝说，帮助的方式，让消费者购买产品或服务。通常会采用一系列的手段来引发消费者的购买欲望和购买兴趣，下面来介绍营销的目的本质。
1）营销的目的
营销的目的就是增加产品的销售量。通过引起消费者兴趣和购买欲望的方式来售卖产品。在可支配收入已经确定的情况之下，顾客购买产品的最大影响因素就是的消费欲望，而营销的主要目的就是针对其消费欲望进行刺激，让消费者产生购买的冲动。
2）营销的本质
营销的本质就是信息的传播，使得企业产品在市场上能够被消费者熟知，这是双向的沟通方式，使消费者和企业之间联系起来。沟通的方式是多种多样的。在整个过程之中，企业会感知消费者的需求以及认知，从而按照市场的要求和消费者的心理状况展开生产。
营销的相关理论消费者行为理论消费者行为就是顾客通过满足其需要，展开对产品的搜寻，挑选以及购买。这一系列过程会受到很多内部条件和外部条件的影响，比如心理因素，文化因素，个人因素和社会因素等等。而营销对于消费者行为产生的影响是不可忽视的。研究消费者的行为和消费者的心理能够对营销的策略展开指引，从而制定出一套最为适合消费者的营销方案。
宏观环境分析（PEST）宏观环境分析：分析一个企业所面临的外部状况。一般会用到四个因素，政治、经济、社会、技术。政治环境（Politics Factors），主要包括政治制度、体制、政局，政府制定的法律、法规等；经济环境（Economy Factors），构成的关键要素有GDP、通货膨胀率、人均GDP长远预期等；社会环境（Society Factors），影响较大的要素有人口环境、文化背景、宗教信仰等；技术环境（Technology Factors），包括新发明、新技术、发展趋势以及应用背景等要素。
3.百草味的营销环境分析
？3.1宏观环境分析
政治环境分析自中国加入WTO以来，促进了企业科技进步及创新，可适当进口国外品质好价格便宜的食品原材料，它能够降低产品的生产成本，对百草味来说，是一个很好的机会，为企业产品逐步发展优势。
中华人民共和国国家食品安全法对于当前的食品企业有着比较严格的监督方案以及监督策略。商业特许经营风险管理工作条例对于百草味公司的要求是十分具体而细节的，公司内部的员工权益也受到法律的保护。总体来讲这是一家正规而规模巨大的公司。
经济环境分析百草味公司的主要针对对象以及发展的区域是GDP比较发达的地区，受众的生活质量基本较高。他们具有较强的购买欲望以及较高的消费水准。不过，这些地区总体来看恩格尔消费系数十分低下，通常家庭成员不会把较多的消费金额花在零食以及零售产品上。当今我国已经进入了一个经济快速发展的新时代，上述地区的具体地理位置均位于我国的东部以及东南沿海地区，对外贸易发展水平很高，虽然有着大量的风险因素，不过如果企业好好把握，就会把这些风险转化为自身的机遇。假如百草味企业深度融入到市场中去，就可以迎浪前行。
社会环境分析随着知识水平的提高，消费者更加重视营养均衡，绿色食品的需求也不断增加。为食品行业发展提供更广阔的上升空间，同时也为百草味企业带来了机会，文化水平的提高使消费者更注重服务、产品包装，将促进百草味企业产品管理的创新。
消费习俗对饮食有重要影响，进而影响对百草味产品的购买。
随着“双十一”销售额的增长，国内电子商务平台看到商机，纷纷推出新的营销节日，如京东的“618”大促、女神节、年货节等盛行于网络。由于营销商品低廉的价格与良好的售后服务，电商平台通过营销节日逐步培养了消费者对网络购物的依赖，消费者习惯将平时自己在网上挑选好的商品放进购物车，在商品进行打折营销的时候购买，更有一部分消费者会特意为了营销节日的优惠而购买商品，也为百草味带来了许多机会。
技术环境分析技术的进步总是影响着社会生产力的变化，网络技术的更新为消费者在线支付提供了便利和安全。今天我们使用的网络已经从4G转向5G网络了，让消费者的上网速度变得更快，而且现在无线网络覆盖率的面积也变得更广，在商场里通过智能手机就能连上无线网络进行网络购物，这些技术都十分吸引消费者进行购物。
通过社交软件向消费者进行准确推送营销优惠，为消费者提供个性化的服务。电子商务依托网络发展使消费者可以在网络上直接买到全球的商品，很大程度上降低了交易成本，使百草味可以更好的发展线上市场。
3.2微观环境分析
百草味企业分析百草味最初是由蔡红亮创立并发展起来的，它是一家从事线上的专业电商企业，因为蔡红亮敏锐的市场洞察力以及周边的大学的良好环境，使这个当时不起眼的只提供散装零食的实体线下店铺迅速在市场走红。
2010年，百草味企业成功地从线下业务转向线下发展。同时在这一年正式跨入“天猫”，奠定了未来百草味发展的基础。
随着中国市场对坚果的食用日渐成为一种习惯，以坚果为主要特色产品的百草味企业至今仍尚未衰退，销售额将继续上升。
百草味走的道路是线上至线下。和其他的电子商务产品并不同，这家企业已经达到了中国互联网的最前端，这个结果甚至没有经过长时间的抢占。之所以走到今天的成就，和百草味以往的积累是不可分割的。而不会被强有力的销售管理业务所压倒。
消费者分析百草味企业的消费人群主要集中在18-40岁，约占80%。休闲小吃的消费者大多是年轻女性。据统计，23-35岁是休闲小吃的主要消费人群，“90后”女性是休闲小吃的主要消费人群。消费者的特性为休闲食品的开发提供了基础。随着人们在闲暇时间和饭后吃的休闲食品，消费者对休闲小吃的口味和质量有了更多的需求。调查数据显示，79.1%的消费者在购买休闲零食时更注重零食的口味。65.2%的消费者更加关注食品安全，此外，品牌也是消费者考虑的原因之一，占57.8%。
竞争对手分析伴随着互联网的普及，当今的零食行业已经将线上销售作为最主要的销售方式。良品铺子和百草味等食品企业就是抓住了中国电商发展的机遇，化机遇为动力。他们之间的竞争是十分激烈的，现存的休闲食品渠道是线上和线下结合。为了增长竞争优势，扩大产品的销售规模和销售渠道，很多电商产品开始把自己的产品往线下进行销售，从而占据更多的市场份额。百草味致力于IP打造以及IP化运营，逐渐成了一个品牌商。他的销售策略为线上制造线下售卖，追求最高利润。相对于百草味来说，良品铺子的竞争优势就是高端的定位，它有一系列企业供应链风险管理的策略，关注大数据以及人们的口味偏好，致力于增添SKU。
SWOT分析A优势分析
百草味原料的选择十分的严苛，大多数产品的产地都是天然的食物原料，所以有着较高的质量保障，深受广大人民的喜爱，顾客积累较为雄厚。其次，百草味的企业形象十分正面积极，这可以帮助他长久立身与竞争地位不败之地，帮助其长久发展。最后，百草味善于投放广告，善于利用电视剧以及电视传播自身产品的特色，使得品牌形象进一步升级。
B劣势分析
首先，百草味进入市场的时间较晚，所以品牌认知度比较低。而且，在线下销售方面并没有发挥自己的优势，营销方式也有待改进，应当发展更加多样化以及更加全面的营销策略。
C机会分析
首先，伴随着我国社会生经济水平的整体提升，人们的消费需求在休闲食品方面将会进一步上涨。第二，当前的食品主导方向主要是年轻化的食品，百草味可以针对中老年产品下功夫，拓宽消费者渠道以及受众。第三，可以和原料供应商生成统一的集团，实现一体化。
D威胁分析
首先，百草味的同类竞争企业比较多，就像良品铺子。他们的产品其实在种类上是有较高重合度的，而且目标市场较为统一。第二，有些品牌追随百草味的脚步，他们的经营者并没有规范产品质量以及规
范营销操作，所以对于百草味造成了一些威胁。第三，物价上涨，原料成本不断提升。最后，顾客越来越重视零食的健康，对休闲零食的口感和营养有了更高的需求。
SWOT总结
要了解市场的需求，积极开拓新产品，以防止竞争对手效仿，实现产品的独特性。继续发展百草味的电视剧广告植入，提高企业品牌产品知名度。创新营销手段，提高市场竞争力。需发展线下的实体店，进行线上线下结合经营，为消费者提供更便捷快速的物流服务。拓展国际市场的电商渠道，不断地与电商合作，在国外打响自己的品牌，做电商休闲食品的冠军，做同类企业产品及品牌的领头羊。
4，百草味营销现状
4.1企业简介
百草味总部设在杭州，它充分发挥互联网优势，这一新的零售休闲食品所涉猎的范围很广，除了重视源头开发，致力于研发、加工和出产外，还进行商品经营和物流运送，是一家极其重视品牌效益的企业。
百草味积极拓展销售渠道，从2003年第一家线下店出现在人们的面前，仅仅利用了7年的时间就以“百草品味旗舰店”的身份成功入驻了淘宝，并开始运营。2018年，百草味回归线下市场，打造“百草味·首选零食”线下品牌，全盘布局“全渠道”。到目前为止，百草味已发展成为一个全新的全渠道零售零食品牌。
4.2百草味营销策略现状分析
广告策略百草味经过多方权衡，最终选择与它品牌目标相吻合的易烊千玺作为它2019年度的品牌代言人，并于年初正式签约。易烊千玺的中国化时尚理念帮助百草味打上了全新与民族的标签，这一健康食品深受消费者喜爱。
在聘请明星代言人的同时，百草味也加大了对线上平台的资金投入力度，获得了在天猫和京东等平台首页进行广告推销的权利，消费者只要登录这些平台，百草味就能精确投放广告，这一举措成功引起了消费者的关注。
百草味自2016年以来一直在做电视剧的植入广告，如《W两个世界》《灰姑娘与四骑士》甚至《三生三世十里桃花十里桃花》等古装剧《我的前半生》等时装剧。百草味进行影视广告植入时，重视效果，在没有违和感的前提下，通过润物细无声的形式露出Logo，实现了隐性与显性的完美结合，在提升品牌知名度的同时,也获得了品牌的美誉度。
表4-1 A公司、良品铺子、百草味微博话题及年货礼盒对比
企业名称
微博话题
阅读量（万次）
讨论量（万次）
年货礼盒
三只松鼠
致敬中国年
7883
16.5
“中国年”礼盒
3？8女王节
67
0.3
良品铺子
良品铺子迪丽热巴
48000
135.1
“拾贰经典”
心疼电商人一秒钟
319
6
高端礼盒
百草味
易炜千玺代言百草味
21000
368.6
颐和园国潮”
百草味5？17吃货节
1233
4.5
定制礼盒
资料来源：数据来自微博，截止到2019年3月15日。
从礼盒的创意中对三只松鼠、良品铺子和百草味三款零食产品进行对比可以发现它们的风格各有不同，从三只松鼠的“中国年”礼盒中不难看出这一品牌的定位没有改变，依旧趋于传统化和年轻化，主打的是亲民路线。而良品铺子无论是对外的包装，还是对内零食的挑选都精益求精，这一点通过它隆重推出的“拾贰经典”礼盒就能体现出来，这一礼盒重创意，外部包装从春节的仪式感入手，借鉴了宫廷食盒的结构特点，在满足消费者物质需求的同时，也使他们的情感得到满足，新零售实现了在产品创新上的冲破。而百草味2019年的主打产品“颐和园国朝”定制礼盒则在礼盒设计上下足了功夫，周边不仅有百鸟朝凤书签，还有红包图案。通过三款产品的年货礼盒对比可以看出三只松鼠侧重于传统，而良品铺子和百草味更重视创新，并向高端定制方向发展。
营业推广策略百草味的营业推广策略主要包括节假日折扣、天猫限时购买、满减活动，百草味的会员制度以及会员特权也吸引了很多的消费者。百草味每月20日是专属会员日，会员积分可以用来兑换优惠券和礼品比如百草味定制的限量抱枕，会员不仅可以享受购物折扣，还可以定时抽奖。这些活动充分发挥优惠的吸引力和凝聚力，成功使会员成为百草味的忠实顾客。
表4-2 “百草味”主要的营销优惠现状
主要优惠类型
营销情况
价格优惠
毎种商品定原价和营销价的形式，如坚果大礼包1373g,原价188元，日常销售价格在89元
满减优惠
满188减100元，满288元敏150元,68元包邮
在表3.9的数据中反映了当前“百草味”的产品营销情况，主要分为两类，第一为价格优惠，主要是在商品原价格的基础上通过产品组合的方式向消费者提供营销的优惠，例如当前“百草味”推出的紧果大礼包1373g规格其原标价为188元，在通过价格优惠以后营销价格为89元，有比较大的优惠力度。第二为满减优惠活动，当前“百草味”在网络平台的满减优惠为满188减100元，满288元减150元，68元包邮，优惠力度也比较大。
人员推销策略百草味作为一个具有广泛影响力，深受人们喜爱的休闲零食，它致力于努力拓宽推销渠道：第一种是充分发挥客服人员的职能作用，实现与消费者的无缝衔接，直接沟通。消费者在与客服人员进行沟通与联系时，会把心仪产品的链接直接发送给客服人员，而客服人员则会针对消费者提出的问题，按提前拟定统一的专业术语进行回答，这种针对性极强的策略既可以提升工作效率，又可以扩大服务范围，使更多消费者解惑。第二种是直播式，在直播间与消费者进行沟通，介绍百草味的零食产品。第三种是线下导购人员直接将产品介绍给消费者。
公共关系策略百草味于2017年正式成立了清流基金会，主要在保护环境、文化教育、救灾方面有所贡献，这意味着百草味公益将从单一的捐赠转向了复合、可持续发展的新道路。在文化和教育方面，目前的结对帮扶范围已从甘肃扩大到浙江等地。与此同时，百草味还针对特殊儿童，利用开办公益画展和声乐展的机会，努力发现并挖掘特殊孩子们的潜在才艺，在培养和提升他们才能的同时，帮助这些孩子重拾自信心。
百草味清流基金会利用一年的时间致力于发展，并在舟曲推行＂同路计划”，这一新的探索对百草味来说，也赢得了中国公益节一年一度的公益创新奖。
2020年，百草味联合了浙江省丽水侨联，对国内14个城市奋战一线的工作人员捐献了价值20万元的食品物资。从1月28日发起第一批军资捐助到疫情好转，百草味已共计向疫情前线捐献物资到500万元。
4.3百草味营销策略存在的问题
广告效果不佳目前百草味的形象代言人是易烊千玺，而去年的代言人则是杨洋，可以预见在未来还会有其他的明星与其签约，为其代言，这些代言投入需要花费百草味企业大量的资金。随着易烊千玺的签约，店内销量在代言人明星效应的带动下，上升趋势明显。但随着行业内代言人的普遍引入，消费者的消费观日益趋于理性，利用明星效应来开展营销的效果并不理想。据相关调查数据显示，不会受到百草味代言人影响而购买产品的消费者已超过60%。
图4-1关于消费者是否会因为明星代言而购买产品的调查
虽然百草味的电视剧植入广告近两年效果较好，但还是有大部分目标人群没有覆盖到，根据调查，只有25%的消费者看过百草味电视剧的植入广告。随着新剧的不断播出，百草味投入的电视剧热度也逐渐下降。
线上营业推广方式同质化百草味现有的推广方式都是比较传统的，例如参加双十一的活动，可跨店满减、如果企业产品既能满足消费者的需求，价格也在他们可接受的范围内，他们便会直接完成交易。此外，天猫店铺通过限时降低部分产品的价格来吸引消费者购买，虽然这些推广方式有一定效果，但是和其他竞争对手相比没有明显的优势，效果逐渐下降。
图4-2百草味双十一日销售额情况
可以看出，百草味的双十一日销售额虽然呈上升趋势，但是销售额增长率严重下降，2019年与2020年的变化率很小，效果作用大大减弱。
在对百草味的营销策略调查中发现很多消费者认为其营销的优惠力度还是不够大，但是日常的活动比较频繁。当前百草味的营销策略主要的现金优惠与满减的方式。这在零食销售行业是非常常见的营销策略，例如满188减100元的优惠，在良品铺子等品牌同样推出此类的营销活动，甚至满减的金额也是一样的，在价格优惠方面，大部分零食企业也是在原价标高的基础上提高折扣金额。
另外，百草味推行的积分制度和成为会员后所拥有的特权和其他同类产品大同小异，相当多客户对领取积分的活动兴趣不浓，在积分上所体现的特权就无法实现，对这部分客户来说，这些特权就名存实亡了。
缺乏情感营销与粉丝互动性少随着人们需求的不断提高，情感营销也变得越来重要。百草味缺乏情感营销，主要表现在人员服务方面。在粉丝问问题时，客服人员只是机械的回答，为了提高工作效率制定统一的答案，有时候，不能给粉丝满意的答复。在直播间推荐产品时，大部分时间都在介绍产品，很少与粉丝进行互动，忽略粉丝的感受，拉远了与粉丝间的距离。
公关机制不健全品牌建设是休闲食品企业发展很关键的环节之一，顾客口碑的重要性不言而喻。在2019年的双十一期间遭到消费者投诉，百草味双十一活动预售订单付尾款前一千件买一赠一，有消费者反应二十秒付的尾款，百草味却没有兑现承诺。2019年12月4日，消费者在天猫旗舰店购买了产品，到货后发现产品非法添加山梨糖醇液，联系客服，客服一直不予处理，黑猫投诉报出百草味客服中心用时27天才解决了消费者投诉。百草味公关部的处理并不妥当，没有发挥出它应有的作用。虽然这两个事件所造成的负面影响并不大，但也在一定影响上损害了企业的品牌信誉，在给消费者留下不好印象的同时，也反映出其公关机制中存在的漏洞。
4.4百草味营销策略原因分析
广告投放平台和宣传方式单一百草味在广告宣传中主要采用形象代言人，电视剧植入的方式，广告宣传模式过于单一，在其他社交平台上也没有看到百草味的广告，不能够覆盖大量的消费群体，从而导致广告效果不佳。互联网是营销的重要信息载体，也
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