奢侈品牌迪奥在中国一线城市的新媒体营销策略研究【字数：7019】
摘要：随着中国经济的发展，社会整体消费水平有了明显的提升，奢侈品消费在消费群体支出总量中占比越来越高。与此同时，中国网民的数量日益增加，新媒体购物逐渐成为人们购物的主要方式之一。根据美国贝恩公司2015年的调查发现，受访者中从互联网或应用软件上接收奢侈品信息达近80%，将社交媒体渠道（如微博、微信等）作为奢侈品信息在线来源的达60%左右，各大奢侈品品牌在数字化渠道上的平均花费达营销总预算的35%，奢侈品品牌开展了前所未有的新媒体营销战。
本文从介绍奢侈品的概念及奢侈品新媒体营销的相关理论出发，分析了中国奢侈品新媒体营销的现状，并针对迪奥品牌在中国开展新媒体营销可行性进行了PEST分析、SWOT分析和STP分析，对迪奥在中国的新媒体营销体系设计提出了意见和建议。
关键词：奢侈品；迪奥；新媒体营销体系
第1章 绪论
1.1 选题的背景和意义
(1) 奢侈品传统营销模式受到冲击
随着全球经济的发展，世界奢侈品市场逐步走向成熟，纵观其发展历史，我们可以看到，2005年，市场开始进入快速扩张期，2007年，奢侈品全球总销售收入达到约1700亿欧元，标志着市场进一步趋向成熟。但伴随着美国金融危机的降临，其负面影响波及全球经济，奢侈品销售出现下降趋势。2009年，奢侈品全球销售总收入为1530亿欧元，同比下降了8%。在奢侈品销售遭受较大冲击的时候，新媒体营销作为一种新的销售渠道进入了大众视线，奢侈品网络销售异军突起，销售业绩令人瞩目，奢侈品网络营销也随之应运而生，各大奢侈品品牌将制定合适可行的网络营销策略作为品牌的发展战略之一。Net–Porter品牌作为奢侈品行业中网络销售最成功案例之一，给其他奢侈品牌做了一个好的示范，2009年，该品牌委托一家专门销售高档商品的网站开展网络营销，在网页上设计了一个专门的黑框专栏，只要点击网站就能看到，引起了消费者的广泛关注。因为该网络营销手段的独特性，最后成为了Net–Porter品牌网络销售的标志，带来了意想不到的效果。当年，美国奢侈品市场正处于最低谷期，Net–Porter却实现了销售额两位数的增长，并从上一年销售额8200万英镑提升至1亿英镑。
据财富品质研究院预测，2016年，市场将迎来奢侈品实体店策略性的关门潮，预计约有95%以上的奢侈品牌会关闭部分门店，同时将一部分现有门店改造成客户体验和服务中心，逐步打通线上线下销售，实现奢侈品零售的O2O模式。当然，本文也相信会有更多的品牌更加重视客户的一站式生活方式定制服务，将产业从B2C升级到C2B。
(2) 中国的网络购物迅猛发展
2014年，美国艾瑞咨询公司发布了年度互联网经济核心数据，包括生活服务O2O
网络购物、B2B新媒体营销、在线旅游等细分领域，报告也对新媒体市场未来发展作了预测。报告显示，中国新媒体营销市场2014年交易总规模达到12.3万亿元，相比2013年
增长了21.3%，其中，B2B新媒体营销市场占有率超过70%，网络购物占有率超过20%，网络购物占比比上一年有了明显的提升。消费者网上购物年渗透率突破10%，其中移动购物市场规模增速超200%。根据预计，中国移动购物未来几年将保持48%的复合增长率，2016年有可能首次占比超过PC端，中国网络购物市场的迅猛发展。
(3) 奢侈品网络营销带来新的收益增长点——以迪奥的网络营销为例
迪奥进入奢侈品互联网领域较慢，直到2013年，迪奥才建立首个新媒体营销平台，开始售卖香水。尽管在时间上落后于其他奢侈品品牌，但是纽约数字营销研究机构2014年发布了DigitalIQIndex:Fashion报告，该报告针对90家时尚领导品牌的数
字营销表现进行了定量评估，迪奥以110分位列综合排名前三，获得最高评级
（Gifted），作为一家还未正式进军新媒体的品牌，这个成绩令人意外。迪奥的数字营销方式主要有：一是巧妙运用电子邮件营销策略，提供产品介绍，发布产品展示视频等；二是利用以Facebook、Youtube等大型网络社区发挥品牌影响力，迪奥的社区总规模位列第五，总互动量位列第三；三是运用强大的SEM战术，成为YouTube上排名第一的奢侈品牌频道，拥有1亿多位观众。这一系列新媒体试水的举措为迪奥全面进军新媒体奠定了良好的基础。
2015年，迪奥开始在新媒体方面进行了新尝试。3月，迪奥宣布将正式推出全球性新媒体网络，旗下子公司Paraffection的三家Metiersd'Art高级手工坊将单独开启新媒体渠道。同年4月，迪奥开始在美国新媒体平台上售卖眼镜产品，并与奢侈品购物网站Net-a-porter合作，在网络上售卖CocoCrush系列精品高级珠宝，商品仅在售卖6小时后被抢光。
迪奥的新媒体试水的成功开启了其进军新媒体市场的良好开端，企业于2015年上半年宣布协调全球市场的定价，欧洲市场产品价格上浮20%，这相当于变相在亚洲市场降价。迪奥认为，新的定价策略为品牌下一步在线销售奠定好的基础。
在互联网浪潮的冲击下，迪奥也正加速朝新媒体营销迈进。目前，各大奢侈品牌把加入新媒体营销平台作为他们增长销售额的重要渠道，但是新媒体营销不是简单的增加渠道，同时也带给传统营销体系巨大的挑战。因此，对奢侈品开始网络营销进行研究在互联网+时代有着重要的现实意义。理念，营销策略等等，消费者在精神层面上高度认可品牌，并逐渐由向往拥有、信赖品牌转化为对品牌忠诚。奢侈品品牌文化是奢侈品企业长盛不衰的基础。
第2章 迪奥新媒体营销环境及可行性分析
2.1迪奥新媒体营销的环境分析
2.1.1宏观环境分析
（1） 人口环境分析
人口环境包含人口增长，年龄结构，家庭结构，受教育程度和人口地理迁徙等因素。迪奥作为奢侈品，它的消费群体具有一定的指向性。随着中国经济的快速发展，受过高等教育消费群体的规模逐年增加，消费者对生活品质的追求也越来越高，奢侈品得到更多消费者的认同，购买趋向也有了明显的提升。同时，城市化进程的加快为更多消费者开启了了解奢侈品的大门，也为奢侈品消费提供了一个好的平台。因此，受教育程度和人口地理迁徙是对迪奥消费影响最大的人口环境因素。
（2） 经济环境分析
实现需求的重要因素是经济水平，没有买方市场就没有卖方市场，经济因素决定了居民的可支配收入。2010年，中国击败日本成为奢侈品第二大消费国，消费总额超过120亿美元，年增长率30%；2011年，奢侈品的年增长率仍然超过20%。随着中国人均GDP的增长，居民收入有了明显的提高，居民用于奢侈品的消费金额也持续增长，中国奢侈品消费市场有50%以上是进口消费，产品主要为腕表、化妆品、服饰和箱包等。中国经济良好的发展态势，从长远的角度来看，有利于提高迪奥在中国的销售额。
（3） 政治环境分析
政治、法律等环境因素也在影响和制约消费市场，政治环境主要是指企业所在国的xxx、政局，政府的相关政策等。近年来，中国贸易顺差仍在不断增大，为平衡贸易进出口额，政府实施多项促进进口的政策。为了配合扩大内需的中长期战略，推动供给侧改革，中国的外贸政策必将持续进行优化调整，进口政策将进一步强化，譬如进口关税的下调，进口相关申请程序简化等。这些政治环境和外交政策对迪奥在中国的发展是较为有利的。
（4） 文化环境分析
文化环境是指相互交往的群体之间，在文化水平和教育水平上对居民的消费观念的影响，随着消费者对社会认可度的提高，他们追求生活品质的和实现自我尊重的意愿也越来越强，从而在一定程度上表现为对奢侈品的追求也越趋明显，这些观念的改变有利地促进了迪奥的新媒体营销的开展。
2.1.2微观环境分析
（1） 竞争者分析
①竞争对手的界定
竞争对手的概念可以是本企业同一行业的，或是不同行业生产和提供同一类产品及服务的。一般可以把竞争对手区别为品牌竞争对手、行业竞争对手、形式竞争对手和一般竞争对手，无论哪种特性的竞争者都可以被界定为是企业的竞争对手。
②迪奥的竞争对手
随着欧洲奢侈品市场的逐渐低落，越来越多的奢侈品品牌开始扎堆进军中国市场。如果把迪奥归为综合性奢侈用品一类的话，Gucci、LV、Bvlgary、Ferragarmo、D&G、Fendi、Prada、YSL、Burberry等等都是它的强有力对手，共同在争夺中国的市场份额。在奢侈品消费过程中,消费者追求的核心价值往往不是商品的功能利益,他们更看重奢侈品作为一种符号的象征价值。
③迪奥竞争对手分析
迪奥目前正受到新奢侈品市场的蚕食，新奢侈主义与传统奢侈品强调的尊贵概念有所不同，它尽管也非常注重品质但更注重商品的实际价值，价格比传统的奢侈品牌也略微便宜一点。
根据贝恩咨询公司的研究，将全球的奢侈品划分成三个层次：一线品牌主要包括Hermes、VanCleef、HarryWinston等，目标消费对象是最富裕阶层，约占到奢侈品市场的25%；二线品牌主要是LV、Gucci等，约占到奢侈品市场的36％；其余如COACH、Burberry、HugoBoss和Tiffany等品牌属于新奢侈主义范畴，约占到奢侈品市场的40％。新奢侈主义概念肇始于上世纪80年代，并开始迅猛发展，为了占据更大的市场份额，不少一线、二线放下原有的身段，在产品中引入新奢侈主义理念，向购买能力逐渐增强的中产阶级伸出了橄榄枝，以相对平
易近人的价格吸引更多的消费者，扩大目标消费群体。
新奢侈主义用高档品牌的名声卖中档产品，例如Tiffany的银饰系列，连同Armani的Alx衍生品牌，LV推出的入门款手袋Neverfull，再比如奢侈品的配饰等等。由于这些品牌长期建立的良好形象，很快就吸引了一大批追求品质生活又对价格较为敏感的消费者，《华尔街日报》称这类产品销量的提高正推动着一线、二线奢侈品牌的收入增长。
（2） 渠道分析
①通过总代理商进行销售
迪奥自进入中国市场以来，坚守顶端奢侈品路线，所有产品均从法国原装进口，目前在中国不做副牌，不放地区代理，中国总代理目前在上海。迪奥为了更好地吸引目标消费群，其终端基本开设在高档百货、五星级酒店等名流聚集的地方。其目的是围绕品牌的定位、传达的品牌核心价值，保证迪奥的品牌形象。
②旗舰店和专卖店进行销售
迪奥在中国并没有加盟商，主要是为了保证迪奥高端的品牌形象，所以它通过总代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货。香旗舰店和专卖店都选在城市的繁华地段，具有规模大、产品全、装修艺术化等特征，它既是销售产品的场所，是展示品牌的主要场所。迪奥通过旗舰店和专卖店加强对品牌的渠道管理。
③已在中国市场做好新媒体发展规划
随着全球新媒体营销的迅速发展，尤其是中国近些年新媒体消费的异军突起，新媒体平台成为客户了解新品上市的有效方式，为此迪奥也开始布局中国的新媒体发展计划。2016年，迪奥开始进行全球调价以配合其新媒体平台的推出。迪奥向媒体宣布，将于2016年年底推出新媒体服务平台，旗下子公司Paraffection的三家高级手工坊也将推出单独的新媒体营销网站。
互联网浪潮对传统营销模式造成巨大的冲击，新媒体成为增加奢侈品销售额的重要渠道。迪奥正加速朝新媒体迈进，不过引入新媒体平台绝非只是增加渠道，一定意义上讲，传统的营销模式正在迎接互联网的全新挑战。
2.2迪奥新媒体营销的SWOT分析
2.2.1迪奥新媒体营销的机遇
（1） 客户群的扩大趋势
由于迪奥一直以来高端定制的属性，其针对的消费群体范围并不大，开展拥抱新媒体营销后，消费群可以进一步扩大，产品的定位层级更加细分，可以满足更多消费者的需求，确立和拓宽其他目标市场。
（2） 成熟的技术技能保障
迪奥拥有成熟的产品研发和生产技术，随着进入新的市场领域，迪奥既要保持
原有技术的专业性，又要在新产品研发中有所突破，在保障新产品品质的同时，新的产品功能又能吸引新的目标群体，开拓新的市场。
（3） 市场进入壁垒有所降低
进入WTO以后，中国对于奢侈品的进出口政策都有相应的调整，迪奥进入中国市场的关税限制降低了，新的定价策略有利于产品更好的销售。
（4） 市场需求增长强劲
近年来，中国在奢侈品消费市场上的良好表现形势，提升了众多国际知名品牌进入中国市场的信心。中国奢侈品市场需求增长对比其他主要经济体整体较为强劲，消费者对精致生活的追求更加执着，迪奥拥有极其广阔的潜在市场。
2.2.2迪奥新媒体营销的优势
（1） 良好的品牌形象
迪奥一直坚信品质是最重要的，它的供货商都是精挑细选的，选择与世界上全球最好的纺织、染色、刺绣等工坊合作来制作高级订制服与高级成衣，每件单品在上市之前都必须经过严密彻底的检查，保证其品牌质量和品牌形象，过硬的产品品质会让新媒体购买者对品牌产生信任和依赖。
（2） 悠远的历史文化
迪奥品牌源远流长，自1913年在法国巴黎创立以来，距今已有100多年的历史了，拥有浓厚的文化底蕴，既具有贵族的高雅气质，又站在时尚的前沿，完美的体现了女性追求自我，崇尚简约、典雅的品质。即便是新人辈出、品牌繁多的流行产业，迪奥依然是屹立在时尚界的一座山峰。良好的品牌文化有助于迪奥在新媒体上打开知名度。
（3） 精湛的技术支撑
迪奥一直以来重视企业品牌的建设，拥有先进的开拓理念、独有的生产技术和近乎完备的质量监控体系。迪奥一直对完美有着苛刻的追求，它所出产的产品当然也与高品质画上等号。迪奥的手表都是在瑞士工厂制造生产；每一款迪奥皮包均来源于法国设计、制造并生产，并附上识别号码作为品质保证；每一季的珠宝系列都经过巴黎最顶尖的工作室设计制作而成。优良的技术支撑给了迪奥产品好的品质保障，能吸引更多的新媒体消费人群。
（4） 完善的组织体系
迪奥建有完善的组织架构和高效的信息管理系统，经过多年的市场经营，迪奥目标定位精准且明确，拥有一批忠于品牌的客户群，不少消费者把拥有迪奥作为身份地位象征。目前，迪奥通过设立分公司等形式占据了较大的时尚领域市场份额。线下好的组织架构对于线上销售的管理有促进作用，给迪奥新媒体营销的开展提供了保障。
2.2.3迪奥新媒体营销的劣势
（1） 产品过于单一
与迪奥的经典性相对的则是产品过于单一，新媒体消费市场需要企业用多元化的产品来满足消费者需求。以男装为例，迪奥男装基本都是大一号的女装，镶边外套、山茶花以及珠宝饰品仍然是主要的设计元素，导致其男装没有打造独立的风格特征。在香水领域，在主打推销女性香水的同时，研发男士香水并推入市场，采取多元化的政策应对市场需求，而迪奥的思变意识不强，对开发新领域意愿不大，在香水的男性消费市场明显滞后于迪奥。如果迪奥在新媒体市场仍然实行过于单一的产品策略，品牌优势会被弱化。
（2） 品牌文化普及面不广
对迪奥品牌的价值认知主要是集中在西方国家和上层社会，在中国则局限于某个消费层，品牌的影响力还没有被全面普及。新媒体购物自我选择性远比商场要强，商场划分销售区域时，会根据品牌的知名度将同类品牌集中在某一区域，消费者进入商场后，有时会非主动性的认知商品品牌的价值，但新媒体有搜索引擎，消费者购买的意向性更明显，需要的直接搜索购买，不考虑的可直接屏蔽。因此，对于迪奥而言，品牌认知面不大对于开展新媒体营销是有较大影响的。
（3） 同类产品的竞争能力不强
随着越来越多的国际知名奢侈品品牌进入中国新媒体市场，奢侈品消费市场的竞争态势如火如荼，好的新媒体营销策略会带来意想不到的效果，像Chanel、、LV等品牌，他们的产品包装、宣传等方面在新媒体市场上赢得了较好的反响，具有很强的竞争优势，迪奥原本的领先地位已受到威胁。
2.3迪奥在中国开展新媒体营销的可行性分析
通过对迪奥新媒体营销环境分析，以及新媒体营销的SWOT分析，本文认为迪奥在中国开展新媒体营销是可行的，与中国奢侈品消费市场的发展相符合。
（1） 网购迪奥符合中国现代社会的消费习惯
根据CNNIC发布《第30次中国互联新媒体发展状况统计报告》显示，新媒体购物已经渐成中国现代人消费生活的习惯，2015年的中国新媒体购物用户规模已经达到2.42亿，新媒体购物的使用率也已经提升至42.9%。中国有较高收入且追逐时尚的年轻一代更愿意采用方便快捷的网购形式来购买奢侈品，他们可以不受时间和地区的限制，在网上完成选购商品、支付货款和享受售后服务等流程，如果迪奥能够构建起完善的新媒体营销体系，那么网购迪奥将成为更多中国年轻消费者的生活习惯。
（2） 价格优势使得迪奥新媒体营销成为可能
奢侈品的消费并不仅仅局限于富裕阶层，在中国，有一部分收入稳定且消费观念超前的新兴人群，他们通过穿戴奢侈品来彰显自己的独特个性和品位。新媒体渠道相对于实体门店，在价格上具有一定的优势，此类新兴人群自然更倾向于在新媒体购买迪奥商品。
从迪奥的角度来说，新媒体营销可以较好地降低成本，线下完备的组织架构也能保证新媒体正常运营，加上新媒体的高覆盖率和价格优势有助于提升了产品的交易率，因此，新媒体营销的有利于增加迪奥的销售量。
（3） 迪奥新媒体营销较好地满足了目标消费人群的需求
世界奢侈品协会对中国网购奢侈品的消费者的年龄分布进行调查分析，结果显示绝大部分的消费人群集中在45岁以下，该群体占据整个新媒体奢侈品消费群体的96％，他们包含了富人阶层和有较高收入且追逐时尚的年轻新贵阶层。根据CNNIC发布《第25次中国互联新媒体发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民数量已达到6.7亿，40岁以下网民几乎占领了整个市场，人数约达到6.03亿，并且该群体中大多为学历高、收入高、消费高的白领阶层。因此，迪奥实施新媒体营销正好符合中国新媒体主流消费人群的特征，也是对他们追求个性化需求的较好满足。
第3章 迪奥新媒体营销体系构建
3.1迪奥市场分析
3.1.1迪奥市场细分
随着中国现代社会开放程度的不断加大，女性的自由度和受社会的尊重度逐渐提高，越来越多的女性开始享受自由平等，追求时尚品质生活。迪奥主打产品主要是服务于女性消费者，产品定位符合现代中国女性注重自由、崇尚知识、尊重人本位的消费心理，较好地满足了中国现代女性追求社会地位及个人声誉的需求，市场细分精准到位。
（1）以年龄、收入来细分市场
本文以中国杭州女性消费者为调查对象，通过消费者的年龄和收入两个维度来细分消费市场。
通过上表的分析，结合迪奥的品牌定位，它的主要消费群属于25-45岁年龄段、
月收入在15000元以上的消费群体，他们年轻，收入高，接受过高等教育，属于三高群体（学历高、素质高、品位高），主要以成功女性或白领阶层居多，他们重视品牌选择和品牌文化，同时享受由迪奥带来的精神感受。
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/177255.html
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