大学生对共享汽车的消费意愿与行为研究【字数：7267】
摘要
21世纪伊始，伴随移动互联网时代的来临，共享经济的概念逐渐走进大众视野。从共享短租，到共享出行，共享经济发展的脉络逐渐延伸到传统市场的细分领域。特别是在共享出行领域，紧随共享单车、共享打车发展的步伐，共享汽车的发展也在市场上暂露头角。共享汽车作为汽车领域与互联网、智能科技、电动环保相融合的发展模式，其出现可以在很大程度上缓解汽车行业现阶段遭遇的资源短缺、环境污染、交通拥堵等一系列问题。近几年，伴随移动互联万技术的发展，共享平台在共享汽车推广活动中出现了蓬勃发展的态势，尤其是共享汽车进校园的项目受到了很多学生的喜爱和追捧。本文将以大学生为例，探讨大学生对共享汽车消费意愿与行为的影响机制，借助搭建模型、利用假设、发布和整理问卷数据，进行假设验证发现感知价格和感知风险对大学生共享汽车的消费意愿与行为有显著的负向影响，且感知风险的负向影响程度大于感知价值；主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性和感知易用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，且影响的显著程度大小依次为感知易用性、主观规范、环保意识、客服服务和感知有用性。该结果一方面体现了大学生对于使用共享汽车安全问题和使用经济性的高度关注，另一方面也体现出大学生对于新兴交通工具共享汽车易于上手的关注，身边是否有人引领推荐使用以及共享汽车所带来的环境效益的关心。最后本文通过对模型假设验证结果进行分析，以期为共享汽车在大学生群体更好地推广提供参考意义。
关键词：大学生；共享汽车；消费意愿
一、绪论
（一）研究背景及目的
1.研究背景
2017年，共享汽车紧跟共享经济快速发展的步伐顺势而起。同年，就汽车租赁行业的持续发展问题，相关部门提出要坚持绿色、共享的理念，并且积极鼓励分时租赁发展。虽然共享汽车的发展受到资金的制约，其发展也难以走向共享单车一样快速爆发的模式，但得益于政策和部分资本的鼓励，共享汽车市场规模也出现显著的增长（见图1.1）。
2017年下半年，共享经济盈利难的痛点开始显现，面临停车难、充电难、高押金和安全性等方面的问题，再加企业盲目追求规模，导致资金链断裂，EZZY、麻瓜出行等共享汽车企业不得不宣布破产，退出该市场领域，也使得共享汽车行业进入重新洗牌阶段。根据极光大数据显示，2017年到2018年，共享汽车市场虽然遭遇浪潮，但是行业整体是向上的发展态势。2017年11月，我国共享汽车的用户规模不足400万人，一年之后，也就是2018年的11月，累计用户规模突破900万人，同比增长了144.83%；行业渗透率也由0.39%上升至0.87%（见图1-2）。
可见，在我国共享经济蓬勃发展的背景下，共享汽车无论是行业规模还是用户规模整体均呈现上升趋势。并且近两年，越来越多的共享汽车平台将目光投向青年大学生，共享汽车开进大学校园，这对于暂无经济实力、但是对于新鲜事物接受度高的青年大学生确实提供了很大的方便。然而，大学生作为共享汽车的特殊消费群体，对于共享汽车投放大学校园的事情，在大学生群体中也是争论不已，有人支持，有人反对，在此背景下，本文将对大学生对共享汽车的消费意愿与行为影响机制进行研究。
2.研究目的
在2017年的世界环境日中， EVCARD共享汽车品牌进入立信金融学院，在校园内组织了一场有关绿色环保出行的公益活动，让大学生在积极参与的过程中，与共享汽车进行了一次亲密接触。根据EVCARD官网数据表明，EVCARD的注册用户有75%年龄在21-38岁的青年群体，由此可见青年群体对于共享汽车更加亲睐。因大学生群体对于新兴科技的接受能力更强，故对于时尚、经济和便捷的共享汽车也更容易接受。在上交大校园内，上交大和上北斗联合推出了共享汽车分时租赁公司，且紧邻校园边上就有神州租车网点。接受采访的几位上交大的同学表示，在出行时会考虑尝试共享汽车，因共享汽车的分时租赁模式较为灵活，加上平台上不时推出的优惠促销活动，使得共享汽车具有很高的性价比。针对大学生群体开始慢慢接受和使用共享汽车的现象，本文的研究目的旨在探讨影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为的影响机制。
（二） 研究意义
1.理论意义
关于共享汽车消费意愿与行为研究，通过梳理和归纳国内外学者的研究成果，发现国外学者对于共享汽车的研究起步较早，对于共享汽车进校园的研究开始于2008年Zipcar汽车进校园的计划，但只是就该现象进行研究，缺乏系统深入地分析大学生对共享汽车的消费意愿与行为的影响机制。国内学者对于共享汽车的研究，起步较晚，同时早起主要聚焦于分析国内外共享汽车蓬勃发展的现象，理论性的支撑较少。近几年我国学者对于共享汽车的研究逐步深入，关于大学生群体对于共享汽车的消费问题，只谈及了共享汽车消费的“共享+”模式及大学生使用时的安全性合文明性等问题，缺乏对于大学生共享汽车消费行为的理论探讨，故本文关于大学生对共享汽车的消费意愿与行为的影响机制的深入研究，在学术上具有重要的理论意义。
2.实践意义
汽车共享化、电动化有利于未来城市交通状况的极大改善，降低了用户的出行成本、缓解了城市交通压力，对汽车行业发展而产生的相关社会问题起到了一定的实践意义。对于大学生群体，共享汽车的使用只需要按时支付分时租赁费用，不用考虑定期的成本投入以及保养费用；此外，随着共享汽车及其网点数量的增加，其使用能够极大地提升人们的出行效率。最后，共享汽车的发展有益于改善能源消耗、减轻空气污染。大学生作为受教育程度较高、对于新鲜事物接受快的一类群体，对于共享汽车的推广使用具有重要的引领作用，故本文的研究具有重要的实践意义。
(三)研究方法
1.定性与定量相结合的方法
由于定量和定向相互结合的方法能够有效的提高数据分析的科学性，所以本文主要针对此类研究方式来进行分析，根据相关的概念进行阐述和界定，从而确定本文的研究范畴；与此同时，构架大学生对共享汽车消费意愿与行为框架模型，通过定量的方式进行数据的收集和有效的利用，从而增强文章的科学性。
2.文献研究法
通过收集和阅读国内外学者对于共享汽车的发展和应用所得出的研究成果，并且对于本篇文章的相关资料进行科学性的总结，根据以往学者研究的具体结果来进行事务性的分析和探究，寻找本文研究的突破口，明确本论文的研究方向和思路，提出本论文的研究体系。
3.问卷调查法
本文通过问卷星品牌对设计的问卷进行发放，以大学生群体为调研对象进行抽样调查，问卷内容从大学生对于共享汽车的感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性和感知易用性等角度，来调查大学生对于共享汽车消费意愿与行为影响机制，并对收集的数据进行定量分析。
4.实证研究法
在探讨大学生对于共享汽车消费意愿与行为影响机制时，结合用户的人口统计学特征，提出本文的研究假设，通过对调查问卷数据的收集和整理，基于机构方程模型，相继采用SPSS和AMOS对汇总到的数据实施探索性和验证性分析，从而验证本文的研究假设和得出研究结果。
（四）研究内容和结构框架
1.研究内容
论文研究内容一共分为5个部分，第一部分主要陈述了论文的研究背景及目的，研究的理论和现实意义，探究方法，探究的内容及框架；第二部分重点介绍了共享汽车、消费意愿和消费行为的内涵，并且通过阅读大量的中英文献，详细梳理和总结了国内外学者对于共享汽车的研究现状；第三部分是文章的重点内容，基于结构方程模型，构建了大学生对共享汽车消费意愿与行为影响机制模型，进行变量的设计定义和设置测量维度，并且提出了八个研究假设；第四部分，主要是介绍了问卷的设计、问卷测试与修改以及问卷的发放与数据的收集；第五章，利用SPSS和AMOS对模型进行评估和假设验证，结果表明，本文假设的8条路径中全部通过显著性检验，即本文的假设成立；第六部分重点对研究内容和结果实行了归纳，并表明论文探究的不足之处及对未来的展望。
2.结构框架
基于本文的研究内容，结构框架如下（见图1.3）。
二、相关概念界定与研究综述
（一）相关概念界定
1.共享汽车
汽车共享表明许多人共用一辆汽车。 共享汽车随着共享经济的发展而产生。 在产生初期，用户仅有权使用汽车，而不具有所有权，发展模式是由短期租赁汽车延伸而来。共享汽车的操作程序简单，借助于电话或者在线平台均可预定。共享汽车一般是由运营商进行调配，全面负责共享汽车的保险和停放网点问题。共享汽车经济、便捷，能够有效减少交通拥堵、空气污染和能源消耗[1]。
共享汽车收费一般是以小时或者行驶里程为计价标准，利用互联网、GPS等信息技术构建在线服务平台，为注册使用用户提供自助预定、网点取放和费用结算等综合服务能力。共享汽车依赖于资金投入，且运营的实现需要多方面的合作[2]。在共享汽车运营的模式中，核心是运营商，后端是车辆的提供，前段则是用户（见图2.1）。
2.消费意愿
消费意愿指消费者乐于采用某种消费行为的倾向性。Mullet表示，用户在产生购买产品或服务行为之前的导向因素是消费者的消费意愿。消费者的消费意愿可以看作是顾客购买某一产品或服务的个人倾向，也是推测顾客消费行为的重要标准[3]。Dodds等表明，消费意愿是顾客购买某种产品或服务时的主观可能性或发生概率高低，以及顾客对特定产品或者服务的购买计划[4]。国内相关研究学者韩睿和田子龙指出，消费意愿的意思是顾客选择消费某种商品或服务的可能性[5]，朱智贤表明，消费意愿的意思是顾客为适应生活需要而咨询产品和服务，是消费者心理的外化体现，是对消费行为的体现[6]。
3.消费行为
消费者行为反映在客户消费、采用某种产品或者服务的一系列行为方式，包含在选择购买这些产品或者服务之前的决策过程。消费行为还受到产品或者服务
体验的影响。在目前激烈竞争的市场经济背景下，公司对于消费者行为的聚焦在于与消费者发生并且延续长期的买卖关系。由于客户的消费体验、在旧产品中的消费情绪和感觉会影响下一轮的消费者行为。换句话说，它将直接影响公司与客户之间的长期交换关系。过去，对消费者行为的探索传统上依赖于产品和服务的获取，因此很容易忽略对产品消费与处理方面的的分析。
随着对消费者行为的深入研究，部分探究学者逐渐认知到消费者行为是一个复杂而统一的过程，而选择购买产品或者服务只是该过程的一部分。因此，为了深入分析消费者的行为，有必要在获得产品和服务之前调查和理解消费者的判断和选择行为，并在获得产品和服务后注意产品的使用和处理行为。只有这样，才可以提神对于消费者行为的认知。
（二）研究综述
1.国外研究综述
关于共享汽车消费意愿与行为的国外研究成果方面，Prettenthaler F E（1999）基于共享汽车将传统意义上必须要对汽车拥有所有权才能够使用汽车，转变成不需要具备拥有权就能够使用的交通出行方式，并阐述了共享汽车的发展潜力[7]；Seik F T（2000）指出在土地稀缺的新加坡，由于实行高税收和车辆配额之类的限制，汽车在很大程度上难以负担。 故引入了汽车共享的概念，能够满足市民使用汽车的愿望并通过对社区调查结果研究发现，居民仍主要使用公共交通工具上班，但在休闲和社交旅行等交通工具选择方面，越来越多地转向共享汽车[8]。KITAMURA（2002）研究了东京的新能源共享汽车系统，并指出共享汽车能够降低汽车的运营成本[9]；2010年前后，西方的一些研究学者指出共享汽车汽车租车租赁领域的扩张哈发展，为国家带来了极大的经济和环境效益，并对共享汽车进入高校的计划进行了研究[10-12]；近几年，面对共享汽车在发展中面临的一些问题和挑战，Stefan I（2018）研究了城市汽车共享网络中电动汽车的运行情况，在调查了战略和运营差异并将其与汽油车进行比较之后，进行了模拟研究[13]；Hua ke（2019）就共享汽车能够减少社会上的汽车数量进行了研究，结果表明共享汽车并不总是减少购买车辆数量。 具体而言，仅当生产成本和运输需求低于行业门槛且市场规模大于市场门槛时，共享汽车才能够减少购买车辆数量[14]。
2.国内研究综述
关于共享汽车消费意愿与行为的国内研究成果方面，因共享汽车在我国起步较晚，大概始于2013年左右，所以在此之前国内学者门对于共享汽车的研究，主要是聚焦于国外共享汽车的发展情况，白云(2001)研究了加拿大“共享汽车”业的发展；李斌(2003)分析了“汽车共享”行业在德国勃然兴起的现象；崔手(2005)指出了“汽车共享”在美国蓬勃发展的现状，并表明在美国一些大城市里越来越受欢迎,尤其是受到年轻人的追捧[15-17]。2007年开始，国内学者们对于共享汽车的研究不再局限于国外发展的表面现象，开始深入共享汽车行业发展相关理论模型的研究，夏凯旋（2007）聚焦于经济生态效益理念的共享汽车探究，对于我国采用发展共享汽车服务,推动城市交通的可持续发展具有非凡的战略意义；薛跃（2008）对共享汽车具备的发展模式及社会经济特征实施了研究，并表明共享汽车是一种可持续性消费方式；邱雷（2011）立足于魔都市场消费者调研报告的实证数据，对共享汽车服务在国内的市场前景与推广战略实行了探究[18-20]。2013年是我国学者对于共享汽车研究的一个转折点，之后无论是研究的广度还是深度方面都有了很大的提升，王新源（2013）研究了汽车共享的创新运营要素，并指出通过智能卡、车载监控管理系统等技术能够有效保障共享汽车使用便捷性和车辆安全性；周舒舒（2014）基于常州市消费者行为的调查，研究了汽车共享服务潜力分析及对策[21-22]。近几年，随着共享汽车在我国的蓬勃发展，国内学者们的研究成果也呈现井喷态势。王丽丽（2017）探讨了互联网背景下的汽车共享模式与对策；雷生茂（2017）以大学生共享汽车交通违法行为透视，研究共享经济用户的消费信用问题[23-24]。黄玥(2018)通过探究年轻消费群体亲睐共享汽车的不同因素,探究结论表明:年轻消费群体注重客户与在线服务平台之间的互动关系,注重用车效率、环保认知与消费者者行为之间有着显著的正向影响关系[25]。张锦晖(2020)郊区”高校出行的路径，创新性的提出并建立以”共享+”理念引导,以第三方共享企业及平台为主导的”共享+”网约车模式[26]。
三、研究假设
（一）模型构建
1.模型设计原理
本篇论文模型的设计立足于结构方程模型之上，结构方程模型发展至今，已经被延伸于很多领域用户行为的探究，市场经济领域也不例外。结构方程模型充分集合了综合性和广泛性的特征，具备很高的用户行为诠释度，所以其也被国内外行业不同的学者所采纳[4-5]。为尽可能透彻地探究大学生对共享汽车的消费意愿与行为影响机制，本文设置了8个自变量和2个因变量，其中8个自变量分别是感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性、感知易用性，2个因变量是消费意愿与消费行为。
2.设计变量定义
在综合研读前人研究成果的基础上，依据本文的研究对象，共设计了10个具有代表性的测试变量，分别是感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性、感知易用性、消费意愿与消费行为。并且结合本篇文章针对大学生对共享汽车的消费意愿与行为影响机制模型，对每个变量的定义在本研究情境的基础上，做了相应的修改和完善，本文测试变量的定义如下（见表3.1）
3.变量测量开发
在实地调查过程中，高质量的问卷设计能够有益于引导被调查者真实情绪的表达和研究预期目标的达成，故为了避免由于问卷设计不科学而产生的结果误差，问卷题项的开发都是参考此前探究的成熟问题项，综合本文探究的实际情况进行发展演变。Nunnally(1978)提出，为了确保问卷具备较好的信度，探究者在开发问卷设计时，每个观测变量都要求具备3个及以上的问题[27]，所以本文根据研究需要，将每个测试变量均调整为最能反映变量特征的至少3个问题项(见表3.2)。
（二）研究假设
依据前文的设计变量及相应测量指标，在结合本文研究案例的基础上，关于大学生对共享汽车消费意愿与行为研究影响机制，将做出9个研究假设（见表3.3）。
（三）研究模型框架
前文已对研究变量进行了定义，并且也根据研究内容作出了研究假设，由此，可构建本文大学生对共享汽车消费意愿与行为研究影响机制模型，其模型框架如下（见图3.1）。
四、研究设计
（一）调查问卷的设计
调查问卷内容主要是由两部分组成，第一部分为大学生的性别、年龄、教育水平等人口统计学特征；第二部分主要是根据大学生对共享汽车消费意愿与行为研究影响机制模型，包含了8个自变量和2个因变量，分别是感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性、感知易用性、消费意愿与消费行为。并且为每个变量设置3个问题项，每个问题项的回答选项则使用Likert 5级量表，级别是1-5，其中1 代表完全不同意，5 代表完全同意。
（二）问卷测试与修改
问卷设计完成后，首先在本大学校园内进行了小范围的测试，为了测验本问卷设计题项的科学性和合理性，排除问卷题项中模棱两可或者语义不明的表述，避免误导被调查者，从而妨碍调查样本数据的信度和效度。测试样本前期主要是本校的大学生用户，一共放出30份前测问卷，在同学们的支持下，预测样本均有效回收。最后在问卷总体设计比较合理的情况下，确定最终的问卷，对大学生对共享汽车消费意愿与行为进行正式的调研。
（三）问卷的发放与数据的收集
本文所用问卷经过初步构思、测试和完善后，以电子问卷的形式进行正式的发放。网络问卷于2020年3月2日通过专业的调查问卷平台——问卷星进行发放，并将本问卷的链接地址发布在本人的微信、微博和QQ等社交平台，并有针对性地让被调查者进行问卷的填写和转发，以便尽可能地保证问卷被调查群体的广泛性和代表性，截止3月8日，共回收网络问卷300份。
五、实证分析与模型检验
（一）问卷信度与效度分析
1.信度分析
对整理得到的数据实施信度分析，从而测试样本数据的稳定性与可靠性程度。信度，是衡量被测因素真实程度的重要指标。本文通过SPSS19.0信度分析功能对量表数据的信度值进行测试，得出本问卷样本数据总体的Cronbach’s Alpha系数值为0.963（见表5.1）。
根据上述信度标准，Cronbach’s Alpha系数值在0.9以上，显示样本数据具有较好的稳定性和可信度。
2.效度分析
效度（VALIDITY)，验证测量方式能够较为精确衡量探究对象的程度。效度分析主要是看KMO和Bartlett的检测值,本问卷效度检测如下（见表5.2）。
由上表可见，KMO值为0.955，问卷变量间存在较多的共同因素，较为适合做因素研究；此外，Bartlett’s 球体检验的χ2值为12497.534（自由度为435），表明问卷样本效度较好。
（二）描述性统计分析
通过对问卷收集到的大学生职业、收入和年龄等人口统计学特征数据汇总整理，发现各特征数据的分布均较为均匀，故样本数据总体构成情况较为科学（见表5.3），分析结果具有一定的代表性。
（三） 相关分析
论文将利用 Pearson 做相关分析，探究感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、客服服务、感知有用性、感知易用性与消费意愿之间的关系（见表5.4）。
由上表可知，大学生对共享汽车消费意愿各要素与消费意愿的
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356489.html
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