企业网络营销策略--以三只松鼠为例
目 录
目录 I
摘要 2
Abstract 3
第 1 章 绪论 4
1.1 选题的目的和意义 4
1.2 国内外的研究现状及发展趋势 4
1.3 研究方法 5
1.3.1 文献研究法 5
1.3.2 定性分析法 5
1.3.3 理论与实际相结合 5
第 2 章 三只松鼠网络营销现状分析 6
2.1 网络营销基础理论 6
2.2 三只松鼠简介 6
2.3 三只松鼠网络营销渠道 7
第 3 章 三只松鼠网络营销存在的问题 8
3.1 品牌宣传渠道单一 8
3.2 售后服务体系不完善 8
3.3 客户群体单一，营销方式存在缺陷 8
3.4 广告宣传缺乏新意 8
第 4 章 三只松鼠网络营销的对策建议 10
4.1 增强品牌实力 10
4.2 完善售后服务 10
4.3 营销模式创新 11
4.4 多样化广告推广 11
结论 12
参考文献 13
致谢 14
摘 要
随着信息和网络电子商务应用步伐的加快，社会已进入网络经济时代。 在如今市场竞争 规划、经济增长方式发生深刻变化的这一现实情况之下， 采用何种网络营销策略，整合企业 资源提升营销效率是当前大多数企业面临的问题。在互联网背景下，中小企业迅猛发展，营 销手段也从传统的营销转向网络营销，以三只松鼠为例，通过网络营销方式迅速占领市场， 但是随着我国经济新常态下行趋势的发展和其他零食品牌商的迎头追赶，三只松鼠网络营销 暴露出了越来越多的问题， 因此有必要研究三只松鼠的网络营销问题，为其提供建议对策促进其发展。
本文的主要工作如下：基于当前三只松鼠网络营销的现状和困境，在网络营销理论的基础上，提出三只松鼠网 络营销策略的完善方案， 以期为三只松鼠营销提供些许帮助， 并进一步促进其他品牌食品的网络营销发展。
关 键 词 ： 三 只 松 鼠 ； 网 络 营 销 ； 营 销 策 略
第 1 章 绪 论
1.1 选题的目的和意义
此篇论文则是专门基于三只松鼠的网络营销现状来进行切实地分析， 了解其中存在的诸 多问题，并提出一系列的解决措施。三只松鼠应该通过网络营销策略这一方式来将自身实力 提升起来，这对企业而言意义重大，与此同时，对于同种类型的公司网络营销策略有借鉴意义。
1.2国内外文献综述
关于网络营销策略的分析， 国内学者已然得出了诸多个结论， 王宏和张磊(2014)还专 门基于《基于〇2O 的服饰搭配与营销一体化网络平台探讨》这一条来进行企业开展网络营销 服务探索， 认为通过建设网站和网络宣传就可以实现网络营销，这一观念非常错误。网络广 告涉及的范围非常广，所以一定要进行详细准备。白晓楠(2016)认为企业营销不但要发展线 下营销，而且要注重网络营销方式的拓展。当前是网络经济时代，实现网络营销能够提高企 业产品的覆盖率，提高消费者的接收度。 相较于传统营销渠道而言， 网络营销渠道则会显得 更加便捷。 企业在充分利用好传统营销模式的基础上，针对网络营销的相关措施进行有效的 分析，同时制定相应的营销方案，选派专门的网络营销团队， 在结合企业实际的基础上深入 实践，确保企业营销渠道多元化。肖石(2013)提出企业应该时刻观察市场变动，并不断改善 产品、调整价格、渠道和促销方法以适应市场需求，吸引更多消费者。企业在发展中要不断 提升企业创新能力，提升产品技术优势和质量优势，并选择合适的营销方式与营销渠道， 以 此更好地立足于激烈的市场竞争市场中， 真正让营销覆盖面不断拓宽，整体的销售业绩也会 稳步提升。 冯英健(2012)指出，在企业营销策略中， 网络营销将会是当前所需要关注的一大 重点，为了能够能够快速推进企业的这一 既定目标，以当前的互联网技术为基础开展网络营 销活动。营造网络营销环境非常重要，能够决定网络营销的成败， 以营销网站为基础，采取 必要的推广手段，建立起与合作网站和用户自己的紧密联系。白晓楠(2016)认为企业营销不 但要发展线下营销，而且要注重网络营销方式的拓展。当前是网络经济时代， 开展网络营销 的这一过程当中，整个营销覆盖面也应该不断予以拓宽，受众率也会大幅度增加。 企业在充 分利用好传统营销模式的基础上，积极研究发展网络营销的有效措施，并制定网络营销对策， 选派专门的网络营销团队，在结合企业实际的基础上深入实践，确保企业营销渠道多元化。 雷丽萍(2012)在《浅析网络营销时代的网络策略》中认为企业在进行的网络营销策略的时 候，还是不能够仅仅只是局限于建立网站这一层面，更多的是基于此来进行一系列网络广告
宣传。但是我们也必须要清楚的认识到一 点， 网络广告在开展前期就必须要做好一系列准备
1.3研究方法
1.3.1 文献研究法
此篇论文还专门通过向图书馆翻阅大量关于网络营销文献的方式来了解更多的研究方
向与实时动态，并从中了解到一个极强的现实理论支撑，这一指导作用极大。
1.3.2 定性分析法
然后本文采用定义分析法进行进一步分析，首先， 针对于三只松鼠当前的运营状况来进 行客观分析，深度了解到其中所存在的优势于劣势。第二，基于最终的分析结果来对周边环 境进行深度的社会调查， 同时结合所学知识，采取定性分析法找出该公司的网络营销战略存在的问题，并针对存在的策略提出相应的决策。
1.3.3理论与实际相结合
本文分析的对象是三只松鼠，研究的内容是网络营销策略。运用市场营销方面的各种理
论来了解到当前三只松鼠网络营销策略的基本情况，基于此， 提出一系列的解决办法，为三只松鼠企业提出建设性网络营销策略提供保障。
第2章三只松鼠网络营销现状分析
2.1 网络营销基础理论
对网络营销的理解可由两方面进行：从“互联网”角度来说，可由狭义与广义两方面对 网络营销概念进行定义。狭义上，在互联网技术的基础上，通过分销与促销，定价与规划， 以及产品与思考， 从而推进商业目标实现的的一个全过程。广义上，直接利用互联网这一种手段来实现的营销活动。
相较于传统营销而言，网络营销特征如下：
(1)依托于互联网技术，或是其他信息技术之下。之所以与传统营销有着极大差异，
根本原因在于自身的媒介，即互联网。 在这一个互联网大环境当中，其主要包含了 RSS 技术、
邮件列表等诸多方式， 网络营销的低成本与交互性特点也能够得到淋漓尽致的发挥。
(2)网络营销的产生，则表明着经营模式的改变。若企业想进行网络营销，那么需在 业务流程、职能分布、人员配备以及机构设置等方面与传统模式有着极大差异，不仅如此， 还需以物流、资金流以及信息流为发展中心，通过现代化的管理方式，实现人员的调整、机
构的组织以及业务的重组。
(3)继承传统营销的优势，在此基础上更进一步的发展。网络营销并非凭空建造，它 是以传统营销为基础，在此之上进行更深层次的发展。无论4C 理论，还是4P 理论，都有着
极大的的借鉴意义。换言之， 网络营销依旧以营销为根本，只是改变了自身的发展方向。
(4)既不是网上销售，也不是B2C。 营销与销售有着本质上差异，对于网络销售而言， 它属于功能范畴，常作用于电子商务。它的本质是将物品营销的网络之上， 以此来降低营销
所需成本，并达到市场开拓的目的。
2.2 三只松鼠简介
在2012 年，三只松鼠正式成立，属于纯互联网企业，同时也是国内首个主打坚果类休 闲食品的企业。年中，在天猫平台正式运营，并取得了显著成效，在两个月的时间内便位居 坚果类目销售首位，并且销售量呈现出不断上升的趋势，经过三年的发展，销售量便达到最 初40倍。截止年底，公司销售总额超过50亿，达到55亿，在食品电商中占据重要地位。借 助互联网平台不断开拓市场是三只松鼠首个五年计划，这一方式在提升企业效益的同时，对 自身发展也具有一定促进作用，并且顾客也得到较为满意的服务。 三只松鼠的坚果是其的一 大特色，为此必须要在产品的研发质量方面予以切实的把控。截止目前的实际情况看来，“松 鼠小妹妹茶铺”、“松鼠小贱零食铺”等多个品牌相继出现在大众的视野之内，每个人不同的 需求都能够得以满足， 还推出了不同礼包产品。 自三只松鼠在网络平台开始运营至今， 销售额一直呈现出上涨趋势， 企业规模也在不断扩大，特别是当前的食品电商行业已然占据重要
地位。 随着人们对电商行业的了解，加入电商行业的企业与个人越来越多，使电商行业中的 竞争越来越剧烈，而三只松鼠在最初创建公司时便对此有所认识，开始建立品牌。并将消费 者作为公司发展的核心，在企业战略规划中，共包含四个现代化、四个基本点以及一个核心。 在发展初期，用“萌趣”的形象加强对消费者的吸引力。利用大数据等现代化手段对数据信 息系统瓶盖不断改进与完善，并将数据作为制定决策的基础保障。此外， 为了能够让食品品 质得到保障， 一些并不必要的供应环节可以直接予以取缔，并从源头上对产品质量把关。特 别是就三只松鼠公司而言， 建设网络平台的同时， 还需兼顾企业硬件基础。通过公司建立的 八个枢纽物流中心、 标准化分装工厂等，从而促进企业的又好又快发展。在当前的这一产品 服务环境当中，90FS 用户体验法的应用能够很好的让消费者参与到这一全程服务当中，并 且获得更多的个性化的优质服务。创立人章燎原其实是一个农民，这也给整个公司的管理进 程带来极大影响。公司文化还专门将“信任、简单、透明”作为核心，并始终处于业内领先地位。
2.3三只松鼠网络营销渠道
事实上，三只松鼠在销售这一方面，其还是由地区向周边网点辐射的这一销售方式为主， 想要通过网络渠道来进行销售的这一方面仍然存在一定的欠缺。尽管公司拥有了一个自建网 站，但是其所涉及的对外介绍公司品牌、经营产品等都并没有直接进入到一个实质性的销售 环节当中。基于该平台访问量进行深入分析， 一般都是通过 IP 和 PV 这两个指标来直接将
其反映出来。 IP 主要代表了网站的实际访问人数， PV 则是代表了整个网页的总点击次数
在这一过程当中，最为关键的因素其实就是网站的人均访问量。基于表2的信息我们能够知 道，数据始终都保持着变化与发展状态。从2015年第1 季度开始，到2016年第4季度结束， 三只松鼠官网的浏览量始终都展现出了极大的上升态势，这也直接说明了一点， 如今的三只 松鼠的网络销售已经逐步走向正式的发展。但我们也必须要承认一点，其在发展的过程当中 仍然存在一定的限制性因素，具体如下：首先，三只松鼠对于客户的依赖程度较低，在整个 市场当中存在极多的同类产品很多，客户的品牌忠诚度也比较差。其次，截止目前的实际情 况看来，网络销售量占比较少， 一般都是进行线下支付。在当前这一互联网新兴的时代，为 了能够将这些问题予以解决，利用好网络来提升公司的销售额这都是三只松鼠所需要考虑的问题。
第3章三只松鼠网络营销存在的问题
3.1 品牌宣传渠道单一
三只松鼠在高速发展的今天，品牌价值仍然是它的不足之处。目前看来，与其他牌子的 食品相比三只松鼠的品牌意识还不具有冲击性，因为三只松鼠还没有去塑造一个具有品牌效 应的食品，基于这点不足需在促进三只松鼠的提升和提高顾客的认知度方面还有待加强与完 善。三只松鼠主要通过网络营销，这种营销模式还是有不足的地方， 一方面售后服务体系不 完善导致消费者的服务体验略有不满，久而久之便对三只松鼠口碑产生影响，最后对三只松 鼠的品牌价值和诚信度都会造成恶劣的影响；从另一方面来看，三只松鼠虽然采用病毒式营 销等策略取得了阶段性胜利，但与此同时也存在一些问题，就是这种方式使得一部分消费者 产生逆反心理。三只松鼠虽然粉丝团队的队伍很壮大，但负面传闻潜移默化的影响消费者对 三只松鼠的选择。在三只松鼠的论坛，有众多关于三只松鼠存在问题的帖子。这些问题都非 常影响了消费者的使用体验感，而且也会极大的影响消费者对于三只松鼠的质量看法。尽管 三只松鼠的话题比较多，但是三只松鼠并没有达到理想的口碑。随着三只松鼠不断更新产品， 三只松鼠的质量也得到了较大幅度的提升，然而质量上的问题得不到有效解决进一步降低了客户的满意度。
3.2 售后服务体系不完善
通过分析三只松鼠销售途径能够看出，网络销售为主要销售途径，实体店较为少见甚至 根本没有。这种销售方式虽然吸引了部门消费者注意力，但仍存在一定弊端。根据产品价格 可以将三只松鼠归为中低端。随着品牌数量的不断提升，仍然难以弥补二、三线城市缺口， 因为缺乏实体店，消费者一些需求难以得到即时满足，进而令品牌忠诚度有所下降，同时对
品牌长期发展也具有一定阻碍作用。
3.3 客户群体单一 ，营销方式存在缺陷
微信、 QQ 空间以及媒体微博是三只松鼠外部宣传的主要方式，因为宣传效果较好，使 得粉丝对产品期待有所提升，在受到产品后未能达到期待值时，会有不满情绪或失望情绪产 生，经由社会媒体传播后，用户负面体验得到传播，甚至在网络上造成不良影响。所以，粉 丝效应推动品牌形象建立的同时，还可能出现一些负面影响， 阻碍建立品牌形象，甚至影响
企业宣传与销售。
3.4 广告宣传缺乏新意
从广告宣传方式来看，无论是线上还是线下，三只松鼠均有广告投入，并且在多部影视
剧中植入品牌。仅2015年，投入的线下广告便接近亿元。并且在投放广告时，广告内容也随 平台的不同而有所差异。虽然经过广告宣传取得了一定成效， 但是三只松鼠产品种类过多，
使营销内容较为单一 ，导致宣传方缺乏新意。
表3 . 1 三只松鼠公司百度指数搜索数据
品牌 整体搜索指数 移动搜索指数 整体同比 整体环比 移动同比 移动环比
三只松鼠 7872 3563 11% -19% 36% -22%
百草味 2045 1305 29% -6% 53% -15%
注：数据来源于百度指数， 时间：2019-02- 14至2019-03- 15,范围：全国
根据百度指数相关数据能够了解，在近一个月内的搜索指数三只松鼠远超百草味， 分别 为7872与2045,但是观察其它数据能够发现，整体同比百草味远高于三只松鼠，且整体环 比下降幅度相对较大，百草味整体环比下降6%,而三只松鼠达到19%;不仅如此，从移动 同比与移动环比能够看出，百草味发展势态相对更好，在移动同比方面达到53%,而三只松 鼠仅为36%,而系统环比下降15%,低于三只松鼠7%。从整体来看，在同比数据方面，三
只松鼠增长速度相对较慢，并具有较大的下降幅度。
第4章三只松鼠网络营销的对策建议
4.1 增强品牌实力
当前品牌价值对于企业的发展具有重要的作用。 顾客是企业相互竞争的一项根本， 获得 顾客的信任就获得了一切。 因此，三只松鼠可以考虑通过三种方式来增强品牌实力：(1)树 立品牌意识，提升品牌形象。三只松鼠虽然销售量很大，但是其品牌价值在消费者心中并没 有得到很大的改观。因此三只松鼠针对产品的外观设计与用户体验这些方面着手，从而尽可 能快地提高其品牌价值。(2)提高创新能力，加强自主研发。三只松鼠的自主生产能力薄弱，
自主产权较低，由此增加了对外的依赖程度。三只松鼠必须要基于自身产品不断予以创新，
并培养出更多的人才，尽可能的让自身地位化被动为主动。(3)树立起一个优秀的企业形象，
提升品牌价值。企业应该注重企业文化理念的建设，解决产品、科技以及服务等问题，全方 面去打造一个良好的企业形象，从而迅速提高品牌价值。 与此同时，还可以积极参加一系列
公益活动，从而提高三只松鼠的知名度与美誉度。
三只松鼠应当通过自有品牌价值不断开发新兴市场，从而提升客户的满意度。三只松鼠 主要采取网络营销，这种营销模式有利有弊，三只松鼠应注重听取消费者的建议和要求，不 断完善售后服务体系，以及提高产品质量，使消费者能在第一 时间享受高质量的服务。三只 松鼠的质量缺陷也应引起三只松鼠研发人员的注意，不断地改进和创新，在进一步扩大三只 松鼠影响力的同时，让消费者从心底认可三只松鼠这一 品牌，使三只松鼠的品牌影响力得到提升，使三只松鼠真正成为消费者心中最完美的食品。
4.2 完善售后服务
在进行新产品开发的是 hi 偶，保障服务的优越性才是当下的一大重点。售后服务仅仅 只是其中的重要一环，三只松鼠还应该对次做出良好的管控。因为三只松鼠本就是采取线上 营销的这一种方式，售后仅仅也只是通过电话、网络来进行沟通，这就导致三只松鼠的售后 服务跟不上发展的需要。 这也直接说明了一 点，当前三只松鼠的售后服务体系处于并不完善 状态，整个售后服务系统也存在诸多弊病。尽管如今三只松鼠具备较高的性价比，也因此获 得了一大批消费者的喜爱和追捧。但是一旦售后服务没有做到位，那么消费者对于三只松鼠 第一 印象也会变差。所以，三只松鼠必须要进行全方位发展， 特别是要在售后服务水平方面
不断提升，从而让消费者彻底成为三只松鼠的忠实受众。
三只松鼠必须要将服务体系予以把握，服务系统也会得到优化与升级，从而让消费者享 受到一种贴心的服务；除此之外，将开发的市场的服务网点予以升级。而且完善三只松鼠论 坛的功能，尽可能发布常见问题解决方案的帖子， 以及定期开展相关活动，从而增加三只松鼠的品牌文化。
4.3 营销模式创新
三只松鼠善于利用自媒体营销，其的销售量也在不断提升， 在社会上引起广泛的关注。 然而对于三只松鼠的互联网营销也暴露了各种问题。三只松鼠的售后服务点较少， 线下推广 力度也较轻，这显然表现出了发展的局限性。 因此应该考虑投资建设实体店，扩大销售市场。 以及还根据消费者需求不断完善产品的性能， 以此来拉近了产品与消费者之间的距离，让用 户在使用过程中仿佛感受到量身定做的专业感。让消费者享受到三只松鼠给他们带来的愉悦
与舒适之情，能够更好推进三只松鼠的发展。
线上营销引发的供不应求的这一现状能够很好的将人气聚集起来，吸引大批鼠粉追随。 然而如果仅仅只是坚持线上营销而忽略了线下营销，那么可能会流失一大批潜在的消费者； 除此之外， 线上多次抢购失败会促使消费者选择其他品牌的食品。三只松鼠在二三线城市缺 乏售后网点的支持，并其市场份额中占比不多。因此发展二三线城市的潜在销售能力也尤为 重要。对此，可以增设一定数量的三只松鼠线下专卖店，可以通过线下的互动去了解市场的 消费导向。网上订购、线下拿货的方式很好的协调整合了线上线下的作用，既减少消费者的等待成本也缩减了公司的物流成本。
4.4 多样化广告推广
广告是企业常用的一种有效推广方式，所以多样化推广有利于加强各人群对三只松鼠的 了解。如，利用社交平台进行营销，微博作为社交平台的一种， 因其分享性与实时性受到人 们欢迎，用户数量不断攀升，所以利用微博来影响商品已擦很难过为网络营销中一种全新模 式。凭借自身品牌文化与品牌形象以及不断追求新事物的特征，在原有推广基础上还可以有 效利用微博来影响， 让广告呈现出多样化状态。三只松鼠建立@松鼠主人服务中心、@三只松 鼠公司等多个微博账号， 并取得了不错的成效。截至目前为止，其的微博粉丝数量已经达到 十万，随着粉丝数量不断增多，人们对三只松鼠的了解也不断加强，甚至在该平台中成为“网 红”。可见，多样化的广告方式在加强人们对三只松鼠了解的同时，对企业收益也具有明显促
进作用，必将成为一种有效营销方式。
结 论
近年来，互联网快速发展，在人们生活中占据的地位越来越重要，网民数量已超4亿， 达到4 . 2亿人，占据总人口数量近三成。对企业而言，不仅为管理带来方便，还具有较大的 市场发展空间，但是 一 些企业在自身局限性的影响下， 网络影响功能难以有效发挥出来。如 果在网络营销战略的制定中采取有效策略，不仅能使自身营销能力得以提升，也有利于满足 消费者需求，将网络影响作用充分体现出来。本文基于当前我国互联网发展的现状，在理论 分析的基础上，结合三只松鼠的案例分析，最后从增强品牌实力、完善售后服务、营销模式 创新、加强自主创新四个方面提出了具体的完善建议， 以期促进我国食品企业网络营销的发展 。
参 考 文 献
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致 谢
紧张、充实而又难忘的大学学习生涯即将结束，在大学四年和撰写论文期间得到了 许多人的帮助，使我终身难以忘怀。轻风系不住流云，流云却带走了岁月，打开尘封的 记忆，往事如风却又历历在目，大学的学习生活即将结束。在这里我首先要感谢这四年 来为我授课的各位老师， · · 地说一句：你们辛苦了!感谢××老师在我的论文选题、 定稿以及中期检查等方面都给了我精心的指导。您提出的宝贵意见使我在论文选题、撰 写以及修改的过程中，不再像当初那样茫然无措，而是知道自己论文的不足和修改的方 向。您正直、严谨的治学态度对我影响颇深，受益匪浅，无论在今后的学习还是工作当中，我都铭记于心。
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