当前我国新兴媒体平台蓬勃发展，出现了电商平台、社交平台和视频播放平台等多种形式，利用新媒体平台进行农产品营销的个人和企业也越来越多，导致目前的新媒体营销市场较为混乱。而新媒体营销对农产品的属性、外部条件等也有一定要求，不同的农产品适合的新媒体平台也不一样。基于这样的矛盾，本文将研究当前四个成功案例褚橙、三只松鼠、柳州螺蛳粉和华农兄弟，了解他们成功营销背后各自的特点和共性，进行总结提供参考；并通过问卷调查的方式了解社会大众对特殊农产品的态度和接受程度，探究特殊农产品利用新媒体平台进行营销时的注意事项和最佳选择。
目录
摘要1
关键词1
Abstract1
Key words2
引言2
一、相关文献与概念回顾3
（一）国内外新媒体与农产品运销研究的主要内容和观点3
1．新媒体在农产品运销领域应用的原因 3
2．新媒体对农产品运销的作用 3
3．新媒体与农产品运销结合初期情况与解决措施探索 4
二、农产品新媒体营销成功案例及启示5
（一）案例基本情况介绍与经验总结5
1．褚橙 5
2．三只松鼠 6
3．柳州螺蛳粉 6
4．华农兄弟和他们的竹鼠 7
（二）案例分析梳理与对比8
1．案例共同点及发展趋势 8
2．案例差异性及对比分析 9
（1）农产品本身的特性不同则选择的新媒体平台不同 9
（2）经营主体不同则选择的新媒体平台不同 10
（3）不同的外部环境条件会影响农产品的新媒体营销路径选择 10
（4）产业链模式、产品加工程度也各有差异 10
三、从消费者市场角度探究影响新媒体营销的其他因素11
（一）理论基础11
（二）数据来源于变量选择11
（三）描述性统计分析12
（四）相关性分析13
四、总结与具体建议14
致谢16
参考文献16
表1：成功案例分析对比8
表2：变量设计与说明12
表3 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: &351916072& 
：样本描述性统计12
表4：各变量相关系数13
新媒体环境下农产品营销推广的效果、问题与对策研究
——基于褚橙和三只松鼠等案例分析
引言
引言：新媒体本作为一种相对的概念出现，泛指相对于目前已经发展成熟并广泛运用的媒体而言的，新兴的一种媒体和信息传播媒介。而现在我们常说的新媒体就是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，也被形象地称为“第五媒体”（代红梅和戴卓，2017）；而时代发展到今天，如果参照麦克卢汉为代表的经典媒介理论中“媒介是人的延伸”这一标准，那么广播和纸媒分别是听觉和视觉的延伸，互联网背景下的新媒体就是大众生活方式的延伸（毕伟兵，2018）。人们已经习惯用网络购物平台买生活的各类用品，大到汽车彩电，小到鸡蛋饭菜；微博微信逐渐成为人们社交的主要方式；浏览今日头条和各种推送也逐渐取代了用报纸或者电视关注新闻——互联网背景下的新媒体的广泛运用以及中国8亿多的移动互联网用户，在用实际行动改变中国人的生活方式以外，也在拓展新媒体的概念，从某种程度上来说，新媒体的定义已经等同于我们经常使用的各种各样的手机应用和O2O模式。
在这样的背景下的农产品必然需要有所改变去适应新的营销手段。如何利用好新的营销手段，如何利用新媒体平台的优势并将其转换成实际的经济效益，如何根据自身的农产品的特性选择合适的新媒体平台以及如何挖掘自身农产品的卖点都成为了农产品生产者们必须要面对的课题。本研究通过综合目前关于农产品的范围以及常见的新媒体平台，了解目前通过新媒体平台已营销成功的四个案例的基本情况，梳理成功的因素和特征，总结经验并提出相关建议，以及通过问卷调查的结果了解还有那些因素影响到市场的拓展。本文将选择褚橙、三只松鼠、柳州螺蛳粉以及华农兄弟为研究案例，总结他们的成功经验，深入挖掘各自成功的特别之处。
现有的文献中，葛继红等（2016）以褚橙为例对其品牌的营销方式进行了研究并总结，认为其找准了自身的核心品牌价值和对应的独特的自我表达方式，将褚橙打造成为人人追捧的品牌农产品；权玺等（2016）认为对于地方特色农产品应利用新媒体平台打造品牌文化，通过激发文化共鸣来培育信息引爆点，在较低投入的情况下获得较好的品牌传播力；毕伟兵（2018）以褚橙、三只松鼠、柳州螺蛳粉为例，分析得出想要利用好新媒体这一营销手段，需要打通整个产业的上下游，立足农产品本身来制定个性化的营销方案，通过大数据等改善物流和保险环节，增强用户体验。而以上研究都只是对单个的成功案例进行分析，即便选择了多个成功案例，也并未对其进行横向或纵向的比较和梳理，并不能在其中发现共性和个性；其次互联网发展迅速，新的成功案例已经出现，目前并没有研究对此做出系统梳理；因此，本文的创新之处体现在两个方面：第一，本文将对新兴成功案例，华农兄弟和竹鼠进行基本情况的介绍和成功经验分析梳理，弥补目前研究的空缺；第二，本文选取四个成功案例进行梳理剖析，挖掘他们本质的共性和个性，总结出可被复制利用的农产品营销手段。
一、相关文献与概念回顾
（一）国内外新媒体与农产品运销研究的主要内容和观点
1.新媒体在农产品运销领域应用的原因
新媒体的这个概念是相对而言的，它代表的是报纸、广播、电视等传统媒体以后兴起的一种新的媒体形式，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等，实质是数字化营销。其特点是交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本以及个性化与社群化。以新媒体为媒介，每个网民都是自媒体，都是信息中心和内容发布者（葛继红等，2016）。它被形象地称为“第五媒体”，精准化的信息传播完全变革了营销传播环境和传播方式（代红梅和戴卓，2017）。
农产品运销不是简单的“运输”加“销售”，狭义的农产品运销仅指农产品的流通环节，广义农产品运销则根据“以销定产”理念涵盖农产品生产、流通到消费的全过程（葛继红等，2016），本文遵从广义内涵。

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