电商“三只松鼠”的品牌营销策略
【摘   要】  如今互联网已经遍布全球，不管是在工作中还是在日常生活中，我们都无法离开互联网。近年来我国的电子商务在互联网的依托下发展迅猛，各个行业都参与到电商行业中，使之电商行业竞争激烈。本文以休闲电商“三只松鼠”企业为例，分析“三只松鼠”的营销策略，重点分析这个企业的品牌管理和体验服务，以及今后发展需要注意的事项。

一、三只松鼠企业的发展背景
近年来，随着电子商务发展成熟，消费 者通过电子商务平台进行线上购物已不再局 限于服装、家电，食品也加入电商行业中， 对于在办公的年轻人来说，食品电商为他们 提供了更加便利的服务，无需再到实体店去 购买食品。因此食品电商受到众多消费者的 欢迎。而三只松鼠就是在这种热潮中抓住时 机首波进入食品电商行业中的一家股份有限 公司。三只松鼠股份有限公司成立于 2012 年，同时也是中国第一家定位于纯互联网食 品品牌的企业。它开创了中国食品行业利用 互联网进行线上销售的先河，在当时三只松 鼠摒弃掉传统零食零售模式，以互联网为基 础，利用 B2C 平台进行线上销售吸引了众人 的关注。
二、三只松鼠的营销模式特点
“三只松鼠”成功的进行了商业模式的 创新，占领先机。祝娟指出，电子商务的背 景下，零售企业营销模式的变革体现在：拓 宽商品种类及配送渠道、提供大量的商品信 息及支付方式多元化。企业应该增加营销及 时性，开拓互交式的“零食渠道”，实施再 营销和大数据营销。与传统商业模式相比来 说，电子商务通过互联网完成一系列营销行 为，交易更加方便快捷，与此同时，食品电 商利用平台是可以双向沟通的，即商家可以 与消费者进行沟通，及时掌握消费者对产品 的需求和评价，商家可以及时对自己的产品 进行分析调查并改进，是消费者产生满足感 和互动感，这种互利互惠的优势是传统模式 所不具备的。
三只松鼠企业如今已发展为当前中国销 售规模最大的食品电商，那么这个企业是如 何在竞争激烈的市场中迅速崛起？
三、三只松鼠的营销策略分析

三只松鼠企业首先对于自身的产品有精 准的定位，同时恰当的品牌名称与之相辅相 成。“三只松鼠”对于产品定位为“多品类的互联网森林食品”，主要销售坚果、干果 和茶叶。 品牌名称也与销售的产品紧密相关， 十分契合。品牌是一个企业的门面，是广大 消费者识别不同产品的重要标志，当人们需 要购买某种产品的时候就会想起某个品牌的 产品，这就是一个品牌对人们潜移默化的影 响。  [2] 消费者在看到“三只松鼠”时，首先 在脑海中便会浮现灵动可爱的松鼠抱着清香 的松果啃食的画面，从而吸引消费者想要了 解这个品牌。品牌宣传是食品企业营销的关 键环节，食品企业只有建立了自身品牌，才 能提高消费者粘性，但从实际情况来看，很 多食品电商企业只注重销量的提升，而不顾 品牌的定位与发展，最终发展受限。  [3]  “三 只松鼠”通过宣传品牌，使消费者认可接受 自己的品牌，赢得口碑，利用品牌效应增加
销量获得利润。

对于消费者来说，他们最为关注的还是 食品本身的质量和新鲜程度。“三只松鼠为 保证食品的高质量和高保鲜程度，在供应链 管理方面采取核心环节自主经营，首要的核 心环节便是对产品进行全面的筛选，产品取 料来源原产地，宣传非原产地不选，非好营 养不选， 非好口感不选作为产品质高的口号。 为了保证产品的新鲜度，“三只松鼠”的坚 果统一储存在低温仓储仓，消费者在线上购 买产品时，平台统一采用 DPS 发货系统，简 化人力处理订单的繁琐，加快物流速度保证
顾客收到新鲜的食品。

“三只松鼠”主要以互联网作为销售渠 道，为了在互联网上提高知名度及影响力， 就需要合理利用搜索引擎提高自身产品的出 现率。为此，“三只松鼠”利用搜索引擎宣 传推广品牌，在与其他网站合作时也不断提 升自身的搜索引擎技术。如今，只要搜索松 鼠等关键词，搜索首页便会出现三只松鼠企 业的网页链接从而提高品牌知名度，增加销 量。另外，用户在搜索坚果、干果等食品后和茶叶。 品牌名称也与销售的产品紧密相关， 十分契合。品牌是一个企业的门面，是广大 消费者识别不同产品的重要标志，当人们需 要购买某种产品的时候就会想起某个品牌的 产品，这就是一个品牌对人们潜移默化的影 响。  [2] 消费者在看到“三只松鼠”时，首先 在脑海中便会浮现灵动可爱的松鼠抱着清香 的松果啃食的画面，从而吸引消费者想要了 解这个品牌。品牌宣传是食品企业营销的关 键环节，食品企业只有建立了自身品牌，才 能提高消费者粘性，但从实际情况来看，很 多食品电商企业只注重销量的提升，而不顾 品牌的定位与发展，最终发展受限。  [3]  “三 只松鼠”通过宣传品牌，使消费者认可接受 自己的品牌，赢得口碑，利用品牌效应增加
销量获得利润。

对于消费者来说，他们最为关注的还是 食品本身的质量和新鲜程度。“三只松鼠为 保证食品的高质量和高保鲜程度，在供应链 管理方面采取核心环节自主经营，首要的核 心环节便是对产品进行全面的筛选，产品取 料来源原产地，宣传非原产地不选，非好营 养不选， 非好口感不选作为产品质高的口号。 为了保证产品的新鲜度，“三只松鼠”的坚 果统一储存在低温仓储仓，消费者在线上购 买产品时，平台统一采用 DPS 发货系统，简 化人力处理订单的繁琐，加快物流速度保证
顾客收到新鲜的食品。

“三只松鼠”主要以互联网作为销售渠 道，为了在互联网上提高知名度及影响力， 就需要合理利用搜索引擎提高自身产品的出 现率。为此，“三只松鼠”利用搜索引擎宣 传推广品牌，在与其他网站合作时也不断提 升自身的搜索引擎技术。如今，只要搜索松 鼠等关键词，搜索首页便会出现三只松鼠企 业的网页链接从而提高品牌知名度，增加销 量。另外，用户在搜索坚果、干果等食品后也会出现“三只松鼠”产品的链接广告，进一步利用信息流广告宣传产品。

三只松鼠企业的成功主要体现在两个方   面，一是产品本身，二是体验。体验表现在   这个企业致力于对消费者进行完美的服务。    伯德 · 施密特   (Bernd  H.Schmitt)  在其   撰 写 的《 体 验 式 营 销》     (Experiential   Marketing)  一书中指出 ,  体验营销可分   为五种战略体验模块 : 感官、情感、思考、  行动、关联。“三只松鼠”很巧妙的将体   验运用到消费者身上。张圆圆提出，“三   只松鼠”成功的原因在于其用户思维、极   致思维和数据思维。首先“三只松鼠”对   于消费者的服务细化到购买、食用的每个小   环节，尽可能体现出对顾客的重视。比如在   坚果、干果的包装里赠送开果壳的小工具，    甚至还提供了装果壳的纸袋和用于清洁的纸   巾，力求提高人性化的周到服务。“三只松鼠” 的目标消费群体主要是 80、90 后的年轻人。    对于“三只松鼠”来说，它的服务不仅需要   满足顾客的口腹之欲，还需要调动顾客的情   感来激发出内心的情绪，最终的目的是实现   与顾客之间产生一种情感共鸣。比如“三只   松鼠”开通微博和微信，可以随时与顾客沟   通交流，拉近彼此之间的距离；将品牌形象   动漫感，迎合了年轻人的喜好，以可爱的松   鼠宝宝作为沟通的纽带，以宠物和主人的关   系逐渐消除顾客对品牌的陌生感，从而使顾   客对这个品牌认可接受。
“三只松鼠”的网页设计和产品包装设 计同样使人耳目一新。森林系列绿色健康是 这个企业产品的定位，所以以绿色和黑色作 为主打色，两种颜色相结合产生出清新高贵 的风格。每个产品都配有精美的图片和详细 的产品信息，给予顾客视觉上的享受。除此 以外，“三只松鼠”为了能与顾客产生心灵 上的共鸣，专门开辟出一个“松鼠星球”版

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