品牌ip化对品牌形象的影响研究以三只松鼠为例【字数：17938】
目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Key words 1
一、引言 2
二、文献综述和研究框架 2
（一）文献综述 2
（二）研究框架 3
三、数据方法和案例简介 4
（一）案例选择 4
（二）案例概况 5
（三）数据收集 5
1．样本来源 5
2．样本特征的描述性统计 5
四、案例分析 6
（一）“三只松鼠”品牌IP化 6
1．精准的定位 6
2．松鼠文化 7
3．独特的沟通策略 7
4．个性化运营 7
5．跨界合作、衍生周边产品和服务 8
（二）“三只松鼠”品牌IP化对品牌形象的影响路径 8
1．品牌IP化对公司形象的影响 8
2．品牌IP化对产品或服务自身形象的影响 10
3．品牌IP化对消费者形象的影响 12
4．品牌IP化对品牌形象的总体影响 14
五、结论 14
（一）基本结论 14
（二）对策建议 14
致谢 15
参考文献 15
附录 16
品牌IP化对品牌形象的影响研究——以三只松鼠为例
市场营销151 向子墨
引言
引言
近年来，随着互联网技术的发展，消费者的主力逐渐开始向九零后演变，过去传统的营销方式已经无法取得显著的效果，如今的企业通过品牌IP化，更容易与消费者达到思想与情感上的交融，从而俘获消费者。IP是英文“intellectual property”的缩写，意思是知识产权。在互联网时代，IP外延成 *51今日免费论文网|www.jxszl.com +Q: ^351916072#
更重要的意义，IP是在原创内容的基础上，围绕着具有超凡魅力的作品和人物，进行系统化开发的商业模式。品牌IP化实际上就是品牌第二形象，将品牌动漫化、公仔化、人物化，由此产生人格化的Logo或吉祥物。品牌IP化后，以IP为基础，凭借其独特的内容，自带话题势能，自发传播，并形成口碑，最后进入消费者或用户的生活方式，最终促进绩效的提升，实现商业变现。
企业之间的竞争越来越激烈，现在企业之间的竞争已从产品竞争转向品牌竞争，建设消费者喜爱的品牌已成为企业的一致选择。为了提高品牌形象，许多品牌已经走上了品牌IP化之路。品牌IP化是品牌建设的一种手段，通过品牌IP化进行品牌建设，提高了品牌形象。据调查，三只松鼠、line、熊本熊等品牌通过品牌IP化，缩短了与消费者的距离，塑造了优秀的品牌形象，成功地从众多品牌中脱颖而出。
那么，品牌IP化又是如何对品牌形象产生影响？品牌IP化对品牌形象产生了什么影响？基于此，本文以贝尔品牌形象模型为基础，借助描述性统计、交叉分析以及案例分析等方法，探寻品牌IP化对品牌形象的影响及影响路径，为品牌的建立提供帮助，并对企业进行品牌IP化提出系列对策建议。
引言
二、文献综述和研究框架
（一）文献综述
品牌形象是随着品牌的出现而产生的概念。近年来，国内外许多学者都对品牌形象进行了深入研究，不断加深对品牌形象概念的认知。
在国外学者对品牌形象的众多定义中，一些具有代表性的有：学者Gardner和Levy（1955）首先将品牌形象定义为消费者对品牌的看法、感受和态度。然后，从消费者感知的角度，Newman（1957）将品牌形象定义为人们基于产品属性和营销活动（如广告）的品牌整体感知。品牌形象研究领域的代表人物Biel（1993）认为，品牌形象是消费者购买产品时与品牌相关的所有属性和关联，是个体消费者对品牌形象的主观反映。并且Biel还建立了品牌形象模型（如图1所示），认为品牌形象通过公司形象、消费者形象和产品或服务本身形象三种形象得以体现。伴随着现代思潮的兴起，学者们对品牌形象的研究更加深入，将品牌形象与消费者行为相结合，Firat和Venkat（1995）发现消费者不仅为了产品的功能而购买某些商品，消费者还会为了某些产品的品牌形象而购买这些商品。一些消费者行为学家甚至认为，在消费者的购买行为中，真正有价值的不是产品本身，而是其品牌形象，公司或制造商真正销售的不仅是产品，更多的是作为包含其产品价值的品牌形象。Keller（2001）详细阐述了品牌与消费者购买行为之间的关系：“消费者根据每种产品的属性对每个品牌树立品牌信念，品牌信念将形成品牌形象，当品牌形象储存在消费者记忆模式中，消费者将基于其所拥有的品牌形象推断出企业形象和产品形象，从而使消费者产生购买意愿或者购买行为。”
图1 贝尔品牌形象模型
国内学者在针对品牌形象的研究中，刘海燕（2008）阐释了品牌对行为的影响，并从消费者角度出发，提出了供企业实践的策略。其所提出的方案为：做品牌的定位时，必须考虑到公众或目标顾客，品牌的文化定位不能受时间和空间的限制，传统民族文化的精髓可以成为品牌文化重要来源之一，品牌文化定位要注意文化差异，品牌文化定位战略要与时俱进，不断创新。洪波（2008）在《消费导刊》中发表《基于消费者行为的品牌形象塑造研究》一文。从消费者的角度来看，他将品牌划分为六个含义，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户。他指出，当品牌作为对象和其他信息传递给消费者时，品牌的六层含义就构成了消费者对品牌认知的一个特定方面。他还指出，消费者行为和品牌之间存在相互作用：消费者行为对品牌形象存在影响，同时品牌也对消费者行为的转变产生影响。
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