新零售”背景下三只松鼠营销问题及对策研究
摘要
当今时代，品牌已成为企业决胜市场的重要工具。如何科学地进行品牌战略 决策是当前国内企业所面临的一项重大课题。网络技术的快速发展，企业之间的 竞争也快速进入网络传播竞争阶段，以前的以广告为企业营销竞争焦点的时代已 经渐渐过去了，现在已经进入了品牌竞争时代。网络传播和体验营销已经成为互 联网企业建设和发展的关键所在，如何才能让品牌的体验营销在纷繁的网络信息 中脱颖而出，如何才能在短时间能把体验营销做好做响，如何才能让现实中的品 牌优势延伸到网络上，这一系列问题成了很多企业网络传播建设和发展的关注热 点。基于此，本文以原创品牌三只松鼠为研究对象，首先从体验营销的相关理论 着手，包括体验营销和网络品牌营销的定义，然后对三只松鼠体验营销的现状进 行详细的分析，然后找出在体验营销中存在的不足，包括体验营销策略单一，缺 乏优秀的人力资源，销售渠道拓展受到屏障和体验营销的信用体系建设落后，最后提出了可行性的建议对策。
关键词： 新零售，体验营销，三只松鼠

1 引言
1.1 研究背景
随着我国网络经济的不断发展，网购次数及经历的增加，消费者越来越倾向  于网购这种便捷的新型购物模式，也越来越喜欢在网上消费，消费金额逐步增加。  在这种大环境背景下，大量网络品牌随之出现。网络消费者也更习惯网络购物， 但网络购物却并不等同于在同一个网络品牌重复购买。网络品牌成功的重要因素  之一在于拥有一个重复购买的忠实客户群。理论上，获取新顾客的成本远远高于  老顾客，也能给企业创造更多的利益，并且随着时间的推移，老顾客的获利性越  来越高。重复购买者也更偏向于向他人推荐所购产品。种种原因都使得网络品牌  为了留住老顾客，增加消费者重复购买，开始注重网络品牌的建设，提高网络品
牌的忠诚度。
企业通过将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略相互关联，进而制定 符合企业经营活动的营销策略，能够为企业带来更高的收益和持续的发展。三只 松鼠公司创办至今，凭借代工模式、自建产品质量管控体系以及创新的互联网思 维，在短短五年的时间里，使产品市场份额不断攀升。如何运用营销手段进行宣 传推广，进行品牌升级，展现品牌实力、扩大市场份额对三只松鼠公司而言十分 重要。三只松鼠公司的第一个五年是成功的，其产品定位、品牌树立、营销手段 都成为该企业在诸多同类企业中脱颖而出的关键。在此背景下，研究三只松鼠公 司如何针对细分市场下不同的客户需求，设计出与时俱进的营销策略，从而实现扩大市场份额，增加企业效益的目的。

1.2研究意义
本文的理论意义在于：目前对企业网络营销的研究成果很多，但从网络消费 购买政策的角度进行某具体企业网络营销情况的研究成果并不多见，本文的研究
对相关研究具有一定的补充意义。
本文的实际意义在于：网络的发展也使得品牌面临着严峻的生存环境，网络 品牌大批涌现，加剧了市场竞争。大部分网络品牌由于品牌定位不够清晰、品牌 形象不够鲜明和品牌推广不够成功，以及线下品牌的实体接触不足而很难建立品 牌忠诚度，从而导致网络品牌的成功率不高。这就要求网络品牌采取有效的战略
来进行科学合理的定位，建设好网络品牌，因此本文的研究具有一定的实践意义。

2 理论概述
2.1体验营销策略
体验营销指的是，通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的  感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种  思考方式的营销方法。体验营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现  企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视  频营销、媒体营销、竞价推广营销、 SEO 优化排名营销等。总体来讲，凡是以  互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可称之为整合体验营销。 简单的说，体验营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全
面营销活动。
体验营销的特点有两个方面： 一方面是基于互联网，以互联网为营销介质； 另一方面它属于营销范围，是营销的一种表现形式。企业体验营销包含企业网络  推广和电子商务两大要素，网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商  务指的是利用简单、快捷，低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各  种商贸活动。体验营销与传统营销一样都是为了实现企业营销目的，但在实际操
作和实施过程还是有比较大的区别。

2.2 网络品牌营销
“企业或个人或组织机构利用互联网为媒介，利用各种体验营销推广手段进 行产品或者服务的推广，在消费者者心目中树立良好的品牌形象，最终把企业的 产品或服务推广出去满足消费的需求同时实现企业自身的价值就叫做网络品牌  营销。”企业立足市场靠的是品牌的响应，任何一个初建的企业第一步就是打响 企业品牌，让消费者知道你的存在。也就是说创业企业的首要工作就是创建品牌， 推广品牌。品牌推广的消费者营销方式具体又分为：样品、优惠券、付现金折扣、 特价包装、赠品、奖金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演等推广方式。

2.3 新零售
新零售，英文是New Retailing, 即个人、企业以互联网为依托，通过运用大 数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，
进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
线上，在“新零售”生态体系中肩负着商家与消费者双方的信息收集、整理、 反馈与决策等重要职能，同时也承担了支付、交流等渠道功能，是零售数字化改 造的主阵地，扮演着优化交易过程的重要角色。当前，众多商业企业实施"新零  售"战略的主要目标之一，就在于为顾客提供能够尽可能摆脱特定时间、空间和  形式束缚的全新购物方式，实现在不同购买渠道和支付手段下亦能获得一致性的 价格、服务与权益，进而时时处处都能满足顾客在整个消费过程中的购买、社交、 休闲、娱乐等各种需求，而上述目标的达成则主要依赖于企业线上经营模式和技
术应用的创新。
线下，是支撑“新零售”生态体系的基础性平台，扮演着优化体验过程的重  要角色，商家围绕提升消费者购物体验的一系列举措大多将其为依托来推进实施。 未来的“新零售”时代，线下实体店铺将被赋予更多的消费体验功能，对于用户  而言，线下远比线上更加的真实和生动。“产品+服务+场景+体验”四位   一体的线下平台会为消费者呈现出一幅"产品个性化、服务精细化、场景多样化、 体验内容化"的全新购物图景。毋庸置疑，“新零售”所代表的未来主流零售模式   必定会将人这个因素置于核心与关键位置，针对商品的经营仅是表象，基于提供  满足消费者需求的商品和服务来经营人方为实质，而用户不断升级的消费需求尤  其是消费体验需求则主要依靠于线下平台的搭建。通过对线下平台的升级改造， 将传统零售单一而孤立的平面化销售方式嵌入到多维而立体的用户消费场景之  中，构建以真实生活场景为体验入口的零售生态体系，势必成为“新零售”变革
的一个着力点与突破口，线下实体店面的价值也将迎来新一轮的重估。

3“三只松鼠”公司的现状与分析
3 . 1三只松鼠营销现状
只松鼠股份有限公司是一家创建于2012年的纯互联网企业，也是我国首家  以坚果类休闲食品为主打产品的电商品牌。同年6月，正式在淘宝商城(天猫) 上线运营，短短2个月内便成为坚果类目销冠品牌，三年时间，产品销售量翻了  40倍。截止至2016年12月，三只松鼠公司年销售额高达55亿元，已然成为食  品电商第一品牌。在三只松鼠公司发展的第一个五年计划中，集中致力于互联网  商业模式开拓市场，这种商业模式不仅为企业带来效益，更得到快速的发展，同  时也为顾客供应了良好的服务。虽然，三只松鼠公司以坚果起家，但始终投入大  量资金进行产品的研发和把控。目前，三只松鼠公司旗下拥一个主品牌—— “三  只松鼠公司”,三个平行品牌—— “松鼠小酷的果园”、“鼠小贱零食铺”、“松鼠  小美美茶铺”,共九个系列的休闲食品。具体如下表3.1所示。另外，三只松鼠
公司针对性的推出了多款礼包等组合式产品。
表3.1三只松鼠公司旗下的品牌及产品
品牌/系列    产品详情
三只松鼠    碧根果、夏威夷果、手剥巴坦木、开心果、开口松子、纸皮核桃吊
瓜子、坚果组合、山核桃仁、腰果、碧根果仁、夏威夷果仁等。
松鼠小酷的
果园    芒果干、草莓干、冻榴莲干、黄桃干、冻干无花果干、杨梅干、柠
檬干、红杏干、菠萝干、蓝莓干、蔓越莓干、提子干等。
松鼠小贱零
食铺    小贱肉系列：肉脯类；辣味道馆系列：卤制品；小贱渔系列：鱼片
类：爱烘焙系列：饼干类：贱爆了：爆米花
茶铺    永恒蓝系列：祁门红茶、龙井、金骏眉、安吉白茶、六安瓜片、黄 山毛峰、碧螺春等。美妍花茶系列梦呓果香、灵香茉莉、香醇大
麦、馥郁桂花、优雅决明子、洛神红葵、地仙枸杞、清新柑橘等。

3.1.1  供应链物流迅速
三只松鼠认为，良好的产品质量是对一个电商品牌最低的要求，而不能称其 为品牌的优势，产品的品质是一项基础性工作。对于三只松鼠来说，产品品质的
关键在于对供应链的掌控。
现有的很多品牌的采购方式是采购部门把不同供应商的产品购买回来让员 工试吃，在试吃的基础上做出综合选择，但是三只松鼠是直接寻找产品的原产地， 采取订单式合作，把收购来的原材料委托给当地的企业按照三只松鼠的要求生产
加工成半成品，半成品经过三只松鼠的检验最终才能在芜湖总部完成最后的分装。
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/182455.html