从“囧妈”看流媒体电影放映的发展与趋势【字数：7342】
引言
选题研究的背景是基于在刚刚过去的春节期间，本来是每年电影院票房的冲锋时刻，但在今年由于疫情的影响，各大影院纷纷关闭。春节期间定好的7部影片全部撤档，给院线电影带来了巨大的损失。但就在此时，徐峥导演携手囧妈，将上映平台转移到了线上，在抖音，西瓜视频等平台免费上映。这个举动，既是对电影放映模式的新探寻，同时也是对传统院线的一次打击。本文研究的意义即在于，以囧妈为契机，关注电影向流媒体放映的转型方式，思考未来中国电影放映的发展和趋势，除了传统影院外，探寻更多的中国电影商业模式。该选题在国内外研究现状大有不同。国外关于流媒体电影放映的研究大多是探讨流媒体巨头美国奈飞公司的经营策略和美国传统院线的变革，尚未有关于流媒体电影放映的详细研究。在国内由于题材比较新颖，所以关于流媒体放映模式的论文在中国知网的平台上没有大量资料。但是历年来仍有许多关于电影放映新模式和传统院线运营分析的论文，大多立足于对未来电影行业的探索和对院线运营的分析。
本篇论文将分四部分来研究流媒体电影放映的发展与趋势。第一部分阐述囧妈在流媒体平台放映的背景以及放映后两极分化的口碑。第二部分从平台特点、受众和电影制作方三个方面分析流媒体电影放映平台的优势。第三部分反思传统院线形态，从盈利模式、运营模式和院线口碑三个层面探析传统院线的弊端。第四部分探讨未来电影行业新局面，通过国家政策、用户数据等预测流媒体电影放映的前景趋势。
因为流媒体电影放映概念产生的时间节点较近，所以国内相关研究资料并不多。本文的研究正是基于电影行业的新变革，创新性的研究流媒体电影放映这一新局面的发展趋势，并提出预见性的平台发展策略。但鉴于相关资料有限，以及流媒体电影放映没有更多的实例，目前的相关理论研究还存在一定的滞后性，而关于其未来的发展和趋势也是结合有限数据来推测。
一、时代转折：囧妈打开电影放映新局面
（一）特殊时代背景：源于疫情
2020年的春节本该和以往的每一个春节一样，是万家团聚、举国欢庆的氛围，但在这个庚子年的开头，因为一场突发性公共卫生事件——新型冠状病毒的快速传播，让原本欢乐祥和的氛围按下了暂停键。而春节档，这个本来是各行业翘首以盼的高利润节假日档期，也在今年戛然而止。电影行业同样处在空白之境，原本想要争夺春节档市场的7部影片在1月23日全部宣布撤档，这也使得本来势头猛进的电影院线瞬间息声，保持连续多年增长的春节档，就以这样一种特别的方式划归于零。
在猫眼专业版的相关数据当中可以发现，在2019年的大年初一当天，我国电影票房累计收益为14.58亿元。而在2020年的大年初一，全国电影票房累计仅为181万元，这也是春节档电影有史以来最大的滑铁卢。[1]不仅如此，随着疫情的愈演愈烈，电影院线的复工遥遥无期，票房也在继续下降。2020年的春节档，就这样书写下一片空白。
就在大家以为今年的春节档已无电影可看之时，字节跳动在1月24日大手笔的买下了《囧妈》电影的网络播放权，并支付了6.3亿元的版权费用，在买下该电影的网络播放权之后将其放到自家旗下的流媒体平台上进行免费播放。这样大胆的操作，一反传统的电影营销模式，绕过电影院线而采用网络首映的方式，即刻引发了行业内外一片哗然。
（二）意料之外的名利双丰收
就在所有人都探讨囧妈这步棋到底怎么走，会不会引发行业的一系列震荡时，囧妈给所有人交上了一份答卷，也由此成为了中国流媒体放映平台的一个参照。
1.经济效益
《囧妈》通过网络首映这一神操作迅速变被动为主动，作为一部为春节档量身定制的影片，《囧妈》撤档后处境尴尬，此次合作不仅能解除对赌协议，快速回笼资金，还能保证影片在最合适的时间与观众见面，满足其时效性；字节跳动请全国人民免费看电影，赢得了大众口碑与声誉的同时，也给旗下产品今日头条、西瓜视频、抖音、火山小视频等带来下载量和流量的全面提升。相关数据显示，电影《囧妈》首映当日，抖音APP日安装量达到该期间内的最大值，为313.9万，而西瓜视频APP当日安装量也达到了近期的最高，为223.5万。[1]这些平台恰好能以《囧妈》的播映为契机，发力长视频领域，在2020年快手拿下央视春晚独家互动合作伙伴这一背景下，字节系的这次布局显得意义重大。除了流量的转换外，这次操作还带来了直接的经济收入，消息发布后欢喜传媒股票半日涨了43%，6.3亿元也全部装入徐峥的口袋，无需再和影院进行分成，根据传统院线票房分账60%左右的模式来看，这相当于《囧妈》在正常放映后将获得16.5亿的票房。
据相关统计数据显示，在《囧妈》这部电影通过网络上映之后，仅前三天的播放总量就超过了6亿次，其观看人数突破了1.8亿。而在中国电影产业在2019年的表现来看，该年度春节档的7天假期内全国的总观影人数仅为1.3亿。在2020年春节档这一最佳空档期，《囧妈》无疑已经成为大众的主要谈资。而应当注意的是，该影片是我国历史上第一部通过网络平台和流媒体平台进行免费首映的春节档电影。
2.受众口碑
除了在经济上收益颇丰，这一举动还赚足了观众的路人缘和电影口碑。1月24日，徐峥通过自己的新浪微博发出了如下声音：感谢欢喜传媒！感谢今日头条（字节跳动）！感谢之前所有的发行方，宣传方！感谢所有主创、演员以及幕后的制作人员。在这条微博的留言区域当中，很多网友向其都表示了感谢和欣喜，更有欠囧妈一张电影票和感谢徐峥和抖音请全国人民看电影这样的话题排上了新浪热搜榜单。根据这一热门事件，财经网也积极推进了相关的话题投票，对于春节档电影囧妈在网络上进行免费播出，网友是否会选择下载相关APP进行观看这一问题，有超过23.7万人选择了会下载APP进行观看，而选择不会下载APP观看的仅为9416人。可以说囧妈的免费播映这步棋，为徐峥、电影本身和字节跳动都赢得了良好好的口碑。
（三）遭到抵制：电影同行斥责扰乱市场
流媒体放映带来了巨大利益的同时，也将这部电影和其制作团队推向了风口浪尖。浙江省电影行业在其微信公众号上针对《囧妈》的网络首映问题进行了批判，这篇文章是在2020年1月24日所发表的，也就是字节跳动刚刚宣布买下《囧妈》网络播放权的当天。在这份声明当中指出，字节跳动和徐峥的行为已经严重破坏了行业的基本规则，并代表浙江电影行业2万余名从业人员向欢喜传媒提出要求，希望立即停止《囧妈》这部电影的网络首播推进，否则将在后续针对欢喜传媒及徐峥个人所出品的电影作品采取抵制行动。[1]在这篇文章之后，国内超过20家的院线联合发布了《关于提请主管部门规范电影窗口期的紧急请示》，希望通过政府管制对《囧妈》的网络免费首映行为予以限制，并向国家电影总局提出举办行业听证会，对各类放映终端和院线放映在内容方面所存在的窗口期进行界定，并严格限制除电影院之外的所有零窗口期放映模式。在这份文件当中指出，欢喜传媒出于自身利益而任意的践踏和破坏行业机制，这会给后续的电影行业规范带来严重的负面影响，将保留对此行为所造成损失的追诉权力。不过尽管院线一直在进行反击，看相关监管部门仍未有所干预，《囧妈》也在继续播出。随着浙江省电影行业的声明发布，相关法律人士指出该份声明当中存在涉嫌违法的内容，反垄断执法部门应当积极予以跟进。这表明从法律层面上来讲，《囧妈》绕过院线选择网播是不触及到法律的明文规定的。
尽管于法无碍，但业内的人士依旧对此举颇多非议，北京一家院线的投资人夏杰在接受采访时说：我们认为《囧妈》方是缺少契约精神的，片方单方面提出的撤档，是对院线的不负责任，徐峥方面损失了院线的利益。
行业内人士大多持有反对此举的意见，但不少网友看法却与之截然不同。微博博主不知名八卦军在1月25日发起了浙江电影行业的话题，对《囧妈》电影的网络免费首播行为进行了谴责，并认为其破坏了行业的基本规则，而且向广大网友征求了意见和看法。在这次网络投票当中，支持囧妈网络免费首映的人有22.2万，而战位影视行业的则只有2.5万人。也是在这一天，财经网也发出了相关投票，以浙江省电影行业对囧妈免费网络首播行为的谴责为基础，向网友提问支持哪一方。在该投票活动当中，支持囧妈的网友有19万人，而支持电影行业的则有3.7万人。从投票结果来看，还是能代表大多网友心中仍然支持囧妈流媒体平台免费放映的举动。
至此，《囧妈》在群众和院线发行商中的口碑两极分化。而之所以引发电影行业震荡和各大院线的口诛笔伐，无非是《囧妈》为中国电影放映打开了新的局面，打破了传统院线垄断电影上映的局面，也使更多人对院线电影的未来发展产生诸多疑问，这会不会是一次电影产业全面改革的预警？诸多电影人对《囧妈》之举表示出的担忧，甚至语言表达的过激行为，实则上是对整个电影产业的观望，是对未来大银幕与小屏幕如何瓜分利益的预测，各自为了利益相争，也引发了更多人对流媒体电影放映的探讨。
二、流媒体放映平台优势
（一）流媒体电影放映的历史
1.国外历史
回过头来再看《囧妈》绕开院线转投互联网，是基于疫情防控形势和电影自身情况等各种特定条件所作出的最好选择。其实《囧妈》并非第一个选择流媒体放映渠道的人，传统院线与流媒体的战争早已打响。在美Netflix(奈飞)等流媒体企业的带领下，全球同步上映策略得以积极推进，对于全新策略打破了传统院线的电影播放规则，而针对订阅用户进行流媒体平台的首发。这种影视首映模式也相同的受到了严重的抵制。在2017年4月的戛纳电影节上，Netflix携着两部影片《玉子》和《迈耶罗维茨的故事》进入到了主竞赛单元。在入围名单得到公布
之后，法国院线联盟便借由这两部影片没有通过法国院线进行公映的理由向组委会提出了抗议。虽然最终的结果是对这两部影片的竞赛资格进行了保留，但同时也做出了全新的规定，即在后续的竞赛影片选择的时候，必须要满足在法国院线进行公映这一前提条件。Netflix并没有将该项规定放到心上，而戛纳电影节也在2018年限制了它的5部影片参与竞赛，其中就有《罗马》和《风的另一边》这两部市场反响非常热烈的影片。在2019年3月份所举办的第91届奥斯卡电影节上，《罗马》这部影片斩获了最佳外语片、最佳导演以及最佳摄影三项大奖，由此而受到了斯皮尔伯格的强烈反对。[[[]潘桦,李亚.互联网时代电影的影院本体论[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(06):93-98.]]在斯皮尔伯格看来，由网飞所出品的电影已经不再是单纯的电影，而应当被叫做电视电影，这种影片并没有在院线进行公映，所以不具备参与奥斯卡评选的资格。两者之间所存在的矛盾和对立，恰好反映出了媒介大变革的时代当中，传统院线和新媒介之间所存在的矛盾，这也正是国内多方院线联合抵制流媒体平台放映的同根源问题。
2.国内历史
而在中国，关于流媒体电影首映模式，《囧妈》也不是第一个做出尝试的。早在2015年，贾跃亭对其乐视旗下的影片《消失的凶手》制定了超前点映的模式，让观众在线上也能同步看到院线首映电影，并预计在之后的每年里乐视都将为观众提供八到十部超前点映影片。消息发布后的当日中午，各大院线立刻做出反应，以中影星美、横店院线、金逸珠江为首的一众院线同步发出紧急通知，宣布《消失的凶手》直接取消或暂缓上映排片计划。迫于压力，当日下午乐视以特殊原因宣布取消超前放映，最终不得不放弃这个模式，只在院线先播。经过这样的变动之后，《消失的凶手》原本的院线排片率为14%，而被迫降低到了10%，甚至在有些影院当将其排片率从20%直接压缩到10%。对于这一举措，院线认为这部影片对行业规则进行了挑战，此种行为有违通行的窗口期国际惯例和国内市场规则。[2]这次事件与《囧妈》改映如出一辙，而中影星美在建议函中提到的窗口期，也正是囧妈事件中22家影院联合发布的《请提》中一直强调的。
从国外到国内，从五年前到现在，关于流媒体平台电影放映的争论从未停止，国内外院线的抵制行为也都千遍一律，而因为这一场疫情的催化，中国也终于正式打开了流媒体电影放映的大门。
（二）流媒体电影放映的优势
回溯流媒体电影放映的不同尝试，能看到的不仅仅是科技的进步和电影的发展，更多的还有电影受众的消费观和价值观。而这些都被流媒体平台所发掘，转化为优势牢牢握在自己手心。
1.平台自身优势
（1）灵活方便性
从此次疫情的影响来看，我们不难发现流媒体平台自身的最大优势就是灵活性。它不需要依托某个固定场所，而是直接以媒介作为载体，这就极大的削弱了其在空间和时间上的受限性。受众可以在任何一个场所，任何时间，选择任何上网工具，连上网络便可以观赏影片。无需再像传统影院一样，从排队买票，选择场次到挑选座位皆要受到限制。这也是《囧妈》在疫情期间娱乐服务减少的环境下仍能为大众提供新鲜的娱乐资源的原因。
（2）受众面积广
流媒体平台以媒介作为载体，它的入门仅需要一部可以联网的手机，这样的观看方式要比去院线简单省事的多。《囧妈》利用流媒体技术免费公映，增加了观众选择的多元性，不再像过去一样只能在固定场所看电影，所以能够有效突破既定的电影受众群体范围，从而开发其隐藏的受众群体，那些由于工作繁忙而没有去电影院观影时间，或者是处于偏远地区的老年群体都可以通过网络来进行影片的观看，这样一来无疑是拓宽了中国电影的受众范围。
（3）多维互动传播
传统院线是一种缺少互动性的点对点的纵向传播模式，观众在观看电影时无法进行广泛的交流，只能在观影之后进行探讨和评论。流媒体放映平台则是以互联网为核心的点对面，多维度互动的横向传播模式，观众可以通过线上弹幕，线下评论等方式让受众直接交流所感，将放映平台和舆论平台紧密结合在一起，强化了观影趣味性的同时，更有利于数据的直接搜集和影片的推广传播。
2.从用户角度分析
（1）消费成本低廉
影响观众观看院线电影的另一个重要因素就是票价。近年来，各种各样的网络电影售票平台不断崛起，在票房补贴的大力推动下，电影票的实际价格开始下降。较低的电影票价格吸纳了更多的观影需求，提高了中国电影的观影人次。随着票补的逐步消失，9块9，19块9的低价电影票也难再寻找，看电影作为一种消费行为的花费随之显著提升。但是流媒体放映平台则有效的降低了这一成本。通常一部普通2D电影票的价格大约在30元左右，且随场次的不同和节假日而上下浮动，而3D电影和IMAX电影的票价均价在60元以上，加上必要的交通费以及可能衍生的其他娱乐费用，去院线看电影的成本水涨船高。而在流媒体放映平台，观影成本骤减，单片点播价格一般在5元到10元左右，会员不限量打包价格则是在15元到25元之间，且不限制观看人数、观看次数、观看进度等。消费者可以享受到更低廉的观影成本。
（2）观影模式多元化
当前的观影模式早已不再是一种格局，随着数字媒体科技的进步，超大屏幕电视+网络的观影模式越来越盛行，根据百度百科资料显示，2019年家庭影院的市场增长速度基本维持在10%左右，这表明越来越多的用户开始接受家庭观影模式。甚至对于很多用户来说，连屏幕电视都不需要，仅需一个投影仪+一面空白的墙，利用流媒体平台自带的投影模式即可观看大屏幕超清电影。视频平台蓝光、4k、8k的超清高级画质和5G技术日趋成熟，覆盖范围将越来越大。这些设备将传统观影模式的条件缩小，同时在观影体验上向影院极力靠拢，这都是流媒体放映平台的极大优势。
3.从电影制作方来看
（1）分账模式
对于电影制作方来讲，除了看中一个平台优秀的观影群体数量外，更看重自己实际到手的经济利益，也就是不同平台的分账模式。对于传统院线票房来说，其分账是以净票房收入为基础的，把院线的票房收入减去专项发展基金相关税金两大部分之后，由垄断电影放映行业的院线和影院共同分享50%以上的票房分账，而制作团队一般仅能拿到38％的票房分成。
而在流媒体电影放映平台，这个情况则有了不同的转变，以徐峥的《囧妈》为例，字节跳动支付了6.3亿元的版权价格，将《囧妈》的网络播放权从欢喜传媒手中买了过来，而徐峥所拿到手中的这6.3亿元，无需和影院进行分成，直接装进了自己的口袋。两相对比之下，显然对于电影制作方来讲流媒体电影放映平台的利益收入更为可观，相对话语权也更大。
（2）排片话语权
而上述所提到的分账方式，有时制作方为了获得高排片率还要再牺牲掉一部分利益，这也是传统院线制衡制作方的另一个角度。电影的票房收益由院线排片量直接决定，院线排片率越高，排片越集中在黄金时间，那么该电影的票房收益就越好。同样，考虑到观影受众的喜好以及综合预售票房情况，商业片的排片率一般要占大部分，那么文艺片等小众电影的境地就更为窘迫，多有文艺片导演为增加其电影排片率而采用各种方法呼吁院线的。比如说在导演吴天明所执导的遗作《百鸟朝凤》上映一周之后，仅获得了300万余元的票房，而排片率更是低到了1%。[[[]《百鸟朝凤》跪求排片的尴尬[EB/OL].http://www.sohu.com/a/75915350_162758，2016-05-18.]]这部影片的制作人方励在5月12日晚上的网络直播当中，甚至用下跪行为祈求为该影片增加更多的排片，这也使得许多电影人感受到了行业心酸。类似的事情还发生在2017年6月20日，国内第六代导演张扬最新作品《冈仁波齐》上映，首日排片1.6％，与其他国产文艺片的排片量相差无几，但在三天后《变形金刚5》上映，其排片即刻被压缩至0.9％。[[[]嘉栖．《冈仁波齐》从最低排片0.9%逆转上升至6.0%，文艺片是真的没市场还是没找对套路[J/OL].《话娱》，2017-06-28.]]同样是在2019年8月17日上映的电影，《送我上青天》和《沉默的证人》以及《全职高手之巅峰荣耀》等影片的排片率相比表现出明显的劣势，其整体排片占比不足1.5%，也是在当周上映电影当中排片率最低的电影。但口碑方面，却斩获豆瓣网7.1的评分，在同期上映的新片中排名第一，[[[]《送我上青云》口碑逆袭排片遇冷[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s，2019-08-21.]]观众口碑和上座率与排片率并不符合。
因为市场容量的局限及趋利等因素，使得质量上乘的小众片难以摆脱低排片进而票房惨淡的厄运，很多国产优秀影片都面对无缘影院的尴尬局面。传统院线在排片方面有着极强的话语权，几乎垄断整个电影放映行业。与之相比，流媒体平台放映模式则只在网络平台放映影片，不涉及排片的问题，观众们依据自身的喜好对电影进行自由选择。也正是因为如此，流媒体平台所提供的影片排片是非常公平和公正的，每部影片最终所获得的流量完全是由市场所自主决定的。也正是这样的放映模式，让不同题材的影片有了公平竞争的机会，减少类似吴天明导演的百鸟朝凤下跪事件，让很多非商业的、小众的、优质的文艺电影提前下映甚至无缘上映的情况不再发生。
（3）消费行为更精准
在进行产品和服务的差异化制定过程中，需要有效的依据受众信息这一基础前提。对于影院来说，它们所承担的职能仅为放映电影和硬性推广，在辐射力、影响力等方面的表现都比较弱势，由此而造成了资源浪费的问题，也无法对目标受众和潜在受众的消费信息进
原文链接：http://www.jxszl.com/lwqt/yzlw/356456.html
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